東風日產震驚：亞冠決賽恒大突換球員胸前巨額贊助廣告

東風日產震驚：亞冠決賽恒大突換球員胸前巨額贊助廣告

一財網 李溯婉 張歆晨 2015-11-22 00:05:00

恒大在3年里取得兩次亞冠冠軍的驕人成績，中國球迷為此歡呼，而東風日產卻在21日晚間突然發表聲明，指責恒大贏了比賽，輸了商業契約精神。

最具爭議性的101煙火贊助商起底！ 負面傳言多、業界嘸人知 戲智憑什麼掏出4500萬

從龍頭手中搶下贊助權，營收年增三成 勝利牌億元豪賭　單挑世界羽球老大

體育市場的掘金者除了搶IP、贊助，還能怎麽折騰？

曾響鈴 2016-06-22 10:42

這個周末一篇#小學生吐槽老爸看球#的作文在網上瘋傳，被人民網、中國經營報、三湘都市報 、晶報等轉發後，相關話題也進入微博話題榜和百度風雲榜，小學生作文中出現百度糯米（盡管寫的是luo），響鈴只能感嘆好一招”借刀殺人”。2016年被公認是體育大年，歐洲杯、奧運會、美洲杯等都在今年舉辦，而體育IP也獲得史無前例的關註，巨頭們開啟刷爆款模式你追我趕爭搶熱門賽事IP，創業者們則采取邊路突破模式旁敲側擊刷存在感，當下正如火如荼進行的歐洲杯也迎來超豪華贊助陣容，搶奪IP、賽事贊助看似成了企業押註體育的兩板斧。那就只有這兩招嗎？

搶占IP、瘋狂贊助有風險，企業押註需謹慎

先說搶占體育賽事IP，自2015年開始，巨頭們近乎瘋了地把體育賽事IP作為自己的“獵物”。先有萬達收購馬德里競技足球俱樂部的20%股份、控股盈方體育，騰訊視頻拿下5年NBA網絡獨播權，PPTV體育拿下西甲5年中國版權，後有樂視體育獲得英超轉播獨家權益，體奧動力花80億元巨資拿下中超5年版權，阿里與美國Pac-12達成兩年獨家戰略合作，蘇寧收購國際米蘭70%股權等等。響鈴之前在《人人爭搶的體育賽事IP，真能上演一場商業好戲？》就在提醒：行業歡呼雀躍之余，切莫忘了我國體育產業核心環節的盈利能力普遍薄弱的殘酷現實，中國近80%的產值均由體育用品貢獻，體育賽事產值不到10%。即便是年均16億的中超版權在2015賽季，中超轉播的收入也不過7000萬—8000萬元。賽事IP 玩的不只是心跳，還要你割肉，目前參與者除非獨創自己的變現方式，否則這事正處於並將長期處於“賠錢賺吆喝”的虛假繁榮階段。

再說說體育賽事贊助，首先目前來看體育賽事贊助營銷正上演金字塔遊戲規則，尤其是世界杯、奧運會、歐洲杯、英超、NBA、意甲、四大滿貫網球賽等重磅IP，搶的人多付出的代價就大犧牲的企業更多。比如自2006年世界杯後，國際足聯正式將世界杯贊助商分為三個層級，每一層級都有不同的贊助門檻和權限，2014年第一層就是國際足聯全球合作夥伴，第二層級是巴西世界杯贊助商，第三層則是主辦國贊助商。今年的歐洲杯在贊助方面也是由麥當勞等10個全球贊助商以及法國博彩等6個全國贊助商組成，據說要“承包”下歐洲杯，入門門檻至少在4000萬歐元以上，而入門費只是企業投入的基礎數值，一般來說，企業總投入將達到入門費的6~8倍甚至更高。但國內的很多企業在拿到賽事或者球隊的授權後，以為就獲得了消費者天然的認知度，沒有繼續投入更多的費用在品牌推廣上，結果導致前期的投入打水漂（南非世界杯上的英利能源或是例證）。

其次，拿下賽事贊助權對企業來說並不見得是手好牌。為了方便理解，我們把賽事贊助商看成是“贊助派”，如贊助這次歐洲杯的海信不但打出“海信電視，中國第一”的口號，還推出《黃家歐洲杯》欄目。再把只是借勢玩插邊球的企業看作“潛伏派”，這些企業在不直接贊助歐洲杯的情況下，用其他營銷方式起到類似贊助的效果，比如百度糯米借用小學生父親節寫作文控訴日夜堅守追歐洲杯直播的老爸罪行（響鈴在網上果然查到百度糯米歐洲杯期間上線了主題為“歐洲杯裸價盛，K歌聚餐折上折”的KTV活動，同時還有個“歐洲食刻，深夜看球好去處“的餐飲活動），樂視借“烏賊劉”制作《熙遊記：女神歐洲杯》欄目吸引球迷等。

前不久英國營銷機構RadiumOne進行了一項調研，結果讓人大跌眼鏡。該公司向1000名愛好足球的英國人發放問卷，讓其列出5個和歐洲杯相關的品牌。最終在前10位的名單中，非贊助商以6：4壓倒了贊助商。

盡管可口可樂、阿迪達斯這兩位“贊助派”霸占了前2位，但非贊助商耐克卻強勢插入成為第三、前十中，萬事達、喜力、巴克萊、百威都是非贊助商。而且Orange、海信和現代汽車這三家官方贊助商加在一起品牌識別度還不夠1%，馬牌輪胎、土耳其航空竟然無一人選擇！

事實上Toluna調查網在2012年倫敦奧運會期間也曾進行過類似的調查：美國消費者並不知道哪些品牌是奧運會贊助商。有數據顯示，2012年倫敦奧運會，伊利作為官方贊助商，在奧運品牌認知度上也被蒙牛追平，數千萬投資收效甚微。而2008北京奧運會開幕式上李寧的一飛沖天並為電視節目主持人提供了服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運贊助品牌。此外在2008年北京奧運會上，大眾汽車作為奧運會唯一官方汽車合作夥伴，為北京奧運會提供約為6200多輛服務用車。但並非主贊助方的寶馬卻巧妙的打了個“擦邊球”：在奧運會期間，寶馬以廣告的形式反複出鏡， 結果很多奧運冠軍紛紛成為寶馬車主，使得一大部分人誤以為寶馬也是北京奧運會的官方汽車合作夥伴。

這些讓人匪夷所思的現象卻在說明：與體育賽事關聯度很高的品牌不一定是贊助商；即便贊助了也不一定能提升識別度。贊助體育賽事更像是一個冒險遊戲，豪擲千金並不一定能帶來相應的回報，順勢搭車借勢營銷也不意味著始終被邊緣化。

風向已轉，除了甩錢買版權，重金砸贊助，還有無其他選擇？

就在萬達、騰訊、樂視體育等投入重金，在體育賽事版權、賽事贊助、球隊冠名等領域展開激烈的爭奪，體育營銷之火熊熊燃燒之時，就在企業正考慮如何利用這些資源進行落地營銷放大商業故事之時。響鈴卻想舉兩個例子。

第一個：今年與足球息息相關的啤酒業在體育這事上異常冷靜，國內啤酒企業集體啞火，不再“暢飲”歐洲杯，在網絡上很難搜到啤酒企業跟歐洲杯有關的廣告信息，甚至連之前在營銷上不怕燒錢的金主青島啤酒和哈爾濱啤酒，這個歐洲杯期間也安靜了下來。本屆歐洲杯也只有嘉士伯啤酒一家啤酒贊助商。而曾經的贊助大戶包括喜力、百威等多家啤酒品牌都退出了贊助行列。

第二個：類似百度糯米借用小學生作文體捆綁歐洲杯玩插邊”球”的企業越來越多，NIKE在歐洲杯開幕之際，就發布了由 C 羅主演的的一支全新廣告短片《靈魂互換》；滴滴代駕也發起了H5小測試#真偽球迷大起底#，通過測試歐洲杯知識庫，看看你是不是真球迷；樂視體育除了與法國隊、德國隊等五只奪冠熱門球隊獨家簽約，推出《熙遊記：女神歐洲杯》欄目外，還請來了李響、黃健翔、詹俊主掌《超級對決》節目，極米甚至聯手滴滴快車玩起了“激情歐洲杯 極米狂歡夜”的主題活動，諸如此類不一而足。

這或可以說明：除了有錢買版權，重金砸贊助，企業在對待體育這件事上還有第三種選擇：借勢做埋伏營銷。而且企業主們越來越明白，對於歐洲杯這樣的體育賽事IP，購買版權贊助不是人人都合適。因為：

1、體育人群相對來說具有高學歷、高收入、高職位等特征，但每項運動和賽事都有自己的用戶群，如足球是男人的運動，歐洲杯的直播又集中在深夜，受眾主要是鐵桿球迷。所以歐洲杯期放對於男性消費品來說是一個不錯的選擇，但對大眾消費品來說，覆蓋面太窄。只有具備一致性原則，即購買版權或贊助的對象與企業的品牌戰略和品牌個性相一致，與目標受眾相吻合才能助力自己。

2、捆綁體育成功與否的評判標準實際是對顧客是否有價值，能否提高顧客的感知利得，減少顧客的感知利失。比如贊助歐洲杯是希望通過觀眾對運動項目形象、內涵識別、解碼、篩選、重新編碼，轉而形成對品牌形象的認知、產生品牌聯想、依戀、渴望、直至購買。樂視拿下17類運動項目共計121項賽事的版權則是為了提升會員價值加強樂視生態鏈。但體育賽事能否助力品牌提升促進商業布局，還取決於賽事與贊助企業品牌的相似性、贊助周期、運動項目的頻率及產品的介入程度等。

3、很多企業押註體育IP和贊助體育賽事最後失敗，其根本原因就是沒有激活營銷價值鏈，產品和體育項目沒有與消費者建立連接。當年西門子在國內市場贊助的每一項體育運動都惹人註目，但因為在國內市場的產品設計與本土消費習慣不符，加上渠道滯後、消費人群界定模糊等原因並沒有太大效果。

4、無論是體育贊助還是購買版權，時間和連貫性乃是體育布局的關鍵，真正的捆綁應該做到如網球與奔馳、帆船賽與沃爾沃、高爾夫球賽與寶馬等這樣的強關聯，NBA在中國籃球培育了30年的情感，CBA在中國籃球培育了15年。

總之對於體育這事，搶占賽事IP，玩賽事贊助都不是件容易的事，而多數企業可以退而求其次，向體育借勢。

這些正確的“綁架”體育賽事的姿勢，你是否學得會？

那具體要怎麽做呢？響鈴認為要成功借勢體育賽事首先絕不能以曝光量為目的，從IP運營、到流量場景、到用戶粘性都需要新的玩法。

其次，需認識到借勢體育營銷的價值在於三點：認知價值、體驗價值、觸動價值。認知是品牌曝光，體驗價值是把受眾帶入到生活場景中去，親身體驗感受品牌。情感觸動是直逼受眾內心，產生記憶性消費。如一場足球賽就是讓四萬人集中在一起“罵娘”，從而形成情感入口。下面我們以歐洲杯為例，真正抓住這個體育IP，就要在消費者情感入口周圍埋下種子，下一步等待流量變現，歐洲杯其實就是那匹特洛伊木馬。而響鈴認為可以從以下三處發力：

1、直擊球迷內心需求

從歐洲杯開幕期間的微博討論數據可以看出：討論人群分布中63% 男性、27%女性，74%集中在19-34歲之間，這一群體除了偏好美食、體育、旅遊、娛樂等，還有運動精神。那好的借勢應該站在他的立場打動他。耐克雖不是贊助商，但發布的全新短片《靈魂互換》以及本身運動品牌的屬性，給人傳達的正是人類從事運動挑戰自我的體育精神。百度糯米在作文里暴露的美食、酒水和KTV包場正是和歐洲杯相關的，並借8歲小學生之口道出球迷看歐洲杯要有人陪一起看的內心渴望，強調著聚的場景。若是男士化妝品還可將產品訴求與“熬夜肌”這一用戶痛點嫁接。滿足用戶“看球工作兩不誤，喚醒熬夜肌”的心理需求。

2、“活捉”賽事（球星/名人/賽事跟蹤）

樂視體育成為英法德意西五支國家隊獨家官方、新媒體合作夥伴，推出《超級對決》、《新三味聊齋》、《女神歐洲杯》、《超級足球議會》自制欄目。攜程旅行聯合@球範@一直播推出#歐洲杯旅行新玩法#， 邀請5位知名藝人作為攜程特約旅行體驗師獨家對話15位神秘球星。優酷土豆自制節目“大話”系列推出《大話歐洲杯》節目，由足球界頂級“專業擔當”張路坐鎮、搭配柳巖、劉雨欣等女星等都是在借歐洲杯球隊、球星、名人、賽事等內容衍生話題，因為賽事本身，可挖掘的點很多，如賽場上的熱點事件以及賽程預告、比分預測、結果公布甚至還有球星的特質元素產生的話題等等，這里拼的是創意，拼的響應速度快、看誰的產品關聯程度高、話題互動性強。

3、“死磕”產品

產品是第一營銷力，好的產品自然會帶來強力的營銷效果。這一可從產品本身做，如OPPO推出了OPPO巴薩定制版R9以及梅西、蘇亞雷斯聯合簽名手機殼，恰恰做#洽洽死嗑歐洲杯#話題。二可從產品所屬行業切入，如百度糯米這篇作文里涵蓋了三口之家、足球迷、陪伴相聚等多重標簽，實際就構成了以家庭為中心的基於“美食、餐飲、KTV”等相關服務的O2O場景，父親和小學生分別是不同的人群畫像，這剛好觸達了這兩類目標人群，從而讓媒體消費者在娛樂玩笑中被“洗腦”。

總之，捆綁借勢體育是一種區別於砸重金買IP版權、做賽事贊助的操作手法，尤其是在產品和市場的營銷趨同性越來越來嚴重的當下，企業之間的較量不單單是資源財力的比拼，面對重磅IP，企業們莫要“性急”而需要“心計”。

腦力手藝人曾響鈴 微信號：xiangling0815

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國內傳播收益已過3億 海信稱贊助歐洲杯超值

比當下氣溫更熱的是“歐洲杯”，而作為“歐洲杯”首個中國的頂級贊助商，海信在6月23日下午的線上媒體發布會上透露，截至6月22日，海信僅在央視直播的廣告露出折合價值已達3億元，海信的投資收益僅在中國就已超額收回，所以“超值”。

海信集團品牌總監朱書琴告訴第一財經記者，去年12月一天的下午5點，她接到贊助歐洲杯的機會信息，當晚9點便書面向海信集團董事長周厚健和總裁劉洪新匯報，雖然贊助金額不菲，但次日上午9點便得到集團高層認同，海信馬上與歐足聯相關機構敲定了君子協定。

回憶起半年前不到一天就拍板這擔“大買賣”的經歷，目前身在法國歐洲杯比賽現場的朱書琴大嘆“真的超值”。因為這是海信成立至今最大的一次全球性PR（公共關系）活動，借助全球三大賽事之一的歐洲杯，借助新媒體，有力地推動了海信品牌的國際化、年輕化。

海信到底掏了多少錢，5000萬歐元還是3億元人民幣？朱書琴說，這些數字都不對，這是商業秘密。“這也改變了海信人對廣告、對體育營銷、對頂級賽事贊助的觀念。”

初衷：助力“大頭在外”戰略

“海信的發展，大頭在海外。”朱書琴說，國際化是海信的戰略，盡管海信在2015年有超過32億美元的海外收入，但是離“海外收入占半壁江山”的戰略目標還有很大的差距。

多年來，海信通過海外並購、研發中心海外布局、人才當地化等舉措，加快國際化步伐。2015年，海信電視的全球市場份額躍升至第三位。為了助力海信的產品進入全球各大主流渠道，如何提升自主品牌的知名度成為目前最突出的矛盾。

歐洲杯是全球三大賽事之一（余下兩大賽事為奧運會、世界杯），全球有230個國家直播，這無疑是品牌全球化的一個機遇。所以，贊助歐洲杯是海信進行體育營銷、擴大全球品牌知名度的需要。

朱書琴透露，海信贊助歐洲杯的合作內容是：成為歐足聯2016年至2018年所有賽事的頂級官方贊助商，包括2016年法國歐洲杯、2017年世界杯歐洲區預選賽、2018年奧運會歐洲預算賽，以及女子歐洲杯等賽事。

作為權益，海信除了在比賽場地四周LED屏有滾動廣告播出外，歐洲杯足球比賽的門票票面、官方背景板上都有海信的LOGO，法國9個舉辦本屆歐洲杯的城市的球迷廣場大屏幕也有海信的LOGO，海信的4K電視、4G手機都服務於本屆賽事。

首戰：廣告收益已獲超額回報

6月23日，歐洲杯小組賽結束。據歐足聯的數據，過去的36場小組賽，全球230個國家共有9.58億人次通過電視觀看了比賽，現場觀看人數超過118萬，法國9個城市的球迷廣場累計有164萬球迷參與活動。

而海信均通過聯合LOGO使用、LED廣告每場8分鐘、比分彈窗LOGO、新聞采訪背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷廣場所有大屏幕電視的LOGO冠名等享受了贊助的廣告權益。

據CSM提供的數據：截至6月15日，國內央視直播平均收視率為1.49%，國內有3500多萬精準人群固定收視，這個數據基本上趕上國內現象級綜藝節目的平均收視率。

海信在6月23日的發布會上透露，截至6月22日，海信僅在央視直播的廣告露出已相當於890條15秒廣告，折合15秒央視的硬廣價值已達3億元，加上各類視頻露出、媒體圖片報道露出、社交媒體微視頻、經典鏡頭重複播放等，海信的廣告帶來了“長尾”倍增曝光的效應。

因此，盡管小組賽結束，更高的收視率還在後面，但海信的投資收益僅在中國就已超額收回。

未來：可能還贊助“世界杯”

向來做事風格保守、傳統的海信，也一改以往的做派，在本次歐洲杯的體育營銷中，大膽使用各種新媒體工具。

在國內，海信與微博、百度貼吧等均利用中國唯一贊助商的特殊身份結成了戰略合作關系。如，海信在官方微博全程進行了“海信微評球”，閱讀量已達3200萬。海信還聯手黃健翔打造“黃家歐洲杯”自制脫口秀節目，服務於海信互聯網電視用戶。截至6月22日，節目播出近半，聚好看累計點播次數超600萬，新浪微博“黃家歐洲杯”話題閱讀量接近1億。

海信還舉辦了“海信足球寶貝”活動，並在鬥魚直播。朱書琴說，足球寶貝是足球國際賽事的標配，嘉士伯等其他贊助商也組織了寶貝團隊。“我們搞這個活動的目的是放大頂級贊助商的IP，影響90後人群。在國內，海信的知名度是80%，余下20%的不認知人群主要來自90後、00後，所以本次我們聯手騰訊開展‘足球寶貝’活動主要是為了覆蓋年輕人。”

在海外的社交媒體上，海信為歐洲杯設計的卡通形象“哈利”的短視頻，也引發了網友的熱情，視頻點擊率刷新了海信發展史上的紀錄。海信將在歐洲杯結束後，把這個卡通形象引入國內，增強品牌的年輕化、親和力。

據不完全統計，海外已經有30多個國家的媒體發布了海信贊助歐洲杯的相關新聞超過1000篇次，覆蓋到全球14個以上的語種。而6月以來，海信的海外銷售一路飄紅，其中在歐洲、中東非、東南亞市場表現搶眼。

從過去12天的營銷戰果看，朱書琴認為，贊助歐洲杯成為海信創立47年來最成功的“品牌戰役”。她預計，這將間接激發中國企業對“世界三大體育賽事”的熱情，未來品牌間對賽事資源的爭奪將加劇。她透露，海信不排除將贊助2018年俄羅斯世界杯。

海信贊助歐洲杯僅國內廣告價值已超5.7億 仍有兩個遺憾

7月15日上午，海信公布了贊助2016年歐洲杯的成果，僅國內在央視賽事直播中折算的廣告價值已超過5.7億元，並直接拉動海信在歐洲和國內的電視銷量。

但首次贊助歐洲杯的海信，仍有兩大遺憾。海信集團品牌總監朱書琴說，一是沒有組建專業對口的體育營銷團隊，錯失了預選賽中的一些權益;二是有的廣告語被駁回。

據海信統計的數據，在歐洲市場，海信電視銷售額在今年第二季度同比提高了56%，環比增長了65%。其中，海信一款43英寸電視機的出貨量為法國市場今年6月銷量第一;在德國Amazon網站，今年6月海信的65英寸電視也奪得60~69英寸彩電單品銷量第一名。

贊助歐洲杯，也同時拉動了國內的銷售。中怡康6月份的月報顯示，海信在國內彩電銷售額的市場份額創下18.74%的新高，環比提高了1.87個百分點;銷量市場份額提高1.51個百分點。

朱書琴預計，受海信歐洲杯營銷的啟發，下屆奧運會、世界杯、歐洲杯的中國潛在贊助商將明顯增多，競爭加劇會推高全球頂級賽事的營銷成本。

"小黃帽"發售企業被收上百萬贊助費 三部委聲明退出

教育部近日發布聲明退出中國關心下一代工作委員會發起的全國中小學生交通安全教育活動，並稱有人以“全國中小學生交通安全教育活動辦公室”名義與社會公司簽署協議進行商業牟利，與其無關。29日，國家質檢總局、國家安監總局官網同日發表了類似“退出”聲明。

教育部近日發布聲明退出中國關心下一代工作委員會發起的全國中小學生交通安全教育活動，並稱有人以“全國中小學生交通安全教育活動辦公室”名義與社會公司簽署協議進行商業牟利，與其無關。29日，國家質檢總局、國家安監總局官網同日發表了類似“退出”聲明。至此，參與該項活動的三個中央部門全部退出，引發公眾的熱議。

北京青年報記者調查發現，近五年來，“全國中小學生交通安全教育活動辦公室”（以下簡稱“安全教育辦公室”）在全國範圍內組織推廣“小黃帽工程”和“校車工程”等活動，並借“小黃帽”向企業收取上百萬的“贊助費”和“保證金”，甚至與山東一家企業引發商業糾紛，對簿公堂。

另外北青報記者發現，在三部委對該活動退出的同時，北京部分區今年的小黃帽工程至今未啟動。

事件

安全教育辦公室曾在全國推廣“小黃帽”和“校車” 三部委發聲明全部退出

7月22日，教育部發布聲明退出中國關心下一代工作委員會（簡稱“中國關工委”）發起的全國中小學生交通安全教育活動，一周內，國家質檢總局、國家安監總局官網發表了類似“退出”聲明。

三部委均表示，上述活動違背了全國中小學生交通安全教育活動的公益性原則，未獲授權，所簽協議為無效合同。同時提醒廣大企業和個人謹防上當受騙，並聲明上述活動與該部委無關，自即日起退出中國關工委所涉的全國中小學生交通安全教育活動。

那麽，三部委所稱的“ 安全教育辦公室”是何來歷？據公開文件顯示，2011年8月，中國關心下一代工作委員會會簽教育部、國家安監總局、國家質檢總局，聯合印發《關於開展“全國中小學生交通安全教育活動”的通知》。隨後，全國中小學生交通安全教育活動領導小組成立，並設立“安全教育辦公室”，該辦公室的日常工作接受中國關工委的直接領導。

據“安全教育辦公室”官方網站信息，領導小組主任是中國關工委常務副主任兼秘書長楊誌海，執行主任是中國關工委常務副主任郭錫權，副主任則由幾個會簽單位各派出一名司局級官員擔任。活動辦公室主任名叫張明，負責全國中小學生交通安全教育活動的具體執行工作。

“安全教育辦公室”自2011年成立以來，幹了不少事。其中比較重要的是“小黃帽工程”和“校車工程”。打開“全國中小學生交通安全教育網”的“校車工程”一欄可見，2013年7月， “安全教育辦公室”還承辦了“國家校車展覽會”。網頁下面則有一眾汽車企業的鏈接。

核心

“安全教育辦公室”向小黃帽發售企業收上百萬“贊助費”

北青報記者留意到，三部委的“退出”聲明中均提到“收取相關費用，從事牟利活動，引發民事糾紛”一事。北青報記者隨後看到濟南市中院的一份判決書，案號是“（2013）濟商初字第241號”，該判決文書詳細說明了濟南泰山智文化有限公司與全國中小學生交通安全教育活動辦公室等單位的合同糾紛。

原告濟南泰山智公司訴稱，2012年，該公司與“ 安全教育辦公室”簽訂合同，約定該公司出資300萬元，由該辦公室授權該公司負責山東省區域內的中小學生交通安全教育活動，並將“小黃帽”（附帶保險）區域發售權交給泰山智公司，每套“小黃帽”（含保險）的定價為33元。因安全教育辦公室沒有銀行賬號，不具有法人資格，200萬元的費用以“贊助款”“保證金”的名義，分次匯入“北京某國渺公司”賬戶，另有100萬元匯給了安全教育辦公室督導員郭某某。

文書中還提到一簽訂協議書的細節，郭某某以及 “安全教育辦公室”主任張明還反複解釋：“贊助款是四部委要求，各省都有。各省的款各省用，贊助款先放在安全教育辦公室，你們如果不做了，贊助款和保證金一起退。”該辦公室還承諾泰山智公司舉辦的區域性重大活動，安全教育辦公室根據實際需要協調相關部、委、辦或省、市相關領導主持、出席、講話、授牌等。

北青報記者還註意到，此次案件，中國關工委、教育部、國家安監總局、國家質檢總局都被列為被告告上法庭。開庭審理時，中國關工委未答辯，教育部、國家安監總局、國家質檢總局都答辯稱自己只是會簽單位，共同發起過這一公益活動，並未授權中國關工委、“安全教育辦公室”借此從事商業活動。2014年5月，濟南中院判決“安全教育辦公室”向上述公司返還300萬活動經費，並賠償人工及租金損失近100萬元。

依照判決，中國關工委、教育部、國家安監總局、國家質檢總局要承擔共同還款責任。據了解，判決生效後，教育部等三部委不服，向最高人民法院提出再審申請，最終判決三部委無需再承擔相關賠償責任。

對話

交贊助費看重的是國家部委的身份

對話人：濟南泰山智文化有限公司總經理魏景飛

北青報：你公司當初為何會交“安全教育辦公室”贊助費，你們覺得正常嗎？是不是有權力尋租的嫌疑？

魏景飛：當時簽約也是看重國家部委的身份。因為是四部委的部門，是國家機關，說話是算數的，所以當時還是比較放心簽的協議。當時的工作主要是圍繞推廣“小黃帽”展開的，但我們很快發現不對勁，其實在濟南的推動落地根本就還沒展開，這事兒就停擺了。

北青報：怎麽發現其中不對勁的？能說一下貴公司交給“安全教育辦公室”300萬費用的細節嗎？

魏景飛：對於這300萬，我現在不做個人判斷。案件現在在執行，我也不願說更多細節，等我們團隊有個說法後再對外發布，感謝你們關註。

北青報：2014年，你們跟“安全教育辦公室”打官司，法院最終判決“安全教育辦公室”退還你們300萬以及賠償你們人力等損失費。現在執行情況如何？

魏景飛：判決書下來兩年了，我們沒有拿到一分錢。

北青報：最近一周，教育部等三部委相繼退出全國中小學生交通安全教育活動，並表示不承認簽署的協議有效。你對此知情麽？

魏景飛：我也是看新聞才知道的，對我們來說太吃驚了。這兩天我們在開會，商量接下來應該怎麽辦。

探訪

“安全教育辦公室”官方地址已人去樓空

昨天，北青報記者打開“全國中小學生交通安全教育活動辦公室”的官方網站，發現其首頁的主管單位一欄仍未撤掉“教育部”等部委的字樣。官網“通訊方式”一欄顯示，該辦公室的辦公地點位於北四環西路88號院36號樓三層，經北青報記者昨天實地探訪發現，“安全教育活動辦公室” 已人去樓空。

北青報記者在北四環西路88號院南門的警衛室了解到，在該院的外部入駐單位名單中，無法查詢到“全國中小學生安全教育活動辦公室”的名字及相關信息，官網上所提供的四個電話號碼中，其電話僅被接通一次，自稱是該辦公室工作人員表示，他們已經看到了部委退出的消息，領導們正在開會商議此事。因為該辦公室主要針對中小學生道路安全方面的教育，所以其實三部委聯系並不多。

北青報記者來到36號樓，該樓正門上方掛著“商業服務中心”六個銀色大字。據當地居民介紹，36號樓主要用於出租，一層、二層分別是超市、水果店和食堂，三層、四層、五層都用於出租給外部單位。北青報記者從側門進入36號樓三層，發現該樓層唯一入口有一扇關閉著的玻璃門，門口右側的墻上有一個亮著綠光的指紋打卡器，門上貼著“北京智尚捷付科技有限責任公司”的字樣，透過玻璃門可以發現該樓層已被該科技公司租下，而原本的“全國中小學生交通安全教育活動辦公室”已不知去向。詢問在四層辦公的工作人員後得知，該辦公室早已搬離此地。

北青報記者隨即詢問了幾位附近的居民和樓內其他單位的工作人員，他們對於該辦公室搬走的時間說法不一，有的說是幾個月前搬走，有的又說搬走已有一兩年時間，搬至何處也無人知曉。在該樓附近居住的王先生表示，幾年前該辦公室曾在36號樓辦公，但辦公時間並不長久，“原來有一個牌子，上面寫著‘全國中小學生交通安全教育活動辦公室’，就掛在這棟樓一層門口，那個單位搬走之後這個牌子也就不見了。”王先生說。

在該辦公室網站的法律顧問板塊里，排在首位的律師安洪山告訴北青報記者，他當年經朋友介紹做了該辦公室的法律顧問，“當時就問我能把你名字寫上嗎，我說寫吧沒事兒，”只在第一年參與了一些房屋租賃方面的法律咨詢工作，之後就沒有聯系了。他還稱該辦公室最早在西直門辦公，後來又挪到積水潭附近，在得知現在辦公地點為北四環後表示“又搬家了”。

延伸

辦公室執行主任目前已從關工委官網消失

據“安全教育辦公室”官方網站信息，其辦公室執行主任是中國關工委常務副主任郭錫權。昨天，北青報記者查詢中國關心下一代工作委員會官方網站，發現在領導名單一欄中，郭錫權已從常務副主任名單中消失。

目前，常務副主任一職中尚有9人，已經沒有郭的名字。據了解，郭錫權為1932年生人，如今已經84歲高齡。根據此前的媒體報道，郭錫權在擔任中國關工委常務副主任期間出席過不少活動，最近的時間主要集中在2012年和2013年。昨天，北青報記者聯系到關工委聯絡處一位相關負責人，希望進一步了解此事，對方表示，關於該事件的部分情況並不知情，因此無法答複，會向辦公室領導報告。截至昨晚，北青報記者尚未獲得相關回應。

本地落點

部分區“小黃帽”征訂今年至今未啟動

北青報記者由多所學校獲悉，每年市里都會一年級的新生免費征訂小黃帽，每套有三種帽子，分為夏季款、秋季款、冬季款，帽子上帶有特制的反光條。

“每年市教委會發通知，要求區教委對一年級新生進行數量統計，統計好數量之後由制作廠家制作，廠家制作好之後直接由廠家送到區教委，再由區教委分發到各個學校，”一位區教委知情人士透露，“今年這個工作到目前為止還沒有做，也不知道為什麽。”

統觀北京小學生目前對小黃帽的使用情況，除了小部分學校還要求學生每天戴小黃帽之外，大多數學校都已不統一要求使用，“小黃帽這個工程，感覺都經歷好幾代人了，從我上學的時候就有，現在我們還在發，但平時不要求他們統一戴。”海澱區某小學老師表示。

“學校每年反正會去領，但是基本不用。現在小學生基本都是家長來接，這東西有點過時了。”西城區某學校一位負責老師說。

除了小黃帽工程，該辦公室涉及另外一大校園工程項目——“校車工程”。與該辦公室取消合作後，是否會影響全市中小學校車正常使用？北青報記者經調查發現，此情況應該不會發生，因為全市校車的問題已經交由教育和其他主管部門共同負責和管理。

早在2014年5月，市教委等五部門就已經印發了《北京市校車安全管理暫行規定》，要求在隨後的3年時間里，必須保證全市所有接送小學生的校車是按照專用校車國家標準設計和制造的專用小學生校車。

• 北京青年報
• 張喜威
• 劉旭 周宇 林艷 武文娟 張昆龍 彭小菲 蔣若靜 雷若彤

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奧運來了！贊助商們誰最能砸錢？

距離里約奧運會開幕還有幾天時間，商家們已經急不可耐地推出了各種跟奧運會有關的活動，準備借奧運會的東風，為自己產品的銷量加油助威。

最先登場的，無疑還是快速消費品的商家們。

家樂福超市貨架上的可口可樂，已經換上了奧運會新裝。可樂傳統的紅色罐子上，一直花樣很多，以前的歌詞瓶、昵稱瓶、人名瓶等，有的搞笑、有的懷舊、有的深情。奧運會在即，罐子上打出了“分享可樂給金牌隊友”，及時，應景。

奧運會常年贊助商麥當勞，已經推出了“五洲風味，實力登場”套餐。雞翅、冰淇淋、漢堡、飲料和炸蝦被套上了非洲、歐洲、美洲、亞洲和大洋洲五環。硬把油炸快餐食品和強調“更高、更快、更強”的健康奧會結合在一起，估計也燒壞了麥當勞廣告商不少腦細胞。

自1932年以來就成為官方計時的奢侈品牌歐米茄，也是2016年里約熱內盧奧運會的官方夥伴。最近為了吸引用戶，舉辦了奧運計時歷史展覽。

里約奧運會的官方合作夥伴里，三星的手筆算不小。7月初，在巴西聖保羅，三星隆推出“S7 edge奧運尊享典藏版”智能手機，並宣布上線“Rio 2016”應用程序，為消費者24小時不間斷實時提供奧運最新動態。7月26日，三星又發布了2016里約奧運會廣告片，聘請6位來自不同國家的運動員，講述他們勇於挑戰自我的故事。跟以往不同的是，影片中運動員並非都是大牌，比如美國田徑運動員Alysia Montano在2012年倫敦奧運會只獲800米第5名。這樣的名次也許在一般人眼中並不突出，但是三星看中的，是她不斷克服困難最終實現目標的歷程。這跟現代奧運會的創始人顧拜旦的理念是一致的，“比賽並不是為了贏得什麽，而是努力奮鬥，重在參與”。

不過一直強調奧運會運動員應該保持業余、非商業化的顧拜旦如果活到今天肯定會失望。他老先生認為如果一個人由於從事競技運動而致富，會使運動的高尚蕩然無存，使金錢淩駕於精神之上。“只有非雇傭的、不受物質因素影響的業余運動員才能保持純粹。”

實際上，奧運會沒純粹過，甚至曾淪為政治工具。1936年的柏林奧運會，是希特勒統治的德國展示“雅利安人優越性”的舞臺。1972年的慕尼黑奧運會，11名以色利運動員被恐怖分子殺害，名導演斯皮爾伯格還專門拍攝了電影《慕尼黑》紀念此事。而1980年的莫斯科奧運會，更是變成了大國冷戰的舞臺，美國等西方國家帶頭抵制，拒絕派運動員參加。

這一切轉折，發生在1984年的洛杉磯。那一年，奧運會搖身一變，從一項賽事，變成了一門生意。美國人用經營職業體育聯盟的手段經營了奧運會，通過廣告和電視直播告訴了全世界如何用比賽賺錢。從此奧運會的舉辦權爭奪開始變得激烈，金錢味道就越來越濃。

隨之，越來越多的職業運動員也出現在了奧運會賽場上，其中最著名的就是1992年在西班牙巴塞羅那由飛人喬丹領銜的美國男籃夢之隊，主力全部由職業球員組成。不過喬丹喬老爺在奧運會上最令人側目的不是他出神入化的球技，而是在領取金牌的時候，因為他的贊助商Nike和當時美國隊的贊助商銳步有沖突，他幹脆披了國旗領獎用來遮擋銳步的標誌。

運動員個人的利益和國家發生的沖突，從那時一直延續到了今天。今年7月1日，中國遊泳隊100米世界冠軍“小鮮肉”寧澤濤通過社交媒體稱，其因為私接廣告可能被取消里約奧運會資格，雖然最後他還是成行了，但一時間很多網友大為驚訝。

這沒什麽可驚訝的，類似的故事不僅中國有。本屆奧運會，英國奧委會也曾向運動員和他們的個人贊助商發出嚴厲警告：不要以任何方式利用奧運會搞營銷。

英國奧委會的規定非常具體，奧運會期間，不僅禁止個人贊助商在奧運會期間使用運動員的形象做營銷，禁止運動員遮擋運動衣上英國奧委會官方贊助商的商標或者故意展示個人贊助商的商標，即使個人贊助商向運動員發布祝賀信息說“祝你好運”也不行。

英國奧委會跟我國體委制度有某種程度類似，即所有運動員要求與英國奧委會簽署相關協議，一旦違反，將面臨嚴厲的處罰，嚴重的有可能被驅逐出參賽隊伍。

不過這些個人和國家間利益的爭執，不會影響奧運會這門大生意。奧運總部瑞士小鎮洛桑的金庫有四大來源，電視轉播權、贊助、門票和特許授權。

2001~2004年，國際奧委會創收42億美元，到2005~2008年間，數字升至54.5億美元。2009~2012年，依靠轉播收入增幅50%，門票收入翻了近5倍。這四年國際奧委會的總體收入增長了48%，達到了80億美元。

2015年8月，在國際奧委會第128屆全會上，奧委會市場開發部部長Timo Lumme透露，奧運合作夥伴TOP（頂級）計劃的目標是2024年達到20億美元，再加上電視轉播權、兩屆奧組委的本地贊助、門票及特許授權，國際奧委會在一個奧運周期收入有望達到100億美元。

對於公司來說，奧運會是四年一度的風暴，將掀起一波全球矚目的熱浪，不站在風口浪尖弄潮，就會被時代落下。因此，砸向奧運會的資金，只多不少，水漲船高。

2008北京奧運會全球合作夥伴的最低贊助是6000萬美元。到了2014年，東京成功申辦2020年奧運會後，日本企業普利司通主動牽手國際奧委會成為TOP夥伴。雙方合同期限為10年，持續到2024年，合同金額預估已經高達350億日元（約合3.4億美元）。

本屆奧運會的TOP贊助商還有豐田汽車、VISA、寶潔、普利斯通輪胎等企業，他們財大氣粗，可是投入這麽多錢劃算嗎？

“對外來說，這是媒體宣傳的一個角度。”在500強企業德國拜耳多年負責企業傳播的總監告訴我。成為奧運會的夥伴，的確是可以大書特書的企業宣傳。

不過拜耳給奧運會投了多少錢，怕是連公司自己都算不清楚了。因為拜耳不僅贊助殘奧會和特奧會，在平時，公司還贊助很多職業的、非職業的、青年和殘疾人運動。拜耳自己統計，目前一共有23個體育俱樂部，包括了50個體育項目，涵蓋45000名運動員。

如此多的付出，經年累月，拜耳已經培養出了64個奧運獎牌得主。在其官方網站上，公司驕傲地宣稱，算上世界冠軍、歐洲冠軍和德國冠軍，冠軍總數是以千計。德甲著名的足球隊勒沃庫森，全名就是Bayer 04 Leverkusen，就是跟拜耳的總部在一個鎮上，球隊跟公司名字都一樣，已經是你中有我，我中有你的關系了。

德國擊劍冠軍中文名字“小月”的Britta Heidemann就是拜耳的金牌運動員之一。2008年北京奧運會期間，她曾前往拜耳中國北京和上海總部多次，與員工交流，並參加捐贈等企業社會責任活動。因為她會說中文、笑容燦爛，又是金牌選手，深受中國員工熱捧。“對內來說，這是員工的驕傲。”這位總監說。

不過，也有五百強公司，沒拿花奧運會贊助費當個大事兒的。同樣是TOP合作夥伴，陶氏化學和“想到、做到”的GE就靜悄悄的，網站上至今連五環奧運標誌都沒放一個，大概B2B公司悶聲不響慣了。以前某些B2B贊助商習慣悄悄把大客戶包商務艙送到奧運賽場的VIP包廂中去，只不過現在全世界反腐的風氣越來越濃，不知道這些企業現在是不是還是這樣奢侈地招待客戶了。

不過上億資金砸下去，不做品牌宣傳，多少讓人覺得可惜。反觀中國企業，千方百計想搭上奧運的船，就是想利用國人對奧運會幾乎無條件的愛。

這個月，斐濟奧委會主席為一家中國福建紅木家具企業頒發了2016里約奧運會斐濟奧運體育代表團官方合作夥伴授權證書。福建企業也表示，會一直致力於支持“南太平洋島國和斐濟的奧運事業”。據報道說，這也是中國紅木家具企業第一次成為國家級奧運體育代表團官方合作夥伴。

斐濟或有希望爭取首枚奧運會金牌的機會，是首次成為奧運會正式項目的七人制橄欖球。斐濟這支隊伍承載了整個國家拿到奧運史上首枚金牌的希望，想必也承載了這家福建企業成為家具強者的夢想。

（作者為五百強公司管理人士，文章不代表本報觀點，歡迎來信[email protected]與作者交流）

失去所有贊助的羅切特只能靠賣肉真人秀？

羅切特，一直以來都是美國泳壇顏值最高，商業代言收入不菲的巨星，經過里約奧運的報假案事件後，他的四大廣告商宣布和他終止合作關系。雖然遭到萬人唾棄，但是他迎來了娛樂圈拋來的一絲希望。

美國的娛樂業大頭“紳士網絡”集團（Esquire Network）決定再次播出羅切特的真人秀節目“羅切特會怎麽搞呢？”該節目由Esquire Network的姐妹網絡夥伴E！在2013年8月開播，可是播出了八集之後，就沒有下文。現在該節目開始從上周五開始播出，打出來的招牌就是“羅切特到底怎樣了？誰TM知道呢”。

該節目在羅切特2012年倫敦奧運後，制作開播。跟蹤拍攝這位高調的泳壇帥哥的生活各個方面，包括泳池內外的生活，如何把妹，如何泡妞，如何訓練遊泳。Esquire Network聲稱，這個重播的節目會“不可預測的，未經過濾的，淋漓不羈的”重現這位泳壇醜聞巨星的生活。

此節目也向觀眾保證將會特別的“羅切特”，例如羅切特說過那句“我整天都會在泳池撒尿，別人不會麽？”

（南方周末記者 麥圈/圖）

（南方周末記者 麥圈/圖）

（南方周末記者 麥圈/圖）

每年超800萬元體育賽事贊助費，興業銀行圖什麽？

與樂視體育發行聯名信用卡、冠名贊助上海馬拉松、冠名贊助中國青少年國際足球錦標賽……最近，興業銀行頻頻現身“體育圈”。

每年真金白銀掏出不低於800萬元的公益賽事贊助費，除了提升品牌知名度之外，興業銀行圖的是什麽?

謀劃零售轉型

11月8日，興業銀行與樂視控股全面戰略合作暨興業銀行樂視體育聯名信用卡發布會在北京舉行，雙方稱將在個人金融、信用卡和支付賬戶管理、消費分期、資產管理等領域開展深度合作。10月下旬，“2016興業銀行中國青少年國際足球錦標賽”在北京舉辦了國際總決賽，興業銀行是獨家冠名贊助商。據興業銀行零售部有關負責人對第一財經記者介紹，該賽事興業銀行簽約贊助5年，每年贊助費達三四百萬元。10月30日的“2016上海國際馬拉松賽”，興業銀行也是贊助商、官方合作夥伴和唯一指定合作銀行，與上海國際馬拉松賽主辦方簽署了五年戰略合作協議。上述興業銀行零售部有關負責人對第一財經記者介紹，該賽事興業銀行每年贊助費達500萬元。

興業銀行對“體育”的高度熱情，僅僅是為了通過賽事提高品牌知名度嗎?當然不是，這背後與興業銀行近兩年謀求零售銀行轉型的大戰略密不可分。

在業內人士看來，頻頻現身體育賽事，除了提高知名度之外，獲客是最重要的訴求點。此前，興業銀行的零售業務板塊對全行的利潤貢獻度較低，現在需要盡快補上這一短板。對於上述三項合作，興業銀行稱，該行零售金融於2015年開始試水跨行業、跨產業轉型，進行“金融+體育”的跨界布局和“金融+行業應用”的產品研發，發力體育金融營銷。

10月31日，興業銀行分管副行長陳錦光在接受第一財經日報采訪時透露，興業銀行目前正在打磨零售業務轉型的多把“尖刀”，包括養老金融、社區銀行、信用卡，和正在論證的有關產業方面的業務。

陳錦光稱，今年前三季度，興業銀行零售業務累計實現凈利潤68.08億元，同比增長30%，占全行凈利潤15.5%。預計到今年年底，零售業務凈利潤占全行利潤貢獻度可提高到近20%；零售業務對興業銀行發展的作用將更加突顯，其中互聯網生態產業將成為該行零售轉型戰略布局的重要內容。

信用卡已成為最香的“饃饃”

在這些體育跨界營銷事件中，興業銀行信用卡成為其中一個重要合作載體。

目前，國內銀行信用卡業務主流模式是事業部制，在總行層面與零售部平級，獨立核算;在分行層面，有些銀行實行人員歸口分行管理，有些銀行實行歸口分行零售部營銷和管理。9月初，光大銀行稱擬投資不超過100億元獨資設立信用卡業務獨立法人機構，公司名稱暫定為“中國光大信用卡有限責任公司”。除了光大銀行外，此前中信、民生等多家銀行均有設立信用卡子公司的規劃。

但是興業銀行將信用卡由一級部門降為二級部門，並入零售銀行總部統一管理，歸屬於零售銀行總部下的銀行卡與渠道部;並將以往的借記卡和信用卡分開營銷變為共同營銷，進一步擴大分行的經營權，以提高分行的營銷積極性。

“改革主要是希望信用卡業務能更好地融入到整個零售業務中。原先做信用卡就不管借記卡，使信用卡很多工作與零售業務脫節。包括現在的Apple Pay和運動手環等，是零售業務吸引年輕人很好的載體，如果讓信用卡單獨遊離在零售業務之外來做，會導致重複。”興業銀行零售部有關負責人對第一財經記者表示。

他補充說，只要能將不良貸款率控制在合理範圍內，在目前銀行“資產荒”的情況下，信用卡透支部分日息萬分之五(年息18%)的收益無疑是高收益資產，是各家銀行都十分看重的一塊“肥肉”。

“信用卡最大的收益來自於分期手續費收入和利息收入，此外，滯納金、超現費等多種收入都能貢獻利潤。在我們廣州分行，信用卡利潤占比達70%。”某股份制銀行廣州分行零售部人士對本報表示，興業銀行這種做法有利之處在於，可以發動零售力量發展信用卡營銷；成立信用卡專業子公司的不利之處在於，與銀行的零售部不再有關系，各支行網點在營銷信用卡上不再有動力，在考核上也不再背信用卡任務，這將考驗信用卡子公司的市場營銷能力。

“目前這種改革還不能說已見成效，最起碼要再過半年才能在業務上取得明顯效果。”興業銀行零售部上述人士說。

據陳錦光介紹，興業銀行去年全年的信用卡開卡量為170多萬張，而今年前9個月信用卡新增發卡量已達300余萬張，至年底預計開卡量可接近500萬張。