一家賣氣泡水機的以色列公司如何快速冒起 金石
http://xueqiu.com/1175857472/25624100這家以色列的小公司叫蘇打流SodaStream，生產氣泡水機及其耗材。這幾年在美國閃亮登場，2009年到2012年三年間，來自美國市場的收入從1400萬美元增長到1.6億美元。2010年還在納斯達克上市。它有什麼秘訣呢？
原來不幸被它盯上的竟是可口可樂和百事可樂。所謂氣泡水，就是碳酸飲料。而蘇打流的氣泡水機可以讓消費者自制碳酸飲料，這不僅節約了包裝用的瓶子和易拉罐，也不需要加入各種添加劑，符合綠色環保潮流。但是它要影響消費者已有的消費習慣，首先要面對的競爭對手，就是特別擅長營銷的碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂。
蘇打流以激進的姿態，發動了一場針對兩樂的營銷戰。它策劃了一系列宣傳及廣告，從指名道姓到含沙射影，直擊兩大巨頭。可口可樂甚至要起訴它。比如，它2012年拍攝了一個名為《改變遊戲規則》的廣告，準備在美國收視率超高的超級碗棒球賽期間播放。在廣告中，兩家可樂巨頭的瓶子在送貨途中相繼爆掉，原因是蘇打流來了。廣告語是：「如果你用蘇打流，在比賽這一天，就能節省5億個瓶子！」這麼露骨的廣告，超級碗的主辦方不給它播。不過這有什麼關係？正好是一個炒作的機會。這則廣告在網絡上瘋傳，已有1億多人次觀看。
把可樂瓶一個個爆掉，這麼狠的創意沒有對可樂的深仇大恨是做不出來的。蘇打流請的導演，竟是一個以痛恨可口可樂而聞名的廣告界奇才。可謂是把營銷感覺做足。
這種攻擊性很強的宣傳，蘇打流早在2010年就搞過一次大的。它收集了一萬多個飲料瓶，放進一個巨大的網箱，立在諸如紐約聯合廣場等地的醒目之處，上面寫著：「1個家庭，5年，10657個瓶瓶罐罐。1個蘇打流的瓶子就可以替代它們。」這個大箱子裡，自然包含大量可口可樂和百事可樂的瓶瓶罐罐。可口可樂因此要起訴它，卻被媒體大量報導，反而讓蘇打流獲得更多關注。
雖然蘇打流早在2002年就已進入美國市場，但直到2007年丹尼爾·伯恩鮑姆接掌這家公司的CEO時，收入也只有400萬美元。其實伯恩鮑姆在美國發動營銷戰，意義重大。由於美國市場的零售渠道效率很高，只要終端消費者認可，一夜之間就可以進入沃爾瑪、塔吉特等零售渠道。而美國市場同時也是全球市場的制高點，實際上也能帶動歐洲市場的增長。2009年到2012年，公司從美國市場獲得的收入從1400萬美元增加到1.6億美元。與此同時，西歐市場也從不到1億美元增加到2億美元，增速遠超從前。
西歐市場是比較早接受蘇打流的。2009年蘇打流銷售收入1.4億美元，西歐就佔了七成。其實，人們喜歡喝碳酸飲料，是有一些生理原因的。肉食大多是酸性，如果飲食結構中肉食偏多，就需要鹼性食物來中和才會比較健康。氣泡水就屬於鹼性，可以用來平衡身體的酸鹼度，帶來諸如促進血液循環、消除疲勞、降低心腦血管疾病等好處。這使得全球碳酸飲料市場非常繁榮。但超過3000億美元的市場規模，也帶來了巨量的垃圾瓶。而在全球每年需要處理的3400億個垃圾瓶中，美國要佔到近一半的數量。
而用蘇打流的氣泡水機自制碳酸飲料，只需要一個瓶子。這個機器，實際上就是用高壓把二氧化碳打進一個裝滿水的瓶子裡。蘇打流在以色列設工廠，員工一千多人，從氣泡水機、二氧化碳鋼瓶到糖漿，幾乎都是自己生產。
它還和許多食品公司合作開發糖漿，有可樂、芬達、香蕉等100多種口味。這讓消費者可以弄出各種口味的飲料。有人混合各種糖漿，自創新口味，並在網上分享。
由於美國是新市場，公司在美國的收入增長主要來自於銷售氣泡水機，佔2012年收入一半。而歐洲市場的八成以上收入來自於糖漿、二氧化碳鋼瓶（主要是充氣服務）等耗材。其實賣耗材的毛利率，要比賣氣泡水機高。也許是這個原因，蘇打流的美國市場直到2011年才有毛利潤。
現在蘇打流在全球40多個國家和地區銷售。建立5.5萬個銷售點，它們同時也給使用完的二氧化碳鋼瓶加氣。