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國內傳播收益已過3億 海信稱贊助歐洲杯超值

比當下氣溫更熱的是“歐洲杯”，而作為“歐洲杯”首個中國的頂級贊助商，海信在6月23日下午的線上媒體發布會上透露，截至6月22日，海信僅在央視直播的廣告露出折合價值已達3億元，海信的投資收益僅在中國就已超額收回，所以“超值”。

海信集團品牌總監朱書琴告訴第一財經記者，去年12月一天的下午5點，她接到贊助歐洲杯的機會信息，當晚9點便書面向海信集團董事長周厚健和總裁劉洪新匯報，雖然贊助金額不菲，但次日上午9點便得到集團高層認同，海信馬上與歐足聯相關機構敲定了君子協定。

回憶起半年前不到一天就拍板這擔“大買賣”的經歷，目前身在法國歐洲杯比賽現場的朱書琴大嘆“真的超值”。因為這是海信成立至今最大的一次全球性PR（公共關系）活動，借助全球三大賽事之一的歐洲杯，借助新媒體，有力地推動了海信品牌的國際化、年輕化。

海信到底掏了多少錢，5000萬歐元還是3億元人民幣？朱書琴說，這些數字都不對，這是商業秘密。“這也改變了海信人對廣告、對體育營銷、對頂級賽事贊助的觀念。”

初衷：助力“大頭在外”戰略

“海信的發展，大頭在海外。”朱書琴說，國際化是海信的戰略，盡管海信在2015年有超過32億美元的海外收入，但是離“海外收入占半壁江山”的戰略目標還有很大的差距。

多年來，海信通過海外並購、研發中心海外布局、人才當地化等舉措，加快國際化步伐。2015年，海信電視的全球市場份額躍升至第三位。為了助力海信的產品進入全球各大主流渠道，如何提升自主品牌的知名度成為目前最突出的矛盾。

歐洲杯是全球三大賽事之一（余下兩大賽事為奧運會、世界杯），全球有230個國家直播，這無疑是品牌全球化的一個機遇。所以，贊助歐洲杯是海信進行體育營銷、擴大全球品牌知名度的需要。

朱書琴透露，海信贊助歐洲杯的合作內容是：成為歐足聯2016年至2018年所有賽事的頂級官方贊助商，包括2016年法國歐洲杯、2017年世界杯歐洲區預選賽、2018年奧運會歐洲預算賽，以及女子歐洲杯等賽事。

作為權益，海信除了在比賽場地四周LED屏有滾動廣告播出外，歐洲杯足球比賽的門票票面、官方背景板上都有海信的LOGO，法國9個舉辦本屆歐洲杯的城市的球迷廣場大屏幕也有海信的LOGO，海信的4K電視、4G手機都服務於本屆賽事。

首戰：廣告收益已獲超額回報

6月23日，歐洲杯小組賽結束。據歐足聯的數據，過去的36場小組賽，全球230個國家共有9.58億人次通過電視觀看了比賽，現場觀看人數超過118萬，法國9個城市的球迷廣場累計有164萬球迷參與活動。

而海信均通過聯合LOGO使用、LED廣告每場8分鐘、比分彈窗LOGO、新聞采訪背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷廣場所有大屏幕電視的LOGO冠名等享受了贊助的廣告權益。

據CSM提供的數據：截至6月15日，國內央視直播平均收視率為1.49%，國內有3500多萬精準人群固定收視，這個數據基本上趕上國內現象級綜藝節目的平均收視率。

海信在6月23日的發布會上透露，截至6月22日，海信僅在央視直播的廣告露出已相當於890條15秒廣告，折合15秒央視的硬廣價值已達3億元，加上各類視頻露出、媒體圖片報道露出、社交媒體微視頻、經典鏡頭重複播放等，海信的廣告帶來了“長尾”倍增曝光的效應。

因此，盡管小組賽結束，更高的收視率還在後面，但海信的投資收益僅在中國就已超額收回。

未來：可能還贊助“世界杯”

向來做事風格保守、傳統的海信，也一改以往的做派，在本次歐洲杯的體育營銷中，大膽使用各種新媒體工具。

在國內，海信與微博、百度貼吧等均利用中國唯一贊助商的特殊身份結成了戰略合作關系。如，海信在官方微博全程進行了“海信微評球”，閱讀量已達3200萬。海信還聯手黃健翔打造“黃家歐洲杯”自制脫口秀節目，服務於海信互聯網電視用戶。截至6月22日，節目播出近半，聚好看累計點播次數超600萬，新浪微博“黃家歐洲杯”話題閱讀量接近1億。

海信還舉辦了“海信足球寶貝”活動，並在鬥魚直播。朱書琴說，足球寶貝是足球國際賽事的標配，嘉士伯等其他贊助商也組織了寶貝團隊。“我們搞這個活動的目的是放大頂級贊助商的IP，影響90後人群。在國內，海信的知名度是80%，余下20%的不認知人群主要來自90後、00後，所以本次我們聯手騰訊開展‘足球寶貝’活動主要是為了覆蓋年輕人。”

在海外的社交媒體上，海信為歐洲杯設計的卡通形象“哈利”的短視頻，也引發了網友的熱情，視頻點擊率刷新了海信發展史上的紀錄。海信將在歐洲杯結束後，把這個卡通形象引入國內，增強品牌的年輕化、親和力。

據不完全統計，海外已經有30多個國家的媒體發布了海信贊助歐洲杯的相關新聞超過1000篇次，覆蓋到全球14個以上的語種。而6月以來，海信的海外銷售一路飄紅，其中在歐洲、中東非、東南亞市場表現搶眼。

從過去12天的營銷戰果看，朱書琴認為，贊助歐洲杯成為海信創立47年來最成功的“品牌戰役”。她預計，這將間接激發中國企業對“世界三大體育賽事”的熱情，未來品牌間對賽事資源的爭奪將加劇。她透露，海信不排除將贊助2018年俄羅斯世界杯。