導讀 : 將阿芙、雕爺牛腩、河貍家幹到估值10億元之後，“雕爺”與黑馬營學員探討O2O的補貼到底有沒有意義。
這次課堂主要圍繞O2O的本質、商業模式、行業切入點、品牌影響力以及燒錢是否必須等話題展開。談及O2O的本質時，雕爺認為O2O受兩大法則影響，雖然互聯網能夠給線下部分帶來很大的客源，但線下部分還是受到物理邊界和人員能力的制約。因此雕爺認為，無效的補貼是非常傻的行為，不僅沒有意義，反而會對公司發展產生不利影響。
據悉，黑馬營十二期學員80後比例進一步提高，平均年齡35歲，其中年僅22歲的陳鵬旭創辦的平臺式B2C汽車銷售商城，實現年2000萬年營收；而23歲陳展成立財神爺爺，不到半年時間已獲得13萬用戶，交易量達到15億元人民幣。
此外，41%的黑馬營十二期學員已獲得梅花天使、達晨創投、金沙江創投、順為資本、徐小平、俞敏洪等著名投資機構及個人的青睞；其中更有羅蘭家紡、博華科技、思亮信息等三家公司在深圳證券交易所和新三板等掛牌上市。
值得一提的是，十二期學員企業營收能力非常強大，年營業額超過1億元企業有21家。
以下為經i黑馬編輯的現場對話節選：
做O2O需要了解的兩大法則
O2O有兩個基本命題：
1、線下所謂的360個傳統行業，到底會不會被互聯網深或淺地整合？
2、如果能夠整合的話，O2O行業是否會出現原本在線下不會出現的高份額巨頭企業？
很多人有疑問，他們覺得互聯網做不到這種程度。但不管外界信不信或風投看不看好，上面這兩個基本命題都不是偽命題，都是真的。
傳統線下行業的護城河就是地理位置，因此像機票代售點在全國有無數個，每一個覆蓋的範圍都不大，因為如果樓底下有一個代售點，我就不會跑到2公里以外的地方去買，所以每家能夠占據的份額都不大。但攜程、去哪兒出來之後，你只要動動指頭就可以買機票，一下就把市場好幾成的份額搶了過來，將行業的集約化水平一下就提高了。
O2O也同樣是這麽一個邏輯。像幹洗這個服務，原本如果我樓下有洗衣店，我額外多跑3公里就不現實了。現在，手機按一按就能上門取送，這樣傳統的地理位置的護城河就變淺了，因此很有可能出現這種高份額品牌。
但需要註意的是，O2O有一種獨特的性質——他既涉及線上，也涉及線下，因此它是個混血兒：線上有比特法則讓你快速提升，線下有原子法則對你進行約束。
大家都知道互聯網的邊際成本幾乎為0，因為它在初始階段獲客成本幾乎為0，並且可以無限制地圈人。同時通過純線上的行為例如搜索（百度的長項）、遊戲（騰訊的強項之一），它可以篩選出土豪用戶。比如我在騰訊玩免費遊戲，在遊戲中總有一些人民幣玩家，他們為了把遊戲玩好（或為了虛榮）會死命地砸錢買道具、裝備，而通過這種遊戲行為，我就篩選出了一部分土豪用戶出來。而通常來說，在遊戲世界里土豪和屌絲的用戶比例為2：98。
那麽O2O行業里存不存在著2：98法則？這要靠大家自己下結論。因為，只有在比特法則下有邊際成本趨於零這種現象，但在原子法則下，邊際成本不但不趨於零，還會一直上升。
線下業務是需要大量人力進行運營的。一個人體能是有極限的，在接近他體能極限時，再讓他幹就得給他大幅度加錢。在河貍家做美容、美甲、美發這類的事，一個美容師或者一個美甲師，一天接4-5單會接近她體能的極限，因為路上還需要耗費時間。做到第6單的時候，她就已經到極限了，再讓她繼續幹活，她寧可放棄，除非這一單是個超大的大單，她才會答應說：“好！把第6單幹完”，之後說什麽也不幹了。所以，O2O在原子法則下，不意味著你多圈人成本能夠降低，你成本還上升呢。
補貼是否必要？
線上線下的不同法則帶來了一個思考，那就是做O2O，需不需要把所有人都圈進來？由此我們引申出另一個更多人關註的問題，補貼有沒有意義？
我有一個親身經歷。河貍家從今年上半年開始，就逐步減少補貼了，這是因為我看到了一件事。今年上半年，有一天我在微博上，看到一個所謂的友商，在蘇寧做路演，當場做了個一塊錢一次美甲的活動。
那時有個蘇寧快遞員大叔，大叔剛好那時候沒單，美甲師也沒單，然後美甲師說，大叔，一塊錢，你也不在乎，你來掃一下。大叔說好，我掃一下。大叔做了一美甲，然後美甲師發了一微博，被我看到。
這件事給了我很大刺激。我就在想，我們河貍家在某些場景下，是不是也幹這種傻乎乎的事？
一塊錢，如果投向了目標用戶是沒問題，這樣能贏取用戶忠誠度，之後能賺回來。問題是，如果第二次還是一塊錢，那個大叔就會說，新鮮勁過去了，不會在做了。因為大叔才不會長期做美甲，他只是很有體驗精神，嘗試樂一下。嘗試完了，你再給他免費做，他也不會做第二次了，他覺得沒有意義。但這一單一定會補貼給美甲師幾十塊錢，O2O燒錢就這麽燒的。所以我們從上半年開始，就陸續停止了這樣傻乎乎的補貼，因為這件事沒有意義。
Q&A：低頻往高頻轉換，需要註意哪些方面？
黑馬營學員：我現在做的就是高額低頻的月嫂O2O上門項目。我們現在面臨一個情況：月子上門確實是個剛性需求，我們為此開發了APP，但實際在上面做交易的量不是很大。所以，我們現在也希望把低頻的東西向高頻轉，在這個過程中需要註意什麽？
雕爺孟醒：這里面有個最大的疑問，到底誰是入口，誰是子級？入口應該是流量最大的，之後是每一口我都吃一口肉，然後再往下分到子集中。
當時有一個做婚紗攝影的創業者找我聊天，他認為那些做婚禮O2O的都錯了，因為在中國，大家的行為路徑是先拍婚紗，然後領證，然後再去找婚禮策劃師。所以你看，婚禮這件事，婚紗照是入口。所以，婚紗照排在其他事情的前面，他們應該是婚紗照的子級。但是跟我說完這個邏輯之後，他自己又說了一句，婚紗還是有點兒低頻。
我自己倒是有一個方向（不一定是對的）。比如河貍家，本來我是做美甲、美容的，但是我們圈的是泛美業，這里面還有健身、還有攝影。如果舉行個Party，很多女生會叫上一個化妝師或美甲師，這時就還可以叫上一個跟拍師。
跟拍這件事在攝影里面還是相對高頻的，證件照可能一年拍兩次，全家福頂多一年拍一次，照藝術照可能兩三年才拍一次。但是，與跟拍師的接觸，可能是一兩個月一次，對有些“Party動物”來說會更頻繁。而當一個客戶和攝影師反複產生聯系後，就可以從跟拍倒流到中頻次的例如全家福的攝影、婚紗攝影等品類。
但也有一些品類是不能切的。一開始做河貍家時就有人問我，為什麽不做按摩？我一開始的直覺是不能碰，有時候把我問急了，我說它容易被汙名化。但這不是重點，我後來想明白了：按摩這件事，它是另一個大行業軸，我稱之為健康管理。這個是我可打可不打的一個領域。
我認為，企業的競爭分幾個層面。如果那是對方企業的命根子，但對你來講是一個可做可不做的業務，那這事你不用去打。就像當時阿里巴巴做來往的時候，來往一有勢，騰訊就會把全部身家拿來打這場仗，用微信死磕來往。因為微信一輸，騰訊就會垮。馬雲，會把自己的家當拿去賭來往嗎？肯定不會。
你拿自己的一個子集、一個不重要的分支，去跟對方的命根子死磕，是不對的。所以，我不碰按摩這事兒，因為按摩是健康軸的，而我是做美業軸的，攝影是跟美業相關的，所以我會參與。
這是從行業角度來思考，下面從人群來思考一下。
回到您剛才的問題，我認為這里面最大的障礙是，你的人群應該是孕婦。從月嫂的角度去獲客，我覺得已經晚了，這畢竟是個高度分散的窄人群。所以，如果是我的話，我會和蜜芽寶貝這類針對孕婦人群的企業合作，變成它的某一個按鈕，以提早介入所謂的孕期管理中。不一定把孩子生出來才開始找月嫂，因為從發現懷孕的第一天起，孕期管理就開始了。
但從邏輯上來講，這也有一個缺點：依附在他人平臺上，自己就很難做成一個大一統的平臺。像遊戲內容制造商不止一家兩家，賺錢的也不止一家兩家，但大家都想跟騰訊合作，因為騰訊是老大。這樣那些能做出優秀遊戲的那家小公司，雖然可以賺錢，但是放棄了做騰訊的夢想。
這是我的看法和建議。
Q&A：高品質產品是否需要燒錢來獲客？
黑馬營學員：雕爺好，我來自沈陽，是做綠河農業的。在實驗的過程中，發現種出來的農產品品質特別高，所以我準備今年在沈陽做試點，燒一下錢給全城的人送菜。沈陽有1000萬人吧，能轉化的有效家庭大概也就100多萬。我想讓雕爺給指點一下，這種方式去燒可取還是不可取？
雕爺孟醒：我覺得，對於高質量人群，最好的法則反而不是去燒，因為恰恰他們對價格不敏感。但今天從某種程度上講，也沒有更好的方式去獲取高質量人群。
所以我覺得，對高質量人群的獲取，可能要熬，也就是運用口碑的力量，慢慢的把他轉過來。
我們來說一個時間更久的、更傳統的行業，PC。蘋果在PC行業的全球份額是6%，但它把全世界PC利潤的50%拿走了。也就是說，以6%的份額拿走了50%的利潤。蘋果的這個策略就是專門做高質量人群的產品。它不是以市場份額和絕對數量來取勝的，它就是高毛利策略，因為高質量人群對價格不敏感。頭等艙也是這個道理，它並不比普通艙的乘客先到。但為什麽頭等艙要貴三倍？因為它是高質量人群，就是追求那點兒便利和舒服。
那麽做高質量人群，應該註意什麽地方？我們認為應該註意兩種效率：第一種叫作客觀效果，第二種叫作主觀效率。
客觀效率是指什麽呢？同樣賣這部iPhone，誰在流通環節上把它的浪費減到最低，或者周轉率最高，誰就在客觀效率上做的最好。例如京東，某種程度上為什麽能夠打贏蘇寧跟國美？因為他在沒有實體店鋪的情況下，能把每一個產品、資金的周轉率，包括送貨的速度盡可能地往上提，造成客觀效率最大的提高。而國美、蘇寧銷售路徑太長。所以，賣標品的東西，只要能把客觀效率做到最低，就可以符合美國人的老話：“沒有5美分買不到的忠誠度”。
但還有另一種效率叫主觀效率，主觀效率不是越便宜越好，是得讓人對上眼才行。男人看女性穿的衣服，是估不出什麽價格的。女人估男人的衣服，估的是特別準確的，八九不離十。因為男人的衣服，通常跟材質有關聯，比如說好西服一看料子就能知道好壞。女人的衣服，和料子就沒什麽關聯了。因為它的設計感一出來，就和材質沒什麽關系了。尤其LV包，不是真皮的，就是人造革，成本200多塊，卻賣1萬2，這和材質能有什麽關系啊？所以，主觀效率這件事，拼的是某些審美、品牌、搭配，以及社會身份的體現。
有些O2O追求的是客觀效率，就是怎麽把成本壓到最低，讓消費者買到標品，如果是標品，更便宜，就是王道，這就需要很強的成本控制。但服裝鞋帽這些東西是非標品，不見得一定要便宜，所以那些服裝庫存清理不掉的，不是成本控制的問題，而是花色、款式不被大家接受。
像河貍家，我們做的是超級非標品。它的定價道理是之前的顧客評價，還有我們評的星級，還有最關鍵的就是回頭客多不多。
舉個例子，我們有一個美容師，上個月的收入是8萬多。她那天分享一個小案例，她一個客戶出國了，在美國給她媽媽下了一單，還給她留言，我媽媽現在身體不好，在香山飯店療養呢，你給她做面部補水加肩頸按摩。然後我們這個美容師一大早晨起來先跑到菜市場，花了100多塊買了一只老母雞，買回去煲了一鍋湯，拎著保溫盒跑到香山飯店，在那一打開，老太太就非常感動！當時非要把手上的玉鐲子退下來送給她，說要收她當幹女兒。你猜她後來怎麽說？她說，我肯定不能收。但您下次只要再找我，我一定盡心盡力的伺候您！有一天我真的做到您幹女兒的層次，我再收這鐲子。這話說的非常漂亮！
我們內部後來就不斷的研討，賺錢賺最多的這些美容師、美甲師，不是技藝最好的，是情商最高的。就是那個說話的本領，能跟你如沐春風，讓你特別的開心、享受。到最後你就願意付高價格給她，就這麽回事。
另一個現象，在傳統的美甲店跟美容院，沒有超過2萬的，美甲師一個月有1萬多就已經令人羨慕了。但在我們這兒，很多人是2萬起步，為什麽？因為找對了客戶，她們為了節省時間，為了便利，願意為此付出幾倍的價格。
其實，O2O領域本質上誰給誰服務？主要的競爭力是誰的時間更值錢，一般是由單位時間收入低的那個人在路上浪費更多的時間，由單位時間收入高的那個人支付你浪費在路上的時間。這是個時間成本誰來承擔的問題，我覺得這是O2O其中一個小小的本質。
Q&A：如何引爆品牌影響力？
黑馬營學員：你們如何把產品快速包裝，然後讓全國人民知道的？
雕爺孟醒：我個人其實是最討厭出名的，我經常都是戴墨鏡的，最怕的就是一出門被人認出來。我和羅永浩同學有一次交流，他也是有一點輕微的社交恐懼癥，人多的地兒不願意去。
但你要說某些品牌的塑造，我會推薦大家看一本書叫《迷戀》，雖然翻譯很差但核心內容不錯。里面講了7種觸發器，就像7個密碼一樣，只要你在一段文案里面，有效的埋1-2個觸發器，受眾群體就會感到非常驚訝。
舉個例子，有一次在烏鎮，我就做了個實驗。當時我在淘寶天貓的一個會議里，開會門口有個老大娘開了個小羊肉面館。當時我說，各位！第一你相信我的美食口味對吧？烏鎮那羊肉面館真好吃！這就埋了一個觸發器，叫權威。如果有一個人開飯館的，並且你經常好吃美食，你一推薦就相當於埋了一個觸發器。
但第二個觸發器更重要。我說，各位！想想看，像烏鎮這種地方，下次再來就不知道什麽時候了，全世界那麽多地兒可去的還沒去過。你看！咱們一輩子就來一回，那個面又是這麽好吃！你們如果錯過去了，這輩子的遺憾就彌補不了了。
後來，散了會，我發現那面館被擠的水泄不通。
如果，只是一個普通人說那面好吃，效果就會差。但1埋個權威，2埋個警報，就變成這輩子再也吃不到了。其實你想想看，那里好多飯館，哪個飯館你要不來這輩子都吃不到了。但是，你把它嫁接到那個羊肉面面館上就非常管用。
這些吧，其實在我看來，就是所謂的取勢、明道、優術的層面。你只要把《迷戀》那本書讀通了就行。觸發器是什麽？榜單，就是觸發器的一種。為什麽小米、華為在天貓雙11都爭第一，那也是觸發器之一，誰排第一名非常關鍵。全北京市十大必吃的餐廳，榜單只要看一遍，今晚咱就試試去，這也是觸發器。
版權聲明： 本文作者雕爺孟醒，i黑馬原創。如需轉載請聯系郵箱[email protected]授權，未經授權，轉載必究。
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