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微信很難把在中國的成功路徑複制到社交媒體成熟的美國市場， 其中文化差異是一大障礙 ◎ 本刊特派華盛頓記者 唐家婕 文tangjiajie.caixin.com 像 「搶紅包」這類功能 美國難有市場， 「如果 要把銀行卡信息放到 中國的應用程序上， 我不會相信它」 在當前美國社交媒體應用程序的市場份額中，Facebook 仍佔據半壁江山，緊隨其後的是WhatsApp和Twitter。 2月19日，Facebook 宣佈了一條令市場震撼的消息，以總計190億美元的代價收購 WhatsApp，其中包括40億美元現金以及價值120億美元的 Facebook 股票；還將為 WhatsApp 的創始人及員工提供約價值30億美元的限制股股票，分四年發放。 Facebook 收購 WhatsApp，瞬間霸佔了美國兩大使用率最高的社交應用程序。兩家在社交網絡和即時通訊領域各有所長，整合後既減少了競爭對手，也打開了戰略發展的空間。WhatsApp 的被高價收購消息傳到中國，引起業界對同類公司騰訊微信的大討論。 對微信來說，重要的問題是，如何在 Facebook+WhatsApp 的強大壓力下尋找市場空間，尤其是在中國以外的海外市場。 騰訊在2013年11月公佈的數據顯示，微信擁有2.7億活躍用戶，其中海外用戶僅1000萬。而WhatsApp 披露的月活躍用戶已達4.5億，絕大多數就是在除中國以外的市場。即時通訊軟件的市場先發優勢顯著，2013年2月剛進入美國的微信海外版WeChat，還有機會嗎？ 借勢穀歌 「這款來自中國的 APP 很特別，像是 Facebook、WhatsApp、Skype、Okcupid、Twitter 的大綜合，我可以同時使用很多功能。 」25歲的美國亞裔男孩馬克是實習醫生，他六個月前在中國同學的介紹下開始使用微信。 43歲的美國計算機工程師尼爾加入微信也是因為中國同事的介紹，他的微信標籤是： 「尋找一起吃壽司的朋友」 。 1月初，微信在美國發佈了一場「促銷」 ，只要用戶在月底前從穀歌賬號中邀請五個聯繫人進入微信，微信將送出25美元（約150元人民幣）的用餐券，此餐券可在美國幾千家餐館使用。 一位騰訊公司內部人士對財新記者確認，穀歌和微信確實有正式的合作，但騰訊對此進行了低調處理。微信投資者關係主管黃運濤則向財新記者表示，自去年以來，用戶就可以把微信賬號和穀歌賬號連接，此次合作是海外市場的營銷活動之一， 「WeChat 將來還會選擇 多種平台及管道進行宣傳和推廣」 。 「Google 被大家重度依賴與使用，尤其在中國以外的地方，所以當微信想要接近國外顧客，Google是一個潛在的好選擇。 」總部位於北京的網絡研究公司 Marbridge Consulting 首席執行官納特金（Mark Natkin）對財新記者表示。 黃運濤沒有透漏此次優惠券推廣的具體成效。但在納特金看來，與穀歌建立合作最重要的附加價值，是透過美國人對穀歌的重度使用及信任，為這個來自中國的通訊軟件打響名號。 納特金說，自華為等電信商在美國引起國家安全考慮以來，隨著媒體大量報導， 「多少使美國用戶產生負面觀感，也擔憂下載IP 地址位於中國的軟件，可能造成個人資料洩密等問題」 。因此，與穀歌建立起合作，或許能為微信的美國市場發展打下有利基礎。 「當然也不需要侷限在一個合作夥伴」 。 根據《聯線》雜誌在去年7月的調查，穀歌佔有北美近25% 的網絡流量，全球活躍用戶數超過4億人。 美國人喜歡什麼？ 尼爾除了和中國同事用微信聯繫公事，另外愛用的微信功能只有 Look around （附近的人） 。他對亞洲文化很感興趣，研究了 LINE 在日本、韓國的成功，是因為抓住了喜愛動漫、用貼圖表達感情等消費者習性， 「但美國人直來直往，我們不需要什麼修圖程序或可愛的動畫，我們要一個快速、方便、目標明確的產品。所以對我來說，這就是我尋找一起吃亞洲食物夥伴的APP」 。 馬克也在咖啡廳裡興奮地說， 「我最喜歡的是 Look around 功能，能跟周圍陌生人互動是件很瘋狂的事，這個人也許就在距離你100米的位置內。 」馬克對錄音功能反倒不那麼看好，「我常常看到中國朋友這麼做，但我還是覺得對著手機講話太滑稽。 」馬克懂得一些中文，他分析，英語打字速度相對中文快，還有很多簡易縮寫如 brb （be right back， 馬 上 回 來） 、rofl（rolling on the floor laughing，笑到在地上滾） ，「打幾個簡單的英文字就可表達我們的意思。所以錄音功能的吸引力不大。 」至於中國春節期間風靡一時的 「搶紅包」這類功能，尼爾直言在美國很難有市場， 「如果要把銀行卡信息放到中國的應用程序上，我不會相信它」 。 美國喬治城大學商學院教授湯恩（Marlene Towns）長期研究美國社交網絡。據他觀察，美國多數微信使用者仍是中國留學生、中國移民或有中國經驗的美國人， 「這是社交媒體人拉人的特性，因此微信想要打入美國這個發展相對長久的社交媒體市場，並不容易。 」與中國的新浪微博、微信近幾年崛起不同，美國的Myspace、Facebook 、Twitter 等社交網絡都有十年左右的發展歷史。 「人們花很多時間建立自己的社交平台，有固定的朋友圈，微信進入美國要先思考如何讓大眾有動機用它。 」湯恩舉了自己研究 Twitter 崛起的例子，他發現 Twitter 用戶成長數量在美國總統選舉時大放異彩， 「人們會覺得你不上 Twitter 就錯過了什麼。 」他說，重點是讓正確的人在正確的時間點使用。他設想，如果微信是在北京舉辦 奧運時打入美國，當美國人發現能在這個中國社交媒體上得到內部消息、追隨名人動向，很可能是微信的大好機會。 微信日前就宣佈了與美籍華裔設計師譚燕玉（Vivienne Tam）在2014年秋季時尚周合作的消息，加入微信號將提供獨家的報導及時尚照片。 「新科技的成功通常50% 是技術，50%是說服顧客使用這個產品，會讓他們的生活變得更好、更跟上潮流。 」 湯 恩說，這就是穀歌眼鏡雖然還不實用，卻吸引大眾目光的原因。 哈拉爾（William Halal）是美國TechCast 科技諮詢公司創辦人，他認為，新穎的功能是打入美國市場的關鍵， 「下一個階段的社交媒體演變，美國人更期待一些人工智能技術結合到社交通訊設備中，比如蘋果的SIRI、生物識別系統、 投影技術等等 （holographs） 。 」 美國社交媒體版圖 市場研究公司 On Device 在2013年的調查中發現，Facebook 在美國移動設備產品上的使用率達46%，WhatsApp 以35% 的使用率居次，具有微博功能的Twitter則以24%名列第三。 「WhatsApp 正在連接10億人的路上，能達到這一級別的服務都擁有不可估量的價值， 」 Facebook 創辦人兼 CEO馬 克· 扎 克 伯 格（Mark Zuckerberg）在宣佈重金收購 WhatsApp 的消息之後，在其個人 Facebook 頁面上表示，WhatsApp 會維持獨立運作，產品路線保持不變，團隊也將留下。 「在接下來的幾年裡，我們將努力幫助 WhatsApp 的成長和連接整個世界。 」WhatsApp 於2009年 由 雅 虎 前 員 工 庫 姆（Jan Koum） 創 立， 目 前 約 有55名員工，產品名稱取自英文打招呼 「What's up」的諧音。這是一款利用網路傳送即時訊息的應用，能在多種移動產品上使用，除了推送文字，也可傳送圖片、錄音、視訊、定位等。 WhatsApp 目前每月活躍用戶超過4.5億人，其中日活躍用戶比例為70%；每日新註冊用戶超過100萬人，信息發送總量已接近全球電信行業短信總規模。 湯恩研究發現，民眾會針對不同的議題及功能，選擇不同社交平台。在Facebook上，人們傾向於抒發情緒、分享私人照片以及推薦好的餐廳、旅遊行程等。 「由於主要是分享給自己的朋友圈，人們希望得到呼應、安慰、羨慕。 」在 Twitter 上，更多是針對商家的負面訊息，並用 「＃」卷標方式分享訊息，使之逐漸形成一個客服平台。至於WhatsApp，則因簡易的網絡傳送訊息、圖片、視訊、定位功能，以及較早進入市場的優勢，成為美國用戶網絡即時消息的首選。 不過，網絡戰場變化難測，最近有不少研究在預測霸主Facebook的衰亡。 剛度過10歲生日的 Facebook，已成為歷史上最長壽的社交媒體，每月活躍用戶有12.3億人，是世界人口的六分之一，其中9.45億是移動設備使用者。 用戶們每天分享4000億張照片、按60億個「贊」 。 若以國家來區分，美國是 Facebook 最大的市場，擁有1億4680萬用戶，其次是印度的8490萬、巴西6120萬人、印度尼西亞的6050萬人。 但日前科技顧問公司 iStrategyLabs 發表研究稱，2011年以來，Facebook 已流失300萬美國13至17歲的青少年用戶，55歲以上用戶人數則增加80%，顯現年輕族群正在逃離 Facebook。 Facebook的用戶流失及美國社交平台走向分歧功能的趨勢，在一些分析看來，是微信突圍美國的機會。 微信的機運 「人們最終仍會傾向於在一個應用程序上達成多個功能。 」 哈拉爾認為，因為科技的最終目的是讓生活簡單， 「而微信在中國的成功就在於此。 」納特金認為，當騰訊意識自己在微博的戰場輸給新浪時，很快地調整步伐，將重心轉向建立一個 「針對移動裝置、多功能的產品。 」一位曾在唱片公司負責媒體業務的人士向財新記者回憶道，2012年初，公司的藝人與騰訊簽約，要求每週需在騰訊微博上的發文數必須是新浪的兩倍，「但沒過幾個月，我們突然接到騰訊的消息，要我們轉到推廣藝人的微信，完全忽略了微博。 」挾著大量QQ 用戶的優勢、以及移動友善的產品，騰訊在2013年11月首度公佈數據顯示，微信已擁有2.7億活躍用戶，其中包括1000萬海外用戶。 市調公司 GlobalWebIndex （GWI）報告顯示，微信於2013年第2至4季度全球不含中國地區的用戶成長率達379%，雄霸社群平台成長率冠軍；也遠高於WhatsApp 的35%、Facebook 的11% 及Twitter 的15%。當然，這一奇高的成長率也有微信海外用戶基數較少的因素。 海外媒體也開始注意到這股源自中國的微信旋風。 《紐約時報》日前報導稱，中國人已經離不開這種非常容易上癮的社交網絡工具，微信僅在中國市場推出三年，但普及速度超過了Facebook 和 Twitter。雖然中國的互聯網企業仍被視為 Google、Facebook、Twitter 和eBay 的山寨版，但微信的活躍、創新，比如將多種社交網絡工具（照相、錄音、短信）綜合使用的方式， 「或許會有助於全世界改變對中國公司的看法」 。 美國有線電視新聞網（CNN）1月初也稱，騰訊是中國最炙手可熱的科技公司，也是過去十年來表現最好的股票之一，其正展現打進美國的雄心，比如去年斥資1.5 億美元投資商務電子公司Fab，同時有意買下圖片分享應用程序Snapchat，未來將繼續「與 Facebook 及其他硅穀科技公司展開爭奪戰」 。 埃森哲公司亞太地區董事總經理彭萊（Peter Lacy）認為， 「中國本土社會化媒體、網上購物、網上支付系統等公司的優勢，在於創新和快速學習消費者行為，為用戶改變產品開發和市場營銷 的能力，以及與成熟市場相比，相對低廉的勞動力成本。 」不過，彭萊分析了中國品牌走入國際必須面對的現實障礙，包含欠缺品牌知名度、互聯網巨頭已瓜分市場、不同的人群和文化的特色等。 「他們在中國的成功路徑和對中國消費者的深刻理解，不一定能在美國市場有效地複制。 」微信在2013年2月才於公司內部郵件中公佈成立微信美國辦公室的消息。 美國辦公室負責人徐旭明（Jameson Hsu）是一位不到40歲的美籍華人。他25歲就創立自己第一家公司 Wddg，以替企業設計遊戲推廣產品為主；五年後他創立了另一家公司 Mochimedia（麻球網） ，用 Flash 技術製作遊戲，並追蹤使用者營利。2012年，他還曾在Facebook加州總部工作三個月。 這位年輕的創業家擁有豐富的美國科技市場經驗，一位微信前員工向財新記者表示，騰訊美國辦公室初期也是以遊戲開發業務為主，這與徐旭明的背景相符。 「在我們最近全球化的研究中，跨國文化障礙和無法管理的外國勞動力是中國公司全球擴張的兩個最大的內部挑戰。 」 彭萊說，此外，增強本地化的營銷 和遵從法規的專業知識，對於擴大在美國的市場份額是至關重要的。 2013年12月，微信在伊朗就面臨遭政府屏蔽的困境。宣佈屏蔽微信消息的是伊朗 「違法網絡內容審查委員會」 。 這也是繼Facebook 和 Twitter 之後，又一社交工具在伊朗無法使用。 「雖然各地有分支辦公室，但所有的海外戰略仍由廣州總部負責。 」上述微信前員工表示， 「從中國人的眼光去看世界，難免有些侷限性。 」他舉例，比如同事們也很訝異微信在意大利的成功， 「大家紛紛推想，是不是意大利人比較愛講話的原因？還是意大利有很多的華人移民？或是請足球明星代言真的 有效？」 2011年秋天，微信推出第一個英文版本，並於2012年4月更名為 WeChat，首先從東南亞及中國台灣、香港等地起步國際化，後逐步滲透到歐美。根據GlobalWebIndex 的調查，微信在印度、意大利、菲律賓、馬來西亞的表現特別亮眼。 騰訊國際業務部台灣暨香港辦公室總經理譚樂文表示， 「2013年 WeChat 在全世界各地的人氣指數大幅躍進，證明瞭WeChat的國際性品牌地位。 」本刊記者王玲對此文亦有貢獻騰訊在2013年11月首度公佈數據顯示，微 信已擁有2.7億活躍 用戶，其中包括1000 萬海 外用戶。圖為 2013年8月20日， 上 海一個小攝影展的微 信展示區。 Facebook的用戶流失 及美國社交平台 走向分歧功能的趨勢，在一些分析看來， 是微信突圍美國的機會
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