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北加州紐華克（Newark），十幾位店員不停接力大喊著「Fresh Bread」，其中夾雜櫃台四台收銀機啪啪作響，這兩聲音從早上十一點到晚上十點從沒停過。走出店的每一個人，不是提著一大袋麵包，就是直接捧著一箱大紙盒，店門外，甚至還有兩、三百人排隊等候。 這場景不在台灣，而是美國加州85度C第五家分店開幕的盛況，除了這家新開的店，二○○八年85度C在洛杉磯爾灣開的第一家分店至今還是天天湧現排隊人潮，目前單月營業額超過新台幣兩千萬元，是美國星巴克平均月營收的七倍。 緊接在第五家店開幕一週後，南加州又有新店開張。目前85度C在加州累計共六間店，平均單店營收五十五萬美元到六十萬美元，是中國單店的七倍至八倍、台灣的十五倍，營業利益率則是中國兩倍。 雖然美國事業占營收不到五％，但單店的高營收與獲利，儼然已成為85度C下一個「明日之星」。集團總經理謝健南甚至認為，美國市場比大陸市場重要，更是登上國際舞台的重要關鍵。 選店大不同打造賣場感，重視車流 但在以麵包為主食，且為眾多咖啡品牌發源地的美國，85度C如何開創出市場商機？ 走進美國北加州85度C，空間約一百二十坪，比起台灣店面頂多三十五坪，足足要大上兩倍。85度C美國區執行長林明哲說，台灣和中國的門市都是一家「店」的概念，而美國門市更像是「賣場」的感覺，消費者不是來「買」東西，而是來「採購」，通常每位消費者會買八到十個以上的麵包，客單價約新台幣四、五百元。 抓住美式消費文化、學習大賣場模式的優點，這是85度C在美國開店成功的關鍵。 85度C到美國，開店位置的選擇邏輯就和台灣不同。以台灣和中國來說，最好的店鋪位置就是「黃金三角窗」的路口或轉角，但在地廣人稀的美國，車流比人流更為重要，重視的是交通方便，並要有足夠的停車空間。目前開的店都位於有三百個停車位以上的plaza（購物廣場），增加消費者光顧的意願與動機。 市場環境不同，開店的邏輯也得重新思考，85度C在美評估開店，看的是「三十分鐘車程半徑內的人口數」，因為其影響性比實際區域人口數更大。此外，該區域人口所得、種族分布等，都成為選址考量。 產品「多樣多量」麵包比當地業者多20種 要讓門市變成「賣場」，除了空間要大之外，更重要的，要有足夠的產品。85度C美國店，走的是「多樣多量」策略，例如麵包供應四十至五十種，包括台式、日式、歐式、混合等，還有美國少見的紅豆、芋頭、肉鬆等餡料。 林明哲說，當地業者頂多提供一、二十種選擇。而曾服務於In-N-Out漢堡的85度C美國營運部區經理Raul Garcia指出，就連速食店都沒有這麼多種產品組合，選擇眾多是85度C吸引顧客上門的原因之一。 台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡分析，美國的服務業強在很會做SOP，但在細膩度與複雜度上，卻是台灣品牌可以著力的地方。所以在當地業者盡量簡化販售品項時，85度C的多樣性就成了差異化特色。 曾在星巴克工作的85度C店經理George Agosto也表示，星巴克是以咖啡為主要商品，麵包和蛋糕只是搭配，但是85度C把麵包、蛋糕、飲料都當成主要商品在賣，目標客層更廣泛。 雖然大部分的消費者上門都是為了買麵包，但也會順便買幾杯飲料，林明哲說，把三種類型產品一起賣，消費者可一次購足，且這種交叉銷售（Cross selling）所產生的效果在美國尤其明顯。 「賣場模式」除了商品選擇多元以外，連店鋪的動線安排都有學問。因台灣門市面積多在三十多坪以下，根本談不上動線規畫，但在美國，店面的面積大了，複雜度也提升。為了因應絡繹不絕、一天約兩千人次的來客數，每家店都設有兩個門，正門當入口，側門當出口，讓人流能走得更順暢，加快選購與結帳速度。 出爐頻率更密集主打現做，對手不易追隨 最後，創造高營收的秘密武器，則是密集的出爐次數。85度C美國店營業時間從早上七點至晚上十點，假日開到半夜十二點，後場麵包師傅則是從早上六點開始烤麵包，一小時出爐一次，直到晚上九點。85度C海外部烘焙總監尹自立說，客人越多，出爐時間就更密集，最快可以到十五分鐘出一次。 林明哲表示，當地的麵包店不太強調「新鮮現做」，大多數一天出爐一次，但85度C反而主打這點，不但採用前店後廠的模式，還打造透明廚房讓顧客能「眼見為憑」。George Agosto指出，這種做法在美國確實少見，而且要做起來並不容易，所以對當地業者來說是有門檻的。 現在展店仍以華人與亞裔較多的地區為主，85度C的策略是，先主攻華人與亞裔客層，站穩市場，再逐步拉高非華人比例。雖已踏出成功的第一步，然而，等在85度C美國大夢前面的，卻是更多的挑戰。 商業發展研究院副院長吳師豪指出，如何複製到美國不同的區域和客群，將會是未來展店的重要課題。此外，人力訓練是否可以跟得上展店速度，也是關鍵的挑戰。因此，林明哲不斷強調：「這只是剛開始而已。」 【延伸閱讀】攻美7年，今年明顯加速展店——85度C美國發展大事紀 2006年：研究美國市場、合作夥伴，找合適原料2008年：第1家店於南加州爾灣開幕，與當地華僑合資2011年：第2家店，於南加州哈仙達崗開幕，與當地華僑合資2012年：第3家店，南加州西科維納開幕2013年7月：第4家店，南加州奇諾崗開幕2013年10月：斥資新台幣3億元打造，中央工廠啟用2013年11月：第5家店，於北加州紐華克開幕。隔週於南加州再開第6家店2013年12月：第7家店，叢林園將開幕。另有2店正在籌畫 資料來源：美食達人集團整理：黃玉禎 | ||||||