從電商角度分析諾基亞衰落：缺少客戶思維
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0117/58023.html
在高科技時代，死亡的往往是很多技術型的公司，比如柯達、索尼、諾基亞、摩托羅拉，興起的反而是那些技術並不突出，但客戶價值卻做得異常好的公司。諾基亞是如何從功能機時代的王者走向衰落的?有關這個問題的討論已經太多了，從技術上分析是系統選擇的失敗，從戰略上分析可以說沒能跟上時代的步伐，在智能機轉型中完全失敗。但從電子商務角度分析來看，在互聯網時代，電商的崛起讓傳統產品制造商叫苦不叠。為何自身擁有技術的摩托羅拉、諾基亞、索尼等企業，在互聯網時代紛紛敗給蘋果、谷歌甚至小米這種互聯網公司呢?為什麽很多人把電子商務，狹義地理解為網上的事、銷售?是因為人們把市場交易行為當成了公司行為，電商本質上講的是以互聯網為基礎平臺的商業行為，也就是公司做生意的一種新方式，而不是一個簡單的市場交易行為。網購是電商很重要的一部分，但真正的電商講的是企業做生意的一系列行為。這就意味著，電商的本質是商，而商的起點與歸宿都是客戶，為什麽目前的互聯網企業不少都是免費的?如新浪給客戶提供消息，百度讓客戶找到答案，360支援客戶殺毒軟件等等，都是免費的，卻有很高的收益?就是因為他們在做客戶，在通過為客戶創造價值來讓第三方付費，從而獲得收益。互聯網的商業模式，一下把客戶價值上升到“前提”的高度，這是電商模式都是對傳統模式最根本的革命，現在的問題是，是誰阻礙了客戶思維?對客戶思維最大的阻礙有很多，既得利益，組織結構等待，但其中之一最值得研究的，是對技術的迷戀。因此接下來我們再問，為什麽我們那麽迷信技術?我們之所以迷信技術，是因為在工業化時代的產業鏈中，任何技術的變革都可能讓我們減少成本，在既定的模式下，讓成本更低，效率更高。但柯達的死亡是因為技術的原因嗎?不是。是柯達沒有能力研究技術嗎?不是。同理，諾基亞的衰落是因為沒有研究技術嗎?索尼虧損幾十億美金是沒有技術嗎?摩托羅拉家破人亡是沒有技術嗎?我們發現，在高科技時代，死亡的往往是很多技術型的公司，比如柯達、索尼、諾基亞、摩托羅拉，興起的反而是那些技術並不突出，但客戶價值卻做得異常好的公司，像蘋果、FacebooK、谷歌、小米、京東商城，甚至像馬雲這樣的英語老師，卻成為了電商的領導者。為什麽?結論是把客戶丟掉了。當然，有人也許會問，互聯網，特別是移動互聯網不也是一種技術麽?在這里，我們有必要區分兩類技術，一類是以效率為中心的產業技術，另一類是以人為中心的信息技術。前者的發明是提高了效率，但人卻被工具化了，另一類是象移動互聯網這樣技術，這種技術是讓個人成為信息的主人，每個人都可以發出自己的聲音，產品設計的支配權逐漸轉移到消費者手中。一句話，電商時代最大的特點是“客戶-客戶”水平時代的來臨，在這樣一個時代，因為客戶能夠發出自己的聲音，也因為接觸客戶的成本因為移動互聯網技術而大大降低，從而讓客戶不再屈從於“標準化”，這是人類歷史上第一次真正客戶價值的實現。O2O是電商企業的基本業務模式，即線上(online)與線下(offline)的協作模式，這種模式最大的貢獻，將是客戶驅動的供應鏈重構的來到。反過來，像柯達、諾基亞、摩托羅拉等這些全球知名公司，擁有先進的技術和龐大的規模，若幹年前很少有人能想到他們會有今天的結局，這一切都是因為客戶變了。所以，只有圍繞客戶的變化去思考與行動，公司才能走得更久更遠，這與客戶價值有關，與技術無關。以技術為中心是典型的自我放大，以客戶為中心的技術才是有效產出。客戶提前，自我退後，這是客戶思維，否則就是浪費。因此，我們要時刻圍繞客戶去思考問題。忽略客戶，一味的去發展自己的技術，最後會讓自己走向死亡，這是典型的技術思維。戰略永遠是對客戶的一場爭奪，誰能夠以最低的成本擁有客戶的忠誠，誰就能夠獲得這場競爭的勝利。我們不妨從客戶的角度去想想，躺在床上，用一部手機就可以解決生活中的很多問題，是不是一種幸福?從這一人性基點，電商滿足的是人性最大的幸福與享受：“懶惰”。我們往往把勤奮當成美德，把“懶惰”當成惡習。其實因為從社會學的角度看，勤奮更多的是社會性，是道德，而不是人性，懶惰才是人性，古今中外的科學發明，90%卻都在滿足人們對懶惰的享受。那些說網購的動力是貪便宜的人，遠遠沒有看到電商更本質的一面，那就是滿足了人性最大的幸福與享受：“懶惰”。因此，電商是一種基於人性與客戶價值，對整個工業化模式的一種顛覆。這種模式不再追求“大生產+大零售+大品牌+大物流”，而是基於個性化定制與柔性化生產的供應鏈整合。與傳統行業不一樣，在快速變化的電商時代里，沒有戰略與戰術之分，往往在一個小小的細分領域，就值得讓一批公司各自專註於某一點，做小眾，做差異化，提供獨特價值。這就是互聯網的戰略現象：戰術引導戰略。任何以傳統戰略思維看互聯網的人，都在用武術對付機槍。
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作者：姜汝祥 | 編輯：kongmingming | 責編：韋