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天天天藍，這裡形容的是台灣景氣對策信號連十個藍燈，史上第二高；同一個島，卻有一個市場每年都紅。 根據資策會產業情報研究所MIC估計，二○一一年台灣線上購物市場突破新台幣四千億元，二○○九年至二○一一年成長率維持在三○．三七％、一五％、一三．七五％，而接下來，二○一三年將突破五千億元。 零售業翻轉！網購完美成長，超越百貨、超商 資策會抽樣調查顯示，年營收上千萬的網路商店在前年只占了整體三．六％，這個數字在去年來到了六．一％，接近翻了一倍；營收百萬的店家占比從二一．二％成長至二八％。這也印證了網路商店規模越來越大的趨勢。更有不少店家，已經跨入年營收億元紅商店的門檻。 他們到底在紅什麼？ 秋意濃，想吃大閘蟹，不必再到陽澄湖，台灣的業者在中國七個省收購進貨，你在網站上就買得到，二十四小時內活生生送上你餐桌。 大閘蟹的戰爭在中國一樣熱火。大閘蟹九月下旬才開捕，預購大戰卻已提前一個月就在網路上開打。 淘寶網搶先祭出團購優惠，八隻大閘蟹賣人民幣一百七十八元，才十天內預購就超過人民幣一千五百萬元，猛烈的低價攻勢，威脅到長期擁有優勢的實體業者，逼得蘇州陽澄湖大閘蟹行業協會跳出來公開炮轟淘寶網。 網路購物的世界一直在進化，並且正改變著我們的生活。 據資策會估計，去年台灣網購市場超過四千億元，這是個什麼樣的商機？二○一一年全台灣百貨公司營業額二千七百零二億元、便利商店二千四百三十億元、超級市場一千四百二十八億元，網購市場大幅超過三大零售業種的營業額：可以說，網路已經成為台灣零售通路的新霸主！ 東方線上行銷副總監李釧如認為網路購物目前屬於「完美成長」，她說：「整體base（基礎）擴大、頻次增加、平均消費金額也增加，等於來客數和客單價都成長，哪一種零售業可以做到這樣？」 完美成長不僅在台灣，這樣的現象也發生在世界各地。 根據歐盟統計，歐元區二○一一年整體零售業銷售下降一．六％，但專作eCommerce商務平台的美國公司Shopatron報告指出，歐洲的電子商務產值仍有一三％的成長。 市調公司Forrester Research的資料顯示，自○七至一一年，美國線上零售營業額共成長了六一％，去年正式突破兩千億美元。根據今年尼爾森（Nielsen）市調公司在 〈二○一六年美國零售業預測〉（Retail USA: What’s in store for 2016?）報告中預測，電子商務將是二○一○到一六年，年複合成長率最高的零售通路，而美國人最常購物的超市在零售通路市占率卻呈現下滑趨勢。 網購面孔翻轉！不只年輕人找新鮮，日用品也大賣 台灣在這樣的大趨勢下也有了新的面孔。 網路家庭（PChome）董事長詹宏志今年就曾在其《壹週刊》專欄中寫下這樣的觀察：「從前排行榜第一名，常常是打折的隨身碟之類的資訊周邊產品，現在卻 開始出現衛生紙、飲料、泡麵等，買東西的行為變了，意味著背後對應的生活型態也變了，網購不再是年輕人在網路上買新鮮便宜東西的管道，它開始變成一般人生 活安排的一種選擇，我們的電子商務似乎是來到另一個階段了。」 在便利商店裡，你可以發現居然有了消費者網購商品的專屬貨架。 合作模式翻轉！超商取貨，從順便到設專屬貨架 原本只是超商業務的「雞肋」，在櫃檯下方或後方暫時存放消費者網購的超取商品，由於數量爆增，現在甚至有了專屬放置的櫃子，上面標明了「PChome、雅 虎奇摩、7net、博客來、樂天」。全家便利商店○五年開始有了網路商品超商取貨的服務，從第一年的一百四十五萬件，今年預計將超過一千萬件以上，成長了 五．八倍。 PChome旗下商店街市集因應越來越大的規模，前年獨立分割出來，當時商品有二百五十六萬件、八千個店家，去年掛牌上櫃，至今商品數成長至四百七十八萬 件，店家達一萬二千家。至於PChome在○三年登錄興櫃時，營收只有十三億元，去年已達到一百二十三億元，八年成長八倍。 雅虎奇摩購物中心今年週年慶，也創下單日賣出六千台吸塵器、一萬四千個隨身碟、六萬八千瓶指甲油，平均一秒賣出一瓶等驚人紀錄。雅虎奇摩購物中心○九年發票總交易金額就突破百億元大關，如今電子商務部已占一半以上營業收入，也取代廣告業務部變最被重視的部門。 業者面孔翻轉！百貨巨頭也跨足想分一杯羹 除了兩大平台業者PChome、雅虎奇摩外，momo富邦購物網、遠東GOHAPPY快樂購物網、udn買東西購物中心都摩拳擦掌進來逐鹿天下。 二○○七年，鴻海集團總裁郭台銘出乎意料的在杭州西湖、阿里巴巴一年一度「網商大會」中出現，論壇中郭台銘和阿里巴巴總裁馬雲有一場論戰：究竟是螞蟻會搬 走大象，還是大象會踩死螞蟻？螞蟻代表的是數以萬計的網路店家，大象代表著傳統巨大零售通路。網路商店最典範的代表淘寶網，預估今年交易額將可突破人民幣 一兆元，馬雲在接受大陸媒體時指出，大陸只有十八個省分GDP破兆，淘寶的產值相當於排名第十七的陜西，可以想見螞蟻吞噬零售市場力量的快速與巨大。 台灣一樣有許多不可忽視其力量的螞蟻。有店家靠量大做大規模，但也有店家走高價路線。 主打「正韓貨」的MIHARA，賣場服飾訂價約在一千到三千元之間，月營收可達五百萬元，創辦人錢億玲說：「網路不是只有低價競爭這條路，只要商品力夠， 高價一樣賣得動。」她曾在去年冬天兩個月之內，賣出近兩百件要價七千元的皮衣，今年夏天一款一千八百元的長洋裝，也熱賣七百件。 也有店家跨品類經營。以賣流行女包起家的天藍小舖，平均每月賣出上萬個包，月營業額超過三百萬元，在大陸有十多個代工廠，而現在還開創出次品牌販售女裝。創辦人陳曉婷認為，女生一個月頂多買一兩個包包，但是衣服卻可以買七、八件，這樣比較容易擴大營收規模。 電子商務長期成長趨勢確立，各路人馬也積極想要從這裡淘金。 遠東集團去年四月投資兩億元成立亞東電子商務公司，主要經營GOHAPPY快樂購物網，整合集團內虛擬零售相關業務，包括太平洋SOGO百貨、遠東百貨、 city’ super及愛買量販店等。亞東電子商務營運長林麗君說，電子商務絕對是未來趨勢，國內許多大集團也都積極布局這塊，「我們的chairman（指徐旭 東）七十多歲了講不出好名詞，但他就是一直跟我們說要e化、e化，去做internet的應用。」 林麗君強調：「對實體通路來說，這場仗一定要打，這是一定要走的路！」雖然目前集團的零售事業當中，網購只占三％，她認為這部分會是未來成長最快的。 目前GOHAPPY平均客單價一千六百元，一年的訂單數約一百五十萬張，等於一年創下二十四億的營業額，預估每年能有三至四成的成長。而實體通路，除非開新店，否則最多也只有個位數成長。 品牌商態度翻轉！從前是清倉，現在提供客製化商品 此外，與統一超同屬統一流通次集團在電子商務的布局更廣，包括已從網路書店轉型為百貨的博客來、統一速達旗下專門挖掘各地名特產美食的黑貓探險隊、與日本樂天合作網購平台樂天市場，這個已包辦你每天食衣住行的零售巨人，各方面的掌握了網路購物的龐大商機。 微軟創辦人比爾．蓋茲（Bill Gates）在更早之前就曾說過：「二十一世紀要麼是電子商務，要麼是無商可務！」 品牌與商家注意到了網路的威力。過去，大品牌只跟SOGO及新光三越等通路龍頭開採購會議，介紹下一季或隔年的商品發展趨勢，而如今部分品牌也找上雅虎奇摩和PChome等網購平台共同參與。 雅虎奇摩電子商務行銷部總監陳思芬說，以前大家印象中認為，品牌商品會在網路上賣的都是過季品清倉，現在倒過來，反而從商品研發端就加入，甚至有品牌廠為 其開發獨家商品，例如去年大同電鍋推出的Hello Kitty款，只在雅虎奇摩購物中心獨賣，或圓山飯店的紅豆鬆糕，也因奇摩觀察消費者多為小家庭，建議開發一口迷你版，也成為熱門商品。 不只購物平台，就連網路賣家一樣具有影響力，在奇摩拍賣美妝類人氣與評價數第一的小三美日輸入，以專賣平行輸入保養品起家，捧紅許多台灣沒進口的品牌，後來屈臣氏、康是美等大型藥妝陸續談下該品牌代理權。 還有，過去網購平台跟著實體通路辦活動，例如週年慶、開學季等等，也跟實體百貨公司一樣辦信用卡紅利兌換，或是滿千折百等活動，「以前是跟進，現在我們是 要做實體做不到的！」陳思芬說，平台現在要做的是消費者和商品之間的自動媒合，透過系統記錄每個人的消費習慣、瀏覽過的商品介紹網頁，進而做出個人化的商 品推薦，「不像實體百貨的DM和簡訊，每個人收到的都一樣。」 有趣的是，另一種新中間人興起。資策會資深產業分析師王義智說，因為現在兩岸的金流及物流還不是很方便，就有一群人專門在淘寶網上買大陸便宜或稀有的商品，再放到台灣拍賣網站上販售，等於變成網購世界裡的「中間人」。 商機之大，也帶動周邊相關產業，如物流業者，也在這樣的大環境趨勢下，跟著轉型淘金。 賣家影響力翻轉！菜市場內衣店，賣贏百貨專櫃 例如，全家便利商店也積極搶攻這塊大餅，全家便利商店E-Retail事業部資深經理陳菀揚表示，一開始做幫網購業者做到店取貨的服務，只是「順路」，因 為物流車每天都要到每家店一趟去做配送。但隨著量越來越大，「現在已經不能夠順便了！」陳莞揚說，全台平均每日配送五萬件，部分地區已經要加開一台車特地 去送貨，而公司也正在評估是否需要加開一台專車，一天跑兩趟去店收送貨。 「我們看到網購市場在成長，所以一直在想有什麼角度可以切入，後來發現是物流這塊，」有鑑於此，全家更斥資三億元新建的大溪EC物流中心，今年甫落成。過去只有做物流宅配這段，現在進一步提供網購業者倉儲、理貨、宅配等一條龍包套服務，加快運送效率。 在雲端的網購世界已成為零售業者的新戰場，過去台北東區百貨專櫃的SOGO和彰化小鎮的內衣店可能八竿子打不著，如今卻會在同一個戰場上廝殺。螞蟻雖然微不足道，但是爬上大象的大腿，一樣會讓大象坐立不安；何況，這場戰爭，現在還只是剛開始。 【延伸閱讀】網購微利沒在怕！它們全是營收億元店 86小舖4.5億元最高曾單月賣出2萬支眼線筆明星商品：防水眼線膠筆 Grace Gift3億元第1個請名人代言的網路女鞋品牌明星商品：麂皮流蘇靴 LULU's1億元2011年雅虎奇摩金拍獎女性精品與服飾類業績競賽獎第3名明星商品：比基尼 小三美日輸入3億元品項逾1.4萬種，捧紅國外品牌，讓知名通路跟進代理明星商品：嫩肘白膝霜 lativ70億元台灣網路平價服飾營收第一品牌，有「台版優衣庫」之稱明星商品：國民polo衫 天母嚴選5億元2009年雅虎奇摩票選爆紅網路品牌第1名明星商品：刷色低腰 東京著衣15億元蟬聯2010、2011年雅虎奇摩金拍獎女裝與服飾配件類業績競賽獎第1名明星商品：羅紋挖背小可愛 卡滋爆米花1億元創下單月賣出40萬桶爆米花紀錄明星商品：美式焦糖牛奶爆米花 【延伸閱讀】網購成長率強壓其他通路！ —— 2011年各零售通路營業額 網購4,000億元年成長13.75％ 百貨2,702億元成長7.6％ 超商2,460億元成長6.7％ 超市1,430億元成長7.3％ 資料來源：經濟部統計處、資策會MIC 整理：黃玉禎 | ||||||