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國產手機難解「不賺錢」困局:3000元成禁區

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從國內手機市場來看,3000元也是橫在國產手機面前的一條價格鴻溝。根據國內最大的手機連鎖賣場迪信通的統計數據,在3000元以上的手機產品市場中,國內品牌的份額基本上為零,而這一市場,基本上被三星、蘋果和HTC等國際品牌所佔據。

不久前,華為在倫敦推出了其傾盡心思的全球超薄手機P6,然而就是這樣一款投入了巨大研發成本的產品,在國內的售價依然沒能跨過3000元的門檻。這也是國產手機面臨的共同問題,由於缺乏足夠品牌影響力,儘管不乏年出貨量達數千萬部級的廠商,但所有的國內品牌都無法擺脫低價走量的尷尬處境。

國產手機的春天

可以這樣說,在全球智能手機市場的格局中,三星和蘋果無疑組成了第一陣營,而中國廠商則形成了第二陣營,甚至將諾基亞、索尼、LG等老牌國際廠商都甩在了身後。

第二梯隊的中國軍團

中國絕對是世界上最為重要和龐大的手機市場,借助潛力巨大的市場空間,中國本土的手機品牌做出一定規模也並不是難事。隨著近年來智能手機的普及,中國的手機品牌出貨量增長明顯,已經成為全球手機市場上一支極為重要的力量。

根據權威的市場機構IDC公佈的去年第四季度全球智能手機市場份額排名榜,在全球智能手機前五強中,除了三星和蘋果高居前兩位外,第三至第五位都已經被來自中國的廠商包攬,分別是華為、中興和聯想。可以這樣說,在全球智能手機市場的格局中,三星和蘋果無疑組成了第一陣營,而中國廠商則形成了第二陣營,甚至將諾基亞、索尼、LG等老牌國際廠商都甩在了身後。即便是將功能機的銷量也計算在內,在全球銷量前十的手機品牌中,也有中興、華為和TCL三個國產品牌的身影。這些都說明,在手機市場中,中國的品牌已經獲得了足以和國外品牌分庭抗禮的地位。

在中國市場,這一趨勢更為明顯。按照賽諾公佈的今年4月份國內手機市場3G手機銷量數據,三星的市場份額仍為第一,而第二至第五位分別是酷派、聯想、華為和中興,這4家也正是業界習慣上合稱為「中華酷聯」的國產品牌四強。

十年後市場又逢春

從時間點上看,2012年開始國產手機品牌迎來了爆發。在2002、2003年時,同樣是國產手機的一個黃金期,那時波導、夏新、熊貓、聯想等一眾國內手機品牌同樣意氣風發,在國內市場佔據了超過半數的份額。然而,從2004年開始,國外巨頭的聯手反擊就讓國產品牌們難以招架,紛紛敗下陣來。如今,除了聯想因為主業並非手機得以倖存,其他品牌都已銷聲匿跡。

於是有些業內觀察者認為,國產手機的繁榮可能是歷史的一次重演,因為核心技術仍然掌握在外國廠商手中,缺乏「核武」的國產廠商們恐怕難以避免再一次由盛到衰的輪迴。

誠然,今天的情景與十年前確有相似之處,本土品牌在國內市場70%左右的份額也要大大超過當年,但國產品牌面臨的形勢還是不同以往的。

從表面的市場格局看,當年中國的廠商們面對的洋對手有摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信、三星、LG等十幾家之多,但時至今日,這些對手中的絕大多數都已經落在了國產廠商們的身後,而擋在他們前面的,只有兩座比當年的諾基亞、摩托羅拉更難超越的大山——三星和蘋果。

從國內手機產業的成熟度來看,更是今非昔比。《國際電子商情》首席分析師孫昌旭認為,十年前,中國的手機企業甚至缺乏獨立的設計能力,國產手機基本是採用韓國方案;但是經過十年的發展,中國企業已經能夠設計製造出非常不錯的產品,這讓國內廠商的競爭能力大大提高。

繁榮背後的無奈

「美國人把東西做出來,日本人做好,韓國人做便宜,中國人把東西做死,比如說電視機、小靈通等產品都是如此。」

3000元的門檻

單以發貨量來看,以「中華酷聯」為代表的國產手機已經殺到了全球前列,但是一個讓國內企業難以迴避的事實是,數以千萬部的出貨量都是以低價換來的,「低價貨」也成了國產手機品牌難以擺脫的標籤。

從國內手機市場來看,3000元也是橫在國產手機面前的一條價格鴻溝。根據國內最大的手機連鎖賣場迪信通的統計數據,在3000元以上的手機產品市場中,國內品牌的份額基本上為零,而這一市場,基本上被三星、蘋果和HTC等國際品牌所佔據。

這樣一個價格門檻也讓國內手機廠商在產品定價時頗為無奈。就拿被華為寄予厚望的P6來說,儘管這款手機在歐洲市場的定價達到了449歐元(約3600元人民幣),但在國內市場,P6的定價只有2688元。華為終端董事長余承東接受記者採訪時承認,這一價格基本已經沒有什麼利潤空間了。

國產廠商也並不是沒有做過提高價格的嘗試。中興去年推出過一個定位高端的手機子品牌「努比亞」,第一款產品Z5彙集了當時最頂級的硬件配置。上市之初,這款手機普通版定價為3456元,鈦金屬版高達7890元,力圖改變國產手機賣不出價的局面。但事實證明,高配置並不能帶來高售價。

利潤壓力山大

賣不上價格,隨之而來的就是產品利潤率偏低的問題。記者在一次與聯想集團負責運營商業務的副總裁馮幸交流中,他坦言,華為、酷派、中興、聯想這些國內領軍品牌的負責人經常會聚在一起,討論的中心話題就是如何讓產品盈利。

對於中國企業來說,低價走量仍是主要的銷售方式,而在微薄的利潤率下,考慮到營銷以及渠道建設的投入,想真正獲得利潤並不是一件容易事。實際上,儘管在國內市場的銷量能排在前兩位,但聯想的智能手機業務直到今年年初才宣告實現了盈利。而其他國內廠商的處境也都好不到哪裡去。一位國內手機企業負責人曾向記者訴苦,他們的一款千元左右智能手機產品,在上市時間不長後,就由於走量的需求一路降價,最後降到了不足500元,「這個價基本也就比原材料成本略高了,如果算上營銷等其他成本,肯定是賠錢的。」

低利潤率帶來的另外一個危害就是讓中國企業的抗風險能力較低。「美國人把東西做出來,日本人做好,韓國人做便宜,中國人把東西做死,比如說電視機、小靈通等產品都是如此。如果我們不在高端市場做手機,那人家規則一變,你就又失去優勢了。」華為終端CMO邵洋表示。

品牌與現實的落差

品牌是通過時間和歷史沉澱下來的,期望在短短幾年的時間裡就打造出一個高端的品牌是不現實的。

有品牌才有利潤

在手機行業中,什麼樣的企業才能獲取更多的利潤?蘋果和三星給出了很清楚的答案。

以蘋果為例,2012年蘋果手機的銷量大約是1.4億部,不及中華酷聯四家中國廠商智能手機出貨量之和,但美國投資公司CanaccordGenuity發佈的報告顯示,去年蘋果在手機上獲得的利潤就佔到了全球手機市場利潤之和的69%,三星佔34%,這兩家廠商的利潤之和已經超過了全行業的利潤。

像蘋果這樣的企業,能夠賺到缽滿的關鍵就在於其品牌帶來的高利潤率。在iPhone5剛剛上市時,曾有國外專業機構通過拆解估算,iPhone5的零部件成本約為168美元,折合人民幣1000元出頭,而iPhone5在國內售價接近5000元,這當中的利潤率高得令人咂舌。相反對於國內品牌來說,由於品牌影響力和對供應鏈的控制能力的落後,其零部件採購成本只會更高,而產品售價卻要低得多。

「蘋果和三星能有如此驚人的利潤率,一方面是其產品確實出色,但更關鍵的還是他們品牌的強大市場號召力。這種號召力可以讓他們的產品獲得200%以上的利潤率,而國內廠商的產品利潤率能到50%就很不錯了。」手機行業分析師成博表示。

好產品不等於好品牌

實際上,對於品牌價值的作用,國內的手機廠商大佬們都已心知肚明,各大國產品牌也紛紛集中力量打造自己足夠有吸引力的明星產品。

今年以來,國內廠商的心血之作頻頻亮相,有外觀設計獲得有設計界奧斯卡之稱的iF紅點獎的中興GrandS;有全球最薄的華為P6;有邀來籃球巨星科比代言的聯想K900;也有具有Hi-Fi音質的vivoXplay……「這幾款手機都是非常不錯的產品,可以看出中國手機企業的實力。」通信行業觀察家項立剛對這些中國廠商的精心之作頗為讚許。

然而好產品與好品牌之間未必能夠畫上等號。資深通信行業媒體人楊海峰認為,「對於中國的用戶而言,對於品牌的理解更多的是體現在面子和價格上。高價格下所體現的質量和品牌。」這種消費價值觀也使得像三星、蘋果這樣的品牌的手機價格越高越受追捧,而國產品牌中即使有好的產品,也往往不容易被消費者所認可。

目前,國內廠商都寄希望於借助優秀的產品打響口碑,進而逐步提升品牌形象。不過,成博認為,目前國內品牌的旗艦手機價格多在3000元甚至以下的價位段上,這部分消費者更注重高性價比,一旦提價,則這些消費者大部分還是會流失。

「品牌是通過時間和歷史沉澱下來的,期望在短短幾年的時間裡就打造出一個高端的品牌是不現實的。」孫昌旭對記者說。

國產品牌突圍之路

在如今全球一體化的背景下,在單一市場發展得再成功,如果在全球市場沒有影響力,也稱不上是一個品牌。

中國品牌的刀鋒之舞

手機品牌的發展需要時間,但留給中國品牌去追趕的時間又能有多少呢?在孫昌旭看來,雖然這幾年中國手機廠商在產品上的追趕腳步很快,但其面臨的局面同樣充滿風險。

「可以說,現在國內幾大手機品牌在產品控制上的能力已經非常接近三星和蘋果,但差距仍然存在,而且越是這最後的半步之差,追趕起來越是困難。」孫昌旭指出,三星和蘋果這樣的品牌有各自的核心競爭力,而這恰恰是中國品牌所不具備的。例如蘋果對於零部件一致性的要求全球最高,三星對於整個手機產品的供應鏈有著強大的控制力,而中國廠商的生產卻不得不受上游供應鏈的制約。「這些差距絕不是哪個中國企業能夠在幾年內彌補上的。」

一個更為嚴峻的形勢,在於中國企業是否有足夠的時間去進行這種追逐。「目前整個手機行業在硬件發展上處於一個瓶頸期,即便是三星、蘋果這樣的廠商也只能對產品進行『微升級』,這也讓中國廠商有機會逼近與領頭者的距離,但當硬件方面有重大突破時,國際領軍企業又可能很快拉大這種距離。」孫昌旭說。

另外,中國的手機廠商普遍集中在安卓陣營,一旦谷歌開始強制推廣標準化的安卓系統,或者安卓系統的開源政策有所變化,中國的廠商們也將面臨一個非常不利的局面。「中國的手機廠商實際上是在刀鋒上跳舞,面前有很多並不確定的危機。」孫昌旭憂心道。

中國企業的品牌突圍之難還在於激烈的市場競爭環境。「中國手機企業無論是價格戰、產品戰,實際上並沒有以國際品牌為對手,更多的只是中國企業之間的較量。」孫昌旭總結道。

海外併購的誘惑

在倫敦發佈P6時,一則「華為有意收購諾基亞」的消息讓諾基亞的股價經歷了過山車式的變化。雖然事後證實是誤會,但也足以說明,中國的手機企業去收購像諾基亞這樣的昔日霸主,已經不是什麼天方夜譚。

「在如今全球一體化的背景下,在單一市場發展得再成功,如果在全球市場沒有影響力,也稱不上是一個品牌。」中國移動互聯網產業聯盟常務副理事長兼秘書長李易就認為,在現在的市場格局下,中國的手機企業想獨立發展成國際一流品牌,難度是很大的,而海外併購,不失為迅速提升品牌影響力的好辦法。

在李易看來,一方面現在的中國企業如華為、中興、聯想都具有實力去收購品牌價值猶在的國際品牌,另外,由於市場競爭的變化,現在也確有幾家理想的收購對象可供選擇。他也列舉出了幾個可供中國企業選擇的收購對象。

第一無疑是曾經長期雄踞全球手機行業榜首的諾基亞。李易認為,諾基亞最大的收購價值在於其品牌價值,雖然諾基亞已經不是昔日那個高高在上的巨頭,但其品牌號召力依然存在。

其次是摩托羅拉移動。在被谷歌收購併壓榨光專利價值後,如今的摩托羅拉只剩下了一個空殼。不過,李易認為,因為摩托羅拉本身的價值已經不大,而現在的所有者谷歌顯然志不在硬件製造,因此摩托羅拉現在應該是最容易被收購的品牌。

最後是黑莓。黑莓在最風光時,是可與蘋果分庭抗禮的智能手機品牌。李易認為,黑莓的市值最小,收購難度不大,而其優勢在於擁有獨立的商業操作系統和專利資源,這些也正是中國的手機企業所欠缺的。

國產 手機 難解 賺錢 困局 3000 元成 禁區
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