中國鋼貿史上首遇“337調查” 40家企業應訴截止時間不到兩周
來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2016-06-05/1010506.html
在337調查立案的前一天，也就是5月25日，美國商務部對中國的耐腐蝕板做出反傾銷反補貼調查終裁，裁定中國企業的反傾銷稅率為209.97%，在同被征收反傾銷稅的五個國家中，稅率最高。
留給中國40家鋼鐵企業的時間不多了，6月16日之前如果它們還未對美國鋼鐵公司提起的“337調查”進行應訴，部分碳鋼和合金鋼產品將會永久失去美國市場。
這是中國鋼鐵貿易史上首次遭遇“337調查”。4月26日，美國最大的鋼鐵公司美國鋼鐵集團公司向美國國際貿易委員會提出調查申請，指控40家中國企業在部分鋼材產品上存在不公平競爭行為，寶鋼、河鋼、武鋼、首鋼、沙鋼、鞍鋼等國內龍頭鋼鐵企業都在起訴名單之內。
一個月後的5月26日，“337調查”正式啟動。
中國鋼鐵企業面臨著三項指控：密謀控制價格、盜用商業秘密、偽造商品原產地。
所謂“337調查”，是指美國國際貿易委員會根據美國《1930年關稅法》第337條款及相關修正案進行的調查，禁止的是一切不公平競爭行為或向美國出口產品中的任何不公平貿易行為。
在337調查立案的前一天，也就是5月25日，美國商務部對中國的耐腐蝕板做出反傾銷反補貼調查終裁，裁定中國企業的反傾銷稅率為209.97%，在同被征收反傾銷稅的五個國家中，稅率最高。同時對中國企業征收稅率39.05%的反補貼稅，其中，寶鋼、鞍鋼、河鋼等大型鋼企反補貼稅率更是高達241.07%。
“337調查”令雙方摩擦再一次升級。2015年中國對美鋼鐵出口量只有240萬噸，占據出口總量的2.1%，而碳鋼和合金鋼又只是其中的一部分。不過，這區區2%很可能就此推倒中國鋼鐵國際貿易的多米諾骨牌，引發嚴重的連鎖反應。近年以來，中國鋼鐵因為相對低廉的價格優勢已經引發了歐盟等多個國家地區的抵制活動。與此同時，不排除未來會有更多的鋼鐵產品被提起調查。
不過，在國內需求收窄、利潤微博的逼迫下，中國鋼鐵似乎還在聽從市場的召喚。業內人士指出，價格主導的因素，讓中國鋼鐵在國際市場旗開得勝，出口量一再沖高。2013年10月6日，國務院印發《關於化解產能嚴重過剩矛盾的指導意見》，提出化解過剩產能要落實“四個一批”，即消化一批、轉移一批、整合一批、淘汰一批。轉移一批實際上就是將國內的過剩產量以擴大出口的方式向往輸出。國際貿易環境再趨緊張，讓中國鋼鐵產業所處的境遇很微妙。
擺在40家中國企業面前的是一場意義特殊的戰爭。
鋼鐵遭遇“337調查”
4月26日，就在美國鋼鐵公司對中國40家鋼鐵企業發起337調查請求的當天，金誠同達律師事務所接到了來自寶鋼的應訴代理要約。隨後，多家大型鋼企相繼向這家機構發出應訴代理要約。
這是一家在國際貿易、WTO爭端解決領域打過“硬仗”的律所，曾多次代表中國企業以及中國政府應訴反傾銷和反補貼調查。業務帶頭人楊晨和田予將在接下來至少15個月的時間里率領一支多達十幾人的律師隊伍，全力投入到這起案件的訴訟中。
作為原告的美國鋼鐵公司指控中方公司的部分碳鋼、合金鋼產品在對美出口、在美進口和在美銷售中存在不公平競爭行為。指控包括三項內容:第一，陰謀操縱價格、產量和出口量，違反了《謝爾曼法》第1條（《美國法典》第15卷第1條）的規定；第二，侵占及使用美國鋼鐵公司的商業秘密；第三，原產地或制造商虛假標識，違反了《蘭漢姆法》（《美國法典》第15卷第1125（a）款）的規定。
涉案的40家鋼鐵企業，受到的指控不盡相同，有的三項全部涉及，有的部分涉及。“從操縱價格到盜取商業機密，再到偽造原產地，如此全面的指控在337調查歷史上實屬罕見。”楊晨向經濟觀察報表示。
5月27日，也就是立案第二日，中國商務部救濟調查局負責人發表談話，表達了“堅決反對和強烈不滿。”同一天，作為最主要行業組織的中國鋼鐵工業協會發表談話，表示了“極大憤慨和堅決反對”。
依然是在這一天，寶鋼在其官網發布了一條“寶鋼集團對美國337調查正式立案的意見公告”，在對美方做法表達“遺憾”的同時，表示“將積極應訴抗辯”。“337調查”對於寶鋼為代表的企業，沖擊之大不言而喻。寶鋼股份(5.250, 0.00, 0.00%)有限公司副總經理王靜對經濟觀察報表示：“涉案的冷軋產品（碳鋼品種）只有3萬噸左右，價值並不是很高，對公司的利潤影響不是很大，但我們企業在這個市場上耕耘了十幾年，時間非常長，我們非常珍惜這樣引領全球市場的高端客戶，這種損害還是比較大的。”“如果敗訴，不能排除未來更多其他鋼鐵產品被提起調查，以及美國以外的其他國際市場效仿美國的做法。”楊晨對經濟觀察報表示。
近年來，中國鋼鐵因為相對低廉的價格優勢已經引發了歐盟、北美、南美等多個地區的抵制，這一年中國鋼鐵在國內、國際市場的際遇用“內外交困”來形容並不為過。2014年，14個國家和地區對中國鋼材產品發起21起貿易救濟調查；2015年，這一數字上升到了37起。“在全球範圍內，大家還是會容易追隨美國的動向。”楊晨說。
從此前頻繁的“雙反”調查到如今的“337調查”，中國對美國出口受到的限制在增加。楊晨解釋，原因在於，首先，“雙反”調查主要考量的產品有沒有低價傾銷和政府補貼，從而對競爭對手造成沖擊，此次的337調查有一項重要的指控則是壟斷。“壟斷是你有了相當的市場份額，才可能有壟斷行為，這次的起訴是把中國企業的地位給提高了。”
而從可能引起的後果來看，雙反調查的後果是征收反傾銷稅和反補貼稅，而337調查裁定的是禁止令和排除令，意味著永遠失去美國市場。
中國勝算有多少？
6月16日之前，寶鋼將向美國國際貿易委員會提交一份書面答複，對於此案做出第一次答辯。在這份書面答複中，寶鋼需要對於原告方的指控提出反駁性意見，以及做出一些事實層面的確認。
此後則是3至6個月的證據開示，在美國國際貿易委員會的組織下，雙方各自提供各種證據。寶鋼之外，武鋼、河鋼、首鋼、鞍鋼等企業都將按此程序展開調查。“5月26號剛剛立案，目前還在答辯的準備過程中，寶鋼在和我們密切配合，準備應訴所需的材料與證據。”楊晨告訴經濟觀察報，所謂的準備，主要是收集事實證據，以及確定應付的策略。寶鋼因為涉及三項指控，所以在做全面的準備。“這一次中國企業將進行獨立應訴。因為各家企業的狀況不一樣，每個企業遇到的起訴點也不一樣。根據我們的了解，大多數都會去應訴。”
中國社科院世界經濟與政治研究所國際貿易研究室副主任李春頂也對經濟觀察報表示，“相比以往，這次‘337調查’的最終處理結果會比較嚴重一些；第二，這次調查涉及到的企業多，有40家企業，而且多數都是一些重要的大型鋼企，影響範圍比較大。企業應該作好積極應訴的準備。”
以往的“337調查”，中國企業在很多時候卻並非如此積極。數據顯示，在過去已經判決47起“337調查”案件中，中國企業的敗訴率高達60%，遠高於國際平均敗訴率26％。
這其中的原因是多方面的。楊晨向經濟觀察報介紹，“337調查”本身比較複雜，訴訟成本比較高，一個案子的律師費、證據保全公司等第三方的費用，可能需要動輒幾百萬美元，應訴成本之高令很多企業不堪重負，放棄應訴就會相對較多。
2003年的電池“337調查”案件中，訴訟費高達300萬美元，相當於當年電池行業出口的利潤總和；2005年的橡膠助劑“337調查”案件中，中國企業需要支付2000萬美元。
不過這次有所不同。“我們認為，這次的‘337調查’，政治背景更濃一些，原告方在法律層面能夠站得住腳的證據非常薄弱，中方勝訴的幾率會很大。”楊晨告訴經濟觀察報，更加重要的是，這次的積極應訴是要表明中國鋼鐵企業的“態度”。
楊晨所謂的“態度”在企業那里得到了印證。武鋼此次面臨前兩項指控，分別是控制價格和竊取商業機密。針對指控中涉及的控制價格，武鋼集團宣傳部主任孫勁在接受經濟觀察報采訪時如此回應:“武鋼現在整個的生產過程也全部是自動化控制，從產品的研發、原材料的購買到生產過程、人員配置、工資標準再到產品的銷售、價格等，都完全進入了我們的ERP自動化控制系統，都可以據此調查出來，並提供相應的證據，比如我們的產品是怎麽研發出來的，哪里買的原材料，我們支付了多少人工成本，銷售品種、總量及利潤是多少，都是可以在ERP系統里查到，也就是說我們的整個生產過程是有記載的，可以拿出非常有力的證據做出回應。”“如果說我們對美國傾銷了鋼鐵產品，那應該是我低於成本價賣給你，但根據我們的數據顯示，就完全可以推翻這一無理指控。之前美國多次試圖采用鋼鐵的反傾銷手段同我們打官司老打不贏，這就是原因所在。”孫勁說。
針對指控中的盜取商業機密，孫勁則表示：“鋼鐵產品是較為成熟的產品，根本不存在所謂的知識產權糾紛。更何況，這一說法毫無事實根據。武鋼有自己的研究院，所有產品的研發、專利申請包括研究報告，我們都有，而且都是可以提供出有力的證據。到目前為止，調查還沒有開始進行，到時我們會出示相應的證據材料。”
在此次被提出三項指控的寶鋼，在其官網發布了一則聲明，明確表示：“在2009年寶鋼即建成了多功能超高強度鋼生產專用線，為寶鋼開發和生產雙相鋼奠定了基礎，並通過了多家汽車主機廠和零部廠的材料認證。”
寶鋼集團法務部部長沈雁在此前的央視采訪中表示：“寶鋼已經把所有需要的材料收集完畢，從研發到發過的大量論文、自己的科研成果、在會議上做過的一些報告，以及汽車廠商對於我們材料認證通過的一些決定，全部做了收集，應該說寶鋼已經做好了充分的應訴準備工作。”
值得一提的是，根據指控的相關內容，作為行業重要組織的中國鋼鐵工業協會也被美國鋼鐵公司認作是“壟斷組織”。
對於這一說法，楊晨提出了自己的反駁意見。他表示，協會作為行業組織，美國也有鋼鐵工業聯合會，也有其他各種產品協會，協會並不具有任何引導和控制出口價格、數量的職能，從事實上來說，也根本做不到。中國鋼鐵企業體量比較巨大，是經過多年的充分的市場競爭發展壯大起來的，再者，鋼協既沒有股權，也沒有管理權，說中國鋼鐵工業協會是壟斷組織這個說法根本不成立。
“從已經掌握的信息看，美國鋼鐵公司的指控不成立。如果美國國際貿易委員會能夠公正審理，中方勝訴的幾率還是很大的。當然，目前不能完全排除其他因素的影響。”楊晨說。
為何是現在？
“2015年，中國出口美國的鋼材產品只有240萬噸，碳鋼和合金鋼又只是其中的一部分，而美國一年的進口量是4000萬噸，拿這區區200多萬噸來挑起是非，這是愚蠢的作為。”冶金規劃研究院院長李新創的語氣里都是憤怒和不平。
李新創認為，有市場需求就是好產品，就代表了競爭力。美國的反複調查，事實上早已表現出了對中國鋼鐵的極大偏見。“美國此時提出‘337調查’，在我們看來實在顯得突兀。”中國鋼鐵工業協會市場調研部進出口協調處的一位負責人則認為，全球鋼鐵產業在上個世紀完成產業轉移，從美國為中心轉移到了以亞洲為中心。“鋼鐵在美國從70年代就已經被作為夕陽產業，美國對其不投入，不研究，甚至是學校的鋼鐵冶金專業都已經成為混合大專業，不再設立細分專業。美國鋼鐵產業自身的落寞，才是發起調查的最根本原因。事實上，相較於新興產業這樣的知識產權糾紛熱地，鋼鐵產業的知識產權糾紛向來極少。”他說。
這位負責人所說的“突兀”，在代理寶鋼、武鋼、首鋼三家企業的律師楊晨看來，還體現在這次“337調查”本身的特殊性上。
事實上，“337調查”主要是針對於知識產權有關的貿易爭端，盜取商業機密是比較常見的指控，但反壟斷（針對第一項指控）和反規避（針對第三項指控）本身不在美國國際貿易委員會的傳統管轄範圍內。
“反壟斷一般是由美國的司法部或者是由聯邦法院管轄，美國國際貿易委員會介入反壟斷調查在歷史上是第一次，這在歷史上是第一次，反規避問題傳統意義上則是由商務部立案調查。雖然對於337調查範圍的規定比較寬泛，並不排除知識產權以外的調查權限，但我們認為如果不是由美國國際貿易委員會來介入這件本身並不專長的事情，會更合理一些。”楊晨向經濟觀察報表示，“這次的‘337調查’本來就不應該立案，美國國際貿易委員會存在審查標準太低的問題。從立案的角度，我們認為美國已經具有一定程度的貿易保護傾向了。”
政治因素則被認為是此次“337調查”的另一個重要背景。美國國際貿易委員會由6個委員組成，3個是民主黨，3個是共和黨。“今年恰逢大選年。在一定程度上，不排除美國國際貿易委員會會考慮黨派的利益。當然，從美國的法律角度，對於美國國際貿易委員會的不公正裁決，可以上訴到美國的法院。”楊晨說。
楊晨介紹，回顧過去，貿易領域的爭端與美國大選一直如影隨行。大選年必有大案，2004年，2008年，2012年，均是如此。如今大選在即，美國國內對於中國鋼鐵產業並不友好的氛圍的確具有存在的合理性。
“除此之外，對於入世進入15個年頭的中國來說，今年也是特殊的一年。”楊晨表示，根據WTO中國入世議定書的15條，各個國家應該承認中國的市場經濟地位，或者放棄在反傾銷當中對中國適用替代國的方法，“美國和歐盟一些國家的產業原本不希望各自政府履行WTO的有關承諾，在這個時候提起訴訟，也是對政府的一種施壓。”
中國鋼鐵的夾縫
15個月之後，也就是2017年8月左右，針對中國鋼鐵國際貿易的首個“337調查”將會經歷初裁、終裁，最終將結果遞交美國總統。“從我們目前的分析來看，已經不能排除美國貿易保護的動機，美國公司試圖借337程序對自身和所在行業形成保護。如果在中國鋼鐵企業反駁證據有力的情況下，美國國際貿易委員會最終做出不公正裁決，那麽就可以視為濫用貿易救濟措施的行為了。”楊晨向經濟觀察報表示。
2016年前4個月，中國鋼鐵對美國的出口量只有37萬噸。照此規模，今年的對美出口量很有可能連200萬噸都難以突破。盡管基於區位導致的物流成本原因，對美國、歐洲地區的鋼鐵貿易一直都不是中國鋼鐵出口的大頭，但過去數年這兩個地區近年時而上漲、時而下滑、總量不大的出口依然能夠直觀反映出中國鋼鐵貿易身處的微妙國際環境。
2015年，中國對美出口鋼材240萬噸，對歐洲出口950萬噸，而這一年美國每年鋼材進口用量在4000多萬噸，歐洲過去一年的內部鋼材貿易量則有一億多噸。
美國和歐洲的出口量有可能會持續萎縮。在這兩個貿易爭端的最主要是非之地，中國鋼鐵幾乎快要被積壓地失去了存在感。不過，中國鋼鐵的出口總量依然在上漲。2011年，中國鋼材出口量是0.49億噸，2015年達到1.1億噸，從絕對值看，“十二五”期間，每一年中國鋼鐵的出口量都以不小的幅度在增長，其中，2014年出口更是同比增幅達到60%。
在這期間，中國鋼鐵國際貿易的摩擦次數伴隨著這組數字在同步上升，“政府補貼”、“政府幹預”、“中國鋼鐵威脅論”也隨之出籠。
2015年，針對中國鋼鐵的貿易救濟調查達到37起，達到歷史之最，而令各界深感不安的“337調查”最終在2016年的年中被“恰逢其時”地提出。
根據中鋼聯的統計數據，今年前4個月，中國鋼材出口累計3700萬噸，累計同比增長7.3％。按照這一形勢，2016年中國鋼材出口用量還將再創新高。而針對中國鋼鐵的“不友好”行為不出意外，也將持續居高不下。
中國鋼鐵出口增長的背後有著鋼鐵行業乃至中國經濟轉型的必然。業內人士表示，長期以來，中國政府一直不鼓勵鋼鐵的大量出口，一個重要的原因是在於，鋼鐵是高耗能高汙染行業，大量的生產和出口，對於本國經濟並非全是好處。
我的鋼鐵網進出口分析師張曉麗認為，價格主導的因素，讓中國鋼鐵在國際市場旗開得勝，出口量一再沖高。“這也是迫於國內市場空間收窄的壓力，國際市場成為中國鋼鐵企業化解產能的另外一個出口。”張曉麗說。
不過，眼下中國鋼鐵的出口利潤也未見得很高。分析機構透露，今年三四月國內鋼價陡然上漲之際，鋼鐵外貿甚至出現了不少“毀單”的現象。也就是說，鋼鐵出口的利潤沒有想象中那麽高。“鋼鐵外貿的利潤沒有想象地那麽高，但企業產能過剩，國內需求和價格又不盡人意，這樣出口的動力會一直存在。目前來看，價格依然是中國鋼鐵在國際市場的最重要籌碼。”一位鋼鐵企業人士如是說。
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全國機器人產業園超40多個 需防範低端機器人“爆棚”
來源: http://www.yicai.com/news/5028961.html
被視為資本寵兒的機器人行業目前存在投資過剩的趨勢，業內人士呼籲應該避免盲目擴張，把重心轉移到技術創新上，並完善行業標準。
機器人產業是“中國制造2025”重點突破發展的10大領域之一，近年來，中國機器人產業發展勢頭迅猛，2015年，國產自主品牌工業機器人占我國市場份額首次突破30%。
16日，在工信部的指導下，由十家中國機器人企業共同發起的“中國機器人TOP10”峰會在沈陽正式成立。中國機器人產業聯盟秘書長宋曉剛表示，通過“TOP10”旨在整合政府、產業與金融資源，為機器人產業發展營造良好的生態環境，打造具有國際影響力和競爭力的中國機器人品牌。
隱憂投資過剩
不過，工信部副部長辛國斌坦言，當前我國機器人產業已呈現出“高端產業低端化”、甚至“玩具化”的發展趨勢，有投資過剩的隱憂，機器人企業要避免盲目擴張和低水平重複建設。
隨著機器人產業在我國迅速升溫、企業數量快速增長，數據顯示，我國涉及機器人生產的企業已超過800家，但是，其中200多家是機器人本體制造企業，大部分以組裝和代加工為主，處於產業鏈低端，產業集中度低、總體規模小。各地還出現了40多個以發展機器人為主的產業園區，有些園區存在著重招商引資、輕技術創新、輕人才培養的傾向。
另外，同質化競爭加劇，產業“小、散、弱”突出，企業技術創新的持續投入不足，自主品牌認知度低，推廣應用難等制約產業健康發展的多方面問題也日益顯現。
中國機器人產業聯盟副秘書長姚之駒此前表示，過去兩年里，各地出臺的對機器人產業的扶持政策有77項，對一個不到千億的行業，大家卻有這麽大的熱情，這實際上反映出這個行業的浮誇成分。
“中國機器人TOP10”企業之一、納恩博(北京)科技有限公司總裁王野在接受《第一財經日報》記者專訪時表示，目前機器人行業確實存在著一些亂象，包括由於過度投資和重複建設而造成資金和資源的浪費，一些地方政府把機器人產業看做傳統產業轉型升級的契機，而投資者認為其中有利可圖，覬覦補貼和資金支持，雙方面的推波助瀾共同導致產業過熱，另一方面，創新力嚴重不足，制約了產業的健康發展。
記者了解到，目前我國機器人企業規模普遍較小，逾90%的企業年產值在1億元以下，即便龍頭企業的規模也不大，營業收入同國際領先的機器人企業對比相去甚遠，難以支撐產業規模化的發展目標。
服務機器人存在機遇
王野認為，技術創新是機器人產業發展的重點任務之一，強化產業創新能力的根本目的是提升產業的國際競爭力、更好地滿足日益增長的市場需求。
近年來，在工業機器人方面，我國已基本掌握設計、制造、應用過程中的多項關鍵技術，開發出弧焊、點焊、搬運、噴漆等工業機器人。服務機器人近年來也開始起步，隨著各項技術的突破，水下機器人、極地科考機器人、核工業機器人等各類自主研發產品不斷湧現。
南京埃斯頓機器人工程有限公司總經理王傑高告訴《第一財經日報》記者，我國機器人產品同國外先進水平還存在差距，概念性產品較多、產業化產品很少。在工業機器人方面，國外企業已積累了數十年的經驗，實力非常強大，中國企業很難突破這樣的競爭格局。但在服務機器人領域，中國機器人企業已經積累了很多經驗和技術，具備“彎道超車”的能力和機遇。
關鍵零部件是機器人產業發展的基礎，是決定機器人質量、性能的關鍵所在。研發和制造能力還比較薄弱、技術水平較低、性能質量不高，成為制約我國機器人產業發展的短板。
廣州數控設備有限公司董事長何敏佳認為，雖然一些企業已經實現了部分關鍵部件的國產化，但在批量生產時的性能穩定性、質量可靠性方面還有待提升。加強核心技術的創新，光靠企業遠遠不夠，政府也應該有更多的政策和資金支持，推動機器人技術的國產化。
提前布局機器人標準
“中國機器人TOP10”的另外一個主要任務是提前布局機器人標準。國家機器人標準化總體組組長、新松機器人自動化股份有限公司總裁曲道奎告訴《第一財經日報》記者，“中國機器人TOP10”將致力於加強我國機器人標準的統籌規劃與頂層設計，支持“TOP10”企業在企業標準、行業標準、國家標準制定方面開展積極工作，逐步完善我國機器人國際標準體系，不斷加強“TOP10”企業在國際機器人標準領域的話語權。
曲道奎認為，標準是行業競爭的重要手段，目前工業機器人絕大部分標準都是國外制定的，如今機器人轉型升級需要新的標準，尤其是新型機器人、服務機器人產業我們與國外在同一個起跑線上，中國完全有機遇、有條件、有能力在今後機器人標準制定上大有作為。
王野告訴記者，產品質量、可靠性都是制約我國機器人及關鍵零部件發展的瓶頸，行業標準的缺失是造成產品質量參差不齊的重要原因之一。目前國內相關行業標準並不完善，等效采用國際標準的國家標準雖然在國際標準基礎上進行了修訂，但仍無法滿足產業發展對標準的需求。
據悉，《國家機器人標準化白皮書》和《國家機器人標準體系框架》目前已經成文並即將發布。
出身名門，巨虧40億，恒大冰泉到底敗在哪？
來源: http://www.iheima.com/analysis/2016/0622/156830.shtml
出身名門，巨虧40億，恒大冰泉到底敗在哪？
一場具備了足夠資金火力、產品力和傳播火力的大手筆產品運作，最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績，為什麽？
2013年年底，地產界大佬恒大吹響了多元化號角，推出了首個跨界快消領域產品——恒大冰泉，計劃2014年銷售100億，2016年達到300億，一時間吸引了媒體和眾多人關註！
但是這個出身豪門的產品，並沒有取得預想中的輝煌，2014年目標100億，實際銷售10億（9.68億），而2013、2014、2015年1-5月累計虧損達40億。
一場具備了足夠資金火力、產品力和傳播火力的大手筆產品運作，最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績，為什麽？
表面上看是恒大策略失誤，而深層問題是恒大遭遇“跨界困境”！
跨界困境是商業常見的一個問題！隨著企業發展，業務會擴張至新領域，但是兩個領域往往在商業運作上會有所區別，從產業特點到營銷打法、乃至於適應的團隊都有所區別！
跨界成功，並非不可能，但前提是要掌握新領域的運作規律！如果掌握了新領域運作規律、能嫻熟運作，跨界有成功可能，企業商業帝國版圖進一步擴大；而如果企業相反，沒有掌握新領域規律，且帶著過去成功的過度自信，輕視新領域，往往會遭遇重大挫折！
恒大冰泉所遭遇的問題也源於後者！
出身豪門的恒大冰泉
資金、產品、傳播推廣都具備很強實力
結果卻是巨額虧損！
對於恒大冰泉而言，有著很好的出身，有著強大團隊，一支在中國地產市場爭雄稱霸的團隊，一支讓地產業敬佩的團隊，但是很可惜，這支團隊的跨界並不成功！
在中國地產業，恒大是絕對的霸主之一，著名地產界“華南五虎”，許家印以其鐵腕管理打造出了一個商界傳奇！
雖然今天恒大廣為人們所知，是與恒大足球隊緊密相連，但實際上，恒大之前在地產業就已很影響力，早期與合生創展、碧桂園、富力、雅居樂，並稱地產業“華南五虎”，其後一步步登上中國地產10強、5強、3強，乃至於亞軍，甚至未來可能沖擊老大萬科第一寶座。
1996年，38歲的許家印創立恒大，之後跑出了火箭速度
1999年，恒大首度躋身為廣州地產10強企業2000年，恒大排名躍升至廣州第6位
2004年，恒大首度躋身中國房地產10強企業
2010年，恒大躋身中國房地產前五
2013年，恒大銷售首次突破千億
2014年，恒大躋身中國房地產前三，銷售規模突破1300億，達1315億
2015年，恒大以2050億銷售額，僅次於萬科，摘得中國地產業績第二
而且特別值得一提的是，恒大與老大萬科的差距已從2014年的836億（萬科2151億、恒大1315億）縮小到577億（萬科2627億，恒大2050億），未來恒大極有可能對地產龍頭老大萬科的第一形成重大沖擊！
可以說，恒大在地產行業是極為成功，恒大地產團隊的戰鬥力也是超強的！
作為來自於資金實力最雄厚的地產大佬恒大，恒大冰泉出身無疑具備了很強實力基礎！
可是出身豪門的恒大冰泉，原本具備多項優勢，結果卻是巨虧！
恒大冰泉是含著金鑰匙出生的，出身於年銷售規模千億，凈利潤百億的恒大集團。
而在運作之初，從商業運作的角度而言，具備了多項優勢——投入資金實力、產品特點和傳播推廣力度，都具備很強的實力和競爭力，但是，結果卻是巨虧！
一個充滿超強資金實力和商業運營能力的團隊的跨界之戰，卻遭遇了失敗！
恒大冰泉本優勢明顯
1)資金優勢
這一點可以說，做快消的沒幾個企業可以和恒大比財力，位列中國富豪榜前15位，2013年銷售1003.97億、凈利潤137億，2014年銷售1315億，凈利潤180億，2015年銷售2050億、凈利潤173億，3年累計營收超過4300億、凈利潤超過490億，在中國商界都屬於絕對的超級實力大佬！
作為地產富豪的許家印進軍快消，投入也是大手筆，一出手都是十億級的，資金實力雄厚（這是多少企業夢寐以求、卻沒有的），截止2014年底，恒大冰泉累計投入超過55億!
2)產品優勢
客觀說，恒大冰泉還是有一定的產品優勢，長白山天然礦泉水的訴求還是頗具優勢！做水飲品、產地資源尤為可貴，一般都會占據自然優勢的區域，如雪山、天池、自然湖水等，在人們的心理，優質的好地產好水，產地好就意味著溢價，價值，如依雲占據了阿爾卑斯雪山、國內的農夫山泉占據千島湖、昆侖山占據了昆侖雪山的概念。
而恒大所打出的長白山這一天然優質資源，還是有很大亮點，而恒大的名字“冰泉”也非常不錯，這個訴求甚至讓國內的水飲品巨頭農夫山泉感受到了壓力，原本以千島湖為主打宣傳的國內飲料巨頭農夫山泉，把自己的傳播主力訴求變成了長白山，然後對水源、工藝、設計等進行全方位的傳播，說明恒大冰泉這個產品占位不錯，如果被恒大冰泉抓在手里、搶在手里，從產品的訴求上，絕對具備對壘PK的實力，結果就會很危險，於是我們看到農夫山泉下了很大的功夫，而現在農夫山泉基本把長白山這個優勢概念搶到手里了，恒大很可惜！
3)傳播推廣優勢
產品的營銷推廣，傳播推廣是其中的重頭戲，傳播推廣力度越大，意味著知名度越高，傳播知道的人就會越多，引來大量消費者關註、感興趣，就會存在消費的可能，當然能否說服是另一方面，不過有了流量，就意味著有可能，如果再說服力上再做好工作，加上產品有特點，打開市場就是必然的事情。
而在恒大冰泉推廣上，恒大集團先後投入了大量的推廣資源，先是2013年11月9日晚上恒大首次奪得亞冠（也是國內第一個俱樂部奪得亞冠）、全球矚目之夜，恒大冰泉的胸前廣告出現了在了萬眾矚目之下，一夜成名，緊接著2013年11月10日，恒大召開了恒大冰泉的發布會，而後，又開始了媒體的大面積傳播推廣（無論是網絡媒體，還是電視等媒體都是投入資源非常多），從傳播推廣角度而言，投入絕對大手筆，可以說是超級雄厚。
強優勢未能一炮打響，出現巨額虧損
就一個項目運作而言，恒大冰泉是具備多方面的優勢，資金優勢、產品優勢、傳播推廣優勢，但是結果卻有些意外，很強的優勢並沒有一炮打響，相反卻出現了巨額虧損！
2015年恒大曾計劃分拆恒大冰泉單獨上市，根據當時普華永道的審計數據顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計額虧損高達40億。
40億，絕對不是一個小數字，對於資金雄厚的恒大（2013-2015年凈利潤超過490億）而言，不是問題，但對於一般的企業而言，絕對是滅頂之災！
但是，在這個過程中，有一個問題無法不引起人們的思索！
出身豪門、又具有很強的優勢，卻出現了巨額虧損，為什麽？恒大冰泉到底敗在哪里？
為何這麽強大的實力，卻成了這種結果？
究竟什麽導致了恒大冰泉的失利？
恒大冰泉失利主要原因：跨界困境
—— 過度自我智力優越感、導致決策失誤
所有企業進入一個新的領域，都會或多或少要交學費，畢竟從原有的操作行業、領域跨界進入到一個新的領域，無論是操作經驗、還是資源都需要積累的過程，但是如果意識正確，這個學費就會交的少一些，如果意識錯誤，交的學費就會多一些。
但是，很多企業在跨界過程中卻會習慣性的犯一個錯誤——智力的自我優越感！
很多行業大佬在進入一個新的領域時，過去的成功讓他們進入一個新的領域時，往往帶有智商優越感，認為新的行業、領域的企業操作水平都一般，自己一進去就能把他們打的落花流水，而且特別值得一提的是，他們在新領域做產品時，往往動不動就會要做這個領域的高端。
而實際情況是，無論是新領域、還是新領域的高端往往是需要積累和沈澱，要具備足夠的實力才能做到，於是，我們看到這些進入新領域企業的，很容易折戟，如貴州百靈藥業進軍飲品，要做高端飲品，推出膠原蛋白飲品愛透，售價10.5元，遠高國內普通飲料，還有國內做手機的，某品牌剛進入的就要對標蘋果，號稱xx第一，但是差距太大，結果賣不動，把自己掛那了，結果不得不降價，而貴州百靈的愛透項目在幾億投資後宣布放棄，類似的例子還有很多。
進入一個新的領域，要有一種敬畏的心態，要理性認清自己的實力，從一個相對容易操作的區間進行操作，打開一個突破口、打出知名度和空間，再進行拓展！
而不要一開始就要做那個領域里最難做的，無論是自身實力，還是各方面資源都不具備，選一個最難做的領域操作，無疑就把自己逼上了絕路，很容易掛了。
而恒大進入礦泉水領域，所喊得口號和目標都超越了行業規模，都看出企業對於這個新領域的認知是多麽的自我膨脹！
中國的礦泉水市場和很多市場類似，主要規模集中在中端市場和中低端市場，高端市場不好做，規模相對較小，2013年中國整個高端水市場整體不過50億，而中端、中低端相對雖然比高端市場大，但幾個大佬（農夫山泉、怡寶、康師傅）總銷售量不過300億左右，而且都是運作多年，即使加上高端，業內幾個大佬的總量不過300多億。
而恒大為自己的恒大冰泉制定的目標是第一年即達100億，3年達到300億，而且恒大當時產品定價屬於中高端，整個中高端不過50億，整個行業的幾個大佬（包含了高端、中端市場、中低端市場）也就300多億銷售額，恒大卻要在短短3年時間，在中高端市場，催活超過整個行業所有大佬的總量，足見恒大冰泉對市場認知是多麽膨脹。
而恒大也為自己這種跨界的膨脹認知付出了巨大的代價！這種錯誤的認知和指導思想的結果，必然引發決策的失誤，導致問題發生！
恒大冰泉跨界決策失誤後
引發的幾個問題
跨界是個檻，是個要過的關，企業千萬要慎重！
而跨界中常見的問題——“自我智力優越感，認為新領域的企業水平一般、操作能力一般，自己一進去就會把他們打的落花流水”的思路認知，會引發企業不對新領域的運作特點重視，不做深入研究、分析，從而導致諸多策略失誤，導致運作陷入困局！
恒大冰泉出現的系列策略問題，也正是和這些有關！
1、定價問題——對中國水飲品行情不了解，定價太高
這是恒大冰泉操作最失誤的一點，客觀說在2013年11月9日，在恒大的亞冠奪冠慶典上，作為中國首次奪取亞冠，萬眾矚目的時候，恒大冰泉的標識公布，恒大冰泉賺足了眼球，包括之後的廣告傳播，都吸引了足夠的眼球。但是有個問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋，那就是定價太高。
國內以前的飲料類產品的價格在3元以內，甚至以往是是2.5以內，可口可樂和百事曾經的2.5元都被認為價格不低，經過這麽多年飲料價格才過了3元線、4元線，超過5元就會賣的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開始在5元價格線上做文章，在恒大冰泉上市那個時期，國內飲料主要集在3元以內！
在大眾心理上，水的價值和飲料相比差多了！在價格線上遠低於飲料！遠低於3元！這也是為什麽水飲品的價格和飲料價格相差甚遠的原因。
市場上走量最大的兩個水飲品，康師傅礦物質水1元左右一瓶（對比康師傅的飲料都是3元及以上，水遠低於飲料的定價），另一個算是售價相對較高的農夫山泉終端售價1.5元一瓶，而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶（甚至4元以上），幾乎是同類的兩倍以上（即使你說成本高，但是消費者不理會，因為消費者有自己針對水飲品的心理價位，不會因為你的成本高，就出高價買你）
也許他要對標國內把價格定在高端的昆侖山，雖然昆侖山在國內高端水占比可以、但是畢竟高端市場有限、相對國內整體水市場占比一般，遠無法與農夫山泉、康師傅相比，更遠無法與他們的涼茶產品加多寶相比，而其他價格位於高端的水飲品在中國市場的銷量都不大，恒大即使再大規模廣告轟炸，也不可能把這個市場變大，恒大高達55億的累計投入，幾乎相當於整個行業所有高端水品牌的銷售總和，而昆侖山投入運作多年（2009年已開始運作），銷售額也未達到這個數目，結果就是2014年恒大冰泉銷售10億（9.68億）。
營銷上有“定價定天下”的說法，價格定的不到位，可能就會把企業放到一個尷尬的境地。而在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價值的飲品，3.8元在飲料里已經算是較高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比較尷尬的境界了！
客觀說，恒大在幾次摸索之後，在產品賣點上已經找到了不錯的訴求方向，“恒大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，充分體現了水源的獨特賣點和價值，訴求還是很吸引人，如果價格合適，對市場會很有沖擊力，絕對能在市場上形成巨大沖擊！
而2014年的夏季，飲品市場銷售旺季，農夫山泉確實有過緊張和擔心，很認真的對待恒大冰泉，在終端進行了大量備貨，而一個夏季下來，農夫山泉已經完全沒有緊張的必要了，因為不用農夫山泉動手，恒大早把自己掛在尷尬處境了。
2、傳播訴求的不足——變換太快
傳播的訴求要解決一個“消費者為什麽要麽買”的理由，要能說服吸、引消費者，在傳播的過程中最好堅持的打一段時間，把這個購買理由很強的嵌入到消費者的心智中，形成產品的獨特個性。
中國的商業戰神史玉柱曾經說過“廣告最怕變來變去”，它其實是一個投資，是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等於全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。
而我們在恒大冰泉投放的的廣告中看到，恒大的訴求一直變來變去，如果說早期空喊恒大冰泉，對消費者吸引力有限、需要變化情有可原，而當恒大逐漸找到“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經比較有吸引力了，這個點如果持久打，在消費者心中構建起獨特的“世界三大黃金”水源之一價值，並搶先將長白山賣點與產品相連，在消費者心智占位，能有效構建出強大競爭力（從農夫山泉將訴求內容也轉到長白山找水、建廠，足見對這一賣點的重視和價值）！
但是很可惜，我們看到恒大冰泉的訴求，越來越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到後面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉（是不是有點太難了，做一頓飯要增加多少費用？），然後是“一處水源、供應全球”，現在又是“一瓶一碼”，里那個有吸引力的訴求越來越遠。
這其中廣告頻繁變換的一個因素就是，太希望拉動銷量上升，但是主要引發消費者購買障礙的是價格，成了致命門檻，而恒大認為廣告效果不好，於是不斷變來變去，這種頻繁的變，不僅沒達到上量的效果，反而引發了消費者的品牌認識模糊！
這里可以對比，農夫山泉當年的兩個訴求，“農夫山泉有點甜”“我們不生產水、只做大自然的搬運工”都堅持打了很多年，也徹底在消費者心中構建了“農夫山泉=好品質水”的品牌形象，最終構成了它的銷量。
這點上，恒大冰泉有些可惜！
3、渠道大躍進
“快”與“質量”很難做到兩者同時兼得！
在快消領域，渠道極為重要，甚至是生命線！更為重要的是渠道終端是一個需要慢工出細活的領域，是一個下苦力、費工夫的工作！
恒大冰泉對於渠道的投入很大，成立了多個分公司運作，憑借雄厚資金實力，迅速組建了龐大的團隊，投入大量資源運作。
但是，恒大冰泉一開始就在渠道上才采取了大躍進式的運作，在初期，恒大冰泉曾表示一月鋪貨20萬個終端，如上所說，渠道終端是個需要下“笨”功夫的工作，需要精細的下苦功夫，一個月20萬個終端，可想而知，雖然有數量，但是質量能能做到什麽程度？
並非渠道快速運作不好，為了上市求快速鋪貨無可厚非，但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個需要精耕、養的工作——客情關系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工作要做，一個月鋪貨20萬個終端背後，雖然量上的數字很大，但是“質”能否保證就要打問號了！
4、操作節奏不足——太過操切
進入一個新領域，太過操切往往容易得到相反的結果！畢竟進入一個新領域，從不懂、到慢慢適應、再到熟悉、找著感覺，最後成為頂級高手，需要一個過程，而不能一蹴而就！
在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背後、以及渠道擴張大躍進的背後，所反映的都是操作團隊的過於操切，太急！
也許是當時誇下的“2014年銷售100億，2016年銷售300億”的目標壓力，導致團隊過於操切，非常想快速上量，特別是廣告變來變去，非常想有一個快速拉動銷量的效果。
但是任何一個品牌都有一個成長的過程，而且恒大的品牌要在消費者的心中實現從地產到水飲品的跨越，有個接受過程，一旦能跨越過去，後面增速就會加快，很可惜，我們看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消產品中，廣告內容和訴求更換頻率最高的飲品，結果讓大家對恒大到底是什麽，以及為什麽購買越來越模糊。
而現在農夫山泉已經把長白山這個概念資源占領的越來越強，從水源尋找的認真精神，到工藝的嚴苛要求，再到人性化的設計等，在消費者心中看到農夫山泉做的多麽與眾不同。
5、團隊不足——對行業的摸索成本變大
行業有不同，要想操作好，懂行團隊尤為重要，這點上，我們看到恒大有著很大不足！
在恒大開始操作恒大冰泉的時候，主力的團隊都來自於恒大地產，地產業和快消品在操作上有相似的地方，恒大過去的利器，媒體推廣是可以依舊發揮作用，但是兩個行業還是有些區別，不同的渠道資源，操作細節等。在後面恒大意識到這個問題，開始吸收一些快消行業的人加入進來，原地產團隊逐漸減少。
相對照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球領域——恒大操作足球產業的時候，是運作非常成功的，恒大懂得引進足球領域里的專業人才來做專業的事情，聘請專業頂級的足球領域的人才來操作，在資金的投入下，引進了專業的人才（知名教練、優秀球員），最終成就了一個記錄——五奪中超冠軍，兩次亞冠。
但是，恒大在操作冰泉上卻沒有這樣，卻沒有遵循快消領域、礦泉水領域的規律，企業付出的代價更高。恒大冰泉，2015年下半年有所調整，——但是錯過了市場第一次啟動的良機，市場操作如不能第一次一炮打響，後面難度加大。
2015年9月，恒大冰泉在廣州宣布，對旗下所有產品進行降價，最高幅度達50%。
其中，主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元，降價近4成。此外，350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和 12.5元。最多降價幅度達5成。
降價背後一方面反映了銷售困境，另一方面說明管理層開始對礦泉水市場有了比以前理性的認識，但是時機已經失去了很多，特備是那個上市萬眾矚目中的第一次上市。
不管怎樣，這個調整比以前會有所改觀！會讓形勢好轉一些！
但是相對而言，恒大冰泉錯過了最好的第一次上市良機！
在市場操作上，第一次的啟動至關重要，如果能一炮打響，打下一個好的基礎，無疑對後面發展極為有利！
而一旦前面一次啟動沒把市場做起來，到後面二次啟動（N次啟動）難度就會越來越大！
在恒大冰泉正式運作的第一年，曾經引發了農夫山泉很大的緊張，在終端大量備貨，準備在飲料銷售旺季的PK戰，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設等工作，從傳播和終端上進行防禦。
但是經過一個夏季之後，已經摸清了恒大冰泉的實力，已不在農夫的對手之中，2015年2月農夫山泉掌門人鐘睒睒接受采訪時，更是直言了對手成績的慘淡！
現在，恒大冰泉基本已不在農夫山泉主要對手行列，農夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山，找水與建設的傳播，與恒大爭搶長白山這個賣點，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務、對產品和企業的認真和自豪感”為重心，說明當初那個可能引發市場沖擊的安全警戒早已解除。
跨界成功，並非不可能，但前提是要掌握新領域的運作規律！如果掌握了新領域運作規律、能嫻熟運作，跨界有成功可能，企業商業帝國版圖進一步擴大；而如果企業相反，沒有掌握新領域規律，且帶著過去成功的過度自信，輕視新領域，往往會遭遇重大挫折！
而有時候，企業過去的經驗、成績，往往會成為新領域的包袱！
客觀說，恒大冰泉在目運作的過程中推到了接近引爆點的時刻——雄厚的資金實力、大面積的傳播推廣（無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球，還是後面的大面積媒體推廣）、極具賣點的產品和訴求（長白山深層礦泉，世界三大黃金水源之一），都具備了引爆市場的條件，但是栽在了價格上、栽在了太過操切上，非常可惜，而後一系列傳播訴求的變換，不僅沒有打動消費者，反而讓大眾迷失了。
這麽好的條件，出現了這樣的結果，真是非常可惜！
目前在調整後，也許狀況有所改觀，但是畢竟最好的機會錯失了，很可惜！對於恒大冰泉而言，這個本具備很多優勢的項目，運作難度越來越大！
不過整個過程中，恒大冰泉所經歷的一切，跨界所遭遇的困惑和策略問題，都值得營銷人深深思索！
[本文作者於建民，轉載來源於銷售與管理（ID:Marketing360）。文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號（ID:iheima）。題圖來自123RF圖庫。]
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