【一线】“时尚”会更时尚吗?
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GS(14)@2011-02-20 12:58:35http://www.iceo.com.cn/chuangye/60/2011/0120/207947.shtml
在三年后时尚集团20亿-30亿元收入目标中，新媒体板块收入要占30%到50%。如果成真，这个数字将改变现在时尚类媒体对传统杂志广告收入的依赖
刘江
采访并未迟到，可刘江嫌我们来晚了。
54岁的时尚传媒集团总裁站起来迎向我们，衬衫熨帖、身形紧实，像他的集团一样时尚。他半开玩笑地说：“《中国企业家》以前都没怎么关注我们。你们以为我们就是一个文化单位，其实我们是一个正儿八经做企业的。”
拥有16本传统期刊、年收入10亿元的时尚传媒集团自1997年与美国投资机构IDG合作以来，对杂志的经营完全产业化，对杂志内容的定位、编辑思路、活动及出版发行都服从于投资回报率考量。但企业属性再浓重，也不能消减这家同样依仗传统媒体崛起的传媒集团对新媒体冲击的紧张。2010年12月3 日，时尚传媒集团宣布完成为期半年的组织架构调整，重新调整后的组织架构，增设了出版副总裁、战略及事业发展副总裁两个高管职位，并新设了全媒体事业部，准备迎战全媒体。
刘江把时尚集团原来的执行出版人苏芒与瘦马提任出版副总裁，两人又再选出每本杂志的执行出版人或助理出版人。苏芒此前是时尚集团营收亚军《时尚芭莎》杂志的执行出版人兼主编，在中国名流界人脉甚广;瘦马则以《男人装》在国内时尚圈著称。
刘江解释说：“这次改革其实就是在管理层次上的一个提升，把原来的扁平化拉得更立体。我们现在执行出版人就相当于当年的我。另外，原来每本刊的主编和广告总监是双线向我汇报，现在由执行出版人一人负责。”
除了现有的股东IDG，时尚集团不打算引进新的战略投资者，集团目前也没有整体上市构想。但新启动的改革仍被刘江寄予厚望。他计划在三年内投入5亿元，用以撬动20亿-30亿元的收入目标。
1993年起家的时尚传媒集团由国家旅游局主管、中国旅游协会主办，1997年与美国投资机构IDG合资设立时之尚广告公司后，借寻求国际版权合作的方式逐渐扩大刊群规模，此后美国赫斯特集团也有资本进入，集团逐渐形成平行的事业一部、事业二部，实行出版人负责制，由创始人吴泓、刘江分别任出版人，各自管理几本刊。
时尚集团与外资的合作模式多为内容授权，这跟两位创始人吴泓、刘江的独立品牌意识有关。《时尚COSMO》始于1998年与美国赫斯特集团的女性杂志《COSMOPOLITAN》开始的版权合作，在当初合作谈判时，吴泓、刘江坚持要在刊名里保留“时尚”二字、排在COSMO前面。《时尚COSMO》每期都有一定量的内容是向美国赫斯特集团购买，但双方并无资本交叉，广告经营也严格独立于美国合作者。
瘦马
【新的集团架构下，瘦马认为一些新的业务模型可能孵化】
与之不同的是，盘踞中国市场的另一大时尚传媒集团法国桦谢集团则在1988年就以合资方式进入中国市场，跟上海译文出版社一起创办了中文版的《世界时装之苑(ELLE)》，法方一开始只负责海外广告的销售和海外内容的提供，但在中国本土成立自己的广告公司和发行公司后，变相地完全接管了中文版《ELLE》，进而把包括《ELLE》在内的所有在华发行杂志都直接纳入其全球运营体系。于是，桦谢集团在中国市场的时尚传媒平台并无独立改革的压力和能力。
“原来的平行管理模式在早期可以，但随着集团规模变化和市场变化，我们过去这种管理方式不适用了。16本杂志事事都向两位出版人汇报，是不可想象的压力。”刘江对本刊说。
再有，16个刊社的广告公司彼此独立，在市场上单兵作战，在刘江看来，明显是集团资源的浪费。“各刊社内容定位、广告销售方式方法、发行平台、市场推广方式上都有部分交叉和浪费。我希望能有更好的架构。”
2009年8月，创始人吴泓病故，16本刊的所有责任全都转压到了刘江身上。“光是签字，我每天得签上百张单子：十多本杂志，每本每年搞三个活动，一年就五十多个;每个部门还有无数的日常单据。”甚至集团里任何人想调整资薪也要一一找他沟通请示。
压力陡增之下，刘江开始去找王石、马云、冯仑、柳传志等企业家朋友，咨询怎么调整企业架构，怎么更有效率地管理。他开始接触咨询公司，并选中韬睿惠悦咨询为集团做人力资源调整方案。2010年初，方案确定。
2010年4月，为期8个月的管理架构调整开始进行。苏芒、瘦马接到刘江的知会：你们来做集团出版副总裁吧。
刚接到这个建议时，苏芒不是很情愿。“我非常迷恋做杂志，一直不希望进入管理序列。”苏芒说，她觉得自己的个人理想和集团规划发生了冲突。
苏芒为这个转型挣扎了三个月，期间约瘦马一起吃了顿充满哥德巴赫猜想意味的饭。“这件事是真的吗?以后会怎么样?”喝完餐桌上的最后一口咖啡，答案仍未显露出来，但惴惴不安却神奇地消失了。
她用以说服自己的理由十分感性：“是不是除了我以外，就没有人能做出最好的杂志呢?如果我有能力让更多的人做出更多更好的杂志，我算不算是一个更有用的人?如果我爱这个企业，企业又有新的发展，我能够让领导有更多的精力去为整个企业做发展，我用他传授的东西包括我自己多年的经验能够传授给更多的人，这样是不是更好?”
苏芒用了两个星期梳理自己旗下8本刊的管理架构，从每本刊的主编和广告总监中间选出唯一的执行出版人或助理出版人。她跟每本刊的两位负责人坐在一起，首先说清楚执行出版人对杂志的责任，说明集团来年及未来三年对这本杂志的希望和要求，然后要求两位候选人各自阐述自己的能力和愿望。“我们要做中国时尚领域最好的杂志，这是我们唯一的目标，也是我们唯一的存在意义，因此我就觉得我们可以开诚布公的谈。”
面对面互相了解了优劣势后，苏芒开始跟两位候选人分析各刊的处境。“有的刊物是广告弱、刊(内容)强，有的刊物呢是刊强、广告弱，那么每本刊物在2011年或今后一两年内，需要解决的问题是不一样的。我们先把最重点的问题拿出来，看看谁有这个能力去解决它。”
在这一思路下，收入上亿、对集团收入贡献已经达到第一的《时尚COSMO》的主编徐巍被提拔成执行出版人，进一步提升内容品质。而在苏芒看来“杂志做得非常漂亮，但广告做不起来”的《好管家》，则要求第一负责人文洁首先提升广告业绩。瘦马管理的8本刊也遵循同样原则，委任了相应的执行出版人或助理出版人。
“她谦虚她谦虚，苏芒很资深。”回忆起那顿饭，瘦马笑称。瘦马2002年加入时尚集团，时间上晚于苏芒，但跟苏芒一样有守业、创业意识。
苏芒
【苏芒为自己向集团副总裁转型的决定挣扎了三个月】
他在那顿饭上的表现被苏芒形容为“很理性”。瘦马坦承，早在2006年到2007年在美国伯克利任访问学者期间，就有意识地观察美国纸媒如何应对新媒体的崛起。“但当时我不是在这个职位上，也不便多想。”
2005年，瘦马曾赴美专程考察Google的广告整合营销，发现这家搜索引擎公司在美国市场上有意识地收购纸媒的广告代理权，从中提取佣金。“我当时就想，他一个搜索引擎的公司都会这么想，我们正牌的纸媒公司，跟广告业务有更直接关系，反而没这么做，我们的价值无形中浪费了。”
回国后，他迫不及待地在时尚集团中层会上分享自己的观察，提议在集团整合十几本刊物的广告经营，但应者寥寥。“当时大家可能也就随便听听过去而已。”在此前后，时尚集团各刊社也分别衍生出来过一些拍电影、时尚盛典、社交平台、慈善晚宴等整合营销尝试，但在瘦马看来都不如预期。
新的集团架构下，各个执行出版人对所管期刊的预算内资金、人事有完全的话语权，而在此基础上，财务由集团统一管控。瘦马觉得，一些新的业务模型可能将得以孵化，而自己极力主张的互动营销、整合营销也将有所突破。
12月3日至今，就连刘江自己也在适应新模型。有三四次，他按以前的习惯签字批准了一些财务报销，却被新任的财务副总裁挡了回来：“不符合流程，刘总你签字也不行。”
跟国内其它改革启动得更早、步伐迈得更大的传统媒体集团相比，时尚集团的变革还看不出“时尚”来。虽然选择了进军全媒体，但刘江不掩其对传统杂志的偏爱与留恋。“已经有这么好的内容和品牌，何必非得重盖这大楼?”
时尚集团在传统媒体的渠道投入与品牌宣传上依然不惜重金(每年花在全国报刊亭上的宣传营销费用高达数亿元)，同时，该品牌在线下的变现能力早不止于卖杂志与广告。坐落在北京CBD的时尚大厦已经成为一些影视剧集乐于借用的潮流摄影棚，有时苏芒还会受邀出镜。而在华谊投拍的电影《非诚勿扰2》里，时尚集团作为顾问为电影提供了演员服装及场景的设计，在片末得到鸣谢。三年来，时尚集团每年都利用自己的外部资源合作出品一部话剧，总共投入预计才100万元。
时尚迎战新媒体的方案还未完全确定，不过目标已经敲了下来：在三年后集团的20亿-30亿元收入目标中，新媒体板块收入要占30%到50%。刘江希望这个数字能够改变现在时尚传媒集团对传统杂志广告收入的依赖。
刘江说，当下的杂志内容进入全媒体后，时尚集团会考虑整合，比如在iPad上不再以跟纸版对应的单期杂志出现。“现在的杂志叫一本杂志，以后的像 (iPad)就是一本杂志群，那时它的选择就应该更有特点，比如时尚健康iPad版的内容可能会把现在《时尚健康(男士)》和《时尚健康(女士)》打包。我们已经在做了。”
“各个刊社的诉求、实践的整体力量毕竟不如集团。集团的这种方式来整合的话，价值会更大。”瘦马说，把原来被忽视、浪费掉的资源调动起来后，时尚集团足以承载他的野心。他已经在做一些不肯透露的实验。“我个人希望自己能尝试一下，哪怕略有牺牲。”