新西蘭家電製造商斐雪派克（Fisher & Paykel）因海爾的執著收購而進入國人視野。海爾一再提高要約收購價格，對斐雪派克志在必得，這一舉動令近年來寂寂無聲的海爾引起了業界熱議——海爾怎麼了？
斐雪派克收購案將在11月6日塵埃落定，多位業內人士分析稱，再次提高收購價後，這樁收購幾無懸念。早在2009年，海爾已購得斐雪派克20%股份，雙方合作頗為深入。在中國市場，斐雪派克被海爾定位為高端子品牌，協助其冰洗產品進入中國高端百貨公司；而在澳大利亞、新西蘭，斐雪派克協助拓展海爾品牌產品，並為其設計生產直流洗滌電機，今年4月首批產品已交付使用。
但海爾並不滿足，此度全資收購意在取得斐雪派克的設計、研發、製造團隊以及整合銷售與營銷網絡。
海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏在數年前的一次演講中表示，全球白電業競爭已不再由技術革命推動，海爾將把更多資源集中在研發與營銷上。其對斐雪派克的收購，也被業界解讀為海爾希望擁有自己完全可控的海外渠道以及前端的研發和技術資源。
海爾在此次收購中表現出的被動與妥協，暴露了近些年的增長困境。2004年，海爾集團營收首次超過1000億元，至2011年海爾集團營收1509億元，海爾在這七年內年均增量不足100億元。而2004年營業收入僅200億元左右的美的、格力，前者在2010年營收達到1400億元；而單做空調的後者在今年年底極可能突破千億元大關，甚至格力還提出在「十二五」末實現2000億元的銷售目標。國內同業的步步緊逼，無疑給了海爾極大壓力。一位業內人士對財新記者稱，當前的海爾，「只有走出去一條路」。
強購斐雪派克
斐雪派克創立於1934年，業務遍及全球主要60個國家和地區，已形成了新西蘭、意大利、泰國、墨西哥、美國五大生產基地，主要生產奢侈家電。2009年全球金融危機期間，由於債務沉重和銷售大降，斐雪派克陷於困境。截至2012年3月31日，斐雪派克上一財年的收入僅為8.91億新西蘭元（約合7.239億美元）。
2009年5月，海爾以2850萬美元收購斐雪派克20%的股權，在董事會佔有兩席。今年9月，海爾提出以每股1.20新西蘭元的價格收購斐雪派克剩餘股權，總計出資約7億美元。
但10月初，斐雪派克發佈公告稱獨立董事們一致建議股東拒絕海爾的收購，認為收購價格不符合該公司實際價值。其董事會主席Keith表示，經獨立顧問機構的評估，斐雪派克的合理價位應該在每股1.28-1.57新西蘭元之間。
彼時，海爾集團在接受財新記者採訪時稱，海爾仍相信這個要約對股東來說代表了極好的價值，勸斐雪派克股東接受，不要去冒巨大風險等待實現獨立顧問的估值。就在市場擔心此次收購可能會失敗時，10月18日，海爾一改此前的堅定態度，將收購價提高到每股1.28新西蘭元，較要約前股價溢價71%。
此後，海爾集團對財新記者回應稱，此次增持是海爾全球化品牌戰略發展的重要步驟之一。海爾在其全球化品牌發展進程中，對任何有利於公司發展並對當地市場、消費者乃至社會發展起到積極作用的合作機會都在考慮範圍內。
目前，斐雪派克的三家機構投資者ACC、AMP和Harbour Asset Management已表示將接受提價後的要約，三家機構分別持有斐雪派克7.2%、4.7%、2.4%的股份。而第二大股東Allan Gray（持股17.46%）在首輪報價後已接受要約。
若加上上述四家股東股份，海爾持股將從20%提升到50%以上，已滿足要約收購最低接受率為50%股份的條件。11月1日，海爾拿到了新西蘭海外投資辦公室關於收購審查的許可批文，國內相關審批也已順利通過。
海爾急什麼？
「這兩年，海爾很著急。」家電行業評論人士劉步塵告訴財新記者，從此次急於收購斐雪派克可以看出，海爾近幾年走得不順。目前，海爾冰箱、洗衣機在國內市場佔有率第一，但業內人士普遍認為其在這兩個領域未來持續提升空間不大；雖然海爾的空調在今年上半年後市場份額有所提升，但在格力、美的的競爭壓力下，未來提升空間很小；至於彩電業務，競爭就更加激烈了。
「收購斐雪派克有助於海爾打通上游產業鏈。」家電行業分析師梁振鵬向財新記者表示。他認為，海爾當前面臨的增長瓶頸和其發展理念有關。從歷史上看，海爾一直比較看重終端產品的製造、推廣、銷售及服務，上游產業鏈很不完善，比如在白電領域，海爾的上游落後於格力和美的。在工藝水平上，海爾當前僅處於業內平均水平。即使後來海爾收購了日本三洋，也只有少數高端產品能使用自己的零部件。
事實上，目前格力、美的在上游產業鏈佈局也只限於部分零部件，空調壓縮機、驅動模塊和芯片技術等核心技術多掌握在外資家電企業手中。
「整體來說，是產品質量和中低端品牌形象讓海爾遭遇了增長瓶頸，自主核心零部件的供應能力、產品可靠性的提升、上游產業鏈的完善、產品工藝質量的提升等，都是海爾急需解決的問題。」梁振鵬稱，此次收購斐雪派克體現了海爾想提升產品品質的意圖。
「海爾主要靠自有渠道銷售產品，其營銷服務網絡算得上是國內所有家電企業中做得最好的。因此，海爾的優勢不在其產品，而在其服務。」國美電器一位前高管告訴財新記者。
即使不考慮競爭壓力，國內家電市場也沒有了海爾、美的等千億元規模家電企業快速增長的空間。在2004年營收已達千億元的海爾，早已意識到國際市場才是出路。在中國很多家電企業還在做貼牌的上世紀90年代，張瑞敏就提出「下棋要找高手」，把產品出口到了最苛刻的德國市場，從此開始對歐美等海外市場的艱難突破。
「到國外去研發費用和營銷費用非常高，一般企業很難承受。我們在日本銀座有一個廣告牌，那是惟一一個中國品牌的廣告牌，當時一年的廣告費用比我們在日本一年的銷售額都高。」張瑞敏曾對外透露。海爾在美國建廠，差不多也虧損了八九年時間。
多年的努力，讓海爾在國際市場的份額有了不少提升。據海爾提供的數據顯示，當前海爾是全球市場份額第一的大家電品牌。目前，30%的美國家庭擁有海爾產品；在2012年上半年，海爾在歐洲市場的同比增長率達15%，其中，白電在法國同比增長10.4%，在意大利市場增長超過20%，在俄羅斯增長率達到60.9%，遠超當地行業平均水平。而據世界權威市場調查機構歐睿國際 （Euromonitor）發佈調查結果顯示：海爾集團大型家用電器2011年品牌零售量佔全球市場的7.8%，第三次蟬聯全球第一。
海爾現已在馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等地建立了海外生產與分銷中心，但規模和銷售都不盡如人意。劉步塵認為，作為一個全球化公司，海爾的海外市場營業額至少應在50%左右，但海爾去年的海外業務收入佔比僅為26.6%。「海爾實施國際化戰略至今已超過20年；而三星同樣用了20年時間成為了全球著名家電品牌。」
在上述國美前高管人士看來，海爾的國際市場佔有率確實在提升，「尤其在南美、北美的佔有率越來越高，過去我在美國超市看到的大多是海爾的小容量產品，現在一些大容量產品，包括海爾兩開門、三開門大冰櫃也有了。」他認為，三星在美國市場也經歷了類似發展過程，只不過今天的海爾相當於多年前三星在美國的狀況，而如今幾乎三星全系列產品都可在美國超市見到。
海爾主要靠價格優勢爭奪美國市場。一位長虹高管介紹，海爾在歐美市場的定價一般低於同類產品20%-30%。過去五年，海爾在歐洲市場佔有率提高了1倍多，但僅佔其大家電市場的1%。
海爾已有的技術和品牌實力顯然不足以佔領中高端市場。因此，海爾集團財務戰略總監劉剛在最近一次演講中表示，海爾收購三洋和斐雪派克的目的，是因為「我們覺得海爾最需要的兩個能力，也是併購中能提升的，一個是超前研發能力，一個是精密化製造能力」。
「也許再過五年，海爾甚至有可能趕超西門子。」上述國美前高管對財新記者說，如果海爾致力提升技術實力和製造能力，未來也許可與三星匹敵。因為全球市場足夠大，而西門子和惠而浦等公司，未來將不注重對家電產品的生產和研發，而是轉向一些高附加值產業。
但在劉步塵看來，受品牌和技術制約，海爾國際化並沒有太大突破，品牌上很難與三星、西門子比肩，技術上也缺乏像西門子、三星、索尼那樣具有開創性意義的技術，其產品多停留在「追隨者」層面，沒有領導型產品。
近些年，海爾也展開了多次海外收購，大多以失敗告終。2004年，海爾在美國第三大家電製造商美泰克收購案上敗給了惠而浦；2008年，海爾欲收購通用電氣的家電部門，終因價格過高而放棄；2011年，海爾收購了三洋電機在日本、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南的洗衣機、冰箱和其他家用電器業務，通過資本運作開拓東南亞市場。
最近兩年，日本家電企業的巨虧給了海爾開拓日本市場的機會。收購日本三洋後，據海爾提供給財新記者的最新數據，今年1月-4月，海爾在日本國內的銷售額與前年同期相比增加了40%。海爾計劃在日本成立亞洲總部和研發中心，在日本東京和京都成立開發基地，前者以冰箱、空調開發為主，而後者是家用和商用洗衣機的開發基地。
激進轉型開始
近幾年，張瑞敏經常提起，海爾要從製造向服務戰略轉型。有報導稱，海爾已逐漸將部分製造外包給京東方和緯創，甚至會慢慢將工廠交給冠捷、富士康等工廠，要為海爾重建組織架構掃清障礙。也有業內人士稱，金融危機後，數家海外白電巨頭已現危機徵兆，除部分研發、品牌影響力外，已無多少競爭力，加上中國市場吸引，它們不得不依賴更強勢的供應鏈與渠道。海爾希望成為他們的客戶，比如GE家電，在中國就是依靠海爾的營銷和物流配送服務網絡。
從去年下半年開始，海爾開始整合家電產品和渠道兩大板塊，將所有業務和資產逐步裝入青島海爾（600690.SH）和海爾電器（01169.HK）兩大上市公司體系中。如海爾集團陸續將海爾物流以及日日順注入海爾電器，截至去年底，日日順已有700家加盟店，在鄉鎮市場拓展2.8萬個銷售網點，覆蓋全國80%以上鄉鎮。此外，海爾集團還擬令海爾電器通過一攬子架構合約實際控制海爾電子商務平台。
但劉步塵認為，海爾向服務業轉型的提法過於激進，「海爾放棄製造，交給別人代工，只做營銷服務，可能會出大事。不過，我看這些年海爾其實也沒有完全向這個方面轉變。」
當前的消費電子領域，完全實行空心化運營的只有蘋果，沒有自己的生產工廠，對銷售渠道的建設也不太重視。梁振鵬認為，這是因為蘋果產品創新能力很強。而主流的消費電子企業，比如三星、LG、日立、東芝等企業，大都打通了從芯片到模塊等整個產業鏈。梁振鵬認為，對海爾來說，其轉型服務業的口號「超前了十年」，「海爾在產品工藝質量、可靠性管理上做得一般，產品研發和設計能力也較弱，這些弱勢有可能成為海爾未來進一步發展的大障礙。」
梁振鵬認為，「海爾並不敢真的淡出製造業。事實上，從收購三洋和斐雪派克獲得了研發和生產工廠來看，海爾還是想通過收購方式來解決生產管理、研發設計等方面的先天缺陷。」