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73.4萬元的定價遠低於預期，特斯拉會在中國賣斷貨嗎？ ◎ 本刊實習記者 葛菁 記者 梁冬梅 文1月24日，特斯拉公佈其旗艦車型 Model S 的中國市場零售價——人民幣73.4萬元，遠低於之前預期的200萬元。 在2014年開年首月，全球汽車界最引人關注的無疑是特斯拉（Tesla）——這個號稱汽車界「蘋果公司」的電動車品牌，正在密集地釋放消息。 最新的消息是，特斯拉 CEO 艾倫 · 馬斯科（Elon Musk）1月26日在推特（Twitter）上透露，特斯拉要舉辦一項橫跨美國大陸的電動汽車競速賽，1月31日從洛杉磯出發， 2月2日到達紐約，全程3600英里。特斯拉派出兩支車隊參與這項賽事。同時，馬斯科還將利用春假，親自與家人一起完成一次由洛杉磯到紐約的公路旅行。 通過賽事或旅行，馬斯科最想彰顯的是其剛建成的橫跨美國東西海岸的「充電走廊」 。目前，特斯拉的超級充電網已覆蓋美國80% 的人口居住地區，這一進度比原計劃提前了一年。在過去一個多月內，特斯拉超級充電站的數量幾乎以每天新增一個的速度在增長。 在歐洲，特斯拉也動作迅速。1月21日，特斯拉宣佈新建了連接荷蘭、德國、瑞士和奧地利的6個新超級充電站，至此其在歐洲的充電站達到14個。預計 到今年3月，特斯拉超級充電網將覆蓋德國50% 的人口生活區域，到2014年底，這個比例將上升到100%。 更重磅的消息被投在了中國。1月24日，特斯拉公佈其旗艦車型 Model S的中國市場零售價——人民幣73.4萬元，遠低於之前市場普遍預期的200萬元左右——尤其 「拉粉」們認為特斯拉從檔次到價位都足以 「媲美」法拉利。一位汽車業諮詢機構人士稱，報價一發佈，「周邊一陣歡呼聲，好驚訝！」特斯拉風暴會影響誰？有人說，目前來看誰都不影響，因為誰都搆不著它，尤其中國國產電動車都在中低端徘徊；也有人說，寶馬（BMW）最傷腦筋，它有 i 系列電動車計劃，其中BMWi3很可能在2014年進中國，這款車的定價一定會受特斯拉影響；還有人說，特斯拉會影響中國的電動車政策，目前只有國產電動車有補貼，而進口電動車領域的補貼政策還是空白。 隨後，特斯拉又放出在中國建設充電網絡的消息，令 A 股的電動車、電池等相關概念股都大受鼓舞。而在2013年前九個月，在納斯達克上市的特斯拉股價已經漲了6倍。 至於特斯拉的中國市場銷售表現，大部分受訪者相當樂觀。多位業內人士判斷， 「特斯拉會在中國賣斷貨，銷量會超過美國本土。 」接近特斯拉北京公司的人士向財新記者透露，這十來天，特斯拉在全國訂單已增至五六百輛，比價格公佈前翻了一番。位於北京 CBD的中國首家特斯拉直營店，於2013年11 月8日開業，今年6月第一批提車。 還沒在中國真正上路，特斯拉已經火了。 定價挑戰 BBA 發佈中國價格後，特斯拉官方博客稱，「完全可以把 Model S 在中國的價格定位美國的兩倍以上」 ，但最終與美國定價保持一致， 「多的是不可避免的關稅、運輸費用和其他稅費，我們甚至未考慮匯率波動和特斯拉將在中國建設超級充電站網絡（供免費使用）的費用。 」特 斯 拉 中 國 區 副 主 席 吳 碧 瑄（Veronica Wu）在接受財新記者的專訪 時透露，這次的定價策略和富有感染力的博文均出自創始人馬斯科， 「他非常堅持要給中國消費者一個公平開放的價格」 。出生於北京，畢業於耶魯大學的吳碧瑄，曾在摩托羅拉和蘋果公司擔任高管。她說，一般外資公司都會考慮匯 率等風險因素，按一定比率提高在中國市場的價格，但特斯拉決定由自己承擔這些風險。 獨立汽車分析師鐘師認為，特斯拉定價策略是高明的，過去進口車多是賺眼前利益，能多賺就多賺，而特斯拉的眼光更長遠，它著意透明自己的價格組合， 「別的車企沒這樣給消費者算過賬」 。 因為特斯拉有優良的風阻和類似於跑車的運動型設計，市場人士常將其與法拉利等超跑相比，但現在特斯拉Model S 的價格僅為日產 GTR、保時捷911等名車價格的一半，不到法拉利跑車的三分之一。 1月22日，特斯拉全球銷售副總裁傑羅姆· 吉倫（Jerome Guillen）在美國接受媒體採訪時曾表示，會參照豪華車在美國和中國市場的價格進行定價，暗示盯準的競爭對手是 BBA（奔馳、寶馬、奧迪）三家。 過去的一年裡， 「特斯拉風」已經席捲美國。根據特斯拉1月14日公佈的四季度財報，其在2013年的最後三個月賣出了6900輛車，同比增長近25%。 Model S 銷量已把 BBA 甩在了後面。 最新數據顯示，2013年，美國市場奔馳S 級售出1.33萬輛，寶馬7系售出1.09萬輛，奧迪 A8只售出了6300輛。雖然特斯拉尚未公佈其全年銷量，但據四季報保守推測，其全年銷量在2.23萬輛，超出奔馳S級近70%。 特斯拉的定價策略還試圖站上一個追求公平的道德高點，這讓中國市場的「拉粉」們感動。特斯拉大膽評論說，「 （競爭對手）定價較高的真實原因是，他們在中國銷售的每一輛汽車的利潤是在美國或歐洲的2倍。 」吳碧瑄說，特斯拉的個性就是 「顛覆」 ，顛覆傳統豪車的秩序，打開電動車的新局面。 中國進口汽車平均售價為國外的兩三倍，這是公開的秘密。路虎攬勝2013 款 SUV 在美國售價8.8萬美元，折合人民幣約54萬元，而在中國4S 店售價在140萬元以上。 與大多數汽車品牌採取4S 店經銷模式不同，特斯拉只設直營店，不設中間商，精簡銷售環節，特斯拉公司總部掌控終端價格決策權。知名汽車顧問機構LMC 上海公司總經理曾志淩對財新記者分析稱，以電池為技術核心的特斯拉，與傳統燃油豪車企業在生產環節中動輒幾十億的投入相比，顯得「輕資 產」 ，定價上更具優勢。 中投顧問高級研究員李宇恆認為，特斯拉低定價還與中國日趨嚴格的反腐倡廉、高端豪華車去泡沫化直接有關。 比亞迪公司公關部一位人士對財新記者稱，特斯拉售價的確低於預期，但因其屬於豪華車陣營，跟比亞迪不在一個層次上競爭。自認更 「親民」的比亞迪表示， 「特斯拉賣得好，對整個電動車市場都會有很好的促進作用」 。 追捧和質疑 上述比亞迪人士坦承， 「特斯拉很多方面都值得我們學習，包括它另類的營銷 模式。 」立志要做中國國產手機界 「蘋果公司」的小米公司創始人雷軍說起特斯拉及其創始人馬斯科，連聲贊 「酷」 。雷軍是馬斯科的忠實粉絲，已購買兩輛Model S，一輛給自己，一輛給他參與投資的 UC CEO俞永福。 「訂購特斯拉的兩大顧客群是金融界和 IT 界人士，去年特斯拉在美股市場的表現令金融界震撼。同時，馬斯科給特斯拉植入了車聯網等概念，很受IT 界的歡迎。 」一位特斯拉銷售人士說，特斯拉在中國預訂以來，確實得到不少IT 界人士青睞，比如搜狗 CEO 王小川及合一資本創始合夥人許亮等。 特斯拉去年1-9月股價暴漲6倍，從33美元漲到200美元以上，市值一度超過一年賣出百萬輛汽車的大廠馬自達、三菱，創造美股奇蹟。截至2014年1月27日，納斯達克綜合統計顯示，包括巴克萊資本和摩根大通在內的五大投行仍將特斯拉列為「強烈推薦」股票。 不過，特斯拉在中國的知名度仍有待提高，其安全性也讓不少消費者心存疑慮。充電裝置也是個問題。截至目前，特斯拉在中國還不採用電樁充電，推薦顧客購買一個類似手機充電器的裝置，使用220伏的交流電，Model S 滿 充一次電需要四五個小時，行駛里程為265英里（約合426公里） 。 「能充手機，就能沖特斯拉」 ，固然是個誘人的概念，但銷售人員也承認，目前沒有建設專用的超級充電站，在中國長途駕駛特斯拉還 「基本不可能」 。 40多歲的朱女士家中已有一輛寶馬7系，正考慮購置一輛新車。最近在朋友圈中聽說了特斯拉，價格對她也很有吸引力。她認為： 「說白了，寶馬是用來撐門面的，但特斯拉就給人耳目一新的感覺。 」但處於安全問題的顧慮讓她暫時不打算考慮特斯拉， 「我學物理出身，特斯拉的技術能聽明白，但它歷史還是太短，我看到有好多起著火事件，覺得電動車技術成熟還需要時間。 」2013年下半年，特斯拉Model S在墨西哥，美國華盛頓、田納西和加州等地出現了四起起火事件，有一次是車撞上了一堵牆；有兩次因為高速運動的異物撞到車；還有一次是車在充電時起火，並將車庫燒成廢墟。所幸四起事故均無人員傷亡。 特斯拉否認著火事件和質量有關。但美國國家公路交通安全管理局（National Highway Traffic Safety Administration，下稱 NHTSA）調查認為，車輛在充電過程中起火，特斯拉應進行召回。馬斯科反駁稱，傳統燃油汽車每1300輛就有一輛因碰撞起火或自燃，相比之下特斯拉要安全得多。 接連的起火事件令特斯拉股價大幅下挫，從2013年9月30日曆史性的最高點到年尾縮水約26%。1月13日，NHTSA 在其網站上稱，因擔心特斯拉電池充電器、電線或牆面電源可能過熱，特斯拉將召回29222輛 Model S 汽車，甚至可能對特斯拉隱報安全缺陷的行為處以數百萬美元的罰款。 一位年輕的風險投資人士告訴財新記者，他一定不會買特斯拉 Model S，主要原因是反感特斯拉的股票虛高， 「觀念的改變需要幾十年，巴菲特曾看好比亞迪，現在如何？」事實上，華爾街的分析師們已對特斯拉的估值出現巨大分歧，各大行給出的目標價中，最低只有30多美元，最高則達307美元。 吳碧瑄坦承，改變人們的傳統理念，是一個漫長的過程。但就像幾十年前一樣，電腦價格昂貴，IBM 甚至曾預言全世界不會有超過20台電腦；iPhone 出世時，很多人覺得它的電話功能不佳而斷定它沒有市場。她相信，特斯拉也能引領這場巨變。 中國夢多大 吳碧瑄對財新記者表示，特斯拉的當務之急是贏得中國用戶的認可。公佈在華售價之後，馬斯科即表態:「我們將在中國建廠，這是毫無疑問的。 」他還開 通並發表了第一條微博，對中國用戶表示感謝。 吳碧瑄透露，特斯拉考慮推出購車分期付款政策，正在尋求和中國的銀行合作。 「另外，公司希望自己的純電動車可以進入中國新能源車目錄，讓購車人拿到政府補貼，並幫助解決上牌搖號等問題。 」她說。 特斯拉在中國建廠可能會進一步拉低價格。僅因進口關稅，Model S 在中國的售價就增加了至少11.9萬元。鑑於中國還有對零排放汽車的鼓勵政策，購買純電動乘用車有望獲得6萬元政府補貼，本地化生產後，一輛 Model S 省下來的錢至少有18萬元。 1月中旬特斯拉宣佈，計劃在中國京滬線打造一個超級充電站網路，以便讓車主能夠途中免費充電。長期以來，發電站、充電樁項目是制約純電動汽車推廣的重要因素。 「特斯拉在中國面臨的問題主要來自電網企業。 」中投顧問 高級研究員李宇恆分析稱。 吳碧瑄表示，特斯拉正積極地在中國尋求企業合作，解決上述充電設施建設的問題，並希望政府正在大力推行的充電樁可以和特斯拉車型匹配， 「希望中國政府可以把我們當作一員」 。 傑羅姆· 吉倫曾宣稱： 「2014年等待特斯拉的什麼？是增長、增長，不斷地增長。對於銷售和服務部，這種增長是不計後果的。 」吳碧瑄透露，到2014年底前，特斯拉預計在中國十個城市開直營店， 「東西南北都會有」 ，今年全球銷量將增至4.6萬 -4.8萬輛，中國市場將成為重要的增長動力。 曾志淩認為，特斯拉井噴式的銷量增長，在未來一年應該不會實現。他甚至認為特斯拉修建超級充電站等動作也有賺取眼球、提振消費者信心的意圖。 汽車行業資深人士田永秋認為，目前特斯拉這幾百訂戶，對汽車行業來講 微不足道。在各項配套設施尚未完善、消費群體尚未穩固前，特斯拉很難颳起中國 「風暴」 。一二線城市有購買能力、崇尚環保、願意「嘗鮮」的優質白領，可能會成為特斯拉的主力購買人群，這與傳統豪車的消費群體略有區別。 據財新記者統計，寶馬7系2013年前11個月在華銷售2.45萬輛，奔馳 S 級 2.04萬輛，奧迪 A8L 全年售量1.8萬輛，特斯拉2014年還很難衝擊 BBA 在中國市場的地位。曾志淩還警告說，特斯拉在華銷售也可能水土不服， 「豐田的混合動力車普銳斯就是一例，它在美國銷售火爆，在中國鮮有問津」 。 一些中國自主品牌，倒是樂見特斯拉概念風起，目的是拉動整個行業發展。比亞迪公司董事長王傳福甚至霸氣地表示，比亞迪的電池及電機等技術已達到國際先進水平，在電動車技術上勝過特斯拉。特斯拉要向日本松下採購電池，但比亞迪擁有自主研發並獲全球專利的電池技術。比亞迪新一款的電動車品牌「騰勢」 （DENZA）會在今年6月發佈，屆時將與特斯拉競爭。 「特斯拉的到來，也給中國自主品牌車廠打開了一扇窗，它的核心技術也許不是最先進的，但是獨特的商業模式值得中國公司深思。 」曾志淩說。 發電站、充電樁是制約 純電動汽車推廣的重要 因素， 「特斯拉在中國面 臨的問題主要來自電網 企業」 | ||||||