當理財產品越來越多，如何挑選便成為一個新的煩惱。第三方理財機構應運而生，開始爭搶起中國人的財富管理這塊大蛋糕來。不過，這目前還是一個缺乏監管的市場，風險與機會同在。
8萬億美元的財富蛋糕
未來，你會把錢交給誰去管？
選項：A.銀行；B.基金公司；C.保險機構；D.券商；E.第三方理財公司；F.以上皆有可能；
答案：F.問題又來了，以上選擇中，你認為哪個機構最靠譜？
多數人第一反應是銀行。
從前有個笑話，是說在金融改革之前，領導們認為，在中國，銀行絕不會破產。原因是，任何一個機構的牌子上，只要前面寫著「中國」，後面標著「銀行」，老百姓一看到這幾個字就會源源不斷地把錢往裡存。
不過，一次次的金融危機教育了廣大消費者：在外國，銀行會倒閉；在中國，銀行也不全靠譜。2008年金融海嘯前，如果你聽銀行的推薦「中招」買了 accumulator（一種高風險的金融產品），結果可能是血本無歸，甚至還要倒賠；這兩年，理財業務虧損的重災區出在銀行代銷的信託、QDII等產品 上，很多都是負收益。
還是那句老話，「投資有風險，購買需謹慎」。
理財產品鮮有長期旱澇保收、包賺不賠的，當然，這個原則也適用於除銀行外的其他金融機構。這是因為，金融機構在推薦產品時有自己的利益考量，他們有 時是產品方的股東，有時是作為託管行，有時看中產品方提供的返點佣金——他們「以產品為導向」，個人消費者的資金訴求並非是首要考慮的。
事實上，在歐美國家，一種「以客戶為導向」的個人理財顧問模式正在興起，這就是所謂第三方理財機構。這種金融顧問或者諮詢公司，宣稱的賣點是「獨 立、跨行業」，他們選擇來自不同公司的金融產品，在分析客戶的理財需求和財務狀況後，提供理財建議書，涵蓋的金融產品包括了證券、債券、基金和保險等的組 合。
社科院金融研究所理財產品研究中心負責人王增武告訴南方週末記者，在美國，第三方理財機構非常普遍，佔據了60%的財富管理市場份額，在澳大利亞這個比例也高達50%。但在中國，目前，佔比尚不足1%。
2012年6月1日，波士頓諮詢公司發佈了《2012年全球財富報告》，其中指出：中國財富市場總值為16.5萬億美元，已位居全球第三，並以25%的年均複合增長率快速增長。
如果按照國外的經驗簡單估計，在中國，第三方理財機構將迎來的是一塊8萬億美元的財富管理蛋糕。
在清淡市場中圈地
市場如此多嬌，引無數機構競折腰。
2010年11月，成立僅5年的諾亞財富憑藉中國第三方理財概念登陸紐交所。上市市值10億美金帶來的造富效應，大大刺激了中國金融圈，也催生了中國的第三方理財行業。
當前，財富管理市場的渠道包括：銀行的私人銀行、財富管理部門、信託、券商、基金、PE的財富管理部等，而第三方理財機構則是一條新的獨立渠道。
大量的公司如同雨後春筍般湧現，銷售產品涉及信託、私募基金、公募基金和房地產信託基金等，產品涉及資金往往上億元。
目前，第三方理財的機構只需工商註冊，以區區幾十萬元註冊資本開展業務。
由於入門門檻低並有監管真空的「便利」，不少基金經理和銷售人員，也都紛紛跳入這片藍海，頗有人人「第三方」的味道。
2012年2月28日，中國證監會頒發首批「基金第三方銷售」牌照，基金代銷牌照開閘，這意味著第三方理財正式迎來破繭生機。
在連續兩批共7家機構獲得牌照之後，排隊等待入場的名單還有長長一串。其中，各項準備工作已經就緒，完成證監會網站上在線填報的就有19家公司，新的待加入者還包括九鼎、鼎暉這樣的PE資金。
證監會放行更多機構入場，普通消費者是直接受益者——除了在銀行買基金，獲批的第三方機構讓人們多了一重選擇。
目前，第一梯隊四家機構的基金銷售已經展開，由於網上交易平台都處於測試階段，他們並沒有大張旗鼓地宣傳，但各家公司都在跑馬圈地。
好買基金線上線下兩手抓，東方財富依靠網站推「基金超市」概念，眾祿祭出「基金超市+專業顧問」模式，諾亞則更注重線下的投資者教育與客戶體驗。
東方財富網的「資本」是流量——根據艾瑞諮詢發佈的報告，作為中國訪問量最大的財經門戶網站，東方財富網的每月獨立訪問用戶超過1億。下屬的天天基 金網，這個數字超過2500萬。但這場競爭中，天天基金網總經理陶濤絲毫不敢懈怠，他們正在開發移動終端平台，而他的手機上裝著眾多競爭對手的軟件。「我 們從2006年成立的時候就在等待。現在已經和二十多家基金簽約，代銷他們的基金。」他說，相比銀行，在費率方面，他們的渠道更加優惠，「銀行八折，我們 四折」。
諾亞財富（諾亞控股）則為了基金銷售專門成立了一家新公司，旗下已有14個分公司。根據他們提供的數據，目前銷售的專戶產品超過2億份，貨幣市場基金超過3億份。來自台灣的副總裁趙樂峰說：「網絡流量不代表實際銷量，我們是第三方裡做得最大的。」
雖然機構們正摩拳擦掌，但眼下的市場行情非常清淡，股市不振直接拖累基金銷售，「一天能有3000的開戶數就非常不錯了。」一名從事基金銷售系統開發的技術人員告訴南方週末記者，這和2007年、2008年動輒幾十萬的新開戶數，簡直是天壤之別。
已上市的諾亞財富二季度財報側面證實了市場的慘烈。繼一季度淨利潤同比下降52.6%後，諾亞財富二季度淨利潤同比下降30.7%。2012年7月 份開始，諾亞財富把鄂爾多斯、廣州花都與增城的分公司都關了。而從2007年到2011年，諾亞財富實現過年復合118%的增長率。
諾亞財富總裁汪靜波認為，行情不好，正是抄底、為客戶賺錢的好時機。「今年把二級市場作為重點，雖然很難賣，但是我們願意做。」她說。
「5%」的能力
毫無疑問，第三方理財機構無一例外地拼起了挑選產品的能力：走高端路線的諾亞，切大眾市場的東方財富網，以及包括好買基金在內的眾多第三方理財公司都在著力打造自己的研究團隊。
陶濤告訴南方週末記者，他們特別成立了東方財富證券研究所。而在諾亞財富，汪靜波說，「從金融數據、研究、產品開發到程序產品的管理，大概超過一百人。」
挑選產品的能力，成為比拚的焦點所在。
比如，根據諾亞財富的介紹，進入諾亞正行銷售的公募基金是從一千多只基金裡篩選出的20只，這經歷了一個完整、苛刻的挑選流程：
首先，諾亞正行和四家外部研究機構合作，對公募基金進行量化和定性分析，必要條件是風格可持續。他們的標準是只看成立三年以上的基金，其次，根據一定的業績指標和量化標準，這樣基金池裡的基金就只剩六十多只了。
然後再跟蹤基金，看這些公司近期是否有人員變動，基金經理的更換頻率（頻率過高導致投資風格不可持續），近期是否在市場上有負面新聞（如果有，先不推薦，再觀察6個月），最後約見基金經理，進行面談和盡職調查，判斷基金經理的言行是否一致。
一千五百多個潛在產品中最終篩選出76個產品，只有5%的產品進入了諾亞的精品池。
社科院金融研究所理財產品研究中心負責人王增武認為：對於第三方理財機構而言，獨立、專業、為投資者提供真正適合他們需求的產品和服務，是這些機構區別於傳統銷售渠道的重要特質，也是核心競爭力所在。
在這個新興領域裡，「產品為王」正在逐步變成「渠道為王」，這為第三方理財機構這個有別於其他金融機構的新渠道，提供了新的機會。
缺乏監管的地帶
在中國的財富管理版圖上，證監會宣佈，基金公司佔據2.19萬億的規模，截至2012年8月份，信託公司的資產管理規模在5.54萬億，而2012年年初，銀行理財產品的資產規模接近17萬億。
其中，除了證監會出台了《證券投資基金銷售管理辦法》，目前在市場上的第三方理財機構中，除了公募基金，其他的主要產品比如私募基金、PE產品、信託產品等，都沒有監管。
南方週末記者最近從信託公司獲悉，近期銀監會雖然召集信託公司討論《信託產品銷售管理辦法》，但當時並未公佈官方意見，只是徵求意見，爭論焦點為「是否放行第三方理財機構代銷信託產品」。
王增武認為，現在第三方理財機構發展是大勢所趨，但在界定和規範上尚屬法律真空。第三方理財機構並未獲得任何金融與准金融牌照、從業人員沒有規範資 質審核，甚至沒有在任何監管機構報備。在市場的發展過程中應當倡導合規銷售。目前中國金融產品在分類監管的制約下，第三方理財機構獲得資產管理牌照還將是 一個相當漫長的過程。
而在西方國家，獨立第三方理財已是比較成熟的行業。澳大利亞早在2002年就推出金融改革法案，對第三方理財公司金融產品的銷售諮詢服務提出了監管要求，後來又將該法案放入公司法。