|
||||||
一場漲價風波，從台北市政府、媒體與作家都群起撻伐的主角，是一碗由六十四元漲到六十八元的滷肉飯。 最後，在鬍鬚張董事長張永昌召開記者會公開道歉，並宣布調回原價之下，畫下句點。 「我是為顧客的感受道歉，讓大家感到不滿意、不舒服，要為此道歉，」張永昌接受本刊專訪時坦承自己這次的錯誤，是沒有在顧客滿意和員工照顧之間，取得一個好的平衡點。 「做生意不只賺錢，而是贏得人心。」這句話是張永昌在記者會前一天深夜失眠時，在自己筆記本封面內頁寫下的。雖然他仍強調鬍鬚張的經營成本高於小吃店、路 邊攤，不能擺在同一天平上做對比，但當輿論壓力大過成本壓力時，他也不得不妥協，為了挽回消費者支持和企業形象，最後做出降價決定。 但商家反映成本、調高價格，本來就是常見之事，也不是只有鬍鬚張漲價，且滷肉飯並非民生必需品，消費者大可不吃，最後商家自然會因市場機制而被淘汰，為何這次引起各界如此大的反彈？ 地雷一： 景氣壞時喊漲，惹惱顧客 「他們選錯時機了！」多位餐飲業者直指，雖然餐飲業皆因原物料漲價與油電雙漲而承受壓力，但在景氣接連亮出十個藍燈、基本工資緩漲等消息瀰漫社會時，「非萬不得已，千萬不要在這個時候湊熱鬧！」一位業者如此說。 政治大學企業管理研究所教授洪順慶表示，漲價是下下之策，因為這是最容易讓消費者有感的。雖然漲價是店家的權利，但若怕影響生意就要兼顧消費者感受，如果 價格提高但來客數減少、總需求量下降，經營反而更辛苦。他指出，在成本壓力下，還是有其他做法，例如以促銷方式吸引來客，或用套餐搭配提高客單價，量大了 以後，單位成本自然會下降。 然而，更大的問題也許不只是出在時機點而已。張永昌說，今年年初的時候，其他部分店家一口氣漲了五元，他自嘲當時「自以為是」的為顧客著想，先漲兩元（指小碗滷肉飯），這次再漲兩元，但反而引起消費者有「一年連漲兩次」的負面觀感。 地雷二： 高估滷肉飯，價值難凸顯 「重點不在於漲了那兩塊錢、四塊錢，而是因為『滷肉飯』三個字。」一位不願具名的餐飲業者指出，滷肉飯即使和牛肉麵一樣被定位為庶民美食，但牛肉麵至少還有牛肉，烹調過程也較複雜，相較之下，滷肉飯食材與料理方式算簡單，價格背後的「價值」較難凸顯。 他指出，上萬元的高價牛肉麵畢竟只有一、兩家，供應量也有限，但鬍鬚張是連鎖經營，追求的是量大，因此在價格上就不太可能拉得很高。 但這並非表示平民美食就只能賣低價，例如，欣葉餐廳的菜脯蛋，主食材只有三顆蛋，可以賣到一百八十元；再如鼎泰豐的小籠包，一籠十個賣一百九十元。張永昌 坦承，如果單純講食材成本，鬍鬚張和小吃攤的差距沒有這麼多，「會被嫌貴，表示消費者沒有感覺到我們做的附加價值，這是我們要檢討的。」 此外，當漲價事件被媒體報導以後，鬍鬚張第一時間的說法是，米飯等食材成本及油電費用上漲，「成本是你家的事，消費者不會替你考量。」洪順慶說，消費者只會考量自己付出的價錢和相對應得到的價值感。 麥當勞亞洲區前副總裁、現為上海交通大學海外教育學院連鎖經營EMBA總裁班教授李明元也說：「越去講成本，大家越會去幫你拆解計算，然後發現兜不起來，你也解釋不清，就會像滾雪球，越鬧越大。」 地雷三： 漲主力產品，容易被關注 不過，這也不代表經營品牌或企業化，就只能自己默默吸收原物料高漲、勞工薪資墊高等經營成本，畢竟企業經營仍以獲利為前提。所以，考驗的就是每家企業的經營能力。 李明元表示，滷肉飯之於鬍鬚張，被定位為iconic product（象徵性產品），主要功能是吸引消費者進店消費，而非關鍵獲利來源，不能用成本的思維去決定售價，售價一旦定出來了，能不動就不動，因為消費者對此價格會非常敏感。 若真承受不住成本壓力，非漲價不可，洪順慶建議，可以調其他品項，例如配菜、湯或飲料。因為飯是主食類，對一般消費者來說的「必要性」較高，而其他品項的選擇度大，如果嫌貴可以不點，會去點的消費者也是對價格較不敏感者。 此外，研發新產品也是解套方法之一。不管是開發新口味或是研發新菜色，在此情況下，消費者沒有比較心理，容易接受其價格。 過去鬍鬚張的滷肉飯一直為單一口味，「只有大、中、小碗的區分，以為就是這樣了，沒有其他延伸，」張永昌說。但如此就會陷入單一產品被拿來比價的迷思與侷限。現在他體認到，舊產品是維繫感情，新產品才可能有新生命、新價值，「同樣的東西也可以做出不同變化。」 即使因為政府單位干涉、媒體大幅報導，因此放大了輿論效應，但張永昌仍然樂觀面對，「這是我學到最寶貴的一堂課，」他說。 |
||||||