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亞馬遜中國:小公司的大公司打法 遭遇7年之癢

http://news.cyzone.cn/news/2012/10/30/234413.html

今年是亞馬遜踏入中國市場的第八個年頭,也是王漢華任亞馬遜中國總裁的第七年。但在其還有半年就將任職滿八年之際,王漢華決定離開亞馬遜中國。

他向騰訊科技否認了自己將會加入蘋果公司的傳言,但表示「要去做些自己喜歡的事情,不會離開互聯網。」

7年,王漢華已經打破了職業經理人擔任跨國公司中國區負責人的時間記錄。2005年4月他出任卓越亞馬遜CEO時,卓越一年的銷售額不過1億左右,而現在亞馬遜中國的年銷售額很可能已經突破百億。

這對亞馬遜中國來說是巨大的成長,但是相比中國電商的整體發展速度,亞馬遜中國並不是最快的。艾瑞發佈的2012年二季度中國網絡購物市場數據顯 示,在自主銷售為主B2C市場,亞馬遜以6.7%的市場份額位居京東(50.2%)和蘇寧易購(9.4%)之後排名第三。後兩者的崛起都晚於亞馬遜進入中 國。

但是作為進入中國較早的跨國互聯網公司,亞馬遜中國目前並未掉隊。老對手噹噹目前市場份額僅為3.3%,尚不及亞馬遜中國的一半。

「亞馬遜中國一直很穩,一方面是亞馬遜這家公司本來就很穩,另一方面是王漢華也是一個很穩的人。」一位前亞馬遜中國高管告訴騰訊科技。

正是這種穩健的作風,使得亞馬遜中國在中國電商市場一直保持著自己的競爭力。但也是過於求穩,讓亞馬遜中國錯過了跑馬圈地做大市場的機會。

目前電商或許是整個中國互聯網裡競爭最為激烈的領域。2010年年底麥考林、噹噹網相繼上市,2011年京東獲得15億美元融資,2012年年初唯 品會 上市,資本、人才、媒體關注都聚焦到了電商行業。傳統電商巨頭阿里也一直在努力鞏固自己的位置,而騰訊也在電商行業裡扮演著重要的角色。

相比互聯網,電商是一個更新的行業,更缺乏行業規則。這導致電商行業競爭手段層出不窮,尤其是在激烈的價格戰中,各家電商公司都是無所不用其極。這種無序的競爭甚至可以被稱為混亂。

亞馬遜中國卻「置身事外」,避免了惡性競爭也錯過了機會。事實上,作為跨國互聯網公司,亞馬遜在中國遇到的政府阻力要小很多,也有更大的自由度。這也是很多人看好亞馬遜中國的原因。

但是,亞馬遜中國並沒有避開跨國公司在中國的通病。雖然亞馬遜創始人貝索斯是公認的具有長遠眼光的人,亞馬遜中國仍然佔據著中國電商的重要位置,但現在也是時候來做一次診斷了。

小公司的大公司打法

毫無疑問,亞馬遜是一家大公司。亞馬遜2012財年第三季度財報顯示,其第三季度營收達到138.1億美元,同比增長26.9%。

剛剛完成對卓越收購時候的亞馬遜中國是一家小公司,但在中國市場環境下,他使用的卻是大公司的打法。 「對王漢華而言,他是職業經理人,他要向亞馬遜總部匯報。但是其他電商公司都是本土創業者,亞馬遜當然幹不過他們。」一位前馬遜中國員工表示。

美國亞馬遜有一套成熟的打法,但是中國競爭環境不一樣:美國是成熟市場,而中國是新興市場。亞馬遜中國的競爭對手都在燒錢,都在跑馬圈地,而亞馬遜 則做做深耕市場,主要投入都在倉儲物流等基礎設施建設。但由於中國基礎設施較差,需要的投入巨大而且並不能起到立竿見影的效果。

有熟悉亞馬遜中國的人士透露,亞馬遜剛進入中國的時候,京東還極小,亞馬遜中國的唯一競爭對手就是噹噹網。「但後來有一段時間紅孩子的銷售額都超過了亞馬遜中國。」

原卓越亞馬遜物流與供應鏈總監、現聯合美妝COO黃朗陽告訴騰訊科技,在亞馬遜中國最初的幾年,大家對中國電商並沒有經驗,也沒有很好的模仿對象,所以一直沒有找到好方法。

亞馬遜中國最初的確沒有摸到做電商的門道。雖然亞馬遜中國員工都知道對亞馬遜而言用戶體驗很重要,但沒有人能很好的理解清楚如何做到最好的用戶體驗。這就導致亞馬遜中國無法把美國總部的企業文化帶到中國來,並適應中國市場的發展需要。

無法避免的跨國公司病

亞馬遜並不是一家以廣告見長的公司,這一點也影響到了亞馬遜中國的預算。在電商公司都極其重視營銷的時候,亞馬遜中國的市場預算卻被總部壓的很低。

「美國有燒錢砸廣告的教訓,後來沒砸錢做廣告也成功了。但是在中國,現在競爭是處在不理智的狀態,大家都在燒錢。」優購網COO張小軍告訴騰訊科技。他在亞馬遜中國工作時曾有一段時間的工作匯報對象就是王漢華。

張小軍介紹說,亞馬遜看重每個單子的聯繫次數(Contact per Order),希望用戶儘量都可以直接在網上完成,而不需要使用客服電話。相對中國的電商公司,亞馬遜中國做的不錯,但是和亞馬遜全球比,還有一定的差 距。但亞馬遜總部的很多預算都是根據CPO來定,這導致了中國的市場費用少之又少。

有限的市場費用也影響到了亞馬遜中國的品類擴充。在進軍3C數碼類產品後, 亞馬遜中國花了很大的力氣才說服總部進行一定的廣告投放。

這些極少的廣告措施顯然無法適應中國市場的營銷戰。由於中國電商還處在跑馬圈地的階段,促銷成了各家電商吸引新用戶的常規做法,比如京東有618, 天貓有 11.11。但是亞馬遜不信奉促銷,認為促銷是毒藥,會上癮。這讓亞馬遜中在促銷活動中就顯得較為被動,有相關人士透露,有時候亞馬遜中國想要做一次促 銷,等得到總部的審批之後,但這時早已錯過了促銷的最佳時機。

王漢華曾對騰訊科技表示,亞馬遜中國從來不懼怕價格戰,雖然亞馬遜中國不會發起價格戰,但如果別人發起價格戰,那麼「你敢打,我敢跟」。現在看來這句話多少也有些無奈。

亞馬遜是一家技術驅動的電子商務公司,技術一直為貝索斯推崇,而亞馬遜的後台系統等IT體系也都為業界所稱道。但是在2005年完成對卓越的收購之 後,亞馬遜技術系統的遷移到2008年才基本完成,到2010年才真正算是整合完畢。系統整合完成後,亞馬遜中國就可以利用亞馬遜的智能排序系統,能夠更 精準的去建設自己的物流體系。

但是,系統整合完成後,帶來的不僅僅只有好處,同時也存在一些弊端。其中最不利的一點是,亞馬遜的系統是為成熟市場準備的,對國內環境不適應。

比如亞馬遜有自動調價系統,能監測競爭對手產品的價格對自己的產品價格進行調整。但是這個系統在中國卻經常被其他電商公司「耍」,其他電商公司可以 故意針對亞馬遜中國的系統去降價或者漲價,系統有時候會根據對方的引導而做出判斷。當然,這些系統目前也一直都在完善的過程中。

對於亞馬遜中國而言,當下要解決的核心問題是為王漢華找一個合適的接班人。「我認為亞馬遜中國要找一個合適的人不容易。可能會找技術圈或者有零售行業的人,而不會在電商行業挖人。」黃朗陽說。

亞馬遜 亞馬 中國 公司 大公 打法 遭遇 年之 之癢
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