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江蘇偵查 波司登死貨逼爆倉

避免同質化重疊 波司登大刀闊斧謀品牌轉型

6月29日晚間，波司登（03998.HK）發布了截至2016年3月31日止的年度業績公告。報告期內，波司登實現收入約為57.87億元，同比下滑8%。不過，得益於大力度控制整體開支、積極清理庫存，優化零售網絡，公司的存貨總量及制成品存貨均呈雙位數下降，分別為14.7%和17.9%。

波司登方面表示，由於公司去年全業務領域清理庫存，優化零售網絡，對於經營不善和低效的店鋪果斷關閉，提升自營和高質量零售渠道，使零售渠道的平均存貨和應收貿易賬款周轉天數分別降至204天和67天，大幅提升了貨款回流速度和企業現金流流入。在波司登看來，配合品牌轉型策略，繼續關閉競爭力不足的銷售網點是對優質高效銷售網絡進行優化升級。雖然傳統的銷售渠道數目減少了，但集團配合消費模式的改變采用了創新的銷售和推廣方式。

記者註意到，波司登這一策略成效在本年度其他重要財務指標數據上也得以體現。數據顯示，2015財年波司登經營溢利同比上升69.8%至人民幣3.38億元；公司凈利實現收入2.81億元，同比上升112.5%。經營活動現金流由去年同期的3.9億元增幅至本年度的7.1億元。

談及未來品牌發展方向，波司登執行董事兼首席財務官麥潤權告訴第一財經記者，未來是波司登品牌重塑的新階段，企業會為提升產品差異化和符合市場消費趨勢，繼續深入研究消費市場的消費特點，通過對零售數據的深入分析，更精準地安排各款式產品的生產，包括在制定生產計劃之前先在實體店對某些主推產品和款式進行試銷，以測試和了解市場反應，從而制定相應的生產和銷售方案。

麥潤權透露，對於主營的羽絨服業務，為避免品牌重疊，波司登將推出更符合市場需要的品牌轉型策略，給品牌做重新定位和部署，使得旗下的品牌組合更能符合市場趨勢。

記者了解到，這家老牌的羽絨服公司未來對其旗下的幾個品牌做出大幅調整。原有的波司登品牌將繼續定位於中高端時尚設計，而冰潔的業務重心將逐步轉移至線上銷售。考慮到市場對於羽絨服設計的要求日益提高，集團決定讓設計風格偏向傳統的康博品牌退出羽絨服市場，以便集團能集中資源在其他品牌上。另外，考慮到近年越來越多消費者參與各類型的戶外活動，一直側重於運動感設計的雪中飛品牌，將打造成為全方位的戶外服裝品牌。因此，集團將會在原有的雪中飛的羽絨服基礎上，逐步加入更多的戶外服裝產品，以豐富雪中飛品牌的產品組合，為消費者提供更多高性能高性價比的產品選擇。

而對於波司登的多元化發展，這家公司也透露，將積極善用現有資源以及各策略性投資者的營運經驗，發掘更多具有潛力的服裝新業務和品牌，以進一步壯大波司登在各個服裝領域板塊的實力，向發展成為多品牌綜合服裝運營商的目標邁進。

我國目前服裝行業面臨產能過剩、品牌競爭力下降，加之越來越多海外品牌加快中國市場的業務擴展步伐，均使得國內服裝行業面臨形勢依然嚴峻。但隨著庫存清理的漸見成效，波司登方面表示，有信心與經營相關的重要指標也將會回到更健康水平。

波司登倫敦關店 服裝公司出海並非易事 | 曉說消費

國內服飾品牌想開拓海外市場並不那麽容易，尤其是在那些歐美國家。

波司登(03998.HK)關閉了其在英國倫敦唯一的一家專賣店。波司登稱，考慮到英國脫歐後未來幾年的經濟不確定因素於是選擇關門。

細數一下，中國的服飾企業跑去海外開店的不在少數，但開得風生水起的卻寥寥無幾。

那麽，為什麽會有企業想要去本土市場以外的國家開拓?總結起來無外乎是以下幾點：

首先是本地市場飽和、競爭太激烈，於是企業就開始尋求海外的機會來增加收入。以日本知名的服飾企業迅銷集團(優衣庫的母公司)來說，日本本土的人口和消費力就那麽一點，在發覺市場達到飽和公司銷售增長放緩後去海外開店就成了勢在必行的事。迅銷早在2001年的時候進駐了英國，隨後中國、美國以及其它歐洲城市也開始相繼開店。

其次是樹立品牌形象。若是自己國家的遊客，跑去國外旅遊看到有這個品牌的旗艦店，無疑對品牌的好感會增加。而反過來，企業在本國做廣告宣傳時，也可以稱自家的業務已經涉及多少國家等等，也是一種實力的彰顯。

我隨機找了幾個在國內的做服飾公司的企業家做了個小調查，得到的反饋是對於中國本土市場已經很大，中小規模的企業若能在本地健康發展可以活得很滋潤，只有稍大的企業在發展成熟後才會想要去拓展海外市場。而這些到海外開店的大公司出海的原因目前看來無疑是是第二個：樹立品牌的形象。

2012年波司登選擇在英國開店並非隨性，正巧2012年倫敦舉辦奧運會，公司也是期望向來自世界各國的遊客展示其品牌，同時帶動國內市場的銷售。波司登方面也曾對外表示：“能在倫敦西區這黃金地段置下物業，加上奧運在倫敦舉行，將為公司提供向世界各地旅客宣傳的機會，增加公司曝光率。”

但一家服飾公司要在一個新的市場發展從來不是容易的事情。迅銷創始人柳井正當年就把優衣庫在英國市場的表現描述為“一個慘絕人寰的開始”，在進入英國最高峰時，優衣庫一共開出了20家店，但最終全部關閉，宣布退出英國市場。到2004年再度回歸英國市場。但目前看來，優衣庫在英國的業務也不大，只有十來家店。

我從一些熟悉英國的朋友處大致了解一下市場情況。外國品牌想要在英國立足不容易，這個歷史悠久的國家對於服飾穿著自成風格且以本土品牌為榮，如果是平價的高階品牌(指價錢實惠、緊跟潮流的服飾)，本地的就數不勝數，Topshop、New Look、Next、Primark價格又便宜風格又符合當地人的口味，競爭那叫一個激烈。所以，當年優衣庫在回歸英國後調整戰略稱不再只做“價廉物不美”的產品也可以理解。但要做高檔的，怕是傲慢的英國人又不買賬。

回到波司登這件事情上來。這家公司的英國旗艦店當初選擇服務是中產階級男士，所以定價不能便宜。公司倫敦業務的負責人早在2012年接受我們第一財經采訪時表示店里的襯衫價格從85到100英鎊，不同材質的羽絨服價格為125到400英鎊，每套成衣價格約為500到900英鎊。服裝都是限量生產，每件最多50件。彼時在倫敦開店的波司登選擇了英倫設計風格。但乍一聽還是會覺得有些奇怪，一方面在英國的中國人基本不太會選擇購買(考慮到先入為主的心理)，同等價位的衣服還不如買英國當地品牌;另一方面，這一價位在倫敦可以找到許多同樣的服飾品牌，後者歷史更久一些，當地人為何要冒險購買一個新品牌?此外，這個中國品牌並沒有額外的特色，它僅僅是試圖在風格上做的與英國品牌並無二致而已。

綜上所述，想要在海外市場特別是一個和我們國家文化差異那麽明顯的市場拓展業務很難，想要盈利更是難上加難。這其中的原因複雜，比如企業沒有在當地市場找到適合的員工、在新市場沒有影響力和號召力、還有就是沒有做好調研進入後才發現在當地水土不服根本沒有人買等等。

波司登的“失敗”不是第一個也不會是最後一個。對於企業來說，這樣的經營算是一次試水，對於主體業務並沒有多大的影響。個人以為，這一次的投資對於波司登未必就是虧的。波司登2011年買入的這棟樓時值英國市場低迷，從位置來看這家店地理位置不錯，位於倫敦南莫頓街，對著倫敦最熱鬧的商業街牛津街，同時又是一線品牌雲集的邦德街入口地—距離邦德街地鐵口僅為20米。如今該地段的物業應該有所回升。

波司登方面回複我關店的理由的有兩個原因，除了前述的英國脫歐外還有後半句說加上出於投資回報的角度才決定將該店暫時關閉，打算將物業轉為出租。

公司稱不排除回歸，只待合適的時機。

波司登少東家回應英國店歇業 未來寄望男裝業務

今年年初，波司登(03998.HK)在英國旗艦店歇業的消息曾被媒體報道，近日，波司登集團副總裁高曉東在接受第一財經采訪時時表示，原本店內的產品較為單一，如今處於戰略調整的考慮，將店鋪在現階段停業。“通過一階段的調整，未來會重新再來要啟動它。”高曉東說。

依舊期待國際化

“現階段(這家店)在停業過程當中，我們在做方案，現在可能是租給了人家，也不要去浪費嘛。因為那個位置，確實是蠻好的。”高曉東表示。

記者了解到，波司登2011年買入的旗艦店這棟樓時值英國市場低迷，該物業位於倫敦南莫頓街，對著倫敦最熱鬧的商業街牛津街，同時又是一線品牌雲集的邦德街入口地—距離邦德街地鐵口僅為20米。如今該地段的物業應該有所回升。

按照高曉東的說法，店鋪的歇業並不意味著波司登在海外國際市場拓展的折戟。他告訴記者，實際上，在英國，那時候是收購了一個英國當地一個品牌，“通過他們的渠道也把我們的產品，波司登品牌的產品推廣到英國，這一塊不能說是成功，但至少到現在為止他能夠保證自己的一個盈虧平衡，慢慢的逐步逐步把我們的品牌，影響力慢慢的擴大。”

除了英國，波司登在意大利也有業務。“我們在意大利也設立有公司，因為意大利的時尚和設計在全世界還是比較領先的，我們在那邊也設立了一個公司，主要是做設計，然後做一些產品的開發，這些都是為我們未來想要真正的全球化做的鋪墊基礎工作。”高曉東補充道，“我們也在做一些境外的並購，想通過一些國際上的知名品牌，包括國際上的一好的團隊融入，加快我們國際化的這進程。”高曉東說，國際化是一個漫長的過程。

寄望男裝業務

現年41歲的高曉東為波司登集團創始人高德康之子，這位“二代”在3月28日時全票通過當選為波司登國際控股有限公司董事會執行董事一職，這被業界解讀為這次任命或許成為高曉東接掌家族企業的前奏。

在此之前，今年2月初，海瀾集團有限公司任命周建平之子周立宸為總裁，而周建平仍擔任集團及海瀾之家董事長;而2016年11月，上海美特斯邦威服飾股份有限公司亦宣布“二代”接班，周成建辭任美邦服飾董事長、總裁，其女兒胡佳佳接任。

記者了解到，早在2004年時候，高曉東就開始獨立運作波司登男裝，他曾尋找國際知名設計公司合作，並且在上海、廣州、溫州等地成立設計工作室。

據悉，波司登男裝巔峰時期的總銷量突破國20萬件，年銷售額也突破10億元。到了2008年，擁有6億資產的波司登男裝成為了波司登集團旗下的一部

不過，那時也是國內服飾產業的黃金時期。但在隨後幾年里，隨著海外品牌的進駐以及互聯網購物的興起，國內的服飾企業的業績進入疲軟，很多公司的銷售也開始一蹶不振。

彼時，2009年後高曉東的工作重心由男裝涉足家族企業的其它業務，諸如房地產、高速公路、商業零售、高新技術產業、酒店、寫字樓等領域。

直到2013年，由於波司登集團業務發展需要，高曉東重新分管男裝業務。高曉東表示，三年里自己帶領團隊對男裝進行全面改革，梳理戰略規劃，全新定位商品、整頓凈化渠道，也借此希望讓波司登男裝重新走上良性發展的軌道。

不過，目前看來，在經歷了當年的高速發展後，如今的服裝業務要想再創昔日的輝煌顯然也並非易事。

根據波司登2016年中期的財報來藍，目前波司登旗下品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務及非羽絨服業務的收入分別約為14.50億元、6.64億元及4.52億元。其中，波司登男裝銷售收入為1億元，微升2.2%。

不過，高曉東依舊對男裝業務持樂觀態度，他表示波司登男裝是集團未來發展的重要業務項目之一，爭取將該業務發展成為集團的核心盈利項目。

此前，董事長高德康在中期業績發布時也透漏，波司登向發展成為一家多品牌綜合服裝運營商的目標邁進。

波司登擬打造高端女裝平台