📖 ZKIZ Archives

金字招牌在2012

　　《第一財經週刊》的「金字招牌」公司人品牌調查問卷已經來到第四年。今年我們打算說說時世之艱難。

　　第一年，我們用1028個公司人對167個問題的回答初步勾勒出了15個行業的品牌版圖。第二年，被調查者數量擴大至1835位。

　　正當我們感嘆前兩年的排行榜變化不大時，戲劇性就來了。去年，諾基亞、惠普、摩托羅拉、MSN等品牌失去了它們原有的領先優勢，而蘋果在那一年，無論是筆記本電腦、平板還是手機，都明顯不再是小眾選擇，說它是當年的最大贏家也不為過。所以當時我們的主題是創新者贏。

　　舊事重提，是因為我們意識到時間在這個調查中所起到的催化作用。比爾·蓋茨曾提到一個觀點，人們總是高估短期內的變化，而低估長期的變化。短短4年， 我們就已經明顯看到一些品牌在公司人心中流行或失寵。可以想見，在十年甚至更長的時間裡，我們就可以從品牌選擇中看到公司人收入狀況、消費習慣、生活方式 乃至價值觀的改變。

　　這一點都不誇張，普華永道在今年的一份大學畢業生調查中發現，千禧一代（1984年至1995年間出生的人）是徹底暴露在品牌影響力之下的一代人，他 們作為消費者時所欣賞的品牌通常也會成為對他們最有吸引力的僱主。金字招牌的主要調查對象是22歲至30歲的公司人，與千禧一代有很大一部分重合，並且這 些公司人的生活環境和日常工作也與品牌有更密切的接觸。今年我們的調查者數量比去年幾乎擴大了一倍，至3143人，最終推出的相關品牌榜單也擴大到79 個。

　　我們所處的經濟環境則彷彿重新回到了調查初始2008年金融危機時期。歐債危機，美國經濟增長乏力，中國製造業和出口貿易處於掙扎中，這些都不過是從 新聞中得來的概念，沒人會仔細去想這些大環境究竟對我們的消費行為產生了怎樣的影響。但是從公司的角度看，它們對這種經濟環境的變化有著切身感受。

　　麥當勞，這家總部位於伊利諾伊州的快餐連鎖公司過去10年以業績穩定、市場定位良好示人，他們在談到今年7月利潤下滑時說，不只是歐洲經濟出了問題。

　　一些業績明顯下滑的公司用裁員的方式來渡過節省開支。索尼、西門子、惠普、寶潔、百事可樂等公司都在這樣做。奢侈品、房地產、汽車等大宗消費品行業也都開始懷念起前兩年的美好光景。

　　受亞洲市場尤其是中國市場的需求驅動，過去兩年奢侈品是全球零售業中為數不多的亮點，其中Burberry表現尤為出眾。但今年第一季度的數據顯示這 家公司的業績增長開始低於預期，類似的情況也發生在Cartier和蒂芙尼身上，公司高管們不約而同地把原因歸結為中國和亞洲的需求下降。這被視為高端零 售市場開始出現反轉趨勢的信號，即便是富人也開始無法承受歐債危機和中國經濟放緩的雙重壓力。

　　面對普遍信心不足的消費者，各品牌需要付出更多努力吸引消費者關注，例如提高產品性價比、推出入門產品拉低購買門檻、採取多渠道的營銷方式等，在艱難時代實現品牌效益最大化。

　　我們的調查結果在一定程度上驗證了一點：即便是奢侈品，也有性價比可言，這正是高級皮具品牌Coach一貫給人的印象。今年Coach首次進入高級皮 具榜單就排名第一（8.28%），LV和Gucci順勢下滑，以昂貴著稱的愛馬仕從第三位下降至第九位。Coach的表現可能並不是偶然，除了價格更容易 被接受，它也沒有傳統奢侈品牌身上的包袱，敢於率先在淘寶天貓商城開設旗艦店，擺出親民姿態。

　　奢侈品為了保全形象不願為一時的市場波動打價格戰，相反，很多品牌每年還會以一定比例提價，或者開發限量產品，製造稀缺感來刺激消費者購買慾望，從長 期策略看，這樣做似乎沒錯，但自從中產階層對奢侈品的購買力提升以及電子商務興起以來，奢侈品牌一直沒能找到辦法利用這兩個變化來擴大市場規模，滿足多元 化需求。

　　在這方面，豪華汽車品牌更放得開手腳。它們在不斷開發更小的車型，以更低的價格來滿足新興市場和新興階層的需求。在過去這會引起很大爭議，但現在，汽車公司知道如何用獨特的外觀、豪華的配置、一流的工藝和安全性提醒消費者，不管多小，這些產品都與普通品牌的汽車不同。

　　今年汽車品牌的調查結果體現出一個大的趨勢就是消費觀念升級。從小型車到SUV，各個細分領域都有豪華品牌成為公司人的前三大選擇，奧迪更是進入了所 有榜單的前三名，只有在豪華車這一選項上，奧迪（12.3%）仍然落後於奔馳（18.54%）和寶馬（14.79％）。考慮到奔馳是在中國市場發展最遲緩 的豪華品牌，去年其全球銷量也被奧迪超越，這樣的結果只能說明固有的品牌形象在公司人心中仍有巨大影響力。這也是奔馳仍有可能反超對手的希望所在。

　　公司人對豪華品牌有如此強烈的偏好，充分地解釋了為何豪華品牌銷量增幅始終領先於乘用車市場的整體水平。但受到大城市限購和整體經濟環境的影響，中國豪華車銷量增速還是不可避免地出現了下滑，豪華品牌之間打起了激烈的價格戰，並開始搶奪普通品牌中型車的市場空間。

　　儘管互聯網在短時間內無法取代傳統4S店成為主要銷售渠道，但一些汽車公司仍有所嘗試。今年在小型車中排名前三的MINI（9.84％）就曾在網站上 售出100台限量版車型，奔馳Smart也與京東、淘寶有過類似的合作，這更應該被看作是一次市場營銷活動，銷量倒在其次，主要是通過這種方式與年輕消費 者形成互動。

　　如果連汽車都可以在網上銷售的話，還有什麼不能呢？

　　網絡購物雖然在中國興起較晚，但中國人對這一購物渠道的喜愛卻超越了其他國家。普華永道的調查顯示有70％的中國受訪者平均每週至少在網上買一次東西，這意味著品牌要想影響這類消費者必須更好地利用諸如搜索引擎、社交網絡這樣的網絡平台。

　　人們已經依賴互聯網獲取、交換各種信息，為了順應這種習慣，公司也在逐年提高線上廣告和營銷的預算，這對那些佔有優勢的互聯網公司來說是個好消息。同 去年一樣，新浪和新浪微博仍然是公司人首選的新聞來源和社交平台，優勢明顯。而百度在推出開放平台後，也擴大了其在搜索領域的優勢，將百度列位首選的公司 人比去年增加了14.5%。

　　但現在的說法是移動互聯網才代表未來，數字移動時代不再需要預測，而是已經在改變人們的生活方式。有個笑話說微博本來是讓人們更好地利用碎片時間，結果把所有時間都變成了碎片時間，就是對這種趨勢的真實寫照。

　　這一方面引發了在Web端具有優勢的互聯網公司開始爭奪移動端入口，騰訊和新浪一上來就確立領先地位，微信和QQ是公司人在移動終端上首選的社交品牌，而微博成為最主要的移動端新聞來源。另一方面也讓公司不得不開始研究如何在新的平台上進行營銷。

　　最大的輸家都與電視有關，人們正在從電視屏幕前離開。手機遊戲的流行讓六成以上的公司人根本不玩電視遊戲機，索尼PS和任天堂的品牌選擇比例大幅度下 滑。排名前三的電視頻道選擇比例也都出現明顯下滑，芒果台從去年第一的位置跌至第三，CCTV5雖然排上了頭名，但奧運會也沒能幫它吸引來太多公司人的注 意力。

　　唯一的例外是《中國好聲音》這檔真人秀節目，它不僅幫助去年未能上榜的浙江衛視大幅提高份額，也讓贊助商加多寶在更名之後保持住了平穩的品牌影響力。

　　無論時世多艱難，總有一些品牌具有獨特魅力，如果你看過前兩年的金字招牌，就會知道接下來我們要談談蘋果了。這個剛剛推出iPhone 5的品牌今年依然是公司人的熱門選擇，在筆記本電腦這個薄弱環節也有明顯提升。但實際上我們要談的不是蘋果，而是蘋果折射出的品牌的真正含義。

　　廣告狂人大衛·奧格威曾說，每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這個複雜象徵符號所作的貢獻，被看成是對品牌聲譽所作的長期投資的一部分。這個觀點同樣適用於公司所推出的每一款產品，每一輪營銷活動，乃至為改善用戶體驗所作的每一點努力。

　　當我們談論品牌時，其中包含著它與消費者之間的情感聯繫能夠抵禦短期市場波動的這層含義，它既不是一夜之間樹立起來的，也不是一下子就能毀掉的。由此 就能理解為何在犯下貿然進攻可口可樂的錯誤後，維珍創始人理查德·布蘭森仍把他的公司理解為以品牌為核心的風險投資公司，其業務涵蓋從商業太空飛行到金融 服務等諸多領域。

　　今年與蘋果為伍的還有谷歌旗下的兩個品牌Gmail郵箱和Chrome瀏覽器，在退出中國市場的情況下，這兩項服務憑藉良好的用戶體驗、簡潔的界面以及一直以來的創新形象贏得了公司人的選擇。

　　通常有一個觀點認為，當經濟陷入危機時，人們更願意去電影院尋找慰藉，今年的金字招牌調查讓我們又發現了一個有意思的現象，公司人不用安全套的比例有 所下滑，排名前四的安全套品牌選擇比例都有所上升。這恐怕可以解釋為在歐債危機和中國經濟增速放緩的雙重壓力下，公司人不願再為自己添堵吧。這當然是個玩 笑，不過倒是很適合排名第一的杜蕾斯改編一下，放到自己著名的微博上。公司人的選擇多少可以說明，在社交媒體的互動營銷上，這家公司還真算得上是個典範。

-2012 TOP BRANDS 30-

大明星品牌 擁有高增長、好口碑，以及在較高市場基礎之上仍能進一步擴大市場優勢的品牌。

優勢品牌 在所在領域已經建立優勢，短期內仍能維持市場地位的品牌。

潛力品牌 在過去一年實現突破並且仍有巨大成長潛力的品牌。

新晉金字招牌 在過去的一年中表現突出，從排名靠後躍升為第一名的品牌。

潛在危險品牌 依然保持市場優勢，但行業競爭激烈受到挑戰或者增長放緩的品牌。

「失金」品牌 在過去一年中被超越，從第一名跌落的品牌。