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全球最大派對品牌 靠研發取勝

2012-7-23  TCW




電音派對,向來被認為只是年輕人 在夜店狂歡跳舞的地下活動,但是,有三個荷蘭年輕人,卻花了二十年的時間,把它變成一個國際級的「企業」,平均一年在全世界二十三個國家舉辦四十五場派 對,年營收達新台幣二十億元。近五年在金融海嘯與歐債危機打擊下,營收竟然還逆勢成長三成。

這家公司叫作ID&T,全球最大派對集團,旗下擁有三個派對「品牌」。過去,他們以歐美為主,世界啤酒大廠海尼根(Heineken), 花了三年時間溝通,今年首次邀請到他們到亞洲,台灣是其中一站。兩千張一千五百元的預售票,十五分鐘內全賣光,速度之快,幾乎與太陽馬戲團來台時不相上 下。

一般人對電音派對的印象,不外乎在黑暗的環境中,播放震耳欲聾的音樂,可能還有搖頭、嗑藥等非法行為,但在全球,這是一個年產值高達新台幣兩百億元、擁有一萬五千多個競爭者的正當娛樂產業。

ID&T能在這個激烈環境中脫穎而出,還成為第一個走向國際的派對公司,是怎麼做到的?

販賣氣氛每分鐘就有十幾種聲光秀

「他們早已超越了一般夜店的層次,把派對變成一場結合科技、音樂與藝術的大秀,」曾為ID&T製作專題報導,探索頻道 (Discovery)如此形容。「我們賣的,是『氣氛』與『體驗』,」ID&T共同創辦人厄文(Irfan van Ewijk)說。

當別人把經營重點放在明星DJ上時,ID&T卻是透過細節,去建立起競爭門檻。

鏡頭轉向荷蘭第一出海港鹿特丹。三大箱總計四噸重的貨櫃,正準備運到亞洲。裡面裝的,是三層樓高的舞台裝置、噴水池、巨型水晶燈飾、特製螢光棒、LED雷射燈等「派對道具」。

這是ID&T旗下最受歡迎的派對品牌「Sensation」,砸下新台幣兩千萬元自主研發、每年在世界各地吸引八十萬人買票進場狂歡的秘 密武器。每項道具都有一套相對應的電腦程式控制,在長達八小時的派對現場,配合音樂節奏,創造出每分鐘十幾種不同的聲光變化。

專注研發上千場派對,主題不重複

「他們與其他夜店派對最大的不同之處,就是擁有自己的研發部門,」台灣最大派對專業活動統籌團隊,theLoop行銷總監夏天皓觀察。一般派對業者都是倚 靠明星DJ吸引人潮,但ID&T完全相反,他們用華麗的特效科技與裝置藝術做號召,DJ反倒成為配角。

「我們很早就意識到,把品牌建立在明星身上是不穩固的,」厄文說。一個普通DJ出場一次價碼大約新台幣五十萬到一百萬元,但當他紅的時候,可以在一年內飆高到兩百萬到三百萬元,而且誰出錢多他就往哪邊走,「還不如把錢用在我們可以掌握的素材上,」厄文說。

在ID&T八十八個員工中,研發團隊占了近兩成,專注開發特效科技以及構思前所未有的裝置藝術。每到一個新的城市,他們會先花上大半年,去觀察當地的建築、地形,路上行人的穿著、說話方式,把這些文化元素,融入到派對設計裡。

「二十年來,上千場派對,沒有一場主題是重複的,」厄文自信的說。

不像電影或舞台表演,觀眾只是坐在台下被動的接收。電音派對必須不斷與現場的參加者互動,有時候要強勢主導全場氛圍,有時候又要配合群眾的情緒調整節奏,當中的動態變化更為複雜。

從參加者買票進場的第一刻,考驗就開始。ID&T所舉辦的每場派對,人數都在萬人以上,最多一次高達五萬人。如何讓這數萬人可以在長達八小時內一邊盡情狂歡,場面又不失控,就是一大難題。

掌控細節一次演出,SOP五百頁

「他們把整個派對拆解成上千個細節,每一項都有嚴格的SOP(標準作業流程)管控,」夏天皓說。為了支援九月的台灣首場派對,他與 ID&T早在一年前就不斷進行溝通,辦公桌上堆著十幾本、多達五百頁厚的文件,裡面是從派對前期的預備階段,到派對當天的執行項目。

這些文件就像太陽馬戲團的「聖經管理法則」一樣,只是規模小了許多。首先,必須計算人潮與不同時刻入場的流量,根據這個數字,規畫不同的動線,設計吧台、洗手間等位置。「通常客人最容易抓狂就是等酒或等上廁所的時候,你必須把所有不確定因素降到最低,」厄文說。

以吧台為例,通常是酒保身兼數樣工作,但這樣常會出現漏單或送錯飲料。ID&T將一個客人來吧台要啤酒這個動作區分為九個流程。從備貨、接單、到最後的收拾等。每個流程都有一個專人負責。

「光是讓上萬個客人每次手上拿到的酒都是冰的,就是一個大學問,」海尼根台灣區行銷總監吳建甫說。

靠著對細節的掌握能力,以及敢投入創新研發,這家原本只是三個大學生為了慶祝畢業而辦的小型地下派對,在二十年間搖身成為全球最大派對品牌集團。

全球 最大 派對 品牌 研發 取勝
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