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美麗說和蘑菇街：一個向左一個向右

蘑菇街與美麗說數據對比圖(數據均由官方提供)

兩家常常被拿來相提並論的創業公司，已經開始走向截然不同的道路，他們誰能笑到最後?

有這樣一類網站，它們並不向用戶售賣物品，卻能從中交易中賺取收入;它們不必自建物流，也不用操心供應鏈，卻能以極其輕盈的身姿在笨重的電商模式下遊刃有餘;它們既不是B2C，也不是C2C，它們叫做「社區化的電子商務」。

在「社區化的電子商務」的範疇內有兩家公司經常被相提並論，它們是美麗說和蘑菇街。

前10000個用戶如何獲得?

位於北京的美麗說誕生在清華大學東門的華清家園。「我們在那裡租了一個兩居室，大概一個月5500元的房租。」美麗說創始人徐易容回憶道，「那是2009年11月，最早我們是6個人，大概到2010年1月份產品的原形出來了，3月份拿到線上做內測。」

「最開始從周圍的朋友拽上來玩兒，發現來的人都走掉了，因為他覺得這兒沒東西，空空的。」徐易容回憶說，「當時確實受到一些打擊。一直到5月份左右，開始用了一個比較土的辦法，從豆瓣、天涯的版面發文章，一直到6、7月份的時候，開始有一夥人來過來留下了，他們沒有走。」

相比之下，誕生於杭州的蘑菇街創業初期則順利得多。蘑菇街的四位合夥人中三位是前淘寶員工。創始人陳琪曾經是淘寶用戶體驗團隊(UED)的開創者，之後開始負責淘寶物流等新業務的拓展。2010年，他離開淘寶開始創業，最初創辦的網站叫做卷豆網。

卷豆網的定位是「社區電子商務服務平台」，核心功能是當社區安裝卷豆網的淘金鏈後，如果有點擊網站上的淘寶鏈接，會被瞬間自動轉換為淘寶客鏈接，在 用戶成功交易後，社區會得到相應的淘寶客佣金。(註：淘寶客是淘寶商家營銷體系的一部分，只要獲取淘寶商品的推廣鏈接，讓買家通過用戶的推廣鏈接進入淘寶 店舖購買商品並確認付款，就能賺取由賣家支付的佣金。)

「我們發現很多社區的轉化率很低，一天還成交不了幾單，所以我們決定反過來自己做一個社區。」陳琪說，蘑菇街是在2011年情人節上線的，最初的一批用戶是從他妻子創辦的一個女性論壇中導過來，之後的用戶大多來自於新浪微博和QQ空間。

從第1萬個用戶發展第100萬個用戶，兩家公司不約而同的選擇了微博。

為了推廣蘑菇街的微博帳號，陳琪鼓勵公司的技術團隊做了很多接入微博平台的第三方星座、運勢小測試，每個測試完成後用戶都會被推薦關注蘑菇街微博，漸漸的，蘑菇街開始在年輕女孩中流行開來。

美麗說同樣是微博營銷的高手。通過高質量的微博內容運營和豐富的活動，美麗說官方賬號的粉絲迅速突破百萬，微博成了美麗說最大的用戶來源。在美麗說的首頁，使用新浪微博登錄被置於最顯著的位置。

問題很快來了，與很多創業公司一樣，創業中期的美麗說與蘑菇街幾乎同時遇到了社區定位、盈利模式以及大公司的挑戰。

社區定位差異

由於在地理上接近淘寶，加之創始團隊多數是從淘寶離職創業的，蘑菇街開始將自己與淘寶的用戶群做了交集，瞄準的用戶是「二三線城市90後小姑娘」。

同時，蘑菇街開始將自己定位為一家導購網站。陳琪給自己員工設定的KPI考核中，最重要的考核指標就是轉化率，一是每100個人中有多少人找到了對應的商品，二是每100個人中有多少人達成了交易。

在網站的很多細節上，蘑菇街促進商品交易的思維也得到體現。例如同樣是商品展示頁面，蘑菇街上最顯眼的是「購買」和「求團購」，而美麗說則是「收集」和「喜歡」。

在徐易容看來，地處北京的美麗說未來將成為一個垂直微博，而這個垂直社區的內容就是「時尚」。由於前期大量用戶是從新浪微博、豆瓣等相對高端的社區導入，大量的早起用戶逐漸的奠定了美麗說「面向一線城市年輕女白領」的定位。

隨後，美麗說請來了台灣資深時尚媒體人馬念慈擔任時尚運營總監，不斷的將自己植入到各類時尚活動中，增強自己的時尚感。

對於美麗說員工而言，對時尚達人的挖掘、運營、維護是最重要的KPI。

向左還是向右

在盈利模式上，雖然兩家目前的主要收入來源還都是商品的淘寶客佣金，但是兩家網站對未來盈利方式的選擇頗為不同。陳琪認為，來自每一筆交易的佣金收入將是蘑菇街的主要盈利來源，而美麗說的選擇則是品牌廣告。

陳琪表示，品牌廣告目前跟蘑菇街的大定位不契合，雖然蘑菇街具備一定的媒體的作用，也會做一部分品牌廣告，但是戰略大方向上將是促成交易、收取佣金。

徐易容更看重社區形態、用戶以及他們所帶來的品牌力量。

他認為整個社區的用戶應該分為三層，最頂層是有觀點的意見領袖，大約佔5%，主要是靠社區的激勵體系吸引他們;第二層是樂於分享的活躍用戶，大約佔20%，主要是靠產品、功能的層面吸引他們;剩下多數底層用戶是圍觀群眾，主要通過網站給它們帶來的價值上吸引他們。

「對於美麗說而言這5%的核心意見領袖是非常重要的，是他們創造的大量優質、有美感的原創內容才能吸引用戶。」徐易容解釋說，在美麗說非常強調網站上的優質內容，而導購性的網站則會比較強調流量。

徐易容認為，大量優質用戶會使社區的點擊增值，一個優質用戶對商品的推薦本身就是對品牌的強烈背書，因此未來的商業模式也一定會建立在這一點上。

徐易容打的一個比方也許更能形容美麗說與蘑菇街的區別，他將新浪微博和淘寶當作形態的兩個極端，美麗說是偏向於新浪微博一邊，而蘑菇街則更偏重淘寶一邊。

對於淘寶等大公司下場做社區化電商網站，兩位創始人的觀點比較一致，他們都認為淘寶對自己並不構成太大威脅。

陳琪表示，淘寶已經做了很多了類似產品，但是對蘑菇街沒有任何影響。對淘寶來說，一方面對他們沒有投入優勢資源;另一方面，他們最擅長的是交易，面對的多數是商家，而做社區不是想發力就發力的，不善長的事情拚命發力是沒有用的。