每經記者 畢華章 每經編輯 魏文藝
在中西部各省市自治區中,2017年河南省以超過7100億元的商品房銷售額居領先地位。
據億翰智庫相關研究顯示,河南省2017年典型房企銷售額TOP10中,本土深耕房企與“恒碧萬綠”等規模房企勢均力敵,雙方各占5席。
《每日經濟新聞》記者註意到,雖然外來規模房企攻城略地勢頭正盛,但在河南深耕已久的本土房企亦取得不俗業績。本土房企所擁有的各類資源優勢,成為與外來房企競爭的重要底氣。
河南房地產市場在過去一年中依然發展迅速。
無論是動輒拿地競拍次數高達數百輪,還是某縣城“日光盤”當天銷售額近10億元,都顯現出河南房地產市場的巨大容量。
實際上,2017年河南房地產市場開發投資及商品房銷售額,均保持了兩位數以上的增速。
河南省統計局數據顯示,河南2017年房地產開發投資7090.25億元,同比增長14.7%;商品房銷售額7129.40億元,同比增長27.0%,其中住宅銷售額增長21.9%;而商品房銷售面積則達13313.89萬平方米,同比增長17.8%。
《每日經濟新聞》記者對比各地統計局相關數據發現,河南省2017年商品房銷售額在中西部各省市區中居領先地位。
在中原集團所屬河南中原房地產顧問有限公司總經理方循看來,河南的區位、人口、經濟,以及中原城市群發展潛力等4方面的優勢,使得河南房地產市場未來發展優勢明顯。
作為省會城市的鄭州,則是各大房企角逐的焦點。
“鄭州肩負著國家中心城市和帶動中原城市群的使命,未來的房地產業‘虹吸效應’將更為顯著。”方循在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
他認為,從房地產市場表現來看,鄭州作為河南省內唯一的人口凈流入城市,獨占鰲頭。截至2017年底,全國TOP20房企已全部進駐鄭州。TOP100房企有49家已在鄭州設立有辦事處,房企進駐開發熱情頗高。
同時,受調控政策影響,環鄭州周邊地市,如新鄭、中牟、滎陽、新密等,較多地承接了鄭州的外溢客群,房企進駐意願也較為積極。
在河南去年7100多億元商品房銷售額中,領頭房企功不可沒,外來房企與本土房企呈現出勢均力敵的態勢。
據億翰智庫數據顯示,2017年河南省典型房企銷售業績TOP10中,河南本土房企共有5家入圍。另外5家則為恒大、碧桂園、萬科、綠地、福晟集團等規模房企。其中恒大地產居於榜首,銷售額達472億元;正商地產和建業地產緊隨其後分列第二、三位;碧桂園位居第四,萬科和綠地分居第六、七,福晟集團位居第九。
在外地房企攻城略地之際,河南本土房企亦在發力。相關數據顯示,河南本土標桿性房企正商地產、建業地產、康橋集團、鑫苑中國、正弘置業,也較上年銷售額實現快速增長。
事實上,河南歷來為恒大的第二大銷售市場,其銷售額以及所占比例僅次於恒大總部所在地廣東。
此外,去年以黑馬之姿奪得全國銷售業績冠軍的碧桂園,在河南市場的銷售業績亦實現快速增長。碧桂園年報顯示,2016年該公司在河南銷售額約92億元。而在2017年上半年,其在河南的銷售額已達115億元。
碧桂園在河南市場采取的是“農村包圍城市”策略。易居企業集團中原大區戰略發展中心副總經理楊洋告訴《每日經濟新聞》記者,“碧桂園先是進軍洛陽、漯河,從縣城到地級市,再從地級市到省會城市。進入鄭州後,也像其他規模房企一樣,進行收、並購開發。”
在他看來,恒大在河南的營銷方式頗有特點。“恒大是從洛陽到鄭州,再到各地市拓展,這與碧桂園先地市後環鄭州的思路形成鮮明對比。”
而萬科在河南市場采取的則是與本地房企合作開發的模式。萬科城、大都會、雲城等項目,均是與當地開發商合作,借助本地房企的資源快速發展。
“一線房企確有自身不可比擬的優勢,如資本、專業化的運作模式、更高效率的工作方式等。而本地房企在近年的發展中已經有所轉變。”方循告訴《每日經濟新聞》記者,部分河南本土房企已向專業化領域發展。它們或是形成多元化發展模式,或是提升開發品質,形成獨有的品牌優勢,得到了消費者的認可。甚至在口碑上,河南部分本土房企已超越一線房企。
27日晚間,20家白酒上市公司中的最後兩家水井坊(600779.SH)和五糧液(000858.SZ)分別發布了2017年財報和一季報,數據顯示,在高端產品的推動下,兩家酒企錄得上市以來的最好成績。在28日舉行的業績說明會上,水井坊總經理範祥福表示,目前國內中高端白酒市場的增長邏輯並未發生改變。
記者註意到,雖然整體白酒行業已呈現出擴容增長的發展態勢,但分化強烈,強者恒強,弱者愈弱的態勢正在明確,為了爭取更多的市場占有率,白酒老大們正在下沈渠道培育核心門店,終端競爭日趨白熱化。
中高端驅動白酒增長分化
公告顯示,水井坊2017年度實現營收20.5億,同比增長74.1%;實現凈利潤3.4億,同比增長49.2%;營收和凈利潤均取得水井坊歷史最好成績。同時公布的一季報顯示,2018年一季度營收達到7.5億,凈利潤達到1.6億,同比分別增長87.7%和68.01%。
五糧液2017年業績顯示,五糧液收入301.9億元,同比增長23%,凈利潤為96.7億元,同比增長42.60%,也同樣創下上市以來的新高。
水井坊總經理範祥福將去年高速增長的原因歸於分銷網絡擴張帶來的銷量增長和產品結構高端化。他表示,2017年,水井坊繼續實施優化產品結構戰略,鞏固高端品牌定位,在聚焦中高端產品井臺和臻釀8號的基礎上,並推出了高端戰略性單品水井坊典藏大師版和超高端戰略性單品水井坊菁翠。
公告顯示,水井坊高端產品收入19.2億元,同比增長72.5%,同時毛利率也超過80%。其中井臺和臻釀八號銷售分別增長了60%和80%,典藏大師版由於基數較低,增長超過250%。
五糧液的增長也同樣來自於高端產品。在2017年完成對核心產品普五(52度五糧液)提價之後,順利實現了順價銷售,在普五的帶動下,五糧液高價位酒收入213.9億元,占總營業收入的70.9%,同比增長22.84%。
範祥福告訴第一財經記者,從中國的上市公司業績來看,布局300元以上中高端市場的上市公司業績往往表現都比較好,因此下一步水井坊還將繼續高端化戰略上發力,加大在次高端和高端板塊的投入,這也是行業內增長最快的區間。在去年重回高端的基礎上,今年在營銷費用也將進一步向高端產品傾斜,其中60%的費用將用於線上活動,重點針對典藏產品,而40%的費用用於線下,重點支持井臺和臻釀8號。
白酒行業在經歷了幾年的銷售低迷、減產降價後,自2015年以來,隨著消費升級,中高端白酒的增長正在推動行業進一步分化。具有品牌、產品、渠道力的企業在此次增長中表現尤為明顯,顯現出“強者恒強、弱者愈弱”的發展特點。
從白酒行業上市公司的業績來看,五糧液、水井坊之外,貴州茅臺(600519.SH)、山西汾酒(600809.SH)等名酒企的營收規模和凈利潤增幅都有較大增幅,茅臺581.2億元,同比增長近5成,凈利潤270.8億元,同比增長62%;汾酒營收60.4億元,同比增長37%,凈利潤9.44億元,同比增長56%。
而相比之下,部分品牌力和產品力較弱的區域酒企日子就難過的多,迎駕貢酒(603198.SH)、老白幹(600559.SH)、金徽酒(603919.SH)的營收增長都只有3%到4%,青青稞酒和金種子酒的營收還出現了不同程度的下滑。
白酒分析師蔡學飛告訴第一財經記者,白酒企業分化正在加劇,第一梯隊酒企的收入和利潤增速都在拉開和第二梯隊的差距,主要是由於目前第一梯隊的企業的增長並不單純是銷量的增長,而是來自於產品結構的增長,產品結構高端化帶動的結果,因此利潤率也非常高,產品溢價能力強,但有些酒企依然還采用傳統的渠道增長模式,利潤率偏低且增長很不穩定。
值得註意的是,這一輪白酒行業的高速增長是在茅臺為代表的中高端白酒的驅動之下。不過在今年的1月30日,國家發改委曾召集酒企召開白酒行業價格法規政策提醒告誡會,提醒白酒企業維護市場價格秩序,這一度被解讀為高端白酒發展面臨降溫。
但對此,範祥福認為,國家只是希望約束白酒行業不要在價格上過於激進,但並不約束企業向中高端發展,從驅動因素上看,中國經濟持續向好,中國消費者收入會持續增長,消費升級的浪潮還在持續,因此這一輪中高端白酒增長的邏輯並未發生改變。
終端布局競爭白熱化
事實上,為了增加各自品牌的市場占有率,中高端白酒品牌之間的競爭也在加劇,尤其在終端布局上。
長期以來,國內的白酒銷售更依仗於傳統的經銷商體系,終端更多扮演的是展示和銷售產品的功能,而隨著消費習慣的變化和市場競爭的需要,酒企正在賦予終端更多的功能。
2016年,範祥福上任後,除了推動新總代模式之外,並進一步推動核心門店戰略布局,希望通過與門店的緊密合作,投入資源,幫助門店實現更好的銷售,另一方面借助門店加強與消費者的對話和培育。據了解,2017年,水井坊的核心門店數字已超過6000家。2018年,水井坊將推動核心門店3.0計劃,繼續推動基於場景營銷的動銷活動。
而五糧液也在加強終端渠道建設,希望構建最短的酒業直供鏈,在新任董事長李曙光上任後,提出“百城千縣萬店”工程建設,加快實現向現代終端營銷轉型。截至2017年底,五糧液專賣店新增400多家,達1000余家;“百城千縣萬店”工程第一階段已在全國46個重點城市建設了7000余家核心終端網點。並推出零售化、連鎖化和線上線下一體化的五糧液新零售終端模式-“五糧e店”,目前已在北京、上海、廣州、鄭州、成都、宜賓六個城市同步運營。
“如今的核心門店模式更像是汽車的4S店。”山東溫河王酒業集團總經理肖竹青告訴第一財經記者,目前企業密集布局終端核心門店,有兩方面的原因,一方面酒廠的銷售模式正在發生改變,從傳統的大批發大零售的粗放模式,變得更加精細,從目前的核心門店策略不難看到,酒廠轉向逐漸控制終端門店,借助終端核心門店和消費者建立互動體驗關系,增加品鑒和體檢的功能,讓其成為酒廠和消費者溝通的窗口,發揮品牌推廣的功能。
在他看來,白酒企業大量投入終端核心門店的做法,可以理解為酒企開始“修碉堡”、“造據點”,也是白酒企業競爭進入白熱化的一個重要標誌,市場倒逼傳統的粗放型銷售模式,轉向點狀突破,轉向大數據和精準營銷。
蔡學飛表示,目前國內包括郎酒、洋河等知名酒企都在采取類似的戰略,一方面核心門店可以匹配企業的高端化戰略;另一方面,酒企借此加強了產業鏈的整合力度,把有能力的區域經銷商和團購商整合起來,加強了渠道管控,畢竟高端白酒的產品的價值感除了品牌內涵之外,還來源於價格管控,而核心門店也可以幫助企業很容易的做到這一點。
今年上半年,國產手機廠商發布旗艦機型的步伐明顯加快,頭部企業更是紛紛試探產品價格的上限,有意競逐蘋果、三星把持的高端市場。
另一方面,三線到六線品牌之間的洗牌也越發激烈。在整體市場規模無法持續明顯擴大、沒有更多增量空間去開拓的情況下,智能手機市場已經完全變成了一個存量競爭的血海市場。
全球調研機構Counterpoint近日發布的一份報告顯示,2018年上半年中國智能手機市場整體表現不如預期,銷量同比下降10%。
“目前中國智能手機用戶的平均換機周期約為22個月,相比2年前延長了4個月。”Counterpoint Research 的研究總監James Yan對第一財經記者表示,主要原因是智能手機產品質量整體提升,用戶使用時間更長。其次,中國2018年上半年經濟較為低迷,也對用戶消費更換購買手機產生抑制作用。
對於接下來一年的市場走向,多位國產手機廠商負責人和分析師均認為,5G將會成為國產手機新的分水嶺,強者愈強,弱者愈弱,同時頭部品牌廠商有望借此“東風”真正實現品牌的全球化。
“中國手機品牌對全球品牌格局的改變,歸根結底是技術創新、品牌創新對存量市場帶來的改變。”榮耀總裁趙明對記者表示,告別低成本的規模制造,中國手機企業有望向全球發起一場以5G為基礎的創新運動。
相反,沒有能力在技術上繼續投入的手機廠商將面臨市場的徹底淘汰。
5G分水嶺
在疲態盡顯的智能手機市場上,5G試商用的臨近就像是興奮劑,將市場的熱度逐漸激活。
5G手機的速度是4G的10倍左右,而在時延方面,5G端到端的時延能壓縮到20ms~40ms之間,能夠滿足雲端交互應用、如雲遊戲、辦公、AR應用等需求。另一方面,5G承載下的產品能提供更加沈浸式的體驗,還能進行語音交互、全息投影、3D建模等。
根據中國信息通信研究院發布的《5G經濟社會影響白皮書》,到2030年,5G有望帶動我國直接經濟產出和經濟增加值數萬億元。而在5G蛋糕面前,手機有望成為最核心的“連接器”,並且繼續主導著移動端市場。
所以不難看出,在5G的試商用上,國產手機廠商成為運營商外最激進的一波企業。
比如華為在5G上的投入已經進入到收割階段。除了在年初的巴塞羅那通信展上推出首款5G商用芯片巴龍5G01外,適用於手機產品的芯片也將於下周發布。此外,旗下手機產品也開始“試水”多種5G技術方案,比如榮耀手機今年先後推出了AI 2.0、GPU Turbo圖形加速、THE NINE液冷散熱、CPU Turbo等技術,備戰5G應用下的多種場景。
而OPPO和vivo也表示將成為全球首批量產5G產品的手機廠商。vivo在2016年成立了5G研發中心,OPPO則在2015年成立了5G通信標準團隊。
“從混沌中長出的國產手機廠商正在進行結構性的調整。”James Yan對記者表示,中國曾經是世界制造工廠,但是現在中國產品正在改變以往的形象,擺脫勞動密集型,轉向技術密集型的中國創造、中國智造,樹立中國品牌高端形象,在智能手機行業尤其如此。
趙明則對記者表示,全球智能手機市場正處於一個“熵增”的系統,“熵”意味著無序的混亂程度。而想要在這一活力漸失的系統中保持健康、逆勢發展,不被淘汰出局,就必須擁有“反熵”的能力,加強技術創新。
“整體看來,中國手機廠商在海外市場未來大發展應該是在2019年甚至是2020年,這個時間點大約與5G商用同步。5G技術將為目前‘熵增’的全球智能手機市場帶來新變量。”趙明說。
中國品牌海外“出擊戰”
前期技術上的冒險投入讓國產手機廠商有了和蘋果、三星同場競技的底氣。
除了5G上的提前布局外,上半年開始,從供應鏈到市場,國產手機的海外“出擊”速度正在加快。
根據集邦咨詢最新研究結果,中國智能手機品牌通過對海外市場的持續擴張,目前穩占全球過半市場,預估今年年底全球市占率將擴大至54%。“包含IDH(Independent Design House)在內的中國品牌廠商過去幾年高速成長,去年開始更突破過去以韓系、美系等國際品牌為首的智能手機市場格局,囊括逾半的全球市占率。”集邦咨詢分析師姚嘉洋對記者表示。
Strategy Analytics高級分析師Rajeev Nair告訴記者,2018年第一季度,中國供應商在東南亞智能手機市場的份額現在已經增長到三分之一以上,銷量的前三名均來自於國產手機廠商。而從單個品牌來說,不少手機廠商的銷售量已在部分區域市場超過了蘋果和三星。
“以榮耀手機為例,上半年海外銷量同比增長150%,第二季度在俄羅斯市場超越蘋果,躍居第二大智能手機品牌。”趙明對記者表示,海外市場是強者之爭,目前仍然處於打基礎階段,未來大發展應該是在2019年甚至是2020年。
事實上,在分析師看來,近年來主流的中國手機品牌紛紛進入或拓展歐美市場,而這些品牌已經告別了傳統意義上的中國制造,不再靠成本、規模優勢獲得市場,而是擁有極強的品牌、審美、服務能力和號召力,因而很容易獲得年輕消費者的青睞。
“這是一個新的變量,是中國手機品牌的大好機遇,加上5G這張牌,將直接決定手機品牌在未來市場上的地位,甚至關乎生死存亡。”趙明對記者說。
而一加手機CEO劉作虎則對記者表示,從市場布局來看,目前全球的運營商對於5G手機的合作已經顯現出了極大的興趣,對於國產手機廠商來說,抓住這次機遇,將有機會真正在中高端市場上實現對蘋果和三星的超越。
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