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結盟資本 經銷商「國美夢」發酵

http://www.eeo.com.cn/2012/0106/219178.shtml

經濟觀察報 記者 張煦 劉曉林 商務部近期公佈的《關於促進汽車流通業「十二五」發展的指導意見》(下簡稱《意見》),使得長期「埋伏」在汽車流通領域的盤根錯節的話語權之爭再次升級。

    根據規劃,「十二五」期間,汽車流通領域集中度將進一步提高,其標誌就是將出現「收入超過千億」的經銷商集團。儘管這一目標被業界認為有些虛渺,但經銷商集團化的趨勢顯然已經勢不可擋。

    實際上,從2011年開始,經銷商便開始了自我救贖,借助資本市場融資和優勝劣汰下的兼併重組,以龐大、聯拓等為代表,國內各區域快速崛起了多家「錢袋滿滿」的大經銷商集團,而由此帶來的汽車流通領域的「國美夢」也在2011年底迅速發酵。

    與此同時,經銷商與汽車廠家之間的關係,也打破了「地主與長工」的模式。手握新的議價籌碼——雄厚的資本,集團化的經銷商開始嘗試抗衡廠家的「品牌授權制」。而對於經銷商的羽翼漸豐,廠家的威脅感與日俱增。

    2012年,經銷商集團將開始與廠家真正意義上的博弈,如何共贏將是這場博弈的最終目標。

成為「國美」的衝動

    來自商務部的這份《意見》指出,「十二五」期間,零售百強企業營業額佔行業營業總量的比重要超過30%,同時培育30家主營業務超過100億元的區域性汽車流通企業,3-5家超過1000億元的大型汽車流通企業。

    這一「宏偉」目標讓人頗為興奮,但流通領域的業內人士很清楚,這一目標離現狀仍頗為遙遠。記者瞭解到,雖然在國家備案的具有小轎車經營權的汽車經銷商已由 2000年的4000餘家迅速發展到目前的7萬餘家,但其中75%仍為單店經營。經銷商集團化是大趨勢,但就目前而言,國內經銷商的集中度仍不高。

    在中國汽車流通協會公佈的2010年國內經銷商百強中,前10名經銷商集團的汽車主營業務收入全部加在一起也僅為2813.7億元。而國內規模最大的龐大集團2011年的市場份額也只有2.6%。

    「資本市場對經銷商集團的認可,使得經銷商們看到了機會。」金杜律師事務所合夥人景崗表示。目前,國內已上市的汽車經銷商集團共有7家,此外,還有諸多經銷商集團正在排隊等候上市。

    「經銷商集團規模化之後,在話語權上確實有了一定的提升。」一位已經上市的經銷商集團負責人坦陳,在熱銷車型的供貨量上,汽車廠商會給予優先照顧;甚至在採購車輛的價格上都可以與廠商砍價。而經銷商規模化也能帶來的汽車消費成本降低,進而擴大客戶資源。

新博弈:抗衡與滲透

    經銷商集團的逐步壯大,難免會觸動廠商的敏感神經。對於不斷做大的經銷商,廠家頗為糾結,既看到了其拓展市場和抵抗風險的能力,又心驚於其不斷增強的擺脫束縛的力量。

    去年11月30 日,在北京市朝陽區京順路四元橋內,由亞之傑集團投資興建的全球第10座奔馳旗艦店梅賽德斯-奔馳(北京)中心開業。

    據悉,該項目投資3億元,在2006年啟動時,並非亞之傑獨資所有,而是以北京奔馳的母公司北汽控股與亞之傑共同投資的形式立項。但直至2009年店面建 成時,雙方仍未在控股權問題上達成一致,這也導致在2009年6月就具備開業條件的旗艦中心被迫擱置兩年之久。在這場博弈中,北汽控股的砝碼是銷售權,亞 之傑則手握地皮所有權和展廳使用權。

    對於北汽控股意欲染指渠道未果的原因,北京奔馳相關人士以「國有企業與私營企業的經營理念相左」做解釋。而在業內人士看來,這起合作失敗的更大啟示在於,實力強大的經銷商開始試圖與廠家平等抗衡。

    大經銷商與廠家的抗衡在進口車領域展現得更加淋漓盡致。兩年前,捷豹路虎啟動了全面收權,取消總代理,成立中國銷售總公司收權。一場殊死抗爭最終以四大總代理的「隱忍」和瘋狂擴網「自保」而結束。

    更驚心動魄的利益之爭當數正在上演的奔馳在華銷售權的博弈。作為奔馳在華最大經銷商,手握奔馳中國49%股份、佔據奔馳在華總銷量半壁江山的利星行在今年終結了8年特權協議,但坊間傳言,在由奔馳中國與北京奔馳組建的新銷售公司中,仍留有利星行的一席之地。

    面對大經銷商的崛起,廠家參股和直營店的戰略意義也被凸顯出來。最典型的就是豐田,早在豐田進入中國時,廠家參股經銷商的方法就已開始推行,目前很多豐田4S店都有廠家參股。

    而借助旗下的投資、汽貿公司參股或投資直營店,也是廠家間接把控銷售權的主要方式。

    據悉,豐田通商、現代通商以及兵裝集團下屬的萬友汽貿等帶有廠家色彩的經銷商,目前已經開始將對直營店的參股升級為直接控股。東風南方則以10%的份額, 成為東風日產的最大經銷商集團;東風鴻泰也在東風旗下的其他合資品牌佔有諸多份額。這些門店表現上與其他經銷網點一樣,但其實可以直接從廠商拿車,有更多 返利、更多熱銷車型等便利條件。

    目前,包括上海大眾、一汽-大眾、長安福特在內的合資廠商和奇瑞、比亞迪、長城等自主品牌,都建立了自己的直營店,並且所佔的銷量份額約為4S店的20%-30%。

    在對獨立經銷商的管控上,以「嚴格」出名的一汽-大眾奧迪品牌、上海通用都對一家經銷商集團旗下的門店數量有所限制,特別是在同一區域的門店數量。

    「這主要是為了避免經銷商集團在某一地區勢力過大,對廠商在渠道的控制權上構成威脅」,長期與經銷商打交道的某業內人士指出,「經銷商形成地域影響力的一個直接後果就是對定價權的把控,而這也意味著大量利潤將流入經銷商的錢包。」

    某經銷商集團負責人在接受媒體採訪時透露,廠家之所以對經銷商上市、做大存有戒心,一個重要的原因是擔心經銷商上市後財務報表公開,這會影響汽車企業控制經銷商的一些經營行動。

    東風旗下一家合資公司的負責人坦言,「車企有時候需要經銷商承擔一定的壓庫,那些勇於在車企困難時幫忙的經銷商會在之後得到更好的回報。」而一旦經銷商上市,則很難再傾囊相助。

    事實上,廠家最大的籌碼就是「品牌授權」。據悉,有些廠商已經將此前三年一簽的授權協議變為一年一簽,這幾乎成為牽制經銷商的緊箍咒。

    除此之外,作為警告,廠家會先停止一段時間的配車,而且大多是利潤豐厚的熱銷車,這種斷貨的「懲罰」帶來的損失是經銷商難以承受的。

    記者瞭解到,在某些強勢合資品牌的經銷商授權合同中,經銷商的資本運作、任何股東結構和管理層結構的變化,都需要向廠家匯報,而未經廠家允許的改變則將面臨著被取消授權的風險。

    對於大經銷商集團而言,能否取得像「上海通用」這種優質品牌的代理權不僅決定著其融資能力,某種程度上也決定著其生存能力。

    正是這種矛盾,催生了上市經銷商集團「暗度陳倉」的新對策,即以經銷商集團旗下子公司的身份,收購已經取得廠商授權的經銷商,「子公司名字廠商無法識別,這樣就成功地增加了經銷商集團旗下相關品牌的門店數量」。

先共生 後共贏

    「經銷商很長時間內都不大可能威脅到廠商的地位,而汽車廠商也不可能會對經銷商集團有過多的束縛。」一位經銷商集團負責人直白地表示。既相互箝制又相互依存的關係,是廠家與經銷商新一輪博弈的主要特徵。

    事實上,與分散經營、抗風險能力低下的中小經銷商不同,大經銷商集團在「授權」博弈中的最有效資本就是規模實力。

    業內人士分析指出,借助上市融資將規模做大後,經銷商集團旗下代理的汽車品牌不斷增多,對某一個品牌的依賴度也自然減弱。「這個品牌不給我授權,我可以做別的品牌。在擁有這種底氣後,大經銷商集團在與廠家談判時的議價能力和話語權也隨之提高。」

    與此同時,在車市步入穩定期之後,一些實力尚未強大的汽車廠商,也需要倚仗全國和相關區域的強勢經銷商集團來發展勢力。

    以自主品牌為例,目前,海馬已經分別與龐大、成都建國形成合作關係,分別推進華北、西南地區的渠道銷售,提供海馬旗下相關車型的獨家銷售。在海馬相關負責人看來,這種合作方式使得海馬的銷售迅速擴張,盡快佔據市場。

    韓國雙龍也通過與龐大和原中汽南方簽署「中國地區銷售代理協議」的方式,由兩家流通領域大鱷在相關省市進行代理銷售。

    「汽車廠商並非刻意讓經銷商集團不能壯大」,全國乘用車聯席會秘書長饒達認為,廠商對於經銷商經營同一品牌門店數量的限制,主要是出於「雞蛋不能全放在一個筐裡」的顧慮。

    「汽車不同於普通家電,在售後服務、維修保養方面的要求較高,只要服務做得到位,汽車廠商也會給予相關經銷商集團更多的支持。」饒達表示。

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