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商業模式的投資 點拾Deepinsight

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前段時間我們曾與大家探討過有關人性的商業模式，很多朋友都很感興趣。事實上，不管是產業分析還是股票研究，商業模式對一個公司的重要性無論怎麼強調都不過分。而在資本市場上，股價對商業模式的優劣和變化會反映很激烈，並且在很多時候超出了傳統的盈利-估值分析範圍。在中國經濟轉型和互聯網大發展的時代，對商業模式的變革做深入研究是很重要的一個課題。因此今天我們願意再與大家討論一下商業模式的話題。

今天所說的話題不是黃賭毒，而是消費品。案例分別來自美股和A股。首先來看美股的綠山咖啡（GMCR），2014年2月6日，公司宣佈可口可樂入股10%並達成戰略合作協議，公司股價當日大幅上漲26%，接近歷史新高，市值達到160億美金。第二天，中國A股馬年第一個交易日，九陽股份（002242）應聲漲停，離歷史新高也已不遠。

熟悉美股的朋友們都知道，綠山咖啡是一隻明星股票，除了公司的基本面以外，還有著名人士做空的因素（後面會談）。綠山咖啡的歷史就是一個典型的商業模式變革的案例。公司起源於Vermont州（綠山之州，避暑勝地），最初靠賣特製咖啡（Specialty Coffee），每年暑期，來自佛羅抵達等南方各州的遊客便會匯聚該州，綠山咖啡的老闆最初就靠著開咖啡館向這些遊客兜售其咖啡而聞名，這些遊客回去之後，便要求公司向其郵寄該種品牌的咖啡。再之後，綠山咖啡和埃克森美孚的零售店合作，進入其渠道進行銷售；再之後，公司和麥當勞合作……這是一個很經典的消費品B2C模式。

然而，咖啡行業出現了新變化。「為什麼一次要沖一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已。」這是克里格（KEURIG）公司創始人彼特-卓根和約翰-斯里文的發家名言,這一想法促使他們發明了一次只沖一杯咖啡的克里格（KEURIG）K杯包裝。為與K杯這種包裝形式相配套,克里格公司又開發出了專門的單杯咖啡機。把K杯放在咖啡機裡,一分鐘之後一杯香騰騰的咖啡就出現在你的面前了不用磨咖啡豆、不用稱量、不用清洗、杯底無殘渣、每次正好沖一杯,而且從來不用掂量是否放多了材料!每次只煮一杯，較之傳統咖啡機更便捷，咖啡香味也更濃郁。

KEURIG於1998年開始向北美的辦公室咖啡市場推廣其單杯咖啡系統，並於2005年開始嘗試面向家庭推出其單杯咖啡機。由於KEURIG不隸屬於某個大的咖啡品牌，在面世之初，由幾家小咖啡品牌加盟，KEURIG收取專利費，綠山咖啡就是合作商之一。2006年，KEURIG被GMCR收購，成為綠山咖啡全資子公司。

於是，綠山咖啡完成了商業模式的華麗轉型。公司以成本價100美元銷售咖啡機，然後靠賣不斷消耗的K杯來賺錢。這就是當年吉列公司開創的刀架-刀片模式：以極低或成本價格銷售刀架，吸引消費者的購買。通過耗材-高利潤的刀片實現盈利。吉列曾經以55美分的價格銷售成本2.5美元的刀架，而把成本1美分的刀片賣到了5美分。

商業模式轉型為綠山咖啡帶來了巨大的收益。截止2013年9月，公司已經售出超過3000台咖啡機，銷售超過200億份K杯！從2006年以來，公司的收入在7年間增長了19倍！（下圖為綠山咖啡的近年收入，單位為百萬美元），利潤增長了 57倍。公司股價也從2006年的不到3美元上漲到2011年最高超過110美元。

查看原圖除了吉列以外有很多公司都是採用類似的商業模式。比如惠普的噴墨打印機，打印機很便宜，但經常消耗的墨盒很貴。亞馬遜的kindle閱讀器；以色列一家銷售家用蘇打水機器的公司--Sodastream。甚至我們都可以預見到未來還會出現更多這樣的公司：比如有一天可以免費或很便宜的銷售3D打印機，但靠不菲的打印材料來賺錢。

有了這些出色的案例，A股類似的公司自然會受到追捧。比如以超低價格銷售智能電視的樂視網，也是未來希望通過電視機之後的內容來賺錢，公司以很高的市盈率和市值（418億）位列創業板第一大市值公司。然後就是開頭提到的九陽，公司賣傳統的豆漿機已經很難增長，確實自己在家做豆漿很麻煩。因此公司推出類似k杯系統的One-cup豆漿機（下圖）以後，公司股價在2個月內翻番。姑且不論兩家公司是否能夠真正成功，但至少讓我們看到了商業模式對股價的巨大影響。

查看原圖
關於以上提到的部分，特別是綠山咖啡、九陽股份等個股，包括刀架-刀片商業模式的本身份析，其實有很多大牛（我就不一一提名了）做了精彩的研究。點拾在這裡就不班門弄斧和贅述了。但我們今天討論的角度是商業模式和股市的影響。因此我們想說下面很重要的三點，這才是本文的重點所在。

第一、綠山模式還有更深一次的重點：開放平台！

要知道，發明這種單杯咖啡系統的並非KEURIG公司，而是大名鼎鼎的雀巢。為何如今美國市場上綠山的KEURIG品牌佔據了七八成份額，遠超實力強勁的雀巢呢？原因還在於商業模式。

先回顧一下雀巢單杯咖啡的發展歷史。1982年，雀巢的研發部門提出了雀巢Nespresso膠囊（capsule）的概念和設計，1986年，雀巢公司組建Nespresso公司，當年在日本市場測試了Nespresso咖啡機以及配套的膠囊銷售，自此，雀巢公司提出並開始嘗試推廣單杯咖啡的消費方式。雀巢公司對於Nespresso採取了開直營精品店的做法，把該產品打造為一種奢侈品進行銷售，完全拒絕任何第三方的銷售渠道。通過精品店的展示，吸引客戶；並用服務和美好的體驗留住客戶。Nespresso系統的另外一個特色便是雀巢公司幾乎控制了該體系的所有價值鏈。目前除了Nespresso機器由第三方製造外，其他環節全部由公司控制。這有助於Nespresso提高毛利率水平，更重要的是雀巢希望通過這種控制保證品牌的品質和高端的市場形象。

而綠山走的是開放的道路。首先公司銷售上與各個渠道合作。更重要的是公司在K杯上與多數的品牌商合作並分成，不僅有咖啡，還有各種飲料。用戶可以通過綠山的咖啡機喝到各種口味的飲料，而這反過來又促進了咖啡機的銷售，公司同時又可以從任何一杯K杯中取得分成。


可口可樂的入股就是一個標誌。公司將成為可口可樂品牌家庭飲料系統的官方生產商和銷售商。這就意味著在不久的將來，消費者將可以通過飲料機在家裡製作可口可樂等碳酸飲料。同時，綠山咖啡還將成為可口可樂品牌家庭飲料系統的唯一官方生產商和銷售商。雙方還將探索在Keurig平台上進一步合作的機會。綠山咖啡稱，可口可樂將會合作推廣其Keurig家庭冷飲系統。而在可口可樂之前，我們熟知的星巴克也早已經與公司戰略合作。

雀巢和綠山走的模式非常類似蘋果的ios系統和谷歌的安卓系統。蘋果對硬件到ios系統控制極其嚴格，基本是封閉的系統，保證了良好的用戶體驗。而谷歌的安卓系統則是完全開放，不僅是手機製造廠家無數，其應用程序市場也魚龍混雜。但我們看到，市場的結果是安卓在全球的市場份額已經大幅超過了ios系統。這就是開放模式的勝利！

第二，新模式也有風險

國內對樂視和九陽有爭議，而對綠山的爭議就更沒有停止。這裡就要提到著名的Einhorn和他對綠山的做空了。（Einhorn是綠光資本的創始人，曾做空貝爾斯登和雷曼聞名。哥們還是撲克高手，2012年業餘身份拿下世界撲克系列賽第三名）

從模式本身而言，刀架-刀片模式需要注意耗材的專利和壟斷適應性。所以當時K杯專利到期就對綠山的模式是否能持續造成了很大爭議。2011年10月，綠山股價創歷史新高以後，Einhorn發佈了一份上百頁PPT的報告，從綠山咖啡的信息披露透明度、專利到期、高價收購、競爭環境、市場前景、現金流、盈利能力等多方面進行質疑，此後綠山咖啡股價開始暴跌，從115美金跌到17美金。當然，隨著綠山逐步證明自己，股價也再度回來。

第三，模式的演化。

綠山的咖啡機不賺錢，表面上是違背傳統商業邏輯的。然後通過咖啡機的「增值服務」k杯來賺錢，形成了另外一套商業模式。而這個模式正如前面所言，並不是新創的事物。因為有吉列這樣的例子在。

在互聯網時代，這種商業模式又像極了「免費」的商業模式。谷歌的搜索服務本身不賺錢，但可以通過在你搜索中提供廣告而成為巨無霸公司。奇虎360直接送你免費殺毒軟件，但卻建立了安全-遊戲-瀏覽器-搜索一系列增值產業鏈，成為中國互聯網第四巨頭。在《免費》這本書裡，對這些模式有著很好的總結。

所以，不論傳統還是互聯網新經濟，商業模式的表觀可能是不一樣的，但實質內涵並未根本變化。商業和生意的本質是為客戶提供的滿意的產品或服務，從而獲得對方的付費收益。只不過如何吸引客戶和在何處對用戶收費這兩個關鍵點上，已經隨著時代變遷和技術發展發生了很多的變化。我們需要持續去關注商業模式是否能夠持續的維繫住客戶，提供對客戶有價值的內容，讓用戶願意付費。能夠做到這些的企業，不論是天生還是轉型，都會給我們帶來巨大的投資回報。

個人思考，未必正確。希望與您交流。