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氾濫成災的互聯網廣告虛假點擊

http://news.cyzone.cn/news/2012/08/10/230961.html

上週,美國小型音樂公司Limited Run宣佈他們確信其在Facebook上的廣告點擊有超過80%來自於機器人程序,並表示將會向Facebook追究此事。

Limited Run的新聞發言人指責Facebook道:「他們是一群卑鄙小人,我們斷然拒絕再與他們來往。」

這一指控不僅引起了美國媒體的重大關注,而且還打破了許多廣告商的沉默,他們紛紛拿出各自的經歷來指控Facebook的虛假點擊:

Rob Wheatley說:「我們面臨同樣的問題。在我所支付費用的所有點擊裡,只有40%的點擊者訪問過我的網站(經Apache和谷歌Analytics測 試確認)。不僅如此,在那40%的來訪者中,92%的人在查看首頁後便離開(同樣的廣告在其它網站的跳出率卻小於20%)。我採用了多種方式來檢驗廣告點 擊的有效性,包括把廣告限制在英國區域內,但是仍然有7%的點擊率來自於國外。此外,我們還發覺他們大部分都屬於漫無目的的訪問者。」

Alex Isaacs說:「我能證明這點。我之前用Facebook來推銷我的網站,在僅僅幾個月內,我的粉絲人數就從2,000名增加至6,000名……但是後來我發現這些粉絲很多都是來自機器人程序、被盜賬戶或虛假賬戶。你知道我是怎麼發現的嗎?因為很多來訪者都沒有任何朋友。接著我發現了更可怕的事實,虛擬賬戶反覆不斷的訪問,新賬戶中經常出現機器人程序,只有非常少的賬戶來自於美國。我最後停止使用Facebook的廣告平台,機器人程序也就隨之停止了。」

另一位前Facebook廣告商說:「我們之前在Facebook投入了大量資金為一支頗有名氣的亞洲樂隊做廣告,但是沒做幾天我就停止了廣告投 放。因為我發現,雖然我每天都花費上百元的廣告費用,但我們能確認的真正來訪者卻寥寥無幾。最後為了阻止虛擬來訪者,我甚至還提升了用戶的使用要求,凡是 沒有啟動JavaScript的用戶都無法瀏覽我們的網頁。通過這種手段,我們發現有上萬名訪問者都無法瀏覽我們的網頁。不僅如此,那些機器人程序訪問的 逗留時間只有幾秒鐘,而那些能確認的真實訪客的瀏覽時間最少都有10秒鐘以上,而且他們還會在網頁裡點擊查看其它信息,明顯有著『正常』訪客的行為。」

英國廣播公司(BBC)近期做了一項調研,其在Facebook上開通了一個叫「VirtualBagel」的虛擬公司,在24小時之 內,VirtualBagel就獲得了超過1,600個「喜歡」。喜歡VirtualBagel的粉絲幾乎全部來自印度、埃及、印尼和菲律賓。數據顯示這 家虛擬公司在開羅最受歡迎,而且喜歡這個網站的75%的粉絲年齡都在13至17歲之間。

對於上述指控,Facebook未敢掉以輕心。上週五,他們發出公告稱他們正與Limited Run仔細磋商,並說「還沒有找到任何證據支持Limited Run的指控」。

有趣的是,Limited Run的控告正好在Facebook發佈季度報告後出現。在季報裡,Facebook預測在其9.55億名用戶裡,有8,300萬名用戶為虛偽用戶。這比他們在5月份上市時的預測要多出一倍。

一方面,Facebook提供的數據稱只有不到10%的用戶為虛擬賬戶,而另一方面,廣告商指控Facebook上的點擊率有90%來自於虛擬賬戶,這顯然會讓人質疑Facebook商業模式的真實可靠性。

這起事件引發了人們對「點擊付費」經營模式的擔憂,而這一經營模式已經默默走過了10多個年頭。

在過去10多年裡,谷歌的AdSense也一直受到類似的控告。所有的大型網站,不管是美國的雅虎或美國在線,還是中國的新浪或騰訊,都希望擴大他們在廣告點擊方面的收入。作為收入的一大來源,他們怎麼可能會主動採取措施來防止這些虛假點擊呢?

每當類似的事件發生,互聯網公司便會立即聲明他們會高度重視此類案件,並會積極派出人員調查。對於Limited Run的指控,Facebook的回答是:我們目前還沒有查到任何證據支持Limited Run的說法。而與此同時,Limited Run則把他們發表的指控文章刪除了,公司也不再發佈任何評論。難道Facebook已經和Limited Run在私底下達成協議,對Limited Run作出某種經濟補償而令其保持沉默?

互聯網公司稱他們可以有效地控制網絡廣告的虛假點擊。在我看來,這與華爾街的銀行家稱他們可以有效地控制內部交易一樣滑稽。想想看,虛假點擊可以給公司帶來不菲的經濟效益和提升公司競爭力,他們怎麼可能輕易放棄這一塊收入來源呢?

儘管我認為這些互聯網公司將無法有效地管理好其自身行為,但是政府也同樣無法成功地管理此類問題。如果印尼或其他國家持續不斷地發出惡意的虛假點 擊,美國政府也會無能為力。不僅如此,在日益變化的互聯網世界裡,大部分政府部門對高科技的瞭解遠遠不如互聯網公司的管理層,他們拿什麼來應付這些虛假點 擊呢?

雖然解決這些問題不是一件容易的事情,但是我們仍然必須嚴肅地面對業內對Facebook的指控。希望全球的媒體都齊心協力,追根問底,要求包括Facebook和谷歌在內的所有互聯網公司直面這些問題,有則改之,無則加勉。


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