【案例】Tiffany的品牌之路：如何俘獲全球女人的心?
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0214/58651.html
2014年2月14日既是西方的“情人節”也是“元宵節”，今天在微博看到Tiffany發布的幾款精美的廣告文案，突然想跟大家一起探討下Tiffany的品牌之路。在上篇文章Tiffany的品牌之路1837年9月18日，位於紐約百老匯259號的第一家蒂芙尼專賣店隆重開業。首日營業額為4.98美元。誰能料到歷經近兩個世紀的發展，Tiffany已成為少數美國本土的世界級奢侈品品牌?值得一提的是大部分傳統奢侈品品牌都在歐洲。1886年查爾斯•劉易斯•蒂芙尼推出了著名的Tiffany®
Setting訂婚鉆戒，該款鉆戒至今仍是山盟海誓與真摯愛情的不朽象征。這款著名的六爪金鉆戒退出後迅速俘獲了全球女人的心，成為眾多鉆戒爭相模仿的款式。大家感受下：1926年，美國決定采用Tiffany&Co.的鉑金純度(95%)作為通行全國的官方標準。隨後，這一標準迅速成為全球銀飾標準，大家看到市面上的925銀就是Tiffany家制定的。1960年，奧黛麗•赫本在影片《蒂芙尼的早餐》中淋漓盡致地展現了蒂芙尼的紐約風情。該影片被影評界譽為上世紀“60年代美國最佳喜劇片”，這為Tiffany品牌在世界的影響力起到了推波助瀾的效果。除了Tiffany Setting以外，Tiffany家獨特的湖藍色(Lake Blue)包裝禮盒也成為T家的標誌：我們看看官方的解說：“自問世之日起，蒂芙尼藍色禮盒®便以其獨一無二的魅力傾倒了整個世界。
眾所周知，只有購買蒂芙尼產品的顧客才能獲得這款令人一見傾心的禮盒，這一規條正是當年由Charles Lewis Tiffany親自訂立。
正如1906年《紐約太陽報》所載：‘蒂芙尼有一樣產品，無論花多少錢都買不到，因為它只送不賣。這就是蒂芙尼的禮盒。’無論是在車水馬龍的街道中偶然一瞥，還是托於掌心凝望靜賞，蒂芙尼藍色禮盒都會令您怦然心動，它象征著蒂芙尼優雅高貴、獨一無二、完美無瑕的工藝傳統。”最初Tiffany的包裝盒是在中國生產的，當然你也能在阿里巴巴找到大量聲稱可以生產Tiffany原廠包裝的供貨商，不要被蒙蔽，那都不是真的。Tiffany知識產權保護措施越是著名的品牌越是面臨著被抄襲的情況，
在ebay甚至其他地方，你都可以發現售價為不到30美金的Tiffany飾品，這些多為仿品。自2011年以來，中國政府加大了對銷售知識產權的非法行為的打擊。當時的跨境零售這款是個灰色地帶，很多小賣家在通過自建網站進行推廣向海外買家出售Tiffany仿制品，這嚴重損害了Tiffany的信譽和侵犯了知識產權。Tiffany通過調查取證，向美國法院提交證據，最終獲得支持回收侵權網站的域名。2013年，跨境電商灰色低調的原因之一就是暢銷產品多為侵權山寨產品。跨境電商3C領域老大DX曾被一家海外公司以侵權為由起訴，被Paypal凍結200萬美金。提到這個銷售侵權產品的問題，也是大家無法回避的問題。為什麽中國是制造大國，卻找不出幾家全球品牌來?這個現象值得我們反思。然而隨著跨境零售渠道在世界的擴張，海外品牌也開始浮現。跨境海外品牌的崛起近幾年來，在跨境零售崛起的同時以及整體遇到2013年的侵權問題後，陸續出現了跨境產品品牌，這些成功品牌創立人的背景各不相同，有技術出身的海歸創立的Anker、有做代工模式背景依托外貿B2C渠道成功轉型的Tenvis，有做擅長營銷背景的Romwe。對於中小企業而言，一定要做品牌。對於品牌化帶來的好處，這里有一家實例：某一家小企業申請了獨立品牌並建立網站，在北美做產品推廣。一年下來，這個網站不但有幾十萬美元的營業額，更可喜的是產品的毛利率非常高，最高可達到75%。而這家企業之前幫國外客戶做貼牌制造，毛利率卻低得可憐，只有8%左右。品牌不是短時間之內能夠建立起來，口碑效應的形成也不會一蹴而就，好在隨著社交媒體的興起，企業在品牌營銷上的渠道更加寬闊，成本也更加低廉。企業在把好質量關的同時，不能松了品牌這根弦。中國不僅是世界工廠，也是制造大國，未來隨著時間的積累勢必湧現出一批跨國品牌。Perome認為雖說短期未見得出現國際知名品牌，但是隨著時間
的推移，世界品牌的行列早晚會有中國品牌的一席之地。註：本文關於Tiffany的資料均引自官網。文/perome，專註於外貿B2C電商專註於外貿B2C電商，微信公眾賬號：perome
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作者：Perome | 編輯：kongmingming | 責編：孔明明