【趨勢】頻網站自制戰略解析：你獨播 我自制
http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=7603規模擴大電視劇是自制主流 在年初的資源推介會上，幾大視頻網站紛紛表示對自制內容將展開規模性投入。優酷土豆集團宣佈2014年投入3億資金，加大力度發展網絡自制，包括自制節目、合作節目(PGC)和用戶原創(UGC)。而騰訊視頻則計劃聯合國內一線影視製作公司，推出500集電視劇品質的出品內容。 愛奇藝首席執行官龔宇提出愛奇藝未來發展的「3+3」戰略，獨播版權內容、自制內容與UGC成為本年度愛奇藝最重要的三大戰略方向。搜狐視頻則表示今年自制投入將是2013年的2倍;自制內容的流量產出將是2013年的4倍;自制內容將超越綜藝，成為搜狐視頻佈局中僅次於電視劇的品類。 投入的加大，最直接的影響就是自制內容數量的爆發。據相關數據，2013年網絡自制劇產量不到1000集，2014年各大視頻網站預計投入1500-1700集左右，產量增長45%左右。 擁有辦公室喜劇《嘻哈四重奏》、都市情感動畫《泡芙小姐》以及《萬萬沒想到》等多部自製品牌的優酷，今年繼續推出職場喜劇《乙方甲方第二季》和講述時尚圈故事的《曾經想火》。土豆計劃7月播出中日合拍網劇《午夜計程車》，其改編自手冢治蟲漫畫，投資千萬元，將採用全電影主創陣容：日本電影導演生田宏治、金馬獎最佳短片得主張思慶擔任導演，成泰燊出演男主角。 騰訊視頻在喜劇、懸疑、愛情三大領域發力自制劇。截至目前推出了青春愛情喜劇《騰空的日子》、暢銷小說改編的都市婚戀劇《誅三計》以及懸疑劇《探靈檔案》等。其中《探靈檔案》講述陳冠希飾演的「盲點神探」接下的10個離奇、靈異的案件，由憑藉《見鬼》系列被觀眾熟知的彭氏兄弟之一彭發執導。 《屌絲男士》已成為搜狐視頻的自制王牌。第三季延續前兩季風格，整體沒有劇情銜接，由固定演員演繹著並不固定角色的笑話集。8月，搜狐視頻計劃推出青春愛情故事《匆匆那年》，「將完全按照電視劇標準打造」，每集劇長45分鐘。 愛奇藝在今年連續推出了《人生需要揭穿》《靈魂擺渡》《廢柴兄弟第二季》等不同類型的自制劇。《人生需要揭穿》改編自同名暢銷作品，個性化角色設定和勁爆社會話題是該劇的典型特點。《廢柴兄弟第二季》引進了《愛笑會議室》主要成員之一修睿，演繹創業者的喜劇故事。《靈魂擺渡》以驚悚+懸疑為主打元素，講述陰陽界愛恨糾葛的故事。 視頻網站「自制」投入加大也使內容的質量發生著微妙變化。最近在愛奇藝成立工作室的劉春將自制劇的變化總結為三點：以故事情節取勝的自制劇越來越成為主流;製作精細化;類型多元化。 製作升級也明顯體現在視頻網站綜藝節目上。《你正常嗎?》和《隱秘而偉大》是騰訊視頻和搜狐視頻前後腳推出的兩檔真人秀。同衛視許多綜藝節目一樣，這兩檔節目的模式也源自國外。前者由唯眾傳媒製作，原版是美國互動節目《AreYouNormal?》;後者來自韓國的《隱藏攝像頭》，韓國製作團隊也被一併「引入」。 但大型綜藝節目在視頻網站的的自制計劃中還是稀有物種，土豆總裁楊偉東對此解釋是「綜藝節目現在已經進入了高階競爭，除非具有強烈互聯網特徵的綜藝節目，否則和電視大型綜藝競爭會比較難。但有強烈互聯網特色的綜藝節目一定不是在規模和成本上跟電視綜藝節目PK，而是在創意和機制上會產生新的方法，跟移動終端、跟TV、跟PC產生聯動。」 視頻網站對「強烈互聯網特徵的綜藝節目」從未停止過探索。在原創節目製作上，騰訊視頻提出play2.0(看+玩)模式，將微信、微博等移動社交平台全面滲透進入節目生產與運營鏈條中。《你正常嗎?》每期由一位明星與一位普通人組成團隊，回答8個勁爆問題，答案是針對網民的調查結果。截至目前參與的用戶數量已接近500萬，互動性成為節目一大亮點。 平台影響力助力品牌建設 根據艾瑞數據，2014年3月，中國在線視頻媒體播放覆蓋人數4.8億，在線視頻媒體總有效瀏覽時間為32.7億小時，視頻網站在PC端已經擁有雄厚的用戶基礎。除PC端外，視頻網站的播出平台同樣涵蓋移動終端和電視終端。借助多屏，幾大主流視頻網站正在搶佔不同情境下的用戶時間。 龔宇在「2014網絡視頻營銷分享會」上表示，《來自星星的你》的熱播，標誌「視頻媒體時代」的開啟，視頻網站未來將「獨立性更強，不再是一個依附性媒體」。「如今電視劇不一定要求好的衛視和時段播出，在互聯網播的電視劇在周邊話語權上也能引起轟動。」龔宇更是通過列舉數據來展現視頻網站作為播出平台不斷擴大的影響力：「一季度有46%進入百度風雲榜TOP50的劇目不是中國電視台播出的，他們有美劇、韓劇、自制劇。」 視頻網站影響力的擴大也影響了電視台的策略。湖南衛視的「芒果獨播戰略」，劍指互聯網視頻行業，意在通過王牌內容，「養」大自己的互聯網播出平台。視頻競爭，內容為王。網絡自制內容短期內無法與電視內容比肩，各大視頻網站對王牌自制內容的需求日漸強烈。 不斷累積的平台影響力需要強勢內容強化平台品牌，這也正是各大視頻網站追求獨播版權和精品自制的原因。搜狐視頻內容運營中心總編輯尚娜認為，通過一檔好的自制節目或自制劇，能讓視頻網站「名利雙收」，其所謂的「名」，即為自制內容所帶來的品牌價值。正如《快樂大本營》之於湖南衛視，《中國好聲音》之於浙江衛視，尚娜希冀其自製出品也是極有品牌辨識度的，能代表搜狐視頻的內容。 視頻網站日益擴大的平台影響力，也為自制內容形成品牌提供了一個空前好的市場機遇。尚娜表示，「2014年之所以稱為互聯網自制元年，是因為視頻網站的人次規模都達到了可以讓自制變成有非常大影響力內容的基數。」 這一機遇體現在不斷增加的自制內容播放量上。《人生需要揭穿》《靈魂擺渡》與《廢柴兄弟》等三部自制劇均獲得了過億點擊量，《你正常嗎?》三期累積播放達1.12億次，《隱秘而偉大》開播48小時播放量超過1500萬。這些節目都將被視頻網站作為品牌內容來經營。《靈魂擺渡》和《廢柴兄弟》第二季已在籌劃之中，搜狐視頻則計劃將《隱秘而偉大》打造成帶狀節目，全年周播。自制精品受到關注 正如對視頻網站的未來充滿信心一樣，業內對自制盈利的未來也相當看好。同樣來自艾瑞數據，2013年中國在線視頻市場規模達128.1億元，其中廣告收入份額75%。目前自制劇盈利模式主要為流量變現和廣告植入。艾瑞研究院分析師徐昊認為，2014年及未來幾年，自制內容的大力發展將是在線視頻廣告市場規模保持較高增長的原因之一。 自制內容起步不過幾年時間，其品牌影響力以及營銷價值目前暫無法與版權內容相比。但自制內容對視頻網站來說稱得上是高性價比的產品。以自制劇為例，目前網絡自制劇的成本只有同類型題材傳統劇集的三分之一甚至更低，但《屌絲男士》《廢柴兄弟》《探靈檔案》等當紅自制劇播放量已達到一線電視劇水平。 自制項目投入的加大也不斷推高著廣告收入。《你正常嗎?》由膜天下1億元全程冠名，香江家居與騰訊視頻達成戰略合作，啟動以網絡劇為核心的視頻營銷合作，首期投入3000萬冠名支持騰訊視頻自制劇《怪咖啡》和《Hold住愛情》。 徐昊認為，未來各大在線視頻企業的自制內容無論在選材的廣泛度、製作的質量、產出的穩定性方面都將有一定提升，自制內容的營銷價值將逐漸上升。而內容營銷價值的提升，也將增加在線視頻行業廣告形式的豐富度，降低廣告集中度。 自制內容營銷價值逐漸受到高端品牌關注。講述張昕宇、梁紅兩位情侶極限旅行的戶外真人秀《侶行》獲得了梅賽德斯-奔馳的冠名;土豆與MINI中國聯合出品的紀錄片《進藏》在業界也取得了不俗口碑。《進藏》記錄了10個人，8台MINI，7萬公里，分別從川藏線、青藏線、新藏線、滇藏線、喜馬拉雅線5條線，向西藏挺進的故事。顛簸的旅程，展現了MINI良好的性能，而紀錄片對西藏人文的抒情描寫也與MINI的品牌調性相一致。 《紙牌屋》珠玉在前，各大視頻網站對自制精品的未來盈收持樂觀態度。在愛奇藝首席運營官馬東看來，一旦一個成功的自制產品成為品牌，未來必會有內容變現的一天。「大家知道網劇的第一季我們投注很大精力寧可冒險製作，但是成功後的品牌效應顯著，作品系列第二、第三、第四季當中會有爆發性的商業增長機會，《愛情公寓》就是一個鐵證。」 4月28日，湖南IPTV宣佈與搜狐視頻跨屏戰略合作，全面引入搜狐視頻優質自制節目。尚娜認為，好節目自然會帶來價值，「新媒體節目，未來也有可能賣到傳統媒體，視頻網站自制內容更多的衍生性還在逐步發生發展當中」。產業鏈整合 3月19日，國家新聞出版廣電總局發佈文件《關於進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》。通知主要強調了「先審後播」原則。對於違規播出的單位，廣電影視行政部門將依據《互聯網視聽節目服務管理規定》予以警告、責令改正、罰款等處罰。 目前，國內視頻網站雖然對自制內容的投入越來越大，但製作水準良莠不齊、部分公司和製作者對情色、露骨等內容，以擦邊球的方式博取眼球的問題確實存在。徐昊認為，廣電總局加強對視聽節目的審查，有助於提高行業准入標準，從源頭上規範自制內容，對自制產業的發展將產生利好影響。 一方面，政策收緊，題材優勢不再;另一方面，電視台互聯網戰略的興起，可能在內容上遏制視頻網站的發展，網絡自制內容的從業者們也感受到了製作提升的緊迫性。「我們只能更快提速，不管是通過招兵買馬、對外合作、加大投入，還是其他方式，必須盡快使我們的製作力量變成跟一流影視公司、一流衛視平台同樣水準。」尚娜如是說。 為此，搜狐視頻引進了韓國團隊，2014年將製作包括《隱秘而偉大》在內的三檔綜藝節目;騰訊視頻聯合了克頓、新麗、慈文、海潤、於正工作室等國內一線影視製作公司，進行自制劇的生產製作;愛奇藝則通過獨立運營的工作室將內容生產行業的人才嫁接到其平台上;優酷土豆在發展PGC尋找最優內容生產者的同時，自制內容也與日本最大的上市經紀娛樂公司AMUSE，好萊塢的美天美娛集團等海外公司展開了合作。 而隨著近期資本如潮湧入影視製作業，內容製作資源以及廣告資源正逐步向視頻網站聚集。徐昊認為，以「視頻網站為中心，上下產業鏈的整合」將成為網絡自制未來的發展方向。文章來源：綜藝報
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