隨著中國奢侈品市場的成熟，一些認知度相對偏低的奢侈品牌開始受到青睞。
受中國經濟增長減速中國政府反腐敗政策的影響，今年的奢侈品需求增長將會放緩。而且隨著中國消費者對奢侈品的識別度越來越高，頂級品牌在中國被一搶而空的盛況將不復存在。
據貝恩諮詢預計，中國大陸今年的奢侈品銷售額約為210億美元，同比增長將從去年的20%暴跌至2.5%。
匯豐銀行的Erwan Rambourg表示，中國消費者越來越傾向於購買認知度相對偏低的奢侈品牌，如紀梵希和Coach等，對在國內成名多年的Gucci和LV等品牌的熱情正在消退。
近年來，Gucci和LV在中國四處擴張，過度的曝光率已經開始損及他們的銷售。LV今年三季度在中國大陸的銷售額為零增長。LV進入中國大陸20年來一直發展迅速，近幾年更是加快了擴張速度，但如今銷售額的停止增長令他們開始放慢腳步，轉而提高單店銷售額。目前LV在中國已經有40家門店。
在頂級品牌遭遇困境的同時，原來知名度相對不大品牌迎來了春天。Coach的手提包均價僅為同類LV產品的三分之一，但今年三季度銷售額卻增長了35%。Coach於4年前進入中國，目前正處於擴張期。三季度Coach新開了6家新店，總門店數量增加至132家。
紐約時報援引行業專家評論稱，不僅僅是因為價格更便宜，中國消費者也變得越來越懂行，他們既追求物有所值，又希望擁有別人所沒有的東西，這是一種新的自我表達方式。
紀梵希在中國的知名度遠不及LV，該品牌計劃未來兩年在中國新開30家門店。英國設計品牌Stella McCartney剛剛在北京新開了一家旗艦店，並準備馬上在成都設立新店。
施華洛世奇的一份調研顯示，75%的中國消費者傾向於嘗試新品牌，這一比例是所有全球市場中最高的。在美國，這一比例僅40%。
隨著中國奢侈品市場越來越成熟，更多的品牌將進入到消費者的視野當中。奢侈品諮詢公司CEO Charles de Brabant表示，「消費者越來越懂行對於那些做足了功課且服務到位的品牌來講是一個好事，如果品牌不這麼做，那麼他們將陷入困境。」