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【書摘|連載】跟德魯克學營銷02:企業的宗旨不是贏利

http://new.iheima.com/detail/2013/1113/56332.html

如果企業把贏利最大化作為宗旨,那麼那些產品價值更大或者收費更少的競爭對手就能輕易地搶奪市場。贏利最大化可能給一個組織帶來嚴重的危害,就像氧氣太多給人體帶來危害一樣。

師從德魯剋期間,我曾聽他發表過一些新奇的論斷,其中最非同尋常的就要數「企業的宗旨不是贏利」這句話了。我想跟我一起師從德魯克的同學中,絕大多數都認同我的想法。在德魯克之前,幾乎每一個人都相信這樣一個最基本的「事實」,即一個企業的宗旨就是賺錢,換句話講,企業的目的就是獲得贏利。順著這個信念,就得出了這樣一個頗有市場的推論,即任何企業的目標都是贏利最大化,無論你的企業是什麼類型的,你的目標都應該是儘可能多地創造利潤。其實,這個推論陷入了一種誤區。但如果你接受了「企業的宗旨是贏利」這個觀點,那麼這個推論就顯得很自然了。這在很多人看來似乎還是值得稱道的事情。在1987年的電影《華爾街》中,美國演員邁克爾·道格拉斯飾演的戈登·蓋柯(GordonGekko)曾說過一句臭名昭著的話:「貪婪是好事。」即便今天,很多人都認為,對企業而言,所謂的貪婪,或者說贏利最大化,是正確的目標,是成功之道,即便從道德視角來看是不道德的或不好的,也無所謂。正是因為企業對利益的追求,我們才時而會聽到把商業倫理和個人倫理割裂來看的觀點,德魯克是不讚成這種倫理二分法的。

在這裡,我要對戈登·蓋柯說,步子不要邁得太大。德魯克常說:「每個人都知道的東西往往有可能是錯誤的。」好萊塢電影也是如此,人人皆知的台詞未必是好的。德魯克首先告訴我們說贏利不是企業的宗旨,並且說贏利最大化不僅是沒有意義的,而且是非常危險的。他還表示,如果一個企業的董事會裡都是一些天使般的人,不在乎贏利,那麼贏利對他們而言就無關緊要了。董事會成員仍然會面臨保障贏利的挑戰,但並不意味著他們一定要實現贏利最大化。所有市場行為參與者都應該明白這種介於贏利與贏利最大化之間的矛盾現象。

德魯克認為贏利最大化是個誤區

德魯克解釋說,導致人們陷入這種誤區的根源就在於很多經濟學家認為贏利最大化是一個基本定理。簡單來講,這無非是說企業的目標就是低價買入,高價賣出,或者說以儘可能低的價格買入,以儘可能高的價格賣出。然而,德魯克斬釘截鐵地解釋道,用贏利最大化的理論根本解釋不了一個企業為什麼能成功,也解釋不了一個企業為什麼會失敗。試看當今經濟衰退的大環境下,很多企業一味追求利潤,卻在苦苦掙扎,還有很多已經倒閉了,而雖然當前的經濟衰退帶來了巨大的金融挑戰,卻仍有很多沒有刻意追求贏利最大化的企業安然無恙,甚至獲得了更大的成功。這就很明顯地說明低價買入、高價賣出的策略不一定總行得通。企業是欣欣向榮,還是黯然倒閉,用贏利最大化的理論是解釋不通的。

贏利最大化的言外之意就是你可以通過提高價格這種簡單的辦法,也就是擴大價格與成本的差距來挽救一個企業。你只需要維持或擴大利潤空間。事實上,隨著企業的成本上漲,對於汽油、原材料或其他方面的成本上漲,最直接、最簡單的辦法就是把它們逐漸轉嫁到終端消費者頭上。然而,即便這樣做,企業也有可能倒閉,這與是否轉嫁成本無關。最近,有人告訴我有個地方的餐館因為成本上漲而倒閉了。然而,在同一地區、面向同一消費者群體的一些餐館卻沒有倒閉,甚至在基本的原材料上漲的情況下還實現了欣欣向榮的發展,營業額也增加了。

贏利動機存在的問題

德魯克對贏利動機提出了自己的疑問。他說從來沒有任何證據證明這種動機是合理的,這種理論只是古典經濟學家們發明出來的,目的是解釋他們的經濟均衡理論無法解釋的經濟現象。實際經濟生活中,也有很多實實在在的證據佐證了德魯克的觀點,表明這種贏利動機的確存在不妥之處,並非每一個人、每一個企業都是以贏利為動機的。比如,有些人只是象徵性地領取一些薪水,這就表明贏利動機並非存在於每一個人心中,但這些人往往都是高級管理人員。我們不需要向上盯著這群人,那是一種理想的狀況。有很多人,寧願放棄高薪工作而選擇去做報酬微薄的志願者,他們為男童子軍或女童子軍任勞任怨地做志願者,或者積極投身於宗教活動和社區公益活動,做了大量的工作,卻分文不取。很多有才華的人聽從自身的興趣或願望,寧願放棄經濟報酬較高的工作,而選擇那些低收入的工作。這種事實是切實存在的,幾乎沒有人會懷疑這一點。

有這樣一群令人備感振奮的人,他們隸屬於某一個組織,工作非常努力,甚至週末也不休息,但他們從不抱怨,幾乎沒有因為自己的服務而得到多少補償或物質利益,而且他們的工作具有一定的危險性,常常出現工傷的情況。但他們的士氣卻很高,組織的成員往往超出了實際需要的數量,他們為了實現這個組織的目標具有強大的工作動力。這群人所在的組織就是一個高中的足球隊。

類似的例子還有很多。雖然贏利動機被說成是希望個人勞動能獲得一種補償,但對很多人而言,贏利並不一定是主要動機,毫不利己、專門利人的利他主義者是這樣,很多普通人也是這樣。為了確定員工在工作中最在意的因素有哪些,社會學家們已經研究了很多產業。我的妻子是一位心理學家,她告訴我說過去這麼多年,已經有數十萬的員工收到了調查問卷。調查結果也公開一段時間了,不是什麼秘密。美國公共議程基金會(ThePublicAgendaFoundation)曾經做過一個這方面的調查,約翰·奈斯比特(JohnNaisbitt)和帕特里夏·艾柏登(PatriciaAburdene)在《公司再造》(ReengineeringtheCorporation)這本書裡曾經提到過公共議程基金會的調查結果。在這項調查中,參與調查的員工要對多種多樣的因素進行排序,排序的依據就是這些因素對員工的重要性,按照由高到低的順序。下面就是按照這種順序進行排列的結果。

-與尊重自己的人一起工作

-工作要有趣

-做得好的地方能得到認可

-有機會提高技能

-如果你對如何把工作做得更好有想法,要有人聽

-有機會讓自己思考問題,而不只是被動地執行命令

-能看到自己的工作帶來的最後結果

-經理要效率高

-工作內容不能太簡單

-要消息靈通,知道目前發生了什麼事

-工作要能給人安全感

-薪酬高

-福利好

請注意,在上述13個因素的排列中,薪酬高幾乎被排在了最後。但如果商業氛圍濃厚,就會對各種因素的排序產生很大的影響。比如,在正常情況下,工作能否給人安全感被排在了第十一位,而如果經濟形勢不好,那麼很多人都會把這個因素排在第一位。這就是說,隨著時間和產業的變化,員工不可能永遠把工作安全感放在第一位。德魯克認為,上面列出的這些因素中,很少有人會認為最後三個是企業應該努力追求的目標。

從這一點,我們可以得出這樣一個結論,即雖然贏利具有很大的激勵性,但不一定是主要的激勵因素,把贏利最大化作為企業宗旨或個人的人生目標誇大了贏利的作用。

贏利仍然具有必要性

除了宣稱贏利最大化並非企業宗旨之外,德魯克又做了進一步的闡述。他表示,我們不能根據上面的論斷就認為贏利是一種誤區,所以不必擔心贏利問題,甚至我們有可能會錯誤地認為企業或個人追求贏利不僅是浪費時間,而且還是不道德的。實際上,每當安然公司之類的企業或者伯納德·麥道夫(BernardMadoff)之類的商業騙子被曝出道德缺失時,我們總會聽到公眾大聲呼籲通過立法來保護我們免受違法行為和道德缺失的影響,並阻止企業「過度贏利」的行為,對那些違法者應該予以懲罰。於是,所謂的「佔領」活動便開始了,雖然沒有蔓延到全世界,但席捲了美國,這個運動的目的之一就是懲罰那些贏利過高的華爾街銀行家們。一些人開始質疑資本主義的基本原則,開始質疑贏利是否具有必要性。政府部門的管理人員偶爾會陷入這種思維誤區。我曾聽到一些人說:「我們不是為了贏利而工作,那企業或產業為什麼還要贏利呢?」

如果陷入這樣一種思維誤區,就會導致人們認為贏利動機不僅不重要,而且還是可恥的。這種想法是有害的,因為它讓人們仇視贏利,德魯克認為,這種仇視是「一個工業社會中最危險的疾病」,這會導致公共政策出現一些嚴重的失誤,會讓人們誤認為一個公司的營利性與對社會的貢獻之間存在矛盾之處,而通常來講,一個公司能對社會做出多大貢獻,在很大程度上取決於它的贏利能力。

德魯克認為,神化營利性是一種危險的做法,因為營利性不是神話,但它也並非不道德的或沒有必要的,無論是對企業而言,還是對社會而言,贏利都是至關重要的。不過,他認為一個企業的贏利(而非贏利最大化)對社會的重要性,要超出對企業的重要性。

為什麼贏利有必要,而贏利最大化卻沒必要?

贏利和營利性是絕對有必要的,正因為如此,即便那些非營利性組織也要為了營利性而努力奮鬥。沒有贏利,它們就生存不下去。看看當前很多公立大學和其他公共服務機構就知道了,它們也在努力創造贏利,但這些問題並不意味著贏利是一個企業或非營利性組織的宗旨。贏利其實是必要的,而贏利最大化則不可取,贏利最佳化則最好。所謂贏利最佳化,就是指贏利達到一個符合企業自身實際狀況的最佳規模。德魯克注意到,對於企業而言,它們面臨的主要挑戰不在於能否實現贏利最大化,而在於能否創造足夠的贏利,以抵禦其經濟活動的風險,並避免企業因為遭遇災難性的損失而倒閉。我們可以再補充一句話,即企業的目標就是取得適度的贏利,既能實現自身的成功,又對社會有益。因此,適度的贏利是有必要的,但贏利最大化沒有必要。

為什麼贏利是有必要的呢?因為贏利就像人體的氧氣一樣。氧氣保證了身體能生存下去,並不斷成長。沒有氧氣,人就會無法生存。同樣,贏利對於任何組織都是這個道理,無論這個組織是企業,還是非營利性組織。氧氣為人體提供了它所需要的能量。根據德魯克的觀點,贏利之所以能為企業提供能量,是因為它能支撐企業的兩個基本職能:營銷和創新。只有企業活動才能創造客戶,這種活動就意味著創新、廣告、銷售、戰略、服務等等。開展這些活動的成本都來自於低價買入與高價賣出之間的差額。

幾個月前,一個公司的首席執行官曾遭其公司批評,說其賺取「過多的贏利」。他指出這些所謂的「過多的贏利」中,90%實際上都被再投資到了研發和營銷領域。假如他說的是真的,德魯克也會贊成這位首席執行官的行為。

人體需要適量的氧氣。氧氣太多,則會導致細胞膜受損、肺泡破裂、視網膜脫落以及癲癇。同樣,對於一個企業或非營利性組織而言,如果它的贏利太多的話,也就是說沒有考慮到企業的其他元素,只是一味地追求贏利,就像人體的氧氣太多一樣,則容易導致很多問題,跟幾乎沒有任何贏利會引起很多問題具有同樣的道理。如果把精力完全集中到贏利最大化上,則容易忽略客戶,或者把客戶置於次要位置。這會使企業做出拙劣的管理決策,進而在產品安全、售後服務與產品性能上降低服務標準。最近,我們在很多產業都看到了這種情況,包括製藥產業、航空業以及汽車產業等。其實,這些由贏利最大化導致的拙劣決策有可能發生在所有產業。

如果企業把贏利最大化作為宗旨,那麼那些產品價值更大或者收費更少的競爭對手就能輕易地搶奪市場。贏利最大化可能給一個組織帶來嚴重的危害,就像氧氣太多給人體帶來危害一樣。星巴克在過去這麼多年中為了獲得贏利,把不斷擴張作為自己的戰略,結果就犯下了一個重大錯誤。這個咖啡行業的巨人事實上設定了一個每天新開7家店的目標。它在2008年達到了這個目標。它甚至給自己設定了一個更大的目標:在全世界開3萬家星巴克店。在開了15000家店的時候,其首席執行官霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)就意識到了哪個地方出了問題。在經濟衰退之前,星巴克的贏利就開始消失了。隨著贏利迅速下降,星巴克關閉了900家左右的店面,並在恢復元氣之前取消了34000個工作崗位。

企業的宗旨應該是創造客戶

根據德魯克的觀點,企業只有一個有效的宗旨,這就是創造客戶。德魯克寫道:「這是因為客戶是企業的基礎,是企業賴以生存的前提。工作崗位都是客戶創造的。為了滿足客戶的需求與願望,社會才把能夠創造財富的資源委託給了企業。」

這與你、我或者營銷有什麼關係呢?無論我們的組織是什麼類型,無論是營利性的還是非營利性的,德魯克的話都站得住腳。如果我們想要我們的組織獲得成功,那麼我們就必須牢牢記住,雖然贏利對支持一個組織的創新和營銷活動具有必不可少的作用,但贏利最大化不僅不是企業的主要目標,而且極有可能不利於社會,也有可能對企業的健康發展產生危害。


書摘 連載 德魯克 德魯 營銷 02 企業 宗旨 不是 贏利
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