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一群27歲員工 改變全球做生意方式


2013-03-18  TCW  
 

 

老實說,這趟杭州之旅,讓人驚奇,但又常感到困惑。

「我是鷹王」、「你好,我叫喬峰」、「我是菲青」,這是淘寶副總裁們跟我介紹自己的方式,這些名字,都不是本名,而是武俠小說裡的花名。連淘寶創辦人馬雲,都自稱是風清揚(編按:《笑傲江湖》的人物)。

工作,沒有無聊這回事進公司先學倒立,同仁以俠客名互稱

我們穿梭的會議室名叫「飄渺峰」、「光明頂」、「俠客島」,他們舉辦的供應商活動,常自稱是武林大會。

當我走進淘寶合作夥伴的辦公室,品牌管理公司執行長的名片沒有職稱,只有花名「叮噹」,隔壁辦公室的設計總監叫「三藏」。更不用說,他們的辦公室,都是以動漫命名。會議室內,是個超大的球池,繞完一圈,我要走三十七步,所有人開會坐在球池邊上,如果有人遲到,就自己跳入球池;開會無聊,可以踢球玩一玩。

然後,阿里巴巴集團人力資源部平台副總裁,花名鷹王的盧洋還告訴我,要進入淘寶,每個人要學會的第一件事情,就是倒立。沒錯,就是把雙手放在地上的倒立。

就是這群二十七歲的年輕人,打造出全球交易人數最大的電子商務平台。每天在中國內地跑的快遞件數有二千五百萬件,其中約六成是因淘寶體系而生。它創造的交易額相當於中國GDP的一.九%;它的金流支付工具「支付寶」,已經超越PayPal,成為全球最大的支付工具。

淘寶內的員工六千人,成立時間才十年,但是他們卻能讓多達上千萬人的生態體系持續運轉。我很難想像,這群人如果在台灣,可能只是畢業後剛當完兵,還在為二十二K入門薪水所困擾的年輕人,怎麼能辦到。但是,他們真的做到了。

二○○三年,阿里巴巴創辦人馬雲,秘密找十人小組創立淘寶。當時中國的網拍龍頭是易趣,創辦人也是中國人,市占率高達九成,背後有eBay撐腰。當時eBay在易趣砸了約新台幣四十五億元,馬雲只拿出新台幣四億七千萬元投資,這是個一開始就是十比一規模的競爭。

當時,eBay總裁惠特曼(Meg Whitman)揚言:「它(指淘寶)最多只能存活十八個月。」

三年後,局勢逆轉,淘寶取得七二%市占率,中國eBay只剩下二○%,螞蟻扳倒大象,惠特曼最後甚至想入股阿里巴巴,卻被拒絕。

淘寶的戰略也很有意思,跟他們倒立哲學的邏輯一樣,一切,都倒過來想,他們是用另一個角度看世界。

當時,淘寶打贏eBay,很多人多歸功於淘寶上線宣布三年免費。eBay堅持收取上架費和交易費,中歐國際工商學院教授王高認為,免費的風險很大,等於放棄核心利益,就算平台規模再大都沒有用。

成功,因為「我敢賠」不想挑戰對手,想解決中國信任難題

讓淘寶崛起的真正關鍵,是因為淘寶解決了中國最難的信任問題。

當時中國的商業環境,根本不是收費不收費的問題,而是信用環境很差,沒人知道付了錢,對方會不會不出貨,或會不會賣假貨。當別人認為,這是不利的背景環境時,淘寶搶先推出第三方支付制度「支付寶」,讓買方先把錢提存到支付寶,等收到貨後才確認撥款,降低了買賣雙方的交易風險;且支付寶高喊「你敢用,我敢賠」,若被詐騙,保證全額賠償。

今年三月,馬雲接受媒體訪談時提到:「我們是逢水搭橋、逢山建道;沒信任,我就建立信任。銀行沒做好的事,我們來做。」「碰到強大對手或榜樣時,你應該做的不是去挑戰它,而是去彌補它。」

對手不是沒想過跟進,eBay也推出類似的服務,但最高僅賠償約新台幣一萬四千元。eBay前中國區執行長吳世雄認為,當時eBay已經是上市公司,「割捨利益」對於上市第一天就賺錢的eBay很難。

當時淘寶並非銀行,吸取大量資金,得冒著被指控違法吸金的風險,游走在灰色地帶,直到去年,支付寶才就地合法,取得執照。

淘寶後來還推出淘寶旺旺(後改名阿里旺旺),讓買賣雙方線上即時通訊。旺旺、淘寶、支付寶,成為營造交易信用的鐵三角。所有通訊內容都會被記錄,一有爭議,可立刻申訴排解。因此得到近五億消費者青睞,陣營自然越長越大。

夥伴,幫它留住消費者新服務遇反彈,辦公投決定去留

於是,淘寶龐大的生態體系就這樣長了出來,有人專門做模特兒生意,有人專門幫賣家寫營運軟體。光是淘寶外圍的軟體、代管、客服、外包等第三方服務,去年產值就達近新台幣七百二十六億元。

現在看起來,一切都很順理成章。但是想一想,這一群平均二十七歲的年輕人,要對應的是七百萬個賣家,還有無數來自不同行業的廠商。單是利益分配,就是很險峻的問題。

二○○六年,淘寶嘗試推出「招財進寶」服務,讓賣家花錢競標廣告推薦位,卻引起三萬九千名賣家不滿,醞釀罷市。馬雲立刻決定「公投」,經由會員投票,六一%反對「招財進寶」,於是淘寶撤銷了這項服務。

買家與賣家的利益平衡也是問題。淘寶堅持做評價機制,把商品的排序與賣家信用掛鉤,信用不好的賣家,商品會被排到後面,這就形同冒著店家流失危險。

我們問盧洋,淘寶的優先順序是什麼?他回答:「客戶第一,員工第二,股東第三。」

淘寶不是不愛錢,只是它是倒過來想事情。「普通企業看到客戶口袋有五元,想的是如何把它賺到手,而阿里巴巴員工的責任,是幫助客戶把五塊錢變成五十塊,再從中拿出我們應得的五塊錢,這才是真正的服務。」

這家企業所有的管理與邏輯,也因此跟著消費者而走。因為消費者的需求不斷在變,所以,淘寶就要把權力釋放下去,讓最直接面對消費者的員工反映真實。盧洋說:「這個行業只有兩種選擇,前進,或是後退。」

員工,沒大沒小才正常主管提出專案,沒人想做的就廢除

淘寶內部還有內網討論區,所有意見都署名,幾乎所有的主管都曾被批評。盧洋笑說:「我們都有共識,沒有被攻擊過就等於沒有領袖魅力。」

在淘寶,主管若提新專案,要在內部「招標」。如果十個項目,有兩個沒人選,那麼這任務就會被廢除,「這代表主管沒產生讓人很想做的事,這件事不可能做好。」而剩下的八個任務,如果有很熱門的,就請員工自己提案角逐,員工自己選擇,跟誰一起合作。

在這裡,當員工想做其他更有興趣的工作,主管就不該抵擋。只要工作滿一年,績效達到水準,員工要輪調任何部門,不需要原主管同意,只要新部門老闆認可就行。現在,淘寶各部門「新人」,有兩成就來自內部轉調。甚至,員工要晉升,也可以自主申請,有一半的晉升,都是由員工自己提出的。

所有的階級與部門藩籬,似乎都不存在。主管如果不放員工出去做想做的,也等於關上大門,不讓對其部門有興趣的人有機會進來。

難道公司不會失控嗎?「在一個程度內失控,沒什麼不可以,否則不可能創新。」

「你要相信,別人會比你聰明,」盧洋說。這或許與馬雲的格局有關。今年,四十九歲的馬雲宣布交棒,要給年輕人機會。他說:「假如七八十歲的人還在創新,我們問題就大了。」

馬雲與盧洋的回答,讓這個倒立帝國的秘密,逐漸解開。

淘寶能成功是從消費者出發,當公司內部把權力都交給站在第一線的人們,自然化為淘寶執行力與創新的能量。

創業時,淘寶的員工學歷低於eBay,但因為是喜歡的事,能做到為了使用者一天改三次網頁,這種事外商可能三個月都不見得能改一次。天貓網站營運部副總裁王煜磊說:「你要把自己做小,幫助旁邊這棵樹長得比你還要大。」

未來,銀行工作也搶來做三秒完成徵信,開放賣家微型貸款

淘寶把所有的數據都公開出來,讓夥伴開發創新的產品。淘寶,就投入更多時間,去改變世界。

「做戰略最忌諱的是面面俱到,所有資源在一點突破,才有可能贏。」馬雲說。

未來的淘寶,就是要靠數據繼續贏。例如,淘寶現在已經掌握中國近五億人的消費喜好,擁有六億五千萬用戶的「支付寶」甚至可以透過各個數據,去分析賣家信用,做微型貸款。過去銀行要花幾週甚至數月才能完成的徵信動作,三秒間,他們就能完成。累計有十三萬用戶向支付寶貸款共新台幣一千二百四十億元,不良貸款率僅○.七二%,還低於中國金融體系不良貸款率的○. 九五%。

淘寶內部有千人在分析數據,預測消費者的購買行為。支付寶甚至可以建立客戶流失預警模型,預測每個客戶未來三個月是否會出走,並且列管潛在的流失用戶。

《大數據時代》(Big Data,目前僅有簡體版)一書中提到,未來,數據將會像土地、石油和資本一樣,成為基礎資源。現在的淘寶體系,像是站在金礦上,它不是沒爭議與挑戰,例如支付寶可能無法跨國運作、商品品質良莠不齊。

但是,這個把自己做小的帝國,就是因為顛倒了我們所認為的遊戲規則,現在已因此坐擁了未來最夯的題材:中國內需、大數據概念股等,並且,還在持續改變世界中。

【延伸閱讀】1,000萬螞蟻雄兵,讓對手難模仿——淘寶生態鏈

淘寶平台2012年交易額約新台幣4.8兆元賣家700萬人創造1,000萬個周邊工作

處理客戶資料:聚石塔,淘寶自有資料平台,為商家提供雲端計算服務養模特兒:網拍模特兒有3萬4,431人,2012上半年產值新台幣52.5億元辦教學:與200多間大學合作,為賣家提供MBA課程幫忙做生意:設計軟體協助賣家管帳、躲「奧客」,目前平台上有8,000多個軟體送貨:一天產生1,200萬~1,500萬個包裹,占中國快遞業6成幫忙管品牌:從產品行銷、定位到買賣,為賣家一手包辦,約2,800家管錢:全球最大第三方支付機構支付寶,每天處理1億筆交易,超越PayPal

資料來源:淘寶 整理:曾如瑩

【延伸閱讀】5大創舉打底,10年變全球網購龍頭——淘寶大事紀20033月,阿里巴巴集團創建C2C網站「淘寶」5/10,淘寶上線,以「免費」政策企圖打敗eBay持股的網路商場「易趣」10月,第三方支付工具「支付寶」成立,解決買賣雙方支付風險 20054月,評價系統與手機體驗功能同時上線;會員數、交易額及商品數躍居亞洲龍頭 20065月,推出競價系統「招財進寶」服務,被視為變相收費,遭抗議5月,馬雲辦「招財進寶」去留公投,61%贊成取消,隨後撤銷該功能,退還費用 20074月,支付寶以53.29%市占率成為支付龍頭 20084月,淘寶商城獨立(後改名為天貓),專攻品牌B2C生意 20103/8,建立消費者維權平台,向買家承諾:「你敢買,我敢賠。」當年共處理1,400萬件侵犯知識產權的商品,懲罰57萬侵權會員4月,推出數據資料服務「數據魔方」6/8,成立浙江阿里小額貸款,小額信貸給網商7/8,導入違規扣分程度、退款比例、投訴次數等賣家信用做搜尋排序7月,所有賣家通過實名認證,保障買方權益 20127月,成立台灣辦公室,宣布註冊會員有50萬人 20131/3,馬雲將集團7大事業拆成25個事業部,被視為為淘寶與支付寶上市鋪路。預估將是臉書後最大IPO上市案3/11,馬雲宣布陸兆禧出任下任阿里巴巴集團CEO

資料來源:淘寶、《阿里巴巴神話:馬雲的美麗新世界》、《淘寶創業內幕》等書整理:曾如瑩


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