蘋果如何給員工洗腦
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GS(14)@2012-06-28 00:00:11http://www.gemag.com.cn/html/2012/business_0627/29533.html
成功依賴於無形資產
除了薪水，在其他方面，蘋果一直是該行業的領跑者。各個領域的零售店都採用了蘋果的零售技巧，如使用流動的信用卡讀卡器來減少排隊數量，讓消費者與產品保持零距離來鼓勵人們試用等等。
事實上，蘋果的成功依賴於一整套的無形資產。首先擁有大量的粉絲基礎，這確保擁有足夠的求職者。此外，蘋果還又有獨特的員工文化，將每一份工作賦予一項神聖的使命。
這就是蘋果能在零售史上做到一些令人不可思議的事情的原因，如向擁有大學學歷、年銷售額可達300萬美元的員工支付中等水平薪水，且沒有提成。一位不願透露姓名的蘋果前銷售人員稱：「當你為蘋果工作時，你感覺自己是在做一件偉大的事。」
這些人通常都是年輕人，相信大多數走進蘋果零售的人都能感覺到。麻省理工學院斯隆管理學院(Sloan School of Management)教授保羅·奧斯特曼(Paul Osterman)稱，這就是為什麼涉及到薪水時，他們總是喜歡用不同的標準來評價蘋果，因為他們都是年輕人。
奧斯特曼說：「當沃爾瑪給單身母親時薪9美元時，我們認為這是不可接受的。但蘋果給一位年輕人12美元時薪時，我們卻沒有這種感覺，這挺有趣。」
此外，20多歲的年輕人也更容易適應蘋果零售店的吵雜和忙碌。
缺乏上進心
蘋果零售店前僱員稱，經理經常會告訴新員工，希望他們能在蘋果工作6年時間。曾在芝加哥零售店擔任經理的西恩·(Shane Garcia)稱：「我們一直聽到這樣的說法。」
但知情人士稱，蘋果零售店員工平均工作年限只有兩年半。有調查結果顯示，員工的不滿情緒也很高，尤其是在技術人員或「天才」中間。
而蘋果則對此表示道：「蘋果員工每年留職率接近90%，在零售產業，這是聞所未聞的。這表明他們對客戶和在蘋果工作充滿激情。」
對於加西亞而言，90%這個數據是準確的。加西亞去年7月離職，為蘋果工作了四年。據加西亞和其他一些經理稱，蘋果零售店員工的問題不只是步調問題，而是缺乏上進心。蘋果零售店只有少數幾項不同的工作，好工作總是有很多人應聘，能晉陞到總部工作的更是寥寥無幾。
蘋果禁止員工接受媒體媒體採訪，但多名前員工稱，在蘋果的工作經歷是美好的回憶，對於20多歲的年輕人而言，這是一份完美的工作。
他們表示，簡歷上的「蘋果」二字就是強有力的證明。技術人員通常會在IT行業內尋找薪水更高的工作，而銷售人員如果繼續呆在零售行業，這會提升他們的競爭力，因為人們都知道，蘋果對工作的要求多麼嚴格。
但也有其他前僱員並不這麼看，曾在芝加哥蘋果零售店擔任技術人員的凱莉·傑克遜(Kelly Jackson)稱，兩年前她被蘋果聘用時非常興奮，但一年後離職時，她感到更加高興，因為她發現在蘋果工作太無情。現已跳槽至Groupon的傑克遜說：「當有人離開蘋果時，應該為他們感到高興。」
最初曾遭質疑
當蘋果前任CEO史蒂夫·喬布斯(Steven P. Jobs)2000年提出建立蘋果零售店時，質疑聲此起彼伏。最終，只批准建立4家零售店。
隨後，喬布斯聘請Target銷售主管羅恩·約翰遜(Ron Johnson)幫助設計和管理蘋果零售店。約翰遜後來又聘請了8位助手，包括Macy's West高管丹耶勒·布魯諾(Denyelle Bruno)。
布魯諾稱，她接到蘋果通知時，蘋果幾乎什麼都沒有告訴她。布魯諾說：「我的Mac計算機伴隨著我成長起來，如果這份工作與蘋果有關，那麼我也會與蘋果有關，這讓我感覺很重要。」
布魯諾只是蘋果所聘請的諸多粉絲中的一位，後來陸續又有許多粉絲加盟蘋果，而布魯諾工作的一部分就是吸引他們加盟蘋果。
最初，布魯諾還要帶一些求職者參觀Sprint和AT&T的零售店。但2001年弗吉尼亞州麥克林(McLean)和加州格倫代爾(Glendale)零售店開業後，就不再需要這樣來吸引求職者，因為有太多的人想在這裡工作。
最初，這些求職者通過蘋果網站投遞簡歷。據蘋果零售店的一些前經理稱，在成堆的簡歷中找出適合的人選，這是一件極其耗費時間的事情。
發現潛在候選者後，通常會邀請他們到賓館的會議室內進行座談。而選擇在座談前就已經開始。
2009年曾參加過座談的格雷厄姆·馬利(Graham Marley)稱：「遲到3分鐘就不允許進場。我的夢想就是一生都能在蘋果工作，突然，你就實現了。我們一直都是蘋果的傳道者，如今終於獲得回報。」
一名經理表示，應聘者在獲知被蘋果錄用時會熱淚盈眶，這樣的場景經常出現。蘋果隨後的培訓會根據工作崗位和地點的不同而持續幾天至幾週，這樣的培訓將使應聘者從一名蘋果愛好者變為蘋果的「門徒」。
培訓總是以「熱烈歡迎」開場。新入職的員工走進一個房間，而蘋果經理和培訓師會起立向他們鼓掌。這樣的鼓掌往往使新人不知所措，至少在一開始如此。不過在鼓掌持續幾分鐘之後，新人也會加入鼓掌的隊伍。羅德島州Providence的一名蘋果培訓師邁克爾·道威(Michael Dow)表示：「我的雙手拍得發疼。」
在核心訓練中，新員工會接受較多的角色扮演培訓，他們將瞭解與顧客互動的禮節。其中一條規則是，無論觸摸任何人的iPhone，都必須首先獲得允許。
芝加哥一名蘋果前經理施恩·加西亞(Shane Garcia)表示：「我們告訴新員工，他們最初需要做的是承認問題，但不要承諾你能解決問題。如果你可以，那麼讓他們知道你和他們有著同樣的情緒。不過你需要保持謹慎，因為你不希望對此說謊。」
新員工聽到最多的說法與他們正式加入蘋果零售店後所聽到的一致，那就是「豐富人們的生活」。這一說法是為了向員工灌輸這樣的理念，即他們所做的遠遠不止銷售或修理商品。如果說蘋果的魅力有何秘密，那麼就是蘋果使員工感到高貴。蘋果知道，如果人們感到有更高的目標，那麼將不會太在乎金錢。
這樣的理念灌輸非常重要，因為如果追求更豐厚的薪水，那麼銷售人員能通過蘋果產品的其他大型經銷商獲得更好的待遇，例如AT&T和Verizon無線。這兩家公司都提供銷售提成。
喬納桑·賈博(Jonathan Jarboe)在去年夏季之前一直管理Verizon無線位於俄克拉荷馬州的門店。他表示：「儘管不是普遍現象，但Verizon一些銷售代理確實能獲得六位數薪酬。」Verizon無線的數名前經理也表示，銷售人員年薪通常為3.5萬至10萬美元，而平均水平為5萬至6萬美元。
布魯諾表示，在蘋果新門店開業之前，不提供銷售提成的決定就已經做出。背後的理念在於，這樣的激勵計劃不符合蘋果的主要目標：幫助顧客找到合適的商品，而非最貴的商品，從而建立與品牌之間的長期關係。此外，銷售提成可能會激發員工之間的競爭，從而不利於員工間的合作關係。
很明顯，蘋果並不使用「銷售」一詞來描述銷售團隊的成員。這些成員被稱作「專家」。
通過使員工的逐利動機最小化，蘋果不僅能淘汰部分對錢最感興趣的員工。根據多名蘋果前經理的說法，蘋果這樣做還減少了中年員工的數量。這與年齡歧視無關，而是一種自我選擇。通常情況下，蘋果員工應當能接受廉價的生活，不會被蘋果零售店的紛亂所幹擾，同時對技術感興趣。
符合這一要求的員工通常年齡為20多歲，他們沒有子女，許多人甚至沒有對象。這意味著他們的健康保險通常相對便宜。
願意以蘋果的方式去實現蘋果願景的大學畢業生不在少數，這其中包括類似阿舍爾·佩爾曼(Asher Perlman)的人。佩爾曼曾是芝加哥蘋果零售店一名技術專家，他於3年前22歲時加入蘋果。
佩爾曼表示：「我對於在蘋果度過的時光感到高興。我不建議35歲有孩子的朋友做這份工作，但對於22歲、不希望進入商業世界的人來說很合適。」佩爾曼目前從事IT行業的工作。
工作繁重
蘋果2007年推出了iPhone，這給蘋果零售店帶來了前所未有的客流。幾名蘋果前員工表示，蘋果曾試圖堅持公司文化，但很明顯文化發生了改變，在某些方面甚至越變越糟。
亞瑟·扎萊特(Arthur Zarate)於2004年加入蘋果，隨後在加州Mission Viejo的一家蘋果零售店擔任技術專家。他表示，蘋果的培訓使他擁有主人翁的感覺以及自豪感。在一段時間內，他愛上了這份工作，很大一部分是由於幫助別人給他帶來了簡單而愉悅的感受。技術專家的時間非常緊張，通常對每名顧客只能服務20分鐘，但由於蘋果零售店通常客流不大，因此他可以花的時間會更長。
他表示：「我的顧客曾經知道我的名字，這意味著很多。」不過2007年時，他開始對工作感到厭惡。他所在的商店啟用了考勤系統，如果員工某一天不來工作，那麼將會被記1分。在90天內被記4分的員工將面臨被開除的危險。
扎萊特表示：「這是一個好主意，但問題在於，蘋果並不考慮你為何不能來工作。即使你有醫生開出的健康證明，但如果你不去工作，你仍會被記1分。」扎萊特曾經煙癮很大。他表示，由於嚴重的支氣管炎，他曾有兩個半星期未去上班，從而面臨被解僱。當他致信蘋果當時的零售業務主管羅恩·約翰遜(Ron Johnson)時，後者做出了干涉。
扎萊特回憶：「我只是寫信表示，『這不公平。他們並不關注你為何缺勤。』約翰遜救了我的工作。」
幾名蘋果前員工表示，為了滿足對技術專家越來越多的需求，零售店制定了新規則，將電腦相關問題的現場解決時間限制在15分鐘，其他蘋果商品問題的現場解決時間限制在10分鐘。如果需要花費更長時間去解決，那麼問題將會累積，其他顧客將開始諮詢問題。一名技術專家同時幫助3名顧客的場景並不少見。
由於問題接踵而至，技術專家常常需要不間斷地工作，而無法享受每天兩次15分鐘的休息時間。2009年，一名律師馬修·貝恩納(Matthew Bainer)提起集體訴訟，稱蘋果違反了加州的勞動法。
貝恩納表示：「加州法律要求每天必須有兩次10分鐘的休息時間。但蘋果技術專家需要面對排著長隊的顧客，無法獲得即使是幾分鐘的休息時間。」去年6月，這起訴訟被拒絕承認為集體訴訟。貝恩納已就這一問題提起了其他訴訟。他表示，已經為10名原告爭取到了「非常有利的解決方案」。
在貝恩納提起集體訴訟之後的不久，密歇根州Grand Rapids的一名蘋果技術專家凱文·蒂莫(Kevin Timmer)發現，當他登錄到電腦準備下班打卡時，他需要做額外的一步。
他表示：「彈出的窗口顯示這樣的內容，『點擊這一對話框表明我已經確認獲得了所有休息時間』。有傳聞稱，這是由於在加州一些人提起了訴訟。」
蒂莫表示，即使沒有獲得任何休息時間，他和該商店的其他技術專家也會點擊該對話框。這並不是因為管理層要求他們這樣做，而是在休息之後他們必須拖著疲憊的身軀工作更長時間。他表示：「我們都身處同一戰線，沒有人想要離開。」
一些蘋果前員工表示，在時間緊張的同時，他們的商店還發生了其他一些改變。此前，技術專家可以在修理間花掉幾小時時間，從而在一段時間內遠離顧客。然而許多蘋果零售店取消了這一做法。尋求技術幫助的顧客越來越多，因此這些零售店的管理者認為，當「天才吧」開放時，所有技術專家都必須參與。如果「天才吧」有人排隊，那麼技術專家不得去做修理的工作。因此，這些零售店的晚間換班無法在晚間10點進行，而是需要拖到午夜。
然而並非所有人都被這樣的壓力嚇跑。例如，佩爾曼就適應了這種多任務的工作。他表示：「我是一個不會感到太大壓力的人，我也不認為這無法管理。我知道其他人也能做到。」
隨著客流量的增長，蘋果「謝謝您」的姿態也越來越少。美國科技博客MacRumors作者喬丹·格爾森(Jordan Golson)表示，2010年聖誕節，作為蘋果零售店的員工，他和其他人獲得了羊毛毯和保溫咖啡壺。
然而，扎萊特對一次員工季度大會的感覺並不好。當時約翰遜在一段視頻中表示，經理將給在場所有人一個驚喜。所有人都希望獲得免費的iPad。他表示：「燈光暗下來，我們在商店中舉行派對，有遊戲和跳舞。然而，我們每個人只獲得了兩個墨西哥玉米卷，這就是我們的驚喜。」
晉陞之路
與其他蘋果員工一樣，加西亞在談到蘋果時也表現出了尊敬和悲哀混合的複雜情緒。他2007年加入蘋果，當時他認為蘋果是一個「希望你給出人生中最優秀表現，而不僅僅是銷售」的場所。3年後，他的職業生活變得緊張而吃力不討好。他並不期待上級能讚揚，甚至注意到他所做的工作。
加西亞和其他蘋果員工表示，銷售人員需要自己解決各種壓力。儘管蘋果不提供銷售提成，但許多經理仍會關注Apple Care售後保障服務，以及One to One個人教學服務的銷售情況。員工通常需要就這些額外服務制定目標，例如40%的商品銷售應附帶One to One，而65%的產品銷售應附帶Apple Care。
如果一名銷售人員希望在蘋果內部晉陞，例如從技術專家晉陞為經理，那麼這些業績數據非常重要。這麼做也是為了激勵員工不斷投入，這一做法在零售行業中非常普遍。
馬薩諸塞州Hingham蘋果零售店一名前經理丹尼爾·德拉珀(Danielle Draper)表示：「總會有一些說法以不同的形式呈現出來，例如『如果希望成為創新者，你需要做這個』。永遠不會有完美，你總是可以對人們說，他們需要做某些事。」
在一些情況下，員工可能會意識到他們無法晉陞，或是無法晉陞到他們希望的高度。蘋果前兼職銷售員格拉漢姆·馬爾利(Graham Marley)表示：「這樣的醒悟往往不是由於薪水，儘管薪水也是其中部分原因。你會發現，他們希望你在這裡花費很多年，但實際上並沒有職業發展道路。」
經理一職是一個例外。蘋果也會努力在業績較好的員工中尋找晉陞目標，但這樣的機會不多。在iPhone帶來越來越多的客流之後，蘋果開始從Gap和Banana Republic等公司的門店挖掘經理。在2007年之前加入蘋果的員工中，你可以偶爾聽到蘋果正逐漸「Gap化」的感嘆。
近年來，蘋果進行了名為「NetPromoter for Our People」的員工滿意度調查，以衡量某些商店中員工的不滿情緒。這與蘋果面向顧客的調查問卷類似，對關鍵問題要求員工以10分制打分。其中的問題包括：「你向感興趣的好友家人推薦蘋果零售店工作的可能性有多大？」給出9到10分的員工被認為是「促進者」，而給出小於等於7分的員工被認為是「貶低者」。
蒂莫表示，在Grand Rapids蘋果零售店去年的內部調查中，許多員工給出了5分或6分。他回憶稱：「我們在月度會議上討論了這一問題，我們的經理眼中含淚。她表示這一打分令人感到羞辱，他們希望解決任何問題，而她辦公室的門一直敞開，諸如此類。」
芝加哥蘋果零售店的內部調查也出現了類似的打分。加西亞表示：「上級管理層不會對此感到驚訝，因為許多技術專家想要離職。這裡存在天花板。這不是一個玻璃天花板，因為所有人都能看到天花板的存在。」
加西亞最終離開了蘋果，放棄了一份年薪略高於4萬美元的工作。他長期忍受著壓力帶來的健康問題，這也使他的工作面臨風險。他毫不懷疑，蘋果可以很容易找到他的接替者。他表示：「永遠不缺簡歷，人們總是想要為蘋果工作。」