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IMS想做自媒體廣告市場里的“淘寶”，這會是門好生意麽？

朱丹 2017-12-08 11:34

隨著移動互聯網的興起，媒體生態也被重構。從傳統報業到門戶網站再到自媒體時代，媒體去中心化的趨勢愈加明顯。我國有數百萬自媒體人，但真正職業化的自媒體不到十萬。擺在他們面前的是一個再現實不過的問題——靠什麽賺錢？自媒體的內容帶來流量，內容價值成為變現可能。

IMS CEO 李檬

成立於2009年的IMS新媒體商業集團，於今年8月獲得微博、Morgan Stanley等多家機構6億人民幣融資。IMS核心業務之一“WEIQ自媒體廣告交易平臺”定位於為自媒體服務，對標自媒體廣告市場里的“淘寶”。這會是門好生意嗎？我們和IMS創始人李檬聊了聊。

以下為李檬口述，經創業家&i黑馬編輯：

萬億廣告市場，自媒體成長空間最大

一個市場體系如果不能讓真正創作內容的人賺到錢，始終是有問題的。

中國互聯網發展十五年以來，虧欠最多的是內容創作者。他們為中國互聯網貢獻了最大的內容流量，卻沒有賺到錢。譬如前幾年視頻內容在互聯網上變現困難，優酷、愛奇藝發展起來以後視頻版權的價值才得到了體現。

互聯網領域有內容消費、虛擬消費、電商消費三種消費模式。電商領域有多家巨頭公司，虛擬消費如遊戲自是不必說，相較之下內容消費對應的變現太少了！

目前，中國的廣告市場約有6000億元的規模，未來三年這個數字一定會破萬億。從細分市場看來落到自媒體的份額較低，但與之相對的卻是用戶接觸的內容已經有一半以上來自自媒體。出現這種不對等的狀況是因為自媒體行業還沒有完全成熟，但同時也意味著自媒體廣告市場的成長空間最大。

2013年、2014年廣告市場對自媒體還持有觀望態度，2015年幾乎所有具備領先精神的企業都通過自媒體投放廣告了。企業CEO在判斷一個新事物時，一定會觀望一下。他不會迅速把主要的投放預算放到新市場里，這是市場本身的滯後性。任何一個商業的收割都會晚於流量的遞增。譬如搜狐在1997年成立，五年之後才盈利。

近年來，IMS服務的廣告主從2013年的1萬多家增加至2016年的5萬余家。NewBlance、寶潔、奔馳、周大福這類知名企業的新媒體營銷也與IMS達成了合作。

美國內容產業每年都有上萬億美元的規模。美國的暢銷書作家一定是富豪，但中國獲得諾貝爾獎的莫言才賺了多少錢？差距太大了！這個問題有著綜合性的原因，比如說對知識版權的重視。美國非常重視創意內容，美國兩百年的發展就基於對專利的保護和授權。

目前我國的內容產業還處於不成熟的早期階段。但這只是時間的問題，它一定會通過時間變得合理。

做自媒體廣告平臺領域的“淘寶”

這是我第三次創業了，前兩次創業也是和廣告打交道。一開始我們就定位於做互聯網廣告，多年來一直沒有變過。2002年、2003年我們就意識到中國的互聯網廣告市場將不斷擴大。很簡單，用戶時間花在哪兒廣告就會投在哪兒。

IMS目前有三個品牌產品：

一、SMART，為New Balance、中國平安這類品牌廣告主提供社交全案服務；

二、WEIQ，為中小企業提供營銷服務，企業主可以個性選擇自媒體投放廣告。截至目前，我們已累計服務六萬多中小企業；

三、克勞銳，為自媒體全產業鏈開發、商業價值挖掘、版權經濟管理等提供整合解決方案。

其中，為中小企業提供營銷服務是我們的核心業務。我們深入挖掘各項數據，對自媒體進行標簽化梳理，將其劃分為包含母嬰、時尚、旅遊、汽車、彩妝等五十多個類別。中小企業在平臺上發布需求後，平臺會推薦適合投放的自媒體。

目前，全國大概有幾百家公司在做類似的業務。我認為連接自媒體和企業不是一個難事，小到兩三個人的小公司、大到藍色光標都能做。每家企業的服務能力、寬度和優劣勢都不相同，關鍵在於為誰服務。

IMS一直致力於為自媒體提供服務。我們有扶持自媒體的計劃，為自媒體人提供變現指導、流量支持、版權保護、價值提升甚至是啟動資金等服務。

我們想做自媒體廣告平臺領域的“淘寶”,希望越來越多的自媒體能夠到平臺上面來開設自己的店，進而匹配更多客戶給他們。

目前市場還遠未到達爆發的時候，IMS仍處於創業階段。

有限與無限的遊戲

有人認為廣告營銷是一個比較傳統的行當，在我看來，中國所有的生意都是傳統生意，只是互聯網起到什麽樣的作用。阿里巴巴買賣東西是一個傳統生意，但馬雲將其搬到了網上。

廣告營銷是一個傳統營生，從最早張貼畫的雛形至今已經有上千年的歷史。隨著時代不斷演進，客戶需求和投放需求在發生變化。這幾年傳統廣告公司都面臨的一個困境——想轉型但是轉不過來。

每個公司都有自己的DNA和壽命，有一本書叫《有限與無限的遊戲》。創業比的就是無限遊戲，看誰活的長。傳統公司轉型成功的概率很低，前提是作為一家傳統公司要考慮要不要延續，是否能將自己的優勢延續到新模式中，譬如客戶優勢。傳統廣告公司要進入一個新市場，要看看自己哪能行哪不行。

IMS成立八年來每一天都面臨挑戰。

在我看來，創業公司每三年就是一個階段：

第一個三年要驗證能不能活；

第二個三年要驗證前三年的方向和基礎對不對，這決定公司會不會爆發；

第三個三年則是要考慮整個資本運作是不是好。

大家認為互聯網經濟是快活，其實則是慢活。互聯網是不像傳統行業，品牌是一點點起來的。很多年輕創業者不能急於求成，做一件事情你要決定至少花十年的時間，而且大部分公司十年成不了是很正常的。

中國的互聯網公司覺得很快的其實都很慢，比如優酷、土豆、滴滴、快滴用一年半KO了多數玩家，是因為騰訊、阿里入局加速了行業的整合。在我看來，現在創業的初始階段更殘酷了，但是不會改變發展的“總時長”，因為一個公司不可能很快就發展起來。

任何一個公司講優勢，都會講規模優勢。大家最初比技術、比運營、拼銷售，最後比的則是客戶覆蓋能力和營業規模。規模足夠說明公司的技術、運營和服務。

IMS的優勢是“一體化”。具體來說，單打獨鬥的自媒體無法進入品牌客戶的采購體系，沒有人向客戶承諾出了問題誰承擔責任。我們在了解的前提下會為其背書，客戶基於IMS選擇自媒體。這是一個很大的服務。

我們和所有主流平臺的自媒體、網絡達人都有合作，並與微博進行了深度合作。此外，我們還和映客、喜馬拉雅、360成立了合資公司，專門運營其平臺的網絡達人。這樣，我們成就了共生的關系，結構更加緊密。

此外，品牌客戶有帳期，IMS則是按周結算。自媒體從接單到結算到投放不用被壓帳，這對於他們來說是一個很好的解決方案。

今天我們更多的只是幫助自媒體在廣告端獲得收益，未來我們希望他們可以通過內容直接獲得收益。

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2.62億廣告費“吆喝”出7.54億滴眼液營收 莎普愛思稱OTC產品要介紹、要教育消費者

每經記者 孫嘉夏 每經編輯 趙橋

對於最近處在輿論漩渦中的莎普愛思（603168，SH）而言，相較於產品品質，廣告費用的多少可能才是決定公司收入能否持續增長的最重要因素。

莎普愛思2016年報顯示，公司滴眼液產品實現營業收入7.54億元，同比增長13.56%。而公司也將滴眼液收入增長的原因歸為“本期銷售費用的合理增長使得莎普愛思滴眼液銷售收入同比增長13.50%。”

2016年，莎普愛思銷售費用4.23億元，其中廣告費2.62億元，占銷售費用總額的比例達62.08%，占公司滴眼液產品營收的34.75%。強大的廣告宣傳攻勢，輔之以優秀的渠道管控能力是莎普愛思得以影響消費者選擇的重要手段。但隨著滴眼液產品營收增幅的放緩，以及被收購的強身藥業業績不達預期，莎普愛思以往成功的經驗或許正受到挑戰，也給公司的未來發展蒙塵。

浙江平湖當地一家連鎖藥店銷售的莎普愛思滴眼液 每經記者 葉曉丹 攝

去年廣告費占比超62%

江河集團（601886，SH）在2016年報中介紹，白內障在老年人中屬於多發病，我國60歲至89歲人群白內障發病率是80%，而90歲以上人群白內障發病率達到90%以上。按此發病率估算，我國白內障患病人數高達1.4億人。這無疑是一個巨大的市場。

莎普愛思近年年報顯示，2014年、2015年和2016年公司滴眼液產品營業收入分別達到了5.08億元、6.64億元和7.54億元，相應的營業收入增幅分別為31.08%、30.70%和13.56%。

作為公司的主打產品，莎普愛思滴眼液適用於早期老年性白內障，而其OTC產品的身份，也意味著是否選擇購買該款產品的決定權掌握在消費者手中。

對於莎普愛思而言，其產品的品牌影響力、銷售渠道的便捷性，無疑將在很大程度上影響消費者的抉擇。這也引發了外界對於莎普愛思由一家醫藥企業“異化”為靠廣告驅動業績的公司的擔憂。事實上，類似的憂慮，也並非毫無道理。

2016年，莎普愛思銷售費用4.23億元，較2015年的3.96億元增加了6.96%，占營業收入的比例為43.24%。2014年，銷售費用則是3.20億元。而銷售費用中的重要一部分則是廣告費。2016年，莎普愛思廣告費2.63億元，占銷售費用總額的比例為62.08%。此外，市場推廣費6086.35萬元，占銷售費用總額的比例14.38%。

莎普愛思介紹，廣告方面，公司在2016年加大廣告持續投入並註重廣告效果，同時公司在堅持常規地面活動外，還多次與媒體聯合舉辦全國性或區域性的大型公益活動，提高了莎普愛思品牌的知名度和美譽度。同時，針對相關產品的市場推廣情況，及時跟蹤和了解市場狀況，積極發揮優勢，及時調整其營銷策略，促進產品銷售量穩步提升。因此廣告費、市場推廣費分別占本期銷售費用的62.08%和14.38%。

莎普愛思的營銷意識，在廣告條數上也可見一斑。《每日經濟新聞》記者在國家食品藥品監督管理總局網站上搜索發現，顯示莎普愛思芐達賴氨酸滴眼液藥品的廣告數量為352條，而搜索芐達賴氨酸可見，共11種芐達賴氨酸滴眼液國產藥品的廣告總計也僅有400條。

莎普愛思稱，公司的宣傳包括充分利用電視傳播渠道加大對莎普愛思滴眼液產品的品牌宣傳，並策劃全國性的宣傳教育公益活動以及社區、大型廣場（公園）知識講座等多層次活動，提高消費者對公司產品的認知度、美譽度和忠誠度。

多管齊下之後，效果也十分顯著。“本期銷售費用的合理增長使得滴眼液銷售收入同比增長13.50%。”莎普愛思在2016年報中介紹，公司當年滴眼液產品營業收入的增幅為13.56%。這也意味著，莎普愛思滴眼液產品的銷售增長主要依靠廣告推動。

公司：OTC產品需要廣告投入

在莎普愛思董秘吳建國看來，OTC產品的特性，決定了公司需要在廣告方面進行投入。“產品是OTC，要介紹、要教育消費者，就好比處方藥也要進行學術推廣。”吳建國說，而莎普愛思產品結構較為單一的特性，則使公司單一產品的廣告費用投入巨大，“每家企業的產品結構不一樣，要看OTC產品占比是多少，如果占比20%，不可能投入那麽多，但我們占70%，就顯得突兀了。”

而對於今後的廣告投入問題，吳建國則表示：“很難說一定要保持增長多少，會根據企業經營情況按照需求來調整。”

作為OTC產品，莎普愛思滴眼液不受醫保控費的影響，而強大的廣告宣傳攻勢與銷售渠道的便捷性，則使公司產品成為消費者在藥店內的首選。

在莎普愛思2016年報中，將這一過程總結為：公司在選定銷售區域的省級經銷商為公司的客戶，公司將藥品直接銷售給銷售商並結算貨款。省級經銷商在銷售區域內將藥品銷售給連鎖藥店，藥品由藥店銷售給使用者。公司采用在銷售區域內通過電視廣告形式宣傳，通過廣告的宣傳使消費者對公司藥品有全面的了解和認識，從而拉動零售終端的銷售，實現公司藥品的銷售。

但強品牌影響力和強銷售渠道管控性在未來能否持續，顯然將受到多重因素的影響。

市場方面，《每日經濟新聞》記者在多個網上藥房搜索發現，除莎普愛思外，目前還有其他多個廠家生產的芐達賴氨酸滴眼液在售。在國家食品藥品監督管理總局網站上，顯示共有11種芐達賴氨酸滴眼液國產藥品。

滴眼液產品銷售增速下滑

而近年來，莎普愛思滴眼液產品營業收入的增幅已經呈現下降趨勢。公司2014年報顯示，滴眼液產品營業收入比上年增長31.08%，2015年則是30.70%，2016年增幅下滑至13.56%。

莎普愛思2017年三季報顯示，公司營業收入較上年同期減少3.49%，扣非後凈利潤減少11.94%。

在2017年9月的一次調研活動中，莎普愛思曾將2017年上半年營業收入下降的原因歸結為滴眼液收入同比有所下降，而滴眼液營業收入下降則主要是受到市場競爭日趨激烈的影響，使得滴眼液產品銷售量有所減少。

滴眼液產品銷售收入出現下滑的情況下，莎普愛思也試圖調整經營思路。

莎普愛思常務副總經理陳偉平此前在接受媒體采訪時表示，公司原先的定位是以中老年的眼健康為發展方向，而隨著時代的發展和需求的多樣，目前已將定位調整為“大健康”。

2015年，莎普愛思公告收購強身藥業100%股權。後者擁有165個藥品批準文號，其中77個為OTC品種，5個為獨家中藥品種。收購完成後，強身藥業的主要產品四子填精膠囊和複方高山紅景天口服液已投放遼寧、吉林、黑龍江等省份及其他城市。

但在2016年，強身藥業沒有實現1000萬元凈利潤的承諾。當年，強身藥業僅實現凈利潤125.39萬元，差異額達874.61萬元，完成率僅12.54%。

顯然，此前在滴眼液產品上效果顯著的營銷與渠道管控模式，能否成功應用於強身藥業，目前並不確定。

在解釋強身藥業業績未達預期的原因時，莎普愛思稱，強身藥業主推產品的銷售數量均低於預測數量，主要是由於主要產品的實際銷售晚於預期、銷售試點進展較慢、主要產品的知名度較低等原因。另外，相關產品銷售價格均高於評估時的預測價格，並未因追求產品的短期銷量增長而采用大幅降價促銷的短期行為。

莎普愛思介紹，強身藥業也嘗試投入廣告或其他形式的宣傳，但新產品的品牌及口碑的積累需要一定時間。

對於強身藥業的發展情況，吳建國稱，莎普愛思上市以後，營收和凈利潤都在保持增長，收購強身藥業也是為今後企業的可持續發展建立基礎。而在強身藥業的產品推廣方面，“強身藥業有OTC和處方藥，會根據產品、渠道不同進行推廣。”吳建國表示。

執掌WPP33年的廣告大鱷蘇銘天退休了 | 人物

4月15日，執掌了WPP集團（Wire&Plastic Products Group，下稱“WPP”）長達33年的蘇銘天（Sir Martin Sorrell）宣布辭職，突如其來的消息震驚了業界，這個名字在商業世界已經叱咤風雲三十載。

現年73歲的蘇銘天是WPP的創始人和“堅定守護者”，他從未透露過有關“繼任者”的想法，這也引起了投資人的不滿。就在本月初，WPP在內部發起一項針對蘇銘天個人行為不當以及濫用公司資產的調查，這也直接導致了蘇銘天職業生涯的提前終結。

從超市購物籃起家的“襲擊者”

蘇銘天是英國最具影響力的商人之一，也是英國富時100公司中服務時間最長的高管。“過去33年，我每天都在思考關於WPP的未來。”蘇銘天在離職聲明中說道，“我們曾一起度過最困難的時候，你們當中一些人可能知道最近我的家庭成員擴張了，WPP也永遠是我的孩子。”

這位在英國被女王封授爵士爵位的商業大亨，也是打造了WPP廣告帝國的傳奇英雄。在同行眼里，他是一個“目中無人”的“收購狂人”，不僅吞並了當時實力遠超WPP的美國公司智威湯遜（J.Walter Thompson Group），還收購了奧美集團。蘇銘天也曾被《時代》雜誌稱為“麥迪遜大道上最可怕的襲擊者”。

如今，WPP在全球擁有超過400個廣告公司，分布在112個國家的3000多個辦公室，職員超過20萬人。WPP目前市值150億英鎊。

這一切，起源於1985年，蘇銘天借來25萬英鎊收購了一家超市購物車生產廠商（Wire & Plastic Product），這家小公司的縮寫也沿用至後來廣告巨頭WPP的名字。蘇銘天相信，企業的成長是可以購買的，WPP的歷史，就是一部廣告並購業的成功史。

除了智威湯遜公司和奧美公司兩起最大的收購案（價值分別為5.66億美元和8.64億美元）；2008年，WPP擊敗微軟，成功收購美國網絡廣告公司24/7 Real Media；同年，WPP又發起了對英國市場調研公司Taylor Nelson Sofres（TNS）的“敵意收購”。

在征服了美國市場後，蘇銘天又以戰略投資者的身份進入中國廣告行業。公開資料顯示，2008年，他和美國領先風投一起，共同投資提供網絡遊戲內嵌廣告解決方案的上海英格美愛數字互動公司；此外，他還向MySpace中國控股公司註資，進入社交網絡服務領域。

盡管有人把蘇銘天的收購風格比作是他吃意大利面時的“狼吞虎咽”，但他同時也是一個縝密的“數豆子的人”。

在創立WPP之前，蘇銘天曾在盛世公司（Saatchi & Saatchi）擔任CFO職務，從事了長達10年的並購工作。

蘇銘天在談到並購成功經驗的時候提了兩點制勝法寶：“首先是在策略上要合拍；第二是在策略的執行上要果斷快速。”以WPP收購TNS為例，它能使得WPP全球銷售額從130億美元增長到155億美元，也能使得其在市場調研領域的業務增加；並且TNS在亞洲的業務基礎強大，在地緣上能夠實現雙贏；而TNS在行業覆蓋方面的優勢，又能夠幫助WPP節省成本。這個並購案例也是蘇銘天一直引以為豪的。

無期限任期和高昂薪水引發不滿

全球財富500強CEO的平均任期是五年，蘇銘天已經擔任了33年CEO，這也讓他面臨越來越大的壓力。擔任CEO意味著蘇銘天無法領導董事會。“他想當董事會主席的話早就當了，他還是喜歡做CEO。”一位WPP旗下公司高管對第一財經記者表示，“董事局主席對公司的影響是間接的，CEO擁有直接權力。”

WPP在回應客戶有關“蘇銘天為什麽卸任”的問題時這樣寫道：“蘇銘天表示他認為這是最符合公司利益的選擇，這也符合他的自願雇傭合同。他的離職將被視作退休來對待。”

蘇銘天過去5年的薪水和獎金超過2億英鎊，是英國收入最高的企業高管之一，僅2015年收入就達到7000萬英鎊，創下英國公司高管收入紀錄。此外，蘇銘天和他的基金還是WPP最大的股東之一，擁有WPP約1.8%的股權，價值約2.5億英鎊。

高昂的薪酬令蘇銘天備受爭議。在2012年的一次股東投票中，有60%的投資人反對蘇銘天的薪酬安排，這也成為當年英國公司史上最大的一次股東反叛。那年之後，WPP用一項全新的領導薪酬體系——高管績效股權計劃（EPSP）取代了原來的薪酬體系——領導人資產收購計劃（Leap）。

WPP曾在2016年針對蘇銘天2015年的薪酬發表聲明稱：“這是由於WPP出色的業績增加股東回報所致。”事實上，蘇銘天的薪水是基於2010年的股份獎勵來計算的。2016年，他的總收入是當年WPP近12.5萬員工平均收入的1444倍，他的薪資是員工平均薪資的31倍。

除了高昂的薪水以外，投資人還認為WPP對於蘇銘天繼任者的物色計劃做得不夠。他們對董事會施壓，要求蘇銘天下臺，表示“一位沒有任期的CEO是不可接受的”。

WPP主席Robert Quarta曾在2016年談到蘇銘天何時退休的問題，他說：“在某個時候，我們總是要離開自己的崗位的，問題是什麽時候？在涉及蘇銘天的職位時，我們不知道是會發生在明天、一年還是兩年後，或者更長的時間，但是我們已經開始在公司內部和外部物色可以考慮的人選。”

在蘇銘天辭職後，Quarta將會代理執行CEO的職責，一直到蘇銘天的繼任者被任命。其他兩位高管Mark Read 和Andrew Scott將擔任聯合首席運營官。

Pivotal Research Group高級研究分析師Brian Wieser對第一財經記者表示：“蘇銘天離職對WPP整體有利，這意味著公司不用再為這個問題分心。而且從過渡領導團隊的任命來看，也是正面的。但是，要盡快解決新CEO的任命事關重大利益。”

為了打消投資者對WPP的顧慮，Quarta在擔任WPP主席後第一次給股東做匯報時表示：“自從我加入董事會，我看到了嚴格縝密的公司程序。獨立董事和主席定期會見高管，不僅僅是直接向蘇銘天匯報的高管，也包括下面一級的高層。”Quarta希望表達的意思是，投資人不該對公司的未來擔憂，因為他們擁有強大的人才庫能夠選出合適的繼任者。

但是鑒於蘇銘天對公司超過三十年的掌控，市場還是對於WPP會如何選出新的擁有同等能力的繼任者感到懷疑，畢竟蘇銘天自己直接掌握了大量的廣告客戶資源，他的離開不僅僅對於WPP是一記致命的打擊，對於全球廣告生態圈也是災難性的。

一位全球頂尖廣告業高管表示：“蘇銘天離開了，WPP也將倒下。一場混戰即將開始，行業沒有準備好，客戶沒有準備好。廣告業和演出行業很像，短期的影響不可忽視，這是一個大問題。”

一位WPP旗下的數據投資業務公司中國負責人對第一財經記者表示：“蘇銘天是整個集團的精神領袖，很難想象沒有蘇銘天的WPP。他的判斷力很強，也掌握了很多資源，和一些大公司CEO的私交都不錯。”他還說道，雖然蘇銘天已經73歲高齡，但是仍然精力旺盛。“下面人和他開會都要打起十二分精神，千萬別想糊弄這個老頭。”

艱難的數字化轉型看中國

過去一年來，由於業績的壓力，WPP市值蒸發近90億英鎊，股價下跌了三分之一。WPP最新公布的財報也錄得了2009年以來的最差財年，公司下調了長期盈利預期。蘇銘天也承認：“過去一年確實不漂亮。”

傳統廣告行業正在越來越多地面臨來自數字化科技巨頭的沖擊，比如谷歌和Facebook。在數字廣告領域，這兩家全球最大的數字化平臺擁有超過一大半市場份額。盡管Facebook近期透露，在全球超過6500億美元的巨大廣告市場中，Facebook的份額依然很小，僅占6%。

蘇銘天曾經在回答第一財經記者關於如何應對投資者壓力時表示：“企業的目標是為了更好地實現增長。就好比你現在有Airbnb和Uber，你有低成本的商業模式的壓力，而且有投資者對你的短期盈利施壓，所以你需要很好地平衡，這對企業來說是很難的，一方面是破壞性參與者的壓力，一方面是成本的壓力，另一方面是短期的盈利。但是你不得不面對。”

2015年11月，是WPP成立30周年，公司在上海建立的史上最大規模的辦公樓達邦大廈正式啟用，旗下26家公司3000多名員工首次實現同地辦公，蘇銘天親臨現場。蕭瑟的秋風中，這位年逾古稀的老人見證了這歷史性的一刻，激動不已。

蘇銘天當天接受第一財經記者專訪時表示：“30年很長。”他大笑著說，“我的天吶！”爽朗的笑聲，至今令人難忘。那一年，蘇銘天還有一個身份——上海國際企業家市長咨詢會議主席，與30多家全球重量級企業與上海市市長共同探討上海如何打造全球科創中心。

2015年初，WPP宣布與每日郵報（Dailymail）以及Snapchat成立合資公司“松露豬”（Truffle Pig），這一標誌性的事件意味著傳統媒體的傳播方式發生顛覆性的改變。

對此，蘇銘天告訴第一財經記者：“我們需要平衡和整合業務，開發社交內容。廣告公司讓自己與眾不同的原因不僅僅是人才和價格，更取決於技術、數據和內容。”

我們當然有自己的傳統業務。我現在所做的是三件事情。首先，是把傳統業務盡快數字化；第二，是把現有的數字化業務進一步發展起來，讓它們更加國際化；最後，是投資，通過在技術、內容和大數據方面的投資，來完成業務的整合。”

蘇銘天對第一財經記者表示：“未來30年，比起過去30年的機遇，外企在中國的挑戰會更多，而不管是外企還是本土企業，懂得分享數字化的好處，是決定成敗的關鍵。”

過去30年，中國經濟快速增長為外企提供了黃金的發展機遇。隨著中國經濟的發展放緩，外企要在中國繼續保持過去的利潤變得非常困難。蘇銘天認為，中國本土企業正在崛起，這給了外企很大的挑戰。

“華為、海爾、聯想等，這些品牌已經不僅僅是中國家喻戶曉的名字了，而且已經被國外家庭所熟知。從這個意義上來講，中國的外企面臨著很大的挑戰。”蘇銘天對第一財經記者表示。

不過，蘇銘天認為外企仍然具有優勢。“中國本土企業在中國有很高的知名度和很深的渠道，但是它們的價格起點很低，而且質量和技術尚待發展。國外品牌的知名度和渠道雖然比不過本土企業，但是它們會增加很大的忠誠度，因為中國消費者相信國外的品牌是高端、值得信賴的。所以國外企業還是有市場競爭能力的。”他告訴第一財經記者，“跨國公司和本土公司的長處不一樣，一個需要增加忠誠度，一個需要深耕知名度和渠道。”

中國是WPP全球第三大市場，也是中國市場最大的公關傳媒集團。蘇銘天透露，WPP在美國和英國市場的增速都超過了GDP增速。“但是在中國，我們沒有跑贏中國GDP的增速。”他說道，“如果你對我說，去把中國市場的規模再做大一倍，我迫不及待地想要去做，我們還有很大的增長空間。”

蘇銘天還表示，自己經常帶領團隊考察中國的互聯網市場。“WPP在中國80個城市開展業務，從最初集中於沿海大城市，北京、上海、廣州、深圳，到現在開始發展內陸城市。我之前花了兩周時間，和我的首席戰略官，一起考察了中國20多家企業，去看它們怎麽來做市場的，了解它們的思路和想法。”他表示，“中國的互聯網思維已經發展得根深蒂固了。企業對於互聯網對經濟創造的價值已經有了深刻的理解，不僅僅是網絡對於中國市場渠道和生產制造環節的影響，包括在全球市場的運營也是同樣道理。”

諫言上海科創中心

在談到上海如何成為科創中心的時候，蘇銘天借用了一句廣告語：“Just do it”。他表示：“所有的計劃、戰略和願景已經在那里了，現在就取決於如何實施。”

蘇銘天認為，增長驅動正在由儲蓄轉向消費，對健康醫療需求的增加和對老齡人口看護需求的增加，也是人們儲蓄的終極目標；另一方面是對服務業需求的增加，已經超過了制造業。“在不了解中國的人眼里，他們對中國經濟的理解仍然停留於‘世界制造工廠’。不過在我看來，‘十三五’規劃將見證中國經濟從‘中國制造’到‘中國創造’的轉型。”蘇銘天對第一財經記者表示。

他還認為，打造科創中心，需要有很強的大學院校為基礎的人才高地。就比如說英國倫敦有劍橋學院，美國東部有哈佛，美國西海岸有斯坦福、伯克利、UCLA等知名高校。

蘇銘天對中國的創業氛圍也感到欣喜。“尤其是那些1985年以後出生的年輕人，我們稱之為跨世紀一代的人。甚至1995年以後出生的人，他們也對創業充滿激情。”蘇銘天告訴第一財經記者，“因為網絡給了你完美的信息流（Perfect flow information）。我也學習過一些關於經濟的知識，供求關系有不同的假設，比如自由貿易（free trade）和完美信息流（perfect flow information），後者因為網絡的出現而加強了。你所看到的，是物聯網的出現，或者說是萬物互聯的時代，讓人們更加便捷地獲取信息，有更多的渠道接近信息源。”

吃錯藥就得停！鴻茅藥酒迷思與非處方藥的廣告特權

在最高人民檢察院、公安部針對“鴻茅藥酒”事件相繼發聲後，遭便衣警察跨省抓捕並被拘三個月的廣東醫生譚秦東，終於在4月17日走出了看守所。

4月17日，內蒙古自治區人民檢察院發布了關於“譚秦東損害鴻茅藥酒商品聲譽案”的情況通報。通報稱，根據最高人民檢察院指示，內蒙古自治區人民檢察院聽取案件承辦人的匯報，查閱了案卷材料。經研究認為，目前案件事實不清、證據不足。自治區人民檢察院指令涼城縣人民檢察院：將該案退回公安機關補充偵查並變更強制措施。

去年底，譚秦東在網上發了一篇帖子，稱“鴻茅藥酒”是酒劑類中藥，成分中含有多種毒性中藥材，並在標題上指鴻茅藥酒是“毒藥”。很快，制藥廠內蒙古鴻茅國藥股份有限公司到內蒙古烏蘭察布市涼城縣公安局報案，引發了跨省抓捕風波。

如今風波暫平，但是鴻茅藥酒讓中國人知道了一個事實，有一種“酒”不是酒，而是“藥”。

國家藥品監督管理局（下稱“國家藥監局”）在4月16日就此作出表態。國家藥監局新聞發言人表示，2003年11月25日，原國家食品藥品監督管理局印發《關於公布第六批非處方藥藥品目錄的通知》，公布鴻茅藥酒為甲類非處方藥。

“是藥三分毒，無論是中藥和化學藥品，都是階段性服用，而不是長期服用。而且非處方藥也存在不良反應。”一位中藥類專家對第一財經表示。

廣告，非處方藥常勝武器

由於非處方藥不需要憑執業醫師和執業助理醫師處方，消費者可以自行判斷、購買和使用。在缺少醫學專業人員的指導和監護下，存在不合理使用的風險，尤其是在廣泛、頻繁、長期使用的條件下。喊出“每天喝兩口”的鴻茅藥酒，是否會給身體帶來風險？

在莎普愛思滴眼液廣告誇大宣傳之後，鴻茅藥酒繼續登場，這些都反映了中國在非處方藥廣告監管層面存在的問題。

第一財經查詢到內蒙古自治區藥監局（下稱“內蒙古藥監局”）為鴻茅藥酒審批過1192個廣告批件。在內蒙古藥監局審批過的【蒙藥廣審(視)第2017120232號】鴻茅藥酒廣告中，廣告內容呈現了非藥品宣傳詞，更超出藥品說明書：“鴻茅藥酒、每天兩口”、“中老年健康需要每天呵護”、“270余年養生上品”、“逢節氣註意養生”等廣告用語，這些都被內蒙古藥監局審批過關。

“‘養生’之類的詞不能用在藥品上的。鴻茅藥酒是藥，不是保健品也不是食品。雖然它的成分有很多味藥材都有毒，但這並不違背中藥理論，因為中藥理論原本就是以藥之偏糾身體之偏。例如，附子有毒，在炮制過程中會有減毒增效的功能。鴻茅藥酒是否有毒，仍需要科學數據來支撐，但它是‘藥’的這一性質必須明確，不能像保健品或者食品那樣進行廣告宣傳。”上述專家表示。

但是本應避免的字眼，卻充斥在鴻茅藥酒的很多廣告詞中。有媒體通過研究近十年的公告文件做過不完全統計，結果顯示，鴻茅藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。

但是內蒙古藥監局卻在專家評估後聲稱，這些廣告是合法的。

2018年3月8日，內蒙古藥監局發布信息稱，自治區食品藥品監督管理局組織召開鴻茅藥酒廣告審評論證會並對有關情況進行核實。2017年12月22日，自治區局召開了鴻茅藥酒廣告審評論證會，對已審批的鴻茅藥酒廣告進行審評、論證。會上，組織法律界、醫藥界、廣告界等專家對鴻茅藥酒廣告的合法、合規性進行了評審、論證。結論為：鴻茅藥酒廣告符合《廣告法》《藥品廣告審查辦法》《藥品廣告審查發布標準》的有關規定。

原國家食品藥品監督管理局聯合國家工商行政管理總局在2007年3月13日發布了《藥品廣告審查辦法》。其中明確規定，“省、自治區、直轄市藥品監督管理部門是藥品廣告審查機關，負責本行政區域內藥品廣告的審查工作。”

事實上，中國的《廣告法》經修訂後的如下：藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致，並應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。

但是這些規定，在內蒙古藥監局審批過程中，如同虛設。

“我國媒體廣告中，充斥大量藥品廣告，是非常不正常的，也說明藥品市場太不規範，公眾素養需提高。”一位藥品專家對第一財經記者表示，藥品廣告宣傳標準，由原工商局發布，是判斷依據。非處方藥能否做廣告，國際上沒有統一做法。但即使允許做廣告的國家，也是審查、處罰、媒體限定非常嚴格。

緣何鴻茅藥酒屢次突破監管紅線，且不顧其藥品的本質屬性，讓消費者“每天兩口”？

這緣於非處方藥定義本身。

非處方藥也是藥，指由國務院藥品監督管理部門公布的，不需要憑執業醫師或執業助理醫師處方，消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品。因此，非處方藥又稱為櫃臺發售藥品（Over the counter drug），簡稱OTC。

眾所周知，處方藥由醫生開出，而非處方藥可以自行購買。作為直接面向大眾的藥品，誰的傳播力度大，誰的市場銷量也就大。於是乎，處方藥與非處方藥的廣告量級也有了巨大差別。

“盡管都是需要國家相關的部門審批拿到藥品廣告批準文號後才能發布廣告。但是與處方藥相比，在廣告宣傳上，非處方藥的廣告可以登上大眾媒體，而處方藥只能通過專業媒體。”一位參與非處方藥遴選的專家表示。

由於非處方藥是依靠品牌競爭，又可以在大眾媒體上進行廣告宣傳，因此消費者可以根據以往使用的經驗和大眾媒體的介紹加以選擇，逐步形成了龐大的非處方藥市場。

2016年，國內零售藥店市場規模為3377億元，其中藥品(不含藥材類)銷售規模為2447億元，非藥品銷售規模為930億元。再細看藥品零售市場，RX(處方藥)銷售規模為1196億元，占比48.9%；OTC(非處方藥)銷售規模為1251億元，占比51.1%。

在零售藥品市場占比一半以上的非處方藥，又在廣告宣傳上享有一定“特權”，倘若藥品廣告存在虛假和誇大，而廣告審查監管部門“睜一只眼閉一只眼”，將誤導消費者的選擇，給身體健康帶來隱患。

非處方藥的風險

中國原沒有非處方藥一說。非處方藥的管理模式也是從其他國家引入，是方便老百姓用藥的一個方式。

此外, 盡管國食藥監安[2004]101 號文件“關於開展處方藥與非處方藥轉換評價工作的通知”中明確提出了非處方藥轉換處方藥的程序, 但目前還存在信息不足、難於開展等一系列問題。因此, 對於非處方藥而言, 遴選與評價轉換階段均有可能存在潛在風險。

從1999年至2004年，中國主要采取遴選方式確定非處方藥目錄。遴選主要是以當時成冊印發的國家藥品標準為根據，由政府部門組織專家集中遴選出相關的品種作為非處方藥。截至2008年，中國自對處方藥與非處方藥進行分類管理以來，共公布了4610種非處方藥，其中70％以上是中成藥。

這4600多種非處方藥中，絕大部分為2004年以前為配合我國藥品分類管理的需要，由醫藥專家按照“應用安全、療效確切、質量穩定、使用方便”的基本原則，從藥典、部頒標準等國家標準中遴選而來。

2004年4月7日，原國家食品藥品監督管理局發布 《關於開展處方藥與非處方藥轉換評價工作的通知》，標誌著我國從非處方藥遴選階段進入處方藥與非處方藥轉換評價階段。

“非處方藥與處方藥的生產是一樣的，只不過它是經過長期臨床驗證了其安全性。必須遵循上市5年、應用安全、療效確切、質量穩定、使用方便等遴選原則。化藥（即西藥）要根據國外的文獻資料，中成藥要沒有毒性等。”上述參與遴選的專家表示。

這名專家同時表示，由於遴選階段缺乏企業提供的相關研究數據，可能對某些藥品安全性、有效性的了解出現一定偏差；此外，即使在評價轉換階段，由於企業提供資料的片面性， 廣泛信息的不足及認識的局限性，也有可能出現個別結果的偏移。

同樣是為了解決醫療評估技術等歷史遺留問題，美國食品藥品監督管理局(FDA)曾對1962年以前所批準的OTC藥品進行大規模回顧評價。

“現在很多的病人使用非處方藥進行自我診治，比如感冒發燒、體溫升高，自己買點非處方藥就行了。可是發燒的原因很多，有可能會存在其他疾病，這個時候使用非處方藥就可能掩蓋了問題。” 中山大學中山眼科中心、眼科學國家重點實驗室課題組長何明光教授表示。

事實上，有專家認為，非處方藥不合理使用的常見原因是自我診斷或判斷不準確，藥物選擇不當，以及對非處方藥標簽和說明書的閱讀和理解不充分；同時缺乏藥師的指導；不能及時終止自我藥療，出現多種藥物同時使用等。

更有專家表示，是否要重新考慮非處方藥的目錄？將國人不能自我診斷的非處方藥重新納入處方藥，以保證用藥安全。

至於藥品廣告，有藥品專家建議，藥品的本質屬性是用來治病，只有針對疾病時才使用，為何需要廣告？國家層面應該把藥品的所有廣告停止。藥品不像汽車等消費品，需要廣而告之來提高銷量。

目前，國家藥監局已組織有關專家，對鴻茅藥酒由非處方藥轉化為處方藥進行論證，這次能否引起對過往非處方藥進行全面盤點，仍需要關註。

國家藥監局表態“鴻茅藥酒”是藥 非處方藥廣告“特權”該管管了

是“藥”是“酒”的爭論將鴻茅藥酒推向風口浪尖。16日，國家藥品監督管理局對此表態。

國家藥品監督管理局新聞發言人表示，2003年11月25日，原國家食品藥品監督管理局印發《關於公布第六批非處方藥藥品目錄的通知》（國食藥監安〔2003〕323號），公布鴻茅藥酒為甲類非處方藥。2004年至2017年底，國家藥品不良反應監測系統中，共檢索到鴻茅藥酒不良反應報告137例。

按照《中華人民共和國藥品管理法》及其有關規定，國家藥品監督管理局要求內蒙古自治區食品藥品監督管理局落實屬地監管責任，嚴格藥品廣告審批，加大監督檢查，督促企業落實主體責任。

“我國媒體廣告充斥大量藥品廣告，是非常不正常的，也說明藥品市場太不規範，公眾素養需提高。藥品廣告宣傳標準由原工商局發布。非處方藥能否打廣告，國際上沒有統一做法。但即使是允許做廣告的國家，也是在審查、處罰、媒體限定等方面非常嚴格的。”一位藥品專家表示。

非處方藥的廣告特權

車廂廣告、傳統媒體、網絡媒體等等，非處方藥廣告已經遍布視線可及。但是在人們自我診斷能力不足的情況下，這類廣告給不合理用藥帶來了空間，也給人們的身體帶來了風險。 

“與處方藥相比，在廣告宣傳上，非處方藥的廣告可以在大眾媒體進行傳播，而處方藥只能通過專業媒體，不過都是需要國家相關的部門審批，拿到藥品廣告批準文號後才能發布廣告。按照2007年的《藥品廣告審查辦法》，廣告應按照說明書內容，但說明書的內容就比較寬泛，如果用藥理里面的詞，就能打擦邊球。”一位參與非處方藥遴選的專家表示。

根據原國家食藥監局聯合國家工商行政管理總局在2007年3月13日發布的《藥品廣告審查辦法》（局令第27號），明確規定，“省、自治區、直轄市藥品監督管理部門是藥品廣告審查機關，負責本行政區域內藥品廣告的審查工作。”

《廣告法》中更是詳盡規定“藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致，並應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明‘本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀’，非處方藥廣告應當顯著標明‘請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用’。”

但經內蒙古藥監局審批的【蒙藥廣審(視)第2017120232號】鴻茅藥酒廣告中，“鴻茅藥酒 每天兩口”、“中老年健康需要每天呵護”、“270余年養生上品”、“逢節氣註意養生”等廣告用語，都被審批過關。

“養生之類的詞是不能用在藥品上的。是藥三分毒，無論是中藥還是化學藥品，都是階段性服用，而不是長期服用。”上述專家表示。

3月8日，內蒙古藥監局發布信息稱，2017年12月22日，自治區局召開了鴻茅藥酒廣告審評論證會，對已審批的鴻茅藥酒廣告進行審評、論證。會上，組織法律界、醫藥界、廣告界等專家對鴻茅藥酒廣告的合法、合規性進行了評審、論證。結論為：鴻茅藥酒廣告符合《廣告法》《藥品廣告審查辦法》《藥品廣告審查發布標準》的有關規定。

“鴻茅藥酒是藥不是保健品也不是食品。雖然它的成分有很多味藥材都有毒，這不違背中藥理論，中藥理論原本就是以藥之偏糾身體之偏。附子有毒，在炮制過程中會有減毒增效的功能。鴻茅藥酒是否有毒，仍需要科學數據來支撐，但目前明確的是它是藥，不能像保健品或者食品那樣進行廣告宣傳。”上述藥品專家表示。

國家藥品監督管理局此次就要求內蒙古自治區食品藥品監督管理局落實屬地監管責任，嚴格藥品廣告審批，加大監督檢查，督促企業落實主體責任。責成企業對近五年來各地監管部門處罰其虛假廣告的原因及問題對社會作出解釋；對社會關註的藥品安全性和有效性情況作出解釋。

非處方藥的風險

非處方藥，指由國務院藥品監督管理部門公布的、不需要憑執業醫師或執業助理醫師處方、消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品。因此，非處方藥又稱為櫃臺發售藥品（Over the counter drug），簡稱OTC。其特點是安全、有效、方便、質量穩定。

中國原沒有非處方藥，非處方藥的管理模式也是複制其他國家，是方便老百姓用藥的一個方式。

從1999年至2004年，我國主要采取遴選方式確定非處方藥目錄，遴選主要是以當時成冊印發的國家藥品標準為根據，由政府部門組織專家集中遴選出相關的品種作為非處方藥。

我國自對處方藥與非處方藥進行分類管理以來，共公布了4610種非處方藥，其中, 絕大部分為2004年以前為配合我國藥品分類管理的需要，由醫藥專家按照“應用安全、療效確切、質量穩定、使用方便”的基本原則，從藥典、部頒標準等國家標準中遴選而來。

2004年4月7日，原國家食品藥品監督管理局發布《關於開展處方藥與非處方藥轉換評價工作的通知》，標誌著我國從非處方藥遴選階段進入處方藥與非處方藥轉換評價階段。

“非處方藥與處方藥的生產是一樣的，只不過它是經過長期臨床驗證了其安全性，必須遵循上市5年、應用安全、療效確切、質量穩定、使用方便等遴選原則。化藥要根據國外的文獻資料，中成藥要沒有毒性等。”上述參與遴選的專家表示。

上述專家同時表示，由於遴選階段缺乏企業提供的相關研究數據，可能對某些藥品的安全性、有效性的了解出現一定偏差；此外，即使在評價轉換階段，由於企業提供資料的片面性，廣泛信息的不足及認識的局限性，也有可能出現個別結果的偏移。此外,盡管國家食藥監“關於開展處方藥與非處方藥轉換評價工作的通知”中明確提出了非處方藥轉換處方藥的程序, 但目前還存在信息不足、難於開展等一系列問題。因此,對於非處方藥而言, 遴選與評價轉換階段均有可能存在潛在風險。

由於缺少醫學專業人員的指導和監護，非處方藥必然會有不合理使用的風險，尤其是在廣泛使用的條件下。每天喝兩口的鴻茅藥酒，是否會給身體帶來風險？

“現在很多的病人使用非處方藥進行自我診治，比如感冒發燒，自救買點非處方藥就行了。可是發燒的原因很多，可能會存在其他疾病，這個時候使用非處方藥就可能出現問題。”中山大學眼科中心、眼科學國家重點實驗室課題組長何明光教授表示。

此外，有專家認為，非處方藥不合理使用的常見原因是自我診斷或判斷不準確，藥物選擇不當，以及對非處方藥標簽和說明書的閱讀和理解不充分，同時缺乏藥師的指導，不能及時終止自我藥療，出現多種藥物同時使用等。

更有專家表示，是否要重新考慮非處方藥的目錄，對於國人不能自我診斷的非處方藥重新納入處方藥，以保證用藥安全。

鴻茅藥酒發布自查整改報告：從未發布過包治百病的廣告內容

4月26日，鴻茅藥酒官方微博發布企業自查報告，向社會各界人士和消費者致歉，現按照已停播所有廣告，並交回了廣告相關批文，以及派出檢查小組，展開自查自糾活動。報告中表示，認識到鴻茅藥酒在近五年的廣告投放中存在廣告投放量大、下遊經銷商和零售藥店廣告違規等問題。

對於社會關註的安全性、豹骨來源及生產質量等問題，鴻茅藥酒表示"豹骨"的購買及使用符合法律法規，並稱"按照藥品說明書的用法用量使用鴻茅藥酒是安全"。並強調，從未發布過包治百病的廣告內容。

廣告費過億、商譽不計提“莆田系”華韓整形被問詢

近日，全國股轉公司對新三板創新層企業華韓整形（43033.OC）發布年報問詢函，華韓整形過億元的廣告費用、商譽問題、 SCI 論文的數量記載存在矛盾等問題被監管者問詢。

根據公開資料，華韓整形主營業務是通過下屬醫院提供整形美容醫療服務，銷售渠道主要通過線上與線下廣告以及銷售人員展開。2013年11月，華韓整形登陸新三板，同年扭虧為盈。2017年公司實現營業收入6.33億元，同比增長16%，歸母凈利潤2910萬元，同比增長22%，毛利率達53%。

據悉，華韓整形創始人林國良是莆系醫療代表人物，是莆田（中國）健康產業總會發起人之一，任執行會長、總團團長。

2013年10月底華韓整形的公開轉讓說明書顯示，當時林國良直接持有公司42.73%股權，通過南京瑞泉投資管理有限公司間接控制華韓整形14.82%股權，合計57.55%，系公司控股股東、實際控制人，並任董事長。不過掛牌新三板後，林國良逐漸淡出華韓整形經營。

作為民營醫療體系，在口碑、市場份額方面相較於公立醫院，華韓整形顯然不占據優勢，尤其是其主打的整形美容瞄準中高端消費群體，並不面向醫保用戶，公司對廣告的依賴性較高。

2017年，公司銷售費用達1.69億元，其中廣告及業務宣傳費就有1.17億元，占本年銷售費用的近70%。記者發現，在華韓整形的銷售費用中，廣告及業務宣傳費一直占主流，2011年-2016年，該項費用分別為2500萬元、4284萬元、6334萬元、6658萬元、1.12億元億元。

對此，股轉要求華韓整形說明公司是否有相應的內部控制和審批制度、流程及支付方式，並分析廣告及業務宣傳費與收入的匹配性。

華韓整形表示， 隨著整形美容手術的接受度提高,行業潛在規模擴大,現有的醫療美容機構的廣告投放都在持續加強，不過國家也在不斷加強對整形美容行業的醫院資質、從業人員資質、廣告宣傳規範等方面進行指導和監管。

但目前來看，記者發現廣告費用仍然是華韓整形難以割舍的成本，在華韓整形目前仍未完成的1億元募資中，有3921萬元計劃用於下屬醫院品牌推廣投入。據悉，2017年11月，華韓整形發布金額為1億元的募資計劃，如今，據華韓整形原定繳款截止日已過去近4個月，公司仍未有關於該次融資的新進展披露。

華韓整形也是在今年首次被股轉公司問詢商譽問題的企業，股轉要求公司說明收購長沙華韓形成的商譽是否應計提減值準備。

據悉，2015年華韓整形收購了長沙華韓 51%的股權，形成452萬元商譽，但自收購後一直未對該項商譽計提減值。2017年，公司繼續收購長沙華韓19%股權，累計持股達到70%。而收購後，長沙華韓似乎經營的並不好，甚至已經資不抵債。截至2017年末，長沙華韓的凈資產-3098萬元，2017年虧損2029萬元。

此外公司還面臨經營場所不穩定的風險，而經營場所的穩定性在醫院的設立和經營中起著至關重要的作用。截至目前,公司下屬醫院的經營場所均系租賃取得，若下屬醫院目前 租賃經營場所在租賃期滿後不能續租或租賃期內因出租方原因致使醫院搬遷及停業，公司將面臨經營場所搬遷風險。

對於經營場所的產權問題，股轉也表示了關註。據悉，股轉發現公司 2017 年末在建工程金額為 940萬元，來自控股子公司華韓奇致辦公樓的裝修工程，這一工程造成公司搬遷新址房租成本增加，管理費用增長 ，但公司 2016 年末、 2017 年末固定資產賬面上未顯示有房屋建築物。

股轉要求，公司說明目前華韓奇致營業辦公的房產是自有產權還是經營性租賃，以及裝修工程計入在建工程的合理性。

作為一家醫療企業，公司司對下屬醫院發表的 SCI 論文的數量的記載存在矛盾的現象，股轉因此要求公司核實數據的準確性。

愛奇藝一季度虧損縮至3.96 億元，付費營收追上廣告

4月27日，於今年3月剛剛完成美股上市的愛奇藝（IQ.NASDAQ）發布了獨立上市後首份財報——2018年一季報。

作為愛奇藝上市後首張“成績單”，愛奇藝的營收規模達到了49億人民幣，同比增長57%，運營虧損為11億人民幣。雖然利潤繼續為負，不過運營虧損率呈現下滑趨勢，從去年的34%下降到了今年的22%。歸屬愛奇藝的凈虧損為3.96 億元人民幣（6310萬美金），低於去年同期的11億元人民幣。

值得註意的是，愛奇藝一季度會員數快速增長，並推動會員付費業務與廣告營收相當。

虧損率收窄

在傳統在線廣告服務收入方面，愛奇藝繼續保持了較快增長，財報顯示，愛奇藝一季度在線廣告同比增長52%，這部分增長主要因為自制內容增加所帶來的品牌廣告業務變現效率的提升，以及信息流廣告業務的快速增長。內容分發收入為2.67億元人民幣（4250萬美金），同比增長 44%，增長主要來自於愛奇藝在2018年第一季度內分銷給外部合作夥伴的幾部主要網劇。

從愛奇藝營收及利潤可以看出，視頻行業的營收正在高速增長，同時，受到內容成本壓力，虧損依舊困擾這在線視頻行業，但一些視頻網站的虧損增幅已經有所控制。

CIC灼識咨詢執行董事朱悅向第一財經記者表示：“愛奇藝的主要花銷依舊來自於內容成本，也是視頻網站普遍高投入的地方。但第一季度收入方面，得益於其一季度推出的一系列自制綜藝，愛奇藝的會員服務和廣告服務均取得明顯增長，也是其虧損率收窄的主要原因。其中會員數目的增長帶動了會員付費收入的增長。參考美國超過50%付費電視的比例來看，未來會員付費收入還會有很高的提升空間，愛奇藝有望更迅速地扭虧為盈。”

愛奇藝創始人、CEO 龔宇表示：“2018 年第一季度我們兩大主要支柱業務，即會員服務和廣告服務，均取得顯著增長，這主要是歸功於優質內容的擴充，特別是在本季度內推出的一系列自制綜藝節目。”

單季攬千萬會員

近兩年，在線視頻行業會員付費業務飛速增長，愛奇藝作為行業內頭部公司成為視頻付費風口的獲利者。

財報顯示，愛奇藝會員服務收入為21億元人民幣（3.34億美金），同比增長67%。愛奇藝方面稱，會員業務增長的主要動力來自於2018年第一季度內推出的一系列優質內容節目，特別是綜藝節目，以及春節期間推出的一系列舉措。

在同日進行的愛奇藝分析師電話會議上，愛奇藝還披露了會員規模。截至2018年3月31日，愛奇藝會員規模已達6130萬，單季度新增會員數已達1050萬（季度新增會員突破千萬），該數據同比2017年3月底數據增長72%。為了進一步推動會員業務增長，在分析師會議上龔宇還透露：“愛奇藝與京東集團已經於4月27日正式達成在線娛樂與電商網站會員權益互通的獨家戰略合作，雙方將在會員服務領域實現大規模的權益互通。”

據艾瑞咨詢報告顯示，截至2017年12月31日，中國擁有全球最大的互聯網和移動互聯網用戶群，擁有約7.65億互聯網用戶，其中包括7.52億移動互聯網用戶。預計截至2022年底，該數據將分別達到8.8億和8.7億。隨著平臺服務模式、服務能力的不斷發展，用戶意願的進一步提升，中國娛樂和電商領域的付費會員規模、貨幣化空間都有著進一步快速增長的空間。

朱悅指出：“目前中國網絡視頻用戶的基數已形成，隨著付費觀念的養成以及每家視頻網站原創內容的增加，越來越多的用戶選擇購買多個視頻平臺的會員。會員收入的提升，驅動了內容質量的上升，促進了視頻網站行業發展良性循環。 未來關於付費用戶和會員的競爭依舊主要在優酷、愛奇藝、騰訊三大領跑平臺之間，優質的獨家內容占比、合適的技術支持以及會員機制的設計將成為未來視頻網站之間競爭的關鍵點。”

Twitter亞太區總裁：將強化自身優勢，看好中國企業出口廣告業務

商業模式高度依賴廣告的Twitter發力中國市場，希望通過中國企業“出海”進一步推動Twitter亞太地區業務增長。

今年一季度，Twitte廣告營收為5.75億美元，比去年同期增長21%。其中，美國廣告營收為2.88億美元；國際廣告營收為2.87億美元，同比增長53%。而視頻廣告已占據Twitter總廣告營收的半數以上。

“得益於亞太地區的強勁增長，Twitter國際銷售額在2018年一季度增長53％。而中國出海企業是Twitter亞太地區業務增長的主要動力之一，我們對中國企業出海趨勢抱有信心。”Twitter亞太區副總裁Maya Hari在Twitter中國首屆品牌日上對第一財經等媒體表示。

繼續強化自身優勢

“Twitter從十二年前誕生那一天就是一個公開的、互動率很高的平臺，吸引了全球的名人、網紅、記者還有很多普通百姓，跨地域進行互動，Twitter可以說是是極具深度的平臺。”Twitter首席營銷官及人事總監Leslie Berland認為，開放性、實時性、全球性是Twitter自身的優勢，在未來的發展過程中將逐步強化。

而變得更加快捷簡易是Twitter改善的方向之一。

Leslie舉例稱，Twitter在一些國家和地區將推文的字數限制調整到了280個字，在美國、德國和其他一些市場，我們經過研究人們要花更多的時間把想法濃縮到140個字中，如果多出140個字，用戶就能在更短的時間內更有效地完成更為豐富的表達。

“既保持言簡意賅的傳統又可以加快互動速度，這都是基於數據調研做出的調整。”Leslie表示。

此外，與其他社交媒體相同，短視頻與直播也是Twitter發力的方向。

“在過去的12個月中，我們看到視頻內容的消費量翻了一番，這的確是趨勢之一，未來我們認為很多的工作都將圍繞視頻開展。”Maya表示，消費者對於視頻的偏好會促使整個業態朝著這一方向發展，不論是平臺的內容創作者還是廣告主都會通過越來越多的視頻業務迎合來迎合消費者，Twitter也推出了新的服務。

在直播方面，Twitter目前與彭博傳媒集團、美國職業棒球大聯盟、MTV母公司維亞康姆等超250家世界主要內容發行商合作，在有重要新聞事件、體育賽事、頒獎典禮等活動時，推特的實時直播也會同時跟進。

根據一季報，今年前三月，推特上產生了超過800個小時的直播視頻，觀看人數達到4.5億，較去年第四季度增長了31%。在這些直播視頻中體育類占比51%，新聞和政治類占比35%，娛樂類占比14%。

瞄準出口廣告業務

Twitter想要發揮社媒平臺真正的廣告價值。

截至3月31日，Twitter一季度營收為6.65億美元，同比增長21%；按美國通用會計準則計（GAAP），凈利潤為6100萬美元，去年同期為凈虧損6156萬美元。其中，廣告營收為5.75億美元，占總收入的86%

“前不久我們舉行了名為Newfront的活動，為很多品牌商、廣告主介紹我們和許多重要的內容平臺達成的合作，內容涵概體育、娛樂、新聞、女性議題等方面的視頻，廣告主可以借助視頻的播放，捕捉恰當的時刻，參與正在進行的對話。”Leslie表示。

據介紹，不同於此前將廣告重點放置於遊戲、電玩、電商領域垂直行業，經過這兩年的演化發展，Twitte的目標領域更加多元化，以適應包括科技企業，旅遊企業等更加廣泛的行業需求。

除了涉足更多的行業，在地域方面，Twitter也希望在增速較快的地區挖掘新的增長點。

“現在中國跨國公司拓展海外市場越來越快，我們可以看到他們的雄心之大，我們目前所做的業務僅僅是冰山一角，未來還有極大的發展空間。當前我們To C的業務在中國沒有開展，我們也絕不規避這樣一個現象。”Maya表示。

而一些中國企業已經通過Twitter投放廣告，以期打開海外市場。據了解，在超級碗”期間，今日頭條與Twitter合作投放旗下短視頻平臺Musical.ly廣告，阿里巴巴也在平昌冬奧會期間在Twitter 上發布奧運視頻進行推廣。

“Twitter接下來還會繼續在出口廣告業務上加大投入，並且會在中國業務上持續投入。”Maya表示：“一些熟悉營銷的中國企業CMO表示在國際市場上很難找到網紅，來跟企業進行良好的互動，並創造適合的內容，對此，Twitter在亞洲針對中國推出了國際網紅營銷方案，幫助Twitter在中國市場上的增長。”

關於陸奇離職傳聞、醫療廣告爭議，百度搜索總裁向海龍這樣說……

“沒有，從來沒有”。

百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍搖著手，對記者斬釘截鐵地說。

5月22日的一場媒體溝通會上，當第一財經記者提問他關於和陸奇是否有過提議希望取消部分垂直領域廣告的討論時，他予以否認。此前有傳聞稱，導致陸奇離開的導火索是其任職期間，曾提出取消百度搜索業務部分垂直領域如醫療、互金廣告，但遭到搜索部門反對。

“我是個比較理性的人，不在乎沒根據的話，更重要的是看長期。”向海龍這樣回應。他同時主動談及近期陸奇的離開，稱確實是家庭的原因：“但陸奇和李彥宏的私交非常好，未來還是會成為百度的顧問。”同時他也強調，自己在百度是陸奇的下屬：“這一年多，我們的溝通非常愉快。”

向海龍在百度工作已經有14年之久。他對記者說，因為性格的原因，十多年把精力放在工作和內部工作上，幾乎很少出面。但最近外界關於他離職的炒作有點勤。“再不說又要傳離職了。”

 一個半小時的溝通會里，向海龍與百度副總裁、搜索公司CTO 鄭子斌、百度副總裁吳海鋒、百度搜索公司運營總經理曹越等一眾搜索業務核心高管，回答了關於陸奇離職與搜索公司的傳聞、AI如何驅動搜索業務、算法要不要有價值觀以及備受爭議的醫療廣告等熱點問題。

向海龍對記者表示，AI和百度搜索並不矛盾。現在大家把AI狹義地理解為是無人駕駛、人機對話操作系統等等， 但機器學習、大數據解決問題都是AI，百度成立的那一天就是一家AI公司，搜索與機器學習密不可分。

對於百醫療類信息監管問題，向海龍對記者表示，無論廣告還是搜索結果，真實性和權威性都是百度在意的。圍繞這一點，百度提出企業加V認證，以此希望真實企業發出的信息能夠迅速找到法律承擔責任人，產生威懾作用。另外，還將推動實地驗證實體醫院，以此保證提供內容的真實存在。

他還對記者透露，接下來搜索產品會做比較重要的升級，計劃把內容全部裝進熊掌號，熊掌號的概念就是百度希望檢索到的網站的結果都放到百度自己的服務器上，“因為現在有一個問題是，一家可能非常正規的企業做了一個網站，被百度收錄了，收錄這一刻沒有問題的，有可能中途篡改網頁，網頁會有一些誇大誘導（信息）還有網站被黑客黑了，放了一些違法信息最後檢索被網民搜了，出現了問題。”

他稱，希望熊掌號最先在醫療行業覆蓋，通過一兩年的時間，把醫療網站全部的放進熊掌號，保證整個搜索結果更加安全可靠。

以下是經過整理的溝通會實錄，略有刪節。

主持人：今天我們請來了百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍，百度副總裁、搜索公司CTO鄭子斌，百度副總裁吳海鋒，百度搜索公司運營總經理曹越。

向海龍：各位媒體朋友大家下午好，我加盟百度已經14年了，14年里的確我一直都是精力放在工作上面，很少對外溝通。這次公關部找到我，說海龍一定站出來說一下，你再不出來又要被傳離職了。其實我發現我這幾年每年都被傳離職，我不太介意這個東西，傳可能過一段時間，反正也沒有離職，過幾個月大家認為這是一個假消息有算了就過去了。

最近感覺到傳的有一點頻繁，整個公司管理層也發生了一個變化，昨天我們公司內部專門和員工開了一個溝通會，這前後評論我的人也很多。昨天看到陸奇，他自己做了一些說明，首先一點他不再做百度公司的COO的確是他個人和家庭原因，這個是他自己說的。第二，他其實跟李彥宏真的是20多年的交情，他會繼續當李彥宏的顧問。另外實際上自己說了，跟我們的高管團隊，包括跟他的下屬，我實際上是他（陸奇）的下屬，工作上面一年多來也是非常愉快的。

我在百度14年了，自己創業五年之後，百度把我收購然後進入百度，我一直都在搜索這個領域工作，從剛開始的時候負責營銷這一塊，後來到了商業產品，一直到最後的整個搜索公司。

其實我們搜索公司成立將近兩年的時間了，當時成立的時候就說是把這個全部放在一起，我們更好的從用戶體驗的角度來思考搜索產品怎麽樣給客戶帶來更多的價值，前幾年我們的一次張家界的那一次聯盟峰會的時候我們專門講了一個話題，用戶產品商業產品怎麽樣更好的融合，其實我們內部做了非常多的工作。

提問：很多人說百度all in AI了，搜索這個業務就變得不重要了，或者搜索這個業務現在整個百度體系居於什麽樣的戰略地位？

向海龍：有些場合我們有的百度別的高管也在講，百度all in AI。但是有一次李彥宏說我們沒有說過all in AI，大家感覺有一點矛盾，其實我覺得一點不矛盾，他想說大家怎麽樣理解AI，不要狹義地理解AI，就是百度實際上是成立那一天就是一個AI公司。大家講的AI往往片面的理解可能跟智能硬件的結合，實際上不是的，實際上我們百度搜索天生就是一個AI。通過整個機器學習，然後大數據能夠解決一些問題。

我們現在做的產品實際上也是AI，搜索公司的使命就是人找信息、信息找人，就是怎麽樣快速地找到信息，其實就是AI驅動的產品，百度可以來講all in AI也是對的，百度除了搜索業務未來新的業務都是基於AI做，並且發揮百度算法大數據上面的優勢。

提問：請從內容生態產品角度聊一下算法跟價值觀的問題。

吳海鋒：百度作為平臺型的公司，我們深知對於整個網民影響很大，既然影響大，我們必須承擔起這樣一種社會責任。百度去年更新了我們的使命：用科技讓複雜的世界更簡單，這樣的使命之下怎麽樣變得更加簡單，其實就是構建一個真善美的內容生態，我們把最優質量最優質不低俗的內容更好地放到用戶前面滿足用戶的需求。

因為我們的產品要讓人過的更好活的更美，所有這個問題之下，我認為我們不能簡單的去理解算法的價值觀的問題，而是要把算法跟這個算法所在的產品結合起來去把這個產品的價值觀導向做上去，對於百度而言實際上我們在這個方面做了很多工作。比如說我們最近和人民日報有一個聯合的項目，我們跟這樣的權威媒體一起從我們的內容源頭上來開始做一些工作，讓這個內容最低質的那部分怎麽樣越來越少，整體越來越幹凈。

在算法上面大家知道AI算法最原始的應用之一就是對於內容的理解和對內容的過濾，雖然它做不到百分之百，我們一個人看一張圖可以半秒鐘一毫秒可以反應了，但是機器需要一個準確率召回率，我們不斷的投入資源人力把信息過濾內容過濾做的更好但是它是一個無止境，永遠逼近理想，但是我們應該承認光光用技術距離理想還是有差異的，我們不斷地縮小差距。

當然我們不排除一些特定的領域一定要人工審核我們加入人工的力量，人工也好算法也好都是手段，我是這樣看待算法跟價值觀的問題。

提問：我想請曹越給大家介紹一下，究竟哪些提供醫療服務的機構可以在百度投放廣告？

曹越： 這個問題說一下，百度其實對於在百度做廣告的企業有一套非常嚴謹的審核機制，醫療機構也是一樣的，首先對於想在百度做推廣的醫療機構來說，要提供它的企業營業執照。同時，作為醫療機構還必須要有醫療機構的許可證，這兩點是來保證這個企業是在線下合規的、正常經營的醫療機構的必要要素。

與此同時，我們還會通過銀行打款的方式實現對公驗證，這個是保證合規的醫療主體以真實的身份在百度做推廣。這兩個是綜合保證了在百度所有做推廣的醫院，都是在政府的監管之下，以合規、正規的醫院身份進來的。

提問：在最近媒體報道里面，有提到是不是PC端、移動端的廣告是不同的標準，請解釋一下。

曹越：首先說一下移動PC上面廣告差別的情況，我們的所有廣告管理都是廣告主自己操作的，他可以在我們廣告後臺設置所要推廣的媒體的屬性，比如說我要在PC推廣還是移動上面推廣，究竟這個推廣的時段從早上八點還是晚上八點，還是全天24小時都在在線，包括需要什麽關鍵詞下面買廣告，這些都是廣告主自己的自主行為。

現在我們看到的PC和移動的廣告差異其實根源上來自於網民行為的差異，其實現在隨著智能手機的普及，百度50%以上的流量來自於移動端，所以廣告主無論是在百度的推廣還是其他的媒體推廣，一定都是追隨著網民行為的改變發生推廣行為的變化，所以在這種網民行為的變化之下，廣告主也會把他更多的預算、更多的流量傾斜到移動上面，獲取潛在的用戶群，這個也是大家看到的可能覺得PC上面廣告似乎少了一點，移動上面的廣告似乎更多了的根本原因，百度沒有差異化的標準或者主動引導客戶做什麽事情。

提問：搜三甲醫院這個結果結果不是這個醫院，有沒有李鬼代替李逵的情況？

曹越：到現在為止，百度已經積累了近兩萬個公立醫院的尋址類保護，第一位不允許出廣告的。我們做這樣的保護措施，但是仍然被媒體發現我們還有一些漏網之魚，我們自己也發現了我們的這個漏洞。以往百度更多依靠自己的能力挖掘這些漏網之魚，但是發現僅靠自己是不夠的，我們需要尋求更加廣泛的社會合作，與更多的社會機構、政府機構建立合作，希望可以讓公立醫院的信息搜集更加完整，同時不僅有精確的名稱，我們還會了解大家更加容易表達的一些簡稱，我們這些精確的名稱還有簡稱下面都能夠對尋址的結果進行保護，保護的結果就是我們希望我們第一條結果盡量是官網或者百科或者我們的一些智能聚合卡片，這些綜合給網民的結果就是要使搜索的第一條結果，最有效、最準確地滿足當前的尋址搜索需求。

提問：過去很多年，百度都在提升整個醫療類的信息搜索和廣告質量，包括背後投放的企業資質還有他們所提供的服務質量，以及我們本身所提供的信息質量。是不是給大家更加系統地分享一下最近在做什麽事情。

曹越：醫療其他行業不一樣，畢竟關註著人的健康和安全，所以政府和媒體也對百度承擔的社會責任有更高的要求，我們也非常理解，就像剛才所說的百度對於醫療行業的客戶引入一套嚴謹的標準，2017年我們發現企業在百度上違規宣傳的行為，我們拒絕下線了60多萬家的醫療推廣賬戶，基於百度的機器挖掘識別的方法，我們下線了五千多萬條的違規醫療廣告。

同時百度的風控體系里面，僅針對醫療行業的黑名單風控詞表就達到30萬左右，打擊醫療廣告百度任重道遠，所以不管人力投入還是技術投入上面，我們會繼續加強。

我們會更加清晰地標識出來某條信息是廣告，而不是自然結果。現在百度上面看到任何的廣告結果都會直接有廣告兩個字標註在後面，讓大家可以更好的進行區分。

在醫療整個行業，包括藥品、保健品、一些醫療機構的查詢、疾病治療方案的查詢需求結果里面我們都會進行必要的風險提示，也就是說，讓網民能夠引導網民，時刻提醒自己提高風險防控意識。

百度以往做的很多都是基於百度平臺上面的行為，比如說廣告主能不能百度上做推廣，百度上展現的廣告信息是否合規。我們發現了做到這一步其實還是不夠的，我們還是需要加強對於廣告點擊之後的這些行為的管控，包括對於廣告主落地頁的監管，我們現在已經嚴厲打擊通過軟文推廣這種落地頁上面的推廣行為，我們也會結合百度新的搜索生態能力，比如說熊掌號的能力，我們希望網民點擊廣告之後與這個信息的互動行為，可以適當的被監控。另外希望引導網民在百度的生態里面來提交對於這些醫療服務機構的評價和反饋的意見，基於這些廣告點擊後的行為，讓百度可以更好的了解我們所服務的醫療廣告主真實的醫療服務能力和誠信的情況，讓我們在廣告的排序當中有更好的一些判斷依據，同時也為百度已經經營多年的先行賠付機制積累更多的信息跟資料。

剛才講的這些都是廣告方面的，相信大家來百度除了商業結果，更主要的可能還是希望通過自然結果找到大家可信的信息，自然結果方面也是跟吳海鋒團隊一直商量，我們努力提高醫療結果權威可信度。第一，打擊的其實有一些不良的醫療機構他們通過搜索引擎優化，就是大家所熟悉SEO方式自然結果拿到一些不當的獲利，這個我們的會一起專項做打擊。自然結果方面我們也會更加開放的跟社會各界更多進行合作，包括一些知名的公立醫院，包括知名權威的醫療機構，包括一些科普的平臺，我們希望通過和他們的合作，能夠讓百度拿到更多的權威醫療信息，並且結合百度自身豐富的產品舉證能力，能夠全面的讓這些真實的醫療信息更廣的觸達網民，通過百度平臺讓網民更加便捷地獲得到真實可信的結果。

作為一個互聯網企業，一個肯定得承擔責任，我們與政府加大合作，比如說市場監督總局、食品藥品監督管理局，包括工商、工信部門，合作打擊醫療違規行為，以及線上的其他不良信息。

提問：目前究竟什麽決定我們的商業廣告的排序規則，然後這些年包括人工智能的引入還有深度學習還有類似於預估專業的詞都用上來了，你給我們講一下目前商業廣告的排序怎麽樣做的？

鄭子斌：商業廣告的排序很多時候媒體會說是競價排名，競價排名只是一個非常古老的產品名稱，是我們09年上線鳳巢系統之後叫的。一個廣告是由很多因素決定排序的，比如說廣告的內容跟用戶的搜索需求相關性這個是很重要的。

第二，還有廣告的質量本身。我們會通過人工智能的技術去做判斷，同時又有一個審核的團隊去確保廣告的質量。然後再加上廣告主的網站落地頁的質量，剛才曹越提了一些關於這個方面的監管工作。

還有就是我們對於用戶信息做個性化的推薦技術，所謂的千人千面。我們有一個非常龐大的機器學習系統去預判用戶會不會接受廣告信息，這個就是我們所謂的點擊率的預估信息。當然價格是其中的一個因素，綜合所有因素之後，我們決定怎麽樣更好的滿足用戶需求。

還有一點補充一下，就是剛才曹越提了很多關於企業的資質審核方面的工作，廣告主的企業信譽也是我們排序里面非常重要的因素，所以這個結合了人工智能還有我們的審核團隊整體的力量，我們一起去把這個排序達到最優的效果呈現給我們的用戶。

提問：再問一個比較細節的問題，百度搜索之後去到一個網站上面，或者訪問一個網站之後接到一個電話你是不是對於一個東西感興趣，這個東西正好是推薦推銷過的，接到一個電話你是不是感興趣，你怎麽有我的電話，電話的那個人說百度給我的，你在百度上搜過，這種情況里面其實網民里面並不罕見。您作為搜索公司的CTO解密一下什麽原因導致了個別網民接到這種騷擾電話推銷電話甚至個人隱私泄密電話？

鄭子斌：這是一個誤會，其實網民在搜索到網站內容的時候，百度中間沒有辦法通過技術手段，通過瀏覽器獲取網民的手機號的，這個是技術上無法做到的，這個情況發生的時候因為有黑色產業的行為，他們黑客到一個網站，布置一些不良違法的代碼，這個代碼使得他們通過一些運營商系統的漏洞，從而可以獲取到，到了這個網站之後的用戶手機號。我們過去花非常多的精力，百度部門還有公共安全部門相關機構一起去打擊黑產全鏈條，同時我們不斷的加強技術的手段，不斷的去找我們的自然結果也好，我們搜索爬到的網頁的信息也好，還有我們的廣告主的網站信息也好，確保這些網站是安全的沒有被黑客或者黑色產業去侵入去布置這些違法的代碼，這個是一個貓捉老鼠的遊戲，很多時候我們不斷的用機器資源抓黑產的行為，不過總有一些落網之魚而且不同的時間段改變行為，這個是持續的，我們百度安全部門也會持續不斷跟政府的相關機構做一些專項的打擊活動。

過去可能16年以來，我們跟公安多起重要的這些黑廠打擊的犯罪案中也把好幾十人都會落網逮捕，這個也是我們持續要跟政府機構一起努力的工作。

提問：百度的搜索產品為什麽一直都給外界感覺沒有創新？

吳海鋒：首先接受批評。大家因為每天都用百度搜索，可能覺得今天跟昨天長的一樣，明天跟今天似乎又一樣，但是當我們回過頭看看今年和五年前，今年跟十年前相比其實它真的長的不一樣了，聲音容貌都不一樣了。

首先搜索能力的角度來講，搜索誕生第一天來說就是一個人工智能的產品。大家可能作為用戶感知不太強烈，這里可以給大家分享幾個關鍵點，第一個點我們的搜索關鍵詞變得越來越長了，比PC上的搜索詞變長了起碼三倍以上，原來的是一個詞一個詞，現在是一個句話一句話，因為大家用語音搜索了。

有一個視頻現在很火，女孩子花點錢怎麽了？大家打開百度搜索，按住麥克風說一句女孩子花點錢怎麽了，會有意想不到的結果，這個都是我們資源理解能力有了臺階式的上升得到的。這個就是默默的讓搜索引擎越來越智能越來越懂這個世界跟這些人，這個是能力的提升大家可能感知不是很明顯。

第二，搜索場景的擴展。原來搜索只能 PC 上用，現在不一樣了。我們最近一個硬件產品小度在家，有的人說小度在家是音響或者iPad，我心目當中小度在家就是新一代的搜索產品，因為它的新內核就是搜索，能力就是搜索提供的能力，只不過長的很好看，他可能放在你家的客廳床頭他就是搜索，大家不覺得小度在家是搜索，但是我覺得就是搜索。

最後，我想說的是，大家如果手機里面可以試著去 AppStore 或者安卓市場搜一個簡單搜索的 App，融合了我們最新技術語音視覺技術圖像理解技術，融合了我們最新的產品理念，打造的一款新的搜索APP，這個是我們向理想向前走的一個實踐產品，我們不斷的在打磨他，以前大家可能不知道，簡單搜索未來它將成為充滿科技感炫酷能夠真的懂每一個人App 搜索產品.

提問：怎麽看假冒德邦快遞的事？

曹越：這個事情我們內部分析一下，百度不知道的李鬼我們當成了李逵把他推薦給了網民。其實德邦在百度有品牌保護的，德邦物流關鍵詞下面出現的商家必須德邦品牌授權，這個李鬼其實偽造了一份德邦品牌公司的一份授權書給到了百度，百度其實沒有能夠識別出來這個授權書的真偽我們以為是真的有授權的就讓他能夠出現廣告了。

這個事情發生之後我們也跟德邦品牌的擁有方進行了聯系，然後我們從他那邊拿到了真實的擁有德邦授權的企業的列表，對於在百度購買了德邦物流的這個關鍵詞下面但是不是真正的授牌企業我們做了全部下線處理，這個事情主動采取了網民保障措施，我們對於假的品牌授權廣告主欺騙的網民我們做了一些賠償措施，德邦是一個案例，這個案例暴露出來百度授權品牌機制上面有漏洞，我們被授權方提供了一個文件證明身份，這個真偽還是缺少文件自身識別的能力，我們從德邦開始包括陸續百度進行品牌保護的三萬多品牌商來說進行這些品牌擁有者上遊的直接的溝通，我們希望通過他們，從他們手里面拿到最真實，真正獲得他們品牌授權的企業相關信息，讓我們的品牌保護是更加真實有效的，不再出現這種李鬼的事件了。

向海龍：其實我們對於企業進行認證，的確是面臨著很多挑戰，最開始我們做的認證時候，認證企業真實合法性，這個企業是不是合規的企業而不是一個皮包公司，有沒有工商註冊，是不是有一個銀行帳戶做生意，我們也采用了非常多的方法，比如說工商部門數據庫的對接，我們一定查到，你給我一個營業執照我不信，我一定要到工商局網上查。

我們發現也有這種情況，有公司註冊了，但沒有開銀行帳戶，其實沒有經營，他可能是借了別人的一個銀行，他偷了別人的營業執照到我們這里推廣，實際上拿營業執照的人根本不知道，最後出現了這種情況我們再升級，我們升級成了銀行對公賬戶，我們把賬號打一個錢，必須告訴我那個錢多少錢，我們打的錢1.39元，你要告訴我，並且確認這個錢可以打到不會退回來，我們確定這個賬號一定是你的。

其實德邦快遞事件暴露的這個問題實際上已經到了很窄的領域了，是關於加盟店的授權，這個的確面臨著一個問題。我們給團隊講了，最好跟數據庫進行對接，剛才的情況你拿了一個授權我們看到授權是真的，其實我們應該是找到授權單位看你到底給多少人授權，不在這個名單里面統統不可以，我們其實加強了一些跟我們一些組織，比如說協會一些合作，我們拿了更多這樣的一個數據，在做推廣的過程當中保證了這個數據的有效性。

當然現在希望未來我們技術上面通過AI的手段來看他是不是撒謊的，比如說給了我們這樣的一個證之後，我們也要通過一種其他的手段可以看到這個證件是否是真的還是假的，這個上面我感覺到的確是我們在審核門檻上面不停的提升。

提問：第一個問題：醫療廣告廣受爭議，每年都會出現虛假醫療廣告問題，百度有沒有分析過背後的原因？是否取消某些垂直領域比如醫療廣告？第二個問題：昨天溝通會上面，提到了百度的搜索團隊出一款簡單搜索的App，能否介紹一下簡單搜索的情況還有目前的應用有什麽不同，背後有什麽創新。

向海龍：我認為整個互聯網廣告，真實性非常重要，這個其實我們在做整個搜索過程當中，我們不管是我們的廣告還是我們的自然結果，真實性、權威性對於我們來講都是非常非常重要的，這是用戶體驗的一個基礎。

所以，在真實性上面我們很早就提出了一個加 V 項目，針對一些企業我們必須要進行一個加 V 的認證，這個加 V 認證企業所發的內容在搜索結果一個標誌，我們希望一個真實的企業發的信息如果說是有問題的話 ，我們能夠很快的在法律上面找到這個承擔法律責任的人，這個也是相當於對他一定的威懾作用，所以我們之前做了這個比較重要的加 V 項目。

針對醫療加 V 工作大概介紹了下，我們要求更加嚴格些。我們剛才講了對公賬號的驗證，甚至一些資質的驗證我們完全是拿到官方的這個信息來驗證的，不是拿到他們給我們的一個紙面東西驗證的，這個非常嚴格。另外醫療這塊我們甚至要做到實地驗證，我們要派人到當地看看是不是這樣的一個經營場所，是不是這樣的一個辦公樓，或者這樣的一個實體醫院，通過這個方式我們想保證提供內容的實體單位是真實存在的。

當然剛才提到一個相關性的問題，相關性非常重要，我們現在實際上醫療上面有些人會說搜的過程當中準確性不夠，比如說中日友好醫院，有的人搜的是中日友好，得到的結果可能不是中日友好醫院，這個過程當中相關性的問題。相關性的我們也是想盡辦法更大的幅度提升，希望這個匹配更加準確，因為相關性其實並不是說匹配的不好找到了一個騙子醫院，其實醫院實際上也是合法正常的醫院，但是可能會對他有看法——就是誤導了我，我找的不是這個醫院，你給了是這個醫院，就算這個醫院正規醫院也有上當受騙的感覺。

這個是相關性的問題，相關性的問題也是技術上面需要提升的。

今天非常多的項目想方設法提到搜索結果的相關性，搜索結果有一個結果，這個就要從上到下排序的，我們給客戶的準確性相關性上面看到很多誤會。我們看到最近的一些報道，的確這個個人感覺醫療單位非法企業的問題實際上是一個相關性的問題。

我們現在也在想用另外的一個方法解決，我們在用一個聚合的卡片的形式解決，你搜的時候我可能猜的不是很準的時候給你一個卡片，你再進行一次選擇。這樣保證了你在看到選擇的這個結果當中，是你有一定的主動權的而不是被動的，這樣被誤導的可能性變少，我們希望在產品的交互上面采用更多的更好的這種研究的方法解決這個問題。

其實搜索結果不管自然結果還是說商業結果，我們未來都會在這兩個方面加強，我們希望用這種方式提升整個在這些垂直領域的這樣的一個用戶體驗，另外的一個就是我們的產品上面我們也會再做另外的一個比較重要的升級，就是我們把內容我們未來計劃全部裝進熊掌號，熊掌號的概念就是我們希望檢索到的網站的結果都到我們的服務器上面，現在有一個問題這個企業上面有可能是一個非常正規的企業他做了一個網站，他被我們收錄了，收錄這一刻沒有問題的，有可能中途篡改這個網頁，網頁會有一些誇大誘導（信息）還有網站被黑客黑了，放到一些違法的信息最後檢索被網民搜了，出現了問題。

為了避免這個事情發生，未來比較敏感危險的行業，我們會把它的服務器放到我們的服務器上面，放在我們的熊掌號里面去，這個里面只要網站發生任何改變我們全部知道，這樣保證網站上面的信息不容易篡改，這樣安全性也會很大的調整，所以今年其實我們做了一個技術就是我們希望熊掌號最先在醫療行業覆蓋，我們未來希望通過一兩年的時間，我們把我們的醫療網站全部的放進我們的熊掌號，未來有可能不在熊掌號里面搜不到了，這樣的可以保證網站被篡改的可能性。

否則我們對於資質服務驗證了，網站上面被人篡改了，或者有人故意篡改蒙蔽我們，也會杜絕掉這樣保證了整個搜索結果更加的安全可靠。

大家甚至還有可能看到里面沒有文字結果，現在沒有做到這樣。

提問：陸奇曾經想把一些垂直領域的推廣不做這個方面的商業推廣有其他人不同意，有沒有這個事情？

向海龍：沒有，從來沒有開過這樣的會。