作者：林海
記得今年派代年會的時候，又是陳年壓軸。陳年匆匆而來，語出驚人，宣佈凡客要立即搬家。搬家的理由是，唯有搬家才能去驕去燥。同時，9月中旬凡客將推出值得期待的營銷活動，回歸品牌營銷。現在是10月了，小夥伴們都已經知道，凡客在忙於救火，以及重整旗鼓。我覺得凡客遇到的問題帶有一定的普遍性。所以先提出電商三問。
什麼是網絡營銷？
也許你會說搜索引擎營銷，或者借助騰訊的實時競價廣告平台，再或者是粉絲經濟和達人經濟，再加上移動營銷，這樣總夠了吧。必需指出的是，網絡營銷分成天網、地網和人網。現在談的網絡營銷都集中在天網，而這會產生一個問題，汽車、手機、葡萄酒等需要現場的產品無法通過互聯網順利地銷售出去。地網是天網的互補性網絡，而且地網也在互聯網化，但是天網和地網的關係被簡化成O2O問題。這一簡化，是基於完全不瞭解地網的分銷規律和天網的聚合規律具有不同的屬性。談的更少的是人網。這裡也只能點到為止，只強調一個概念，天網、地網和人網三位一體的營銷才是網絡營銷。具有諷刺意義的是，大家都在談移動互聯網，卻意識不到移動互聯網是人網的一部分，而人網通常具有組織關係。人網、地網和天網銜接不好，就會帶來很大的隱性成本，甚至是產品根本銷售不出去。
拿凡客來說，重視廣告投入，對於地網的建設基本忽視。這樣廣告投放和銷售收入就難以成正比。凡客多輪融資，但都沒有突破營銷的瓶頸，忽略地網建設是一大問題。這裡不得不問的是，為什麼小米手機做到了?小米手機可以通過產品發佈會和視頻做智能手機的「參數營銷」，用2核挑戰1核，4核挑戰2核。這給消費者提供了清晰的「辨識度」。而服裝可以這樣做嗎?在一定程度上，優衣庫的搖粒絨等產品也以科技優勢取勝，但凡客沒有這種優勢。凡客的優勢在於品牌營銷和網絡營銷，特別是依靠天網的營銷和砸錢做廣告。其實，小米手機也有地網建設不足的問題。當消費者在品牌專賣店把玩一陣手機後，就可以迅速做出理性的消費決策。而小米手機「看得見，摸不著」，這對其銷售肯定有不利影響。越來越多的電商會重視線下的體驗店和分銷體系建設，作為線上銷售必要的補充。網絡未建好，打廣告就是明顯的低效率的燒錢。唯品會某種程度上也存在類似的問題。
摧毀品牌中心主義？
電商要做品牌營銷，但品牌中心主義則是十分危險的。王老吉涼茶就是簡單粗暴的產品主義，強調「怕上火，喝王老吉」，而沒有喋喋不休地說，王老吉是百年傳承，是最正宗的品牌。因為消費者在購買涼茶的時候，並不需要產生那麼多的聯想，而只要一個簡單的理由就足夠了。品牌的作用是提高溢價能力，但這一點也是最危險的，企業容易付出巨大的營銷成本，以及日漸小眾化。一個比較靠譜的做法是，企業家或創始人通過個人品牌來做品牌推廣，大大節約品牌營銷的成本。而省下來的成本可以用於補貼供應鏈、服務體系建設等環節。
凡客過去的路就是品牌為中心，然後以低價格開道，又逐漸走向了多元化。品牌為中心，容易造成運營成本高企;低價格策略又無法收回成本;而多元化又使得資源分散，缺乏足夠的戰鬥力。ZARA的快時尚在一定程度上是「去品牌化」，我覺得未來的圖書、快消品等也會如此，不必太精益求精。精益求精的日本企業已經作繭自縛了。象智能手機的升級速度是9個月就可以推出一個升級換代的新品，9個月後新手機又過時了，在這種情況下，過度強調質量和品牌，反而是死腦筋了。同樣，品牌中心主義會帶來過度營銷，迷信粉絲經濟。其實，用戶哪有那麼強烈的忠誠度。用戶恰恰在追求個性和差異化。品牌實際上要追求「大一統」，這多反動啊!
什麼是電子商務？
很多人認為，在網上直銷就是電子商務。其實，電子商務涵蓋了精益供應鏈和社會化營銷，追求供需的高匹配度，是長尾需求和極簡主義的對立統一。大多數電商是經銷商，沒有自己的供應鏈，或者缺乏對供應鏈企業足夠的影響力。而這一點必需發生改變!未來一個小型的電商需要得到供應鏈的快速響應，而解決這個矛盾就要看平台商的協調能力。
凡客將自己定位為品牌電商，在一開始就錯了。象凡客這樣體量的電商只能是平台型電商為主，兼顧一些自營。現在不少電商還在刻意地做品牌，而發展比較快的一定是做零售的電商，哪怕這些電商還是一種買手制，也比做品牌的電商要發展的更快。品牌電商要依託平台發展，要在戰略定位上始終如一，要有絕對的創新能力，而這樣的企業可遇不可求，只能是少數。大多數電商其實無需品牌，成為優質的供應商就可以。在線下，沃爾瑪這樣的大賣場和無品牌的中小型供應商一起形成了強大的競爭力，而有品牌的大廠商不再佔據主導位置。電子商務其實也是如此，拼的是協同能力，快速的市場反應能力，以及資源整合能力。派拉蒙的倒閉絕非偶然。寧財神最近那篇《文化產品經理的二次元產品觀》，說的就是完全根據用戶需求進行創作。這樣的創作看上去有點俗，但遠遠好於豆瓣小眾化的文藝青年的「高品位」。藝術的歸藝術，商業的歸商業。商業化不可能太小眾化，否則不經濟。
電子商務為追求商業化和高效率，必然是一種以平台電商為支撐的高度協同、精細化分工的經濟模式。過分注重品牌和注重規模的企業，通常會遠離這種分工經濟而選擇了單干。這卻是一條不歸路。未來凡客轉型，更可能的是在服裝垂直領域做平台型電商，兼顧一部分自營。如果還以品牌自營為中心，凡客燒錢無止境。當然，品牌電商平台化的另一面，是平台電商品牌化。這個觀點已經在上篇文章中寫過，不再複述。