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當你從上海埔東國際機場出來，一 走進入境大廳，就能看見這家四十一年的台商企業——「外交官」（Diplomat）行李箱五個醒目的櫃點，與美國百年品牌新秀麗（Samsonite）、 LV等知名品牌並列。 今年初，它被全球最大國際奢侈品集團LVMH旗下亞洲基金相中，洽談投資事宜，是繼日前廈門台商自創服裝品牌JORYA之後，另一家獲其注目的台商品牌。 不過，因資金實力雄厚，外交官暫時婉拒LVMH亞洲基金投資。 外交官行李箱二○一一年合併總營收約人民幣十億元（ 約合新台幣四十七億元），中國占九成。其營收比新秀麗去年中國營收一億四千萬美元（約合新台幣四十三億元）還高，與台商皇冠（Crown）則在伯仲之間。 並且，它積極發展品牌，營收四十七億元中，品牌與代工各五成。皇冠集團董事長江永雄直言：「（品牌）能做到三成已經不容易，占了五成很拚！」 用人「以夷治夷」全中國只有老闆是台灣人 在銷售通路上，外交官在大陸已有五百多個自營百貨櫃點與門市，雖較皇冠少一百個，但它從兩年半前開始經營機場門市，目前在中國五十個機場拓展了六十二個 點，區域輻射遍布北京、上海、哈爾濱、徐州、石家莊、烏魯木齊、黑龍江黑河等一線到三線城市；高鐵站則在主幹線京滬高鐵、武廣高鐵沿線都有設店。 最近，總經理黃彥達又把腦筋動到五星級酒店，在上海等四個城市、共八家五星級酒店開設專賣店，企圖讓商務型旅客多認識這個品牌，增加產品能見度。 當新秀麗、皇冠在中國都藉經銷體系打天下時，外交官卻採取直營店模式，靠著「兩本」策略，拚到中國行李箱品牌營收前三大。 所謂「兩本」策略，就是本土化和本地化。前者指的是，充分融入在地文化，全中國「一千多名門市、行銷員工中，只有我一位台灣人。說穿了，就是『以夷治夷』 的概念。」黃彥達比喻。 在本地化方面，外交官各地店面主管與員工，一律用當地人，「在四川一定用講四川話的員工，」說當地語言，才能理解消費需求。主要原因在於行李箱賣出後，還 須提供售後服務，每個門市人員，都是「下一個消費的起點」。因此，他把外交官專賣店的營業員，稱為「行李箱顧問」，每一個「行李箱顧問」就職前，會到上海 總部培訓三個月，熟悉行李箱產業知識和推銷方法。 這「顧問」，不僅要懂行李箱，還要懂配件與衍生商品。黃彥達分析，五百多個點，如果每天每家店多銷售人民幣一百元，如多賣一個變壓插頭、一個名片夾抑或一 把鎖，一天就是五萬多元，一個月就是一百五十萬元，一年就增加一千八百萬元（約合新台幣八千五百萬元）的營收。 開店只要直營成本價比經銷價有優勢 為什麼選擇直營？「用出廠成本價對經銷價，之間差價優勢就可彌補高額的機場租金。我們損益兩平點確實很低，」財務背景出身、曾在華爾街上過班的黃彥達，含 蓄的默認擁有超過五成高毛利率。 另方面，台商最怕遇到的就是走內銷放款，最後卻被對方放鴿子，應收帳款、庫存管理與通路，每一環節都遍布地雷，「直營也可減少商業鏈管理上的問題，」他 說。 落實「兩本」策略，瞄準精準客戶的「追逐式」行銷法則，使得過去三年營收大幅成長。然而，隨之而來的挑戰有二。 未來挑戰重重受到國際和中國品牌夾殺 第一個挑戰是機場人流，並不能全換算成客單價。去年全中國已有一百七十七個機場，其中，人流超過千萬人的機場，外交官七八％都設門市，若以去年中國機場總 人流量六億二千萬人計算，則吸引目標客群逾四億人的眼球關注。 不過，人流不等於客流，因為行李箱是耐用品，非消費品。例如皇冠在北京三號航站櫃點，一個月營收人民幣二十多萬元，相對其他百貨櫃點，銷售金額並不高。另 一挑戰來自品牌力。走高端市場的外交官行李箱，最低單價從人民幣八百元起跳，最高還曾推出人民幣五千元品項，但一位業界人士直言：「買一個人民幣近一萬元 國產品牌行李箱，為什麼我不去買LV！」這也是目前經營中國內需業者，面對國際知名或者精品品牌，最大經營課題。 目前，外交官每年產銷全中國行李箱約三百五十萬件，由於積極布點，位於上海青浦一廠產能已不敷快速成長的中國內需，因此預計在今年中動工的昆山經濟開發區 二廠，產量是目前廠區兩倍。「外交官目前有增產需求，沒有增資需求。」女婿接班的黃彥達衝得很快，為因應中國本土品牌、國際品牌夾擊，他也不得不快！ 【延伸閱讀】外交官營收小贏新秀麗，緊追皇冠——中國前3大行李箱品牌比較表 公司：皇冠登陸年份：1992年據點（家數）：約600個營收（新台幣）：逾47億元 公司：外交官登陸年份：1993年據點（家數）：約500個營收（新台幣）：約47億元 公司：新秀麗登陸年份：1999年據點（家數）：約300個營收（新台幣）：約43億元 註：皇冠與外交官為合併營收，新秀麗僅中國營收資料來源：皇冠與外交官公司網站、新秀麗財報、中國媒體 | ||||||