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【每日一黑馬】「私家裁縫」鄒好運的「定製O2O」模式:服裝行業的顛覆者!

http://new.iheima.com/detail/2013/1210/57017.html

私家裁縫創始人鄒好運:

西裝高級定製其實是小而美的手藝人生意,既能賺錢,也能細水長流。國外有很多家族企業,有幾百年的歷史,這些企業大多是靠手工藝傳承,才能沿襲這麼久。私家裁縫現在的想法就是做一個可以一直傳承下去的公司,小而美,慢而精。

高端定製:土豪們的需求

中國有錢人越來越多,但大部分是「土豪」。土豪現在被人罵,有錢只會買名牌!那有錢人就想,我是不是不要那麼土豪,可以買一些高級定製的東西。

高級定製今年比較火,但是我們7年前就開始做了。在北京,我們算是比較早的高級定製的品牌,而且是少數隻專注於高級定製的品牌。雖然有永正、紅都、觀奇這些號稱「定製」的公司,但是他們都沒有著眼於高級定製,沒有著眼於「高級」這兩個字。因為做「高級」很難,所以做著做著,他們就開始接工裝,接團體定製。這個叫定製,但不叫高級定製。

我們是少數堅持只做高級定製的公司,在北京算是數一數二的男裝高定品牌,女裝有像郭培、東北虎這些時裝品牌,主要做女裝、禮服,男裝是私家裁縫。我們的品牌專注於成功人士,slogan是「為有故事的男人服務」。所以我們的客人有很多,像明星張涵予、孫紅雷、李晨、李健、羅嘉良、焦恩俊等,當然也包括像雷軍、王中軍、王中磊這樣的企業家。

高端定製的天花板:永遠是小眾

我們團隊有22人,一套定製西裝的定價是1萬到4萬,由於定製的數量有限,成本也高,所以只能是掙點小錢。高級定製本身的規模就不能很大,我們很難服務超過一千個客人,如果超過1000個客人,我就可能提高價格或實行會員制,讓一部分客人在門檻之外,年銷售額會控制在兩千萬至三千萬之間。從受眾的角度來講,如果穿的人太多了,就體現不出它的尊貴感了,也就不叫「高級定製」。

那從價格的角度來講,高級定製肯定需要有一定的門檻。當然最本質的就是好的設計,好的工藝和面料。私家裁縫目前沒有融資,因為資本可能就會迫使我們去增加顧客人數。高級定製的顧客人群永遠都是小眾的,資本進入的話無法得到良好的回報。就行業特性,高級定製不可能是大眾的。

嘗試做創新定製模式「LORENZO」

高定是有明顯天花板的,所以我們也在探索嘗試一些新的商業模式。我們這次參與創業家的「黑馬大賽」,就提出了一個西裝的創新模式「LORENZO」:開一個形象的展示店,把全世界的好品牌西裝的款式展示在店裡,所有的款式、風格、著名品牌的樣衣都可以在這裡看到,同時也包括我們的設計師每季推出的設計款式(佔1/3左右的設計師款),但是我們不是簡單地把世界著名服裝品牌賣給顧客,而是讓顧客試好款式後選擇面料,然後我們為他定製同款,價格只要同款的1/4。

在確定好顧客的款式、面料以及尺寸等數據後,會在線傳輸到生產線上,一週之內就可以生產出來。現在的西裝成衣品牌都是生產好了之後,讓代理商採購壓貨的形式銷售,而我們是顧客下單後工廠再生產,一週之後就可以拿到合適的衣服。

雖然「LORENZO」跟「高級定製」相比遜色了點,但是衣服的袖長、衣長、肥瘦和款式不會有任何問題。而且每個客人的數據都會被儲存起來,比如用一個微信公眾號,顧客輸入他的訂單編號,就可以在線反饋顧客的體型數據,還會有體型分析,著裝建議等,便於顧客買其他衣服時可以作為參考。

這個項目最大的好處就是柔性生產,沒有庫存,也就是消滅了庫存。第二個是品質可以跟國際大品牌傑尼亞一樣,但我的銷售價格只有它的四分之一。傑尼亞現在在中國賣2萬,我們5千就可以賣,品質是一樣的。因為我們生產也是代工廠,是傑尼亞 Armani的代工廠。我們只是做前端的銷售,把訂單組織到後台生產。

傑尼亞確實有名牌優勢,但這個只是現狀,將來一定會被打破的。因為理性的消費者追求的是舒適、時尚和性價比,尤其是很多上班族。我們針對的主要群體是上班的高級白領和即將結婚的新郎。顧客可以花2萬買一套傑尼亞,可能也會花5千買我們的品牌,但是他穿過之後會發現我們的品牌會比傑尼亞更適合自己時,那麼他就會選擇更適合自己的。

我們的顧客有很多都是穿著傑尼亞來光顧我們的,因為他們覺得傑尼亞性價比並不合適,也沒有讓他們變得更得體和優雅。

「LORENZO」將有機會顛覆西裝品牌

其實7年前創業,我們想做的就是一個沒有庫存的服裝模式,解決服裝業最大的難題——庫存。隨著業務的發展和工藝的進步,公司方向慢慢的往高端定製發展了。但高端定製無法做到很大的量,也就很難達到行業創新或顛覆的效果。

不管是高端低端,例如美特斯邦威、李寧這樣的企業都面臨衰退。因為現在服裝業面臨著兩個問題:第一,滯銷;第二,存在大量的庫存。

他們掙的錢都去填補庫存租金了,賣得很貴,又掙不了錢,所以在這個情況下,庫存使得服裝的性價比極低,如果我們能解決庫存的問題,那價格就降低了,這樣服裝的性價比就提高了,那就能解決這個行業最根深蒂固的問題。

我們現在提出「LORENZO」的新模式,5年後這種模式也許會很普及。人們可以直接在店裡體驗,然後通過手機定製好款式、顏色、面料,再快遞到家。

「LORENZO」將是獨立於我們私家裁縫之外的品牌,私家裁縫這個名字中國元素太強,只適合小眾。對於大眾來說,洋氣一點的名字更合適,所以新品牌叫「LORENZO」,有「時尚 奢侈」的含義。

「LORENZO」的商業模式完全是「O2O」模式。線下就是體驗店,而所有的營銷都是在線上進行的。體驗店有10個美女服裝顧問,從你踏入我們店裡,會全程陪同,提供專業的服裝建議,直到下單為止。我們要做的就是線上社會化營銷,線下完美用戶體驗。

這種購買體驗,跟現在的店面購買是不一樣的,客戶體驗必須是第一位的。我們所有的流程、環節的改造都是為了提高顧客的購買體驗。站在企業的角度來講,消滅了庫存,生產成本就降低了,而且沒有中間環節。

服裝業的創新思維

「LORENZO」一旦成型,我們將是一家大數據公司,我們將能進行真正的「定製」,消滅庫存。現在的很多工廠就相當於在為我們服務。以前我們也有自己的工作室和設備,但是現在我的工人越來越少,我直接把工人派到別人的工廠,包一條生產線進行生產,成本就更低了。

一般工廠產能過剩,而且那些品牌訂單又不足,所以就給我們提供了很好的機會。未來我們組織柔性生產的話,我們不會只有一個生產車間,一個工廠,我們會選擇不同的工廠。比如說這個工廠適合生產這種版型,那我就會把這種版型放到這個工廠生產。以前我們有自己的設備的時候,一年的設備維護費就很高,而現在我們通過在別人的工廠裡包一條生產線,用他們的設備進行生產,就省去了很多費用。

在他們現有的生產流程上,我們只需要增加裁剪的環節。所謂剪裁,也就是數據傳輸過去之後,我們按照數據進行剪裁。這樣就保留了高級定製的設計,同時又保障了合體率。

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