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解密小米手機:按需定製的輕資產模式

http://news.cyzone.cn/news/2012/05/12/226916.html

5月10日,移動互聯網大會上,華為移動終端董事長余承東宣佈與奇虎360合作,向奇虎360公司特供360手機。此前,5月5日,奇虎公司董事長周鴻禕通過微博宣佈了一個「思考了半年的決定」:進軍智能手機。

而就在同一日,百度宣佈與長虹合作,推千元智能手機。

這是互聯網大佬第二次集體「撞機」。早在去年,百度已經與戴爾合作智能手機,阿里云與天宇合作推出阿里云手機,而騰訊也與華為、HTC等多家手機廠合作推出手機。

互聯網巨頭們試水智能手機已有半年,多為「雷聲大、雨點小」,產品質量、售後屢被質疑,無論渠道、營銷都與傳統手機廠商的產品相去甚遠。再次撞機,所為者何?

5G創始人洪波認為,一則互聯網大佬探索移動互聯網,或推產品(比如瀏覽器),或推應用(比如移動微博),或推亞操作系統(比如軟件商店),但無一 成功;二是小米手機的成功,讓互聯網大佬們覺得,蘋果模式仍然是最正確的道路,重回「軟件+硬件+互聯網」的道路,即所謂的鐵人三項模式。

但小米手機聯合創始人黎萬強接受本報記者採訪時認為,除了「鐵人三項」,小米手機目前的成功,緣於用互聯網技術對手機製造業的改造:一是戴爾模式的供應鏈管理,實現了零庫存,按需定製;二是類亞馬遜模式的渠道,降低了渠道成本;三是基於社會化媒體的「零費用營銷」。

除了「為發燒而生」的產品營銷之外,最優性價比更是吸引「屌絲」的原因。黎萬強說:「最優性價格」就是通過「零庫存供應鏈+電子商務+零費營銷」練成的。

洪波認為:解密「小米模式」,就是解密移動互聯網時代的製造業。

零庫存供應鏈

小米手機用戶通過網絡下單,獲得市場需求,然後通過供應鏈採購零部件

南京英華達工廠有一個手機展廳,展出了諾基亞、三星、摩托、飛利浦、NEC等數十個品牌數百款不同時代的手機,這些手機都由英華達代工。在一個顯著的位置,擺放著一款小米手機,標籤顯示,1000001(1百萬零一台)台,2012年3月12日展出。

此前,很多人質疑小米手機的出貨量。黎萬強說:3月12日出貨100萬台,聯通定製機、電信定製機分別在4月份之後才供貨,下線時間均晚於3月12日。加上那之後的網絡預購,截至4月底,小米手機已經出貨180萬台。

「這不是奇蹟,小米零庫存在才是最大的奇蹟。」英華達南京公司品管處協理、小米事業部主管黃建勳認為,小米手機零庫存,在智能手機行業尚無人做到,類比PC產業,唯有戴爾提供了成功的先例。

戴爾模式的實質是「按需定製」,據介紹,小米手機用戶通過網絡下單,獲得市場需求,然後通過供應鏈採購零部件,比如向夏普採購屏幕、向高通採購芯片、向索尼採購攝像頭,再通過其他廠商採購其他非關鍵零部件。

黎萬強認為,手機供應鏈比之PC產業鏈更為複雜,很多關鍵零部件需要提前預訂,從下單到出貨,各種部件時間不等。屏的採購時間最長,一般為三個月,電池的時間一般為兩個月,芯片時間至少兩個月,攝像頭至少一個月。從零部件預訂到整機出庫,時間至少需要三個月。

對於PC廠商來說,這三個月時間可以大幅縮短,其原因即是PC產業發展已經成熟,如同功能手機供應鏈,所有零部件已衍化為「通用件」,基本沒有「定製件」,不需要「定製」時間。

戴爾零庫存的供應鏈管理模式是對「通用件」供應鏈的管理,小米零庫存的管理是對「定製件」的管理。長期看,零部件將由「定製件」向「通用件」發展,以適應「規模生產、社會化大生產分工的需求」。

目前由於小米手機的市場供不應求,處於「飢渴」狀態,供需尚不需要完全對接。在供需相對平衡的情況下,如能打通供、需兩端,就能實現真正的「按需定製」。

黎萬強表示:未來的理想流程是,小米下單,採購零部件,生產,物流系統分發至倉儲中心,如風達配送到用戶手中。這需要一個前提條件,即從用戶下單到送達用戶時間大幅縮短。戴爾的時間不超過一個月,智能手機廠商的整個時間必須更短。

黎萬強預計:「定製件」轉為「通用件」之後,15天至20天可以完成整個流程。

在家電、PC、功能手機時代,很多廠商因庫存而倒閉,「零庫存」模式解決了這個問題。同時,由於對供應鏈的優化,縮短了產品到達用戶的時間,使傳統手機這一「重資產模式」轉變為「輕資產生產模式」。

用戶自定義手機

小米手機正是通過一個開放系統,成為一款真正的「用戶自己定義的手機」,這是另一層面的「按需定製」

小米創始人雷軍在不同場合稱自己「向喬布斯」致敬,在心裡,他還向另一個公司致敬,即亞馬遜,向亞馬遜致敬實現「零費用」營銷。

黎萬強認為,亞馬遜的勝利源於一套用戶感知系統。通過亞馬遜網絡,用戶評價、用戶購買狀況,確定某款產品受歡迎程度,最終定義產品、確定供貨量。基於這套「用戶感知系統」,亞馬遜打敗傳統商超,成為互聯網時代最大的傳奇。

小米電商系統如同亞馬遜,本質是對用戶需求的把握,這套系統包括MIUI論壇,基於「xiaomi.com」的預購系統,微博、論壇等新媒體平台。通過MIUI論壇,發燒友可以隨時跟蹤小米手機的開發過程,提出對產品的修改意見。確認正確的意見會被小米開發團隊採納。

同時,通過MIUI論壇、微博、論壇等進行營銷,對發燒友極別用戶單點突破,成功實現口碑營銷,避免了電視廣告、路牌廣告等「燒錢」式營銷。

「xiaomi.com」電商平台通過限購、預定等環節準確地預測了市場容量,還避免了傳統手機商面臨的渠道商壓款問題及退貨風險。

黎萬強表示:未來,「xiaomi.com」電商平台會積累成一個大數據平台。在這個數據庫裡,有用戶郵箱、支付寶賬號、家庭地址等核心信息。這些信息將成為小米手機瞭解用戶需求、定義產品的重要平台。

截至目前,小米手機出貨量已經超過180萬台,「xiaomi.com」註冊用戶數量超過280萬。

黎萬強說,互聯網的本質是開放,小米手機正是通過一個開放系統,成為一款真正的「用戶自己定義的手機」,這是另一層面的「按需定製」。

售後服務體系也將成為小米手機把握用戶需求的平台。在最近三個月,小米公司啟用了新的倉儲物流中心,擴充客服團隊至400人,分佈在全國的「小米之家」已達到27家,在237個城市設立完成325個特約售後網點。

通過這套售後感應系統,來自消費者的信息會被小米售後服務系統實時錄入,成為小米手機改進產品與服務的參考。

類PC生產

智能手機時代,一款手機銷量低於100萬台,則是一個失敗的產品

黃建勳認為,智能手機的生產正在發生改變,就是類PC化生產。功能手機時代,一家大的品牌廠商,比如諾基亞,每年推出新款手機上百款,一款手機銷量達十萬台已經算不錯的產品,超過百萬台算行業奇蹟,LG巧克力、摩托羅拉刀鋒銷量達數百萬,則成為功能手機時代的傳說。

「通用件,標準化時代」的另一個現象是所有智能手機廠商都長得「越來越像」:屏幕大小、芯片、攝像頭等「趨同」,就像PC時代,品牌不同,但產品類似。

正是智能手機「趨同」,出現單款手機過千萬、過億台的現象。蘋果一直以單一款式手機打天下,單一一款手機通過軟硬件不斷升級。三星、HTC等也重點推一款或兩款機。「一年百款手機」已經成為功能手機時代的歷史。

黎萬強認為,小米手機系統在多大程度上發揮優勢,取決於智能手機產業未來的兩個趨勢:一是硬件生產的標準化;二是智能手機系統的開放,特別是應用提供商的開放程度。

智能手機產業未來會跟目前的PC產業一樣:供應鏈會標準化,零部件會成為行業「通用件」。供應鏈標準化,零部件通用化,產業會變成幾家巨頭控制的格局。

蘋果、三星、HTC以及小米手機的故事證明,單款手機銷量過千萬台,甚至上億台的時代到來了。智能手機時代,一款手機銷量低於100萬台,則是一個失敗的產品。

雷軍則認為,硬件趨同是一趨勢,軟件趨同是另一趨勢,不論iOS、Android、WP,其應用也將趨同:用戶只要需要,可以通過各種應用商店,「自定義」手機中的應用。

OPPO音樂手機、黑莓郵件推送功能,曾經成為市場的奇蹟,自進入2011年以來,這樣的奇蹟不復存在。單一功能已經失去用戶青睞:每款手機都是應用整合平台,而不是單款應用。

「開放」是終端趨同的最大動力,正是平台開放,在不需要太多二次開發的基礎上,應用提供商可以向各種平台提供自己的應用。硬件趨同、應用趨同,在這 樣的大背景下,手機廠商能否獲得市場認可,將不再依賴於「產品創新」,而是商業模式創新、管理創新。具體來說,就是電子商務的銷售模式+戴爾的供應鏈管理 模式。


解密 小米 手機 按需 需定 定製 製的 輕資 模式
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