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硬件創業如何打開海外市場?Golf Sense在美國年入2000萬

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0211/58508.html

ZEPP是一家中國創新硬件公司,卻在美國獲得了極大成功,並且進入了蘋果零售店,推出了針對高爾夫的“Golf Sense”。僅僅2012年一年,這個傳感器就在歐美地區36個國家走進了4000家門店和四大網上渠道商,賣出4萬套,收入近2000萬人民幣。而在2013年公司的業務加入了針對網球和棒球的傳感器之後,年銷售額則翻了一倍。i黑馬認為,在全球化的今天,中國創業者完全可以發揮自己的想象力,把整個地球都當做自己的市場。i黑馬曾經接觸過不少做移動互聯網的公司,他們的海外收入也比國內收入多很多。本文轉載自《第一財經周刊》“這些體驗原本應該來自於真實世界,但是ZEPP的運動傳感器能通過它監測到的數據告訴你更多。”技術雜誌《連線》在2014年最新的一篇文章中針對ZEPP的產品這樣寫道。早在2012年4月7日,ZEPP就在全美蘋果零售店上推出了針對高爾夫的“Golf Sense”,通過傳感器硬件以及手機移動端的軟件配合,對高爾夫球玩家的動作進行捕捉,進而實現語音分析、揮桿動作分析、揮桿穩定性統計、揮桿動作模仿、與專業球員對比等各種訓練的功能。ZEPP可以說是一家沒有中文網站、辦公地址在矽谷、主要市場也是美國的“美國公司”,但其實無論是創始人還是研發團隊,大多都是中國人,並且都在北京中關村工作。ZEPP的創始人韓錚出生於1983年,曾在微軟亞洲研究院讀直博生,主修移動系統和無線傳感器網絡,他原本的職業規劃是畢業後就進入微軟工作。而在當時,韓錚認為,無線傳感器只能為Windows Mobile提供技術類支持,很難轉化成產品。但在那一年,iPhone 3Gs進入了中國市場,這讓韓錚覺得,自己學的專業可能有商業機會。於是他“翹掉”微軟的直博生項目,決定去創業。韓錚賣了一個專利,湊了六七十萬塊錢。他的第一個創業方向是遊戲傳感器,主要為一些大型遊戲開發硬件傳感器設備。韓錚做出了幾個原型機,也跑遍了大型的遊戲公司試圖建立合作關系。但是他發現,為大公司已經成熟的遊戲內容提供硬件是不現實的,大公司只會選擇更成熟的開發平臺,不會考慮創業公司,玩家也不會為了一款遊戲專門買個新控制器,而兼容很多遊戲又沒辦法根據遊戲做相應的定制化。總而言之,追著遊戲公司的內容做硬件不是一個靠譜的生意。2010年年初,公司成員先後離開,這一次創業宣告結束。但是,作為一個硬件愛好者,韓錚還是看好這個創業方向。“只是,不能做遊戲了,因為軟件的內容不能靠第三方來配合,要獨立開發,才能控制住。”就在為遊戲設計硬件配件的過程中,韓錚發現了傳感器的另一個方向:他曾經做過網球、高爾夫的遊戲Demo,覺得真實的運動場景里對動作的捕捉應該也有需求。而相比局限在一個屋子里玩的主機遊戲,真實運動的應用場景更廣、更靈活;加上iPhone 4的推出,iOS系統也支持更多的硬件配件,所以第二次,他選擇的方向是做iOS手機端的配件。韓錚對技術並不擔心,在微軟研究院的時候,他就很了解國內外各大研究機構、學校、公司對傳感器的研究進行到了什麽地步,對高速的運動計算之中的固有數學問題和算法也有自己的解決方案。“我估計在我們推出運動傳感器產品之前,其他初創公司是沒辦法做出來的。”而在具體門類的選擇上,平時愛打網球的韓錚選了高爾夫:一是因為高爾夫是一項對動作精確度要求很高的運動,本來對於視頻、雷達之類的硬件的需求就比其他運動成熟;二是高爾夫球玩家的經濟消費能力比較強,產品價格哪怕高一點也能賣出去。韓錚也曾經考慮過足球、網球之類的大眾運動,但是這些門類的消費能力相對比較弱,就算有,也被知名運動品牌這些“大鱷”握在手里。而真正的問題在於:有沒有市場。這不是韓錚熟悉的領域,他對受眾市場以及產業鏈環節都進行了詳盡的調查。跑了不少高爾夫球場、訪問了許多高爾夫教練之後,他發現在北上廣這些一線城市里高爾夫球的核心玩家總數量不超過30萬,而他們對於運動輔助型工具以及智能手機的使用習慣都不是很好。畢竟,在中國高爾夫球更多被附加了商務社交的功能,而不是一項純粹的運動。而與此同時,韓錚研究發現,高爾夫球的美國市場總量是中國的100倍左右,而很多高爾夫練習者都會自己購買輔助型工具,比如綁手、綁腰的工具,這意味著一個無需引導就已經存在的市場。“當時我們就覺得,做中國市場一定會死得很慘,不如一開始就主要做海外市場。”看到了機會,韓錚申請成為了Apple Store的硬件開發者,並和前一家公司唯一留下來的工程師在2011年初做出了第一款Golf Sense的原型機。而正是在2011年初,蘋果公司針對2010年的WWDC大會內容在全球選了6個城市做“Tech Talk”技術講座,韓錚看到,北京這一站里有一場跟硬件有關的講座。之後的故事稍微有點傳奇:韓錚來到了這場講座上,發現現場的翻譯出現了點問題,就主動幫蘋果WWDC開發者關系的負責人做了些翻譯。這位蘋果的老員工問起了韓錚在做些什麽,聽完了韓錚的Demo,他邀請韓錚到美國總部做個演示。2011年2月,韓錚在蘋果總部做了演示,“效果還不錯”,之後就開始和蘋果北美在線零售商店的iPhone分支洽談進店和下訂單的具體銷售問題,而這才是真正問題到來的時候―談判持續了14個月。蘋果的采購方對Golf Sense的工業設計、軟件設計和包裝不斷地提意見,韓錚則不斷地改進。面對商業問題,技術男韓錚並不是親自上陣,而是也在中國專門招了做商務的人去談判,但是還是覺得不得要領,不知道做到什麽程度對方才能下訂單。無論是文化差異還是信任問題,僵持的狀況都讓韓錚覺得,必須得在美國找商務團隊了。通過一位融資顧問的介紹,韓錚在Google和NASA合辦的奇點大學(Singularity University)園區里見到了美國人Jason Fass。Jason的履歷對ZEPP的困境似乎很有幫助,他曾任蘋果公司、Jawbone公司產品經理多年,精通商務談判和市場拓展―但是,他提出了兩個比較苛刻的要求:一是要一筆比例不小的股份,二是要當ZEPP公司的CEO。這讓韓錚多少有點苦惱,他考慮了半天,告訴自己“公司的發展每個階段需要對應的人,創始人不一定要從頭到尾都當老大”。於是他提出一個提案,請Jason先兼職3個月,如果做得好,“這個數字我們可以給,這個Title我們也可以給”。Jason獨自一人在美國做起了全部商務工作:他把所有成品都堆在自家的小車庫里,找自己的妻子做兼職秘書和客服。一方面去和蘋果采購方談訂單問題,同時還利用ZEPP自己的網站做些直銷和渠道拓展的嘗試。結果是,和蘋果見過兩次面之後,對方就真正給ZEPP的Golf Sense產品下了訂單,定於2012年4月正式上市;而通過直銷的反饋,Jason也給出了關於產品穩定性的調整方案,還把產品推向了百思買、亞馬遜之類的大渠道上。韓錚正式把CEO的位子讓給美國人Jason,自己則擔任CTO,他在矽谷為ZEPP註冊了分公司,招了近十個美國人專門從事商務工作。這個經歷給了他很多關於“本地化“的啟示:“如果你想做好海外市場,就真的要找個當地的商務團隊。因為對於當地人來說,這樣你就不再是他們眼中由中國的研發人員‘拼湊’起來的團隊,而是有本地辦公室、有本地人的一家‘美國公司’,這多少會讓人更信任:你的貨可以發過來,不會出現質量問題,並且可以有持續的維護。”韓錚補充說,“如果可以,UI設計、包裝設計最好也都找美國當地公司或美國認可的公司,來彌合審美上可能存在的差異。”在想通了商業的玩法之後,韓錚把更多時間和精力投入到產品的研發之中。ZEPP的北京辦公室共有22名員工,其中研發設計就有18個人。韓錚為金牌產品Golf Sense和之後開發的網球、棒球產品先後註冊了幾項國際專利,內容主要集中在高速運動識別和球類運動的識別等等,其中美國專利有4項,加拿大專利2項,澳大利亞專利2項。在專利公開之後,韓錚也遇到過“Copycat”。2011年2月第一次在Tech Crunch和蘋果發布Golf Sense 8個月後,就有公司抄襲他們的構想。之後韓錚曾經計算過,有計劃模仿他們的公司有8家之多,其中有6家美國公司,1家日本公司和1家香港公司。韓錚也想過用法律維權,但是後來看看那些號稱要出產品的公司,都是一些高爾夫行業里的傳統公司,臨時找了一些技術人員來研發產品,韓錚又覺得不足為懼了:“我們的速度更快,專利也只能解釋一部分技術問題,更多的細節,比如識別率、無線傳輸的穩定性、制造的精細度和工業設計等等,他們也學不來。要知道,中國人對於開發的能力還是很強的。”所以,韓錚決定保持“專利防禦性”的策略,如果有人抄襲就當作大家一起預熱市場,埋頭研發,不搞法律問題。另一方面的威脅來自行業“大鱷”。包括Nike在內的大佬們都聯系過ZEPP,希望拿到專利的授權,來進行合作。被大公司“看上”本來讓韓錚還有點感興趣,幾次接觸了下來,韓錚覺得這種合作可能會被“框進一個框里”,ZEPP想要發展,還是要靠自己的品牌。這也讓韓錚開始籌劃對ZEPP品牌的重新宣傳,因為金牌產品Golf Sense太火,在推出網球、棒球的新產品之後大家都不知道它們隸屬同一個品牌。“等品牌強勢了,我們再轉往大眾品類,比如足球、籃球拓展也有可能了。”而品牌對ZEPP更為重要的意義是:社區。雖然ZEPP目前作為純粹的硬件公司,盈利模式相對比較清楚,產品也賣得不錯,但是用戶的基數還是太小。如果能把後續數據的使用價值發掘出來,提供一些線下的服務,甚至是組成ZEPP品牌自己的社區,這條運動傳感器的產業鏈才能真正跑起來。ZEPP在2013年2月拿到了君聯資本500萬美元的A輪投資,B輪投資也即將引入,新的資金將會被用來研發新品類的產品以及擴張團隊。目前讓韓錚最為擔心的是,在這個獨立闖關、沒有任何參照公司的商業世界里,任何新的品類和新的商業模式能不能得到市場的認可,他只能像最開始做Golf Sense一樣去“猜”用戶需求和市場,並且繼續快速地試錯。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:婁曉晶 | 編輯:weiyan | 責編:韋
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