ZKIZ Archives


五千字拆解豆瓣的新機遇:大數據聯盟!

http://www.iheima.com/archives/42649.html

來源:i黑馬 作者:風小俠

【導讀】在移動互聯網時代,豆瓣憑藉在「用戶的使用場景」中佔據高位,通過「參與交易」這種收入模式,能比它在傳統互聯網時代獲得更為驚人的成就。而通過建立「參與交易」所依賴的「大數據聯盟」,豆瓣獲得了趕超BAT三大巨頭的絕佳機會。

參與交易

傳統互聯網時代是以內容為中心,網站們的主要盈利模式是廣告。網站在內容旁邊放個廣告,用戶可能會看可能不看,可能會點可能不會點。網站就根據PV和點擊率賺錢。這個時代不以用戶為中心。廣告和內容相關,和用戶非相關。誰來就誰看,不精準。如果網站自己找不到廣告主,廣告聯盟會幫它。

將傳統互聯網時代主流的盈利模式直接用在移動互聯網中是否合適,其實是一個問題。許多人沒有深思這個問題,直接把它套了進去。事實是移動廣告的盈利模式已經逐步走入困局,手機屏幕小,天然就不適合做廣告,效果也差。

移動互聯網時代應是以用戶為中心的,APP們的主要盈利模式就可以是「參與交易」。什麼意思?比如一個用戶打開某個APP,這個APP得到了用戶的位置信息,比如在五道口,通過開放的API,和其它APP共享了這個位置信息,大眾點評就可以據此即時push一個附近烤肉店的團購券,或者當用戶下次打開美團網,美團主動推薦一個附近的KTV的優惠券。如果該用戶在大眾或美團下單了,他們就要給之前共享位置信息的APP分成。當然,可能還有其它的APP對這一個訂單的成交也提供了有價值的信息,那這些有貢獻的APP們都獲得分成。在海量的數據中如何判斷哪些APP做出了貢獻?這個交易鏈條的背後需要的是大數據和云計算的成熟。如果一個APP小團隊自己沒精力去和其它APP談合作和API開放,那麼就會有一個大數據聯盟幫它。

分成比廣告的想像空間要大得多。廣告是市場成本,比例和總量有限。分成是收入,有多少賺多少。

有沒有覺得這個盈利模式很眼熟?對了,在傳統互聯網時代已經有人在這麼做了。

它就是豆瓣。

最初豆瓣和圖書電商們合作,推出「在哪兒買」「比價」「購書單」等功能,為用戶提供圖書類商品的鏈接,跳轉到相應的電商網站上。如果用戶下單,豆瓣獲得分成。後面豆瓣音樂和音樂人分賬,豆瓣電影出售電影票等等模式,也都一脈相承。在傳統互聯網時代,豆瓣其實已經種下了移動互聯網的基因。

與此形成對照的是,豆瓣一直很排斥廣告。在豆瓣的20多類的頁面上,能放廣告的只有5類,一般是小組下的某個帖子裡這樣的三四級頁面。尺寸只有唯一的一種可選。FLASH和視頻不被接受,必須是靜態畫面。在PC端的大尺寸屏幕上,豆瓣的這種做法曾多次被指責錯失了太多本可以輕鬆入賬的快錢。

但凡事有利有弊。好處是,當所有傳統互聯網的巨頭們都不得不面對移動互聯網的轉型迷茫和焦慮時,豆瓣的態度卻相當積極。這也很自然,它並沒有什麼要放棄的巨大利潤點之類的包袱。一個douban.com主頁分化成9APPs,對其它大型互聯網公司來說是重大決策,要走緩慢而冗長的流程。但對豆瓣來說,這麼做順理成章。

你的長處在這裡變成了短處。而我的長處在這裡還是長處,甚至更長。我當然願意盡快過來玩。天然的柔道戰略。

使用場景

但在傳統互聯網時代採用這種「參與交易」的收入模式並非豆瓣一家所獨有。早在8年前電商的聯盟分賬模式就已成熟。網站都有現成的公開化標準服務,登記以後就可以直接對接數據了。那為什麼是豆瓣能將這一收入模式做大做強,這裡就要涉及到移動互聯網時代「用戶使用場景」的問題。

從用戶的使用場景來說,豆瓣和大眾點評這一類APP在場景裡都是佔據高位的,好比食物鏈的上游。當你不知道要看什麼電影,拿不準值不值得去看這部電影,或者不知道要去周圍哪家餐館吃飯的時候,你會先打開這類APP,看一下評價和留言,然後做出選擇。

而美團淘寶噹噹這一類電商APP位於食物鏈的中游。只有當你做出決定要購買什麼之後,你才打開美團的APP團購一個電影票,或者打開噹噹的APP下單這本書。你會發現,當你打開這一類的APP的時候,你的心中基本已經決定了你要的是什麼。交易的決策已經完成,只剩交易的付諸實踐了。甚至,在豆瓣和大眾點評上已經可以直接購買電影票和團購券了,這就跳過了這些中游的APP們,直接完成了整個交易。

地圖類應用,他們位於食物鏈的下游,用戶使用場景的低位。只有當用戶確定了他要去什麼地方,比如已經決定了看哪部電影或去哪個餐館吃飯,也買好了相應的團購券之後,這時如果他不認識路,他才會打開百度地圖,查一下路線。所以百度地圖往生活搜索服務平台上轉型會十分艱難。用戶打開百度地圖是為了查某個具體的地點在哪裡,過去要多久,走什麼路線最佳。但它卻老是想告訴用戶這個地點的旁邊有飯館有酒吧有KTV的多少多少折扣的優惠券等等。表面上這是一次順理成章的挺自然的展示營銷,其實對用戶來說是干擾。好比備受惡評的電視劇中的插播廣告,用戶唯一想知道的是接下來的劇情,你卻給他看腦白金和加多寶。雖然可能他自己也喝加多寶,而且因為看了你的廣告而真的去買了腦白金,這不是完全沒有可能的。但這絕對不會是用戶在那個時間節點上想要的東西,仍然屬於干擾。現在地圖類APP轉型本地生活服務綜合搜索平台,看似可行,其實難以成就一款新產品。

同樣的,微信一直嘗試往本地生活服務這條路上走,其實也不通。從產品開發的角度來看,在朋友圈裡分享一個新品的爆款,然後你的朋友看到並且下單了,十分合情合理。但是從用戶的角度來看,他點開微信這個APP是為了幹什麼呢?無非是找同學聊天,回覆同事的消息,看看朋友最近的動態等等。總之,一切為了social。這個時候你給他看各類產品的介紹,就好比在電視劇裡插入廣告。他幾乎一定會看到,而且有一定可能會下單。但這些信息一定也不是那個時間點上他想要的。在這裡,其實也無法成就一款新產品,甚至可能毀了微信。張小龍就曾多次叫暫緩或叫停微信電商化或者o2o化的步伐。所謂微信朋友圈電商,其實是一個偽命題。在朋友圈大賣產品甚至成就幾個小而美的local型公司當然不是沒可能的。這個並不衝突。只是絕對沒法成就騰訊的電商夢。如果有一天,所有人打開微信就是為了買個東西或者逛逛朋友圈看有什麼新品打折,那麼。。。那麼淘寶天貓會不會被顛覆先不好說,米聊口信LINE什麼的就絕對該在一旁偷笑了。

有點扯遠了。其實從產品開發的角度看,以上提到的APP們都屬上品,界面整潔,操作流暢,用戶友好等等。該做到的都做到了。但一旦放入「用戶的使用場景」中來看,對於採取「參與交易」這種收入模式,豆瓣無疑是佔有巨大的先天優勢的。

大數據

但是,要將「參與交易」的威力發揮到極致還離不開大數據時代的到來。大數據要能運轉需要三個條件:一是數據的彙集,二是數據的儲存,三是數據的分析。彙集需要設備,比如智能手機、攝像頭等等,這還涉及到物聯網;儲存需要云存儲,比如分佈式存儲等等;分析需要算法,優質的算法。這三點都離不開云計算在背後的支撐。無論是大數據還是云計算,基本條件在今天都已有了雛形,足夠豆瓣一展拳腳了。豆瓣創始人楊勃在談到移動互聯網時代的來臨時就非常興奮:「不用思考主頁的問題了,我覺得這個特別棒,移動是個很好的東西。」

同時,豆瓣本身的基因和大數據時代的要求是相符合的:以工程師為主導,專注數據,專注算法,專注推薦。豆瓣在創立之初就是以一系列的標記為基礎,「讀過」「想讀」「在讀」等等,通過不斷優化的算法,來推薦給你你可能喜歡的其它書。這就是讓數據來說話。

這是個在剛出現時被人們認為有點奇怪的邏輯:你必須先告訴我你喜歡什麼,然後我再來告訴你你喜歡什麼。它在現實世界無法找到對應。傳統互聯網的三大巨頭BAT的根基:網上聊天,網上搜索,網上購物,都可以在現實世界找到對應。只有亞馬遜一直在做的根據你過往的搜索和購買記錄在首頁給你推薦有點類似。但這只是這家電子商務類公司在服務上的貼心之處而已,目的還是促進你購買更多的產品,並非它安身立命的根基所在。

豆瓣大數據基因的渾然天成也恰好說明了為什麼大眾點評雖然在用戶使用場景中和豆瓣一樣佔據高位,但在面對這種「參與交易」的收入模式時爆髮式增長的潛力不如豆瓣強勁的原因。數據的價值在一開始就被被楊勃高度重視。他始終足夠堅持,足夠純粹。他知道豆瓣要做的事一定是「推薦」。這個基於數據的推薦能力在傳統互聯網時代足夠顯山露水,卻沒能建功立業。但在移動互聯網時代,這是個殺手鐧,是制導武器。廣告沒的玩了,只能看推薦的了。誰推薦得精準,誰就是老大。

大數據聯盟

我們常說,這是一個以用戶為中心的時代。這非但不是一句空話,更是以「用戶的信息」為中心的時代。在PC時代被線上線下割裂的使用場景,在移動端能夠方便地被以「人」為維度聚合起來。這就是使用場景的連續化,也即把用戶散亂在不同APP裡的信息聚合起來。

在這個時代,APP們不必再各自為戰,他們分享數據,開放接口,基於一定的規則,提供給「大數據聯盟」。每個APP都共享自己能得到的關於某個用戶的信息,地理位置,興趣愛好,健康狀況,聯繫人,搜索了什麼,視頻播放記錄,看了微信裡的哪個公眾號的文章,不一而足。然後,也基於一定的規則,其它APP能隨時隨地調用這些數據,通過云計算的幫助,結合自身業務的特點,給予用戶最為個性化的push。如果促成交易,則各家分賬。而個性化的push,其實就是「推薦」。

這是一個嶄新的時代,當這種變革來臨時,往往那些原先造血功能強勁的巨頭互聯網公司更容易墨守陳規。而在過去沒有佔據最佳位置的公司,現在反而有機會獲得更多的發展空間。

再想想,這家如百度和Google的廣告聯盟一般的「大數據聯盟」會是由誰來組建的呢?豆瓣更大的新機遇其實是在這裡,能夠撼動BAT的機會就是豆瓣自己來做大數據聯盟。

廣告模式對應廣告聯盟,參與交易模式對應大數據聯盟。廣告聯盟為Google貢獻了大量的營收,幾乎撐起了Google在全球互聯網市場一家獨大的局面,並且這一塊以搜索引擎為基礎的業務是如蘋果和亞馬遜之類無法直接撼動的。

用巨頭的方式你永遠無法打敗巨頭。哪怕你是另一個巨頭。騰訊多次在搜索和電商業務上的失敗嘗試就是明證。

但現在Google卻有被FaceBook饞食的危險。因為FB離人更近,能獲得用戶更多的信息,就能更好的給用戶推薦,也就能更好的參與交易。扎克伯格是工程師出身,核心團隊也是工程師團隊。大數據聯盟,必須是一家擅長大數據和云計算的公司來做。要重視,要擅長,還得有足夠動力來推動這件事。三個條件缺一不可。國內符合的就是豆瓣。國外是FB。楊勃和扎克伯格一樣是工程師思維,並且楊勃在硅谷工作過兩年。但FB雖然擅長,但不重視,動力也不夠。它一直在打移動廣告的主意,想把它作為自己盈利的基礎,一直挺失敗,陷入僵局。而新浪微博其實也有這個條件,它和豆瓣FB一樣是social,用戶量還超過豆瓣,離人近,離用戶近,能拿到信息,但做不出什麼好的推薦。它已經被新浪給媒體化了,還可能被阿里電商化。不重視,不擅長,也沒這個動機。反觀豆瓣始終想給用戶更好更直接更精準的推薦。8年來始終如一。獲得更多的收入分成不過是讓豆瓣在財務面上成為一家更好的公司而已,成立「大數據聯盟」則使它可能成為一個時代的王者。

移動互聯網時代還能是BAT專美嗎?自然不能。因為競爭基礎變了。一家在傳統互聯網時代就已經按照移動互聯網思維運營多年的公司能否逆流而上,突破巨頭們的重重封鎖,顛覆整個行業,值得我們拭目以待。

註:文章原標題《豆瓣的新機遇》。


千字 拆解 豆瓣 新機 大數 聯盟
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=58665

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019