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飽受網購時代衝擊實體書店淡出江湖

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對於杭州來說,曉風書屋、楓林晚……他們不僅是繁華鬧市中獨闢蹊徑的圖書經營場所,還是文人雅士流連忘返之地,更是一個城市的文化地標。
    數年前,人們習慣將這些民營實體書店連同圖書出版行業一起,稱之為中國的最後一座金礦。然而,隨著網絡購物的興起,這種慢節奏的實體購物方式受到巨大衝擊,一大批民營實體書店或關門或搬遷,實體書店正在經歷一場「革命」。
    根據《2010中國網絡購物市場研究報告》顯示,2010年我國網購用戶人均年網購消費3259元,半年人均網購次數達10次。其中圖書音像製品消費火 爆,佔網購市場消費總量排名的第三位,購買用戶佔全部用戶的比例達31.4%,這意味著,每約十個網購用戶中有三人會購買圖書音像製品。
    狼來了,在B2C市場逐漸成熟之際,杭州傳統民營實體書店一時躲避不及,但暫時的消失並不代表它們不會捲土重來。

江湖夜雨十年燈
「還算活著的」楓林晚
    「楓林晚還算活著吧!」朱昇華接受導報記者採訪時開場白便是「活著是當前民營實體書店最大的願望」。
    1997年,朱昇華在浙江大學西溪校區旁創辦了楓林晚書店,從一個只有30多平方米的小屋起步,以其獨特的人文特色,曾經紅極一時。定位為經營人文社科以及文史古籍類學術書籍為主的楓林晚,引得無數名家爭相拜訪,著名作家金庸來杭時,也曾親臨。
    2007年5月,位於文三路上杭州楓林晚書店總店搬遷,朱昇華惜別杭州市中心。繁極一時的人文傳奇,與這個400多平方米的營業場地,彷彿也一起無奈轉移了。
    「市中心的房租漲得太快,400多平方米的店面,租金需30萬元,依靠傳統的圖書零售無以為繼。」朱昇華告訴導報記者,房租過高是楓林晚書店總部搬離的直接原因,網絡市場對傳統書店的消費影響則是致命性的。
    「網絡書店對實體書店的衝擊和影響,可謂一場革命,網絡書店無需房租費用、水電費用等,它所節約的成本是實體書店無法對抗的,照這種趨勢發展下去,80%至90%的民營實體書店要關門。」朱昇華認為。
    為了節約成本,朱昇華將楓林晚搬遷至紫荊花路415號,傳統學術氛圍濃厚的楓林晚在此次變遷中得以大變身,LOFT結構的裝修、大區域的室內交流活動場所,使得楓林晚成為國內首家實驗書店。
    「在現在的條件下,傳統書店不能單靠賣書來營運,書店是個多元化的組合,有些人習慣到書店裡來看書選書,來參加一些活動,這是一種生活習慣,我們依託傳統 門店出售這種生活方式。書店除了承擔傳統職責外,剩下我們把它打造得更加有特色,實現以書+沙龍+咖啡+音樂劇文化等,不斷製造一些衍生產品,來彌補傳統 實體書店的不足,以吸引人們來此聚合。」實際上,從楓林晚目前的現場佈局,就可以看出朱昇華的理念。
    現在的楓林晚,一樓是傳統的書店賣場,二樓三樓佈局著咖啡廳和文化實驗室,楓林晚的變形預示著全新的嘗試。
    在朱昇華看來,傳統實體書店走連鎖經營的方式已經不現實,受通貨膨脹影響,人力成本、房租成本節節攀升,再走連鎖經營只會增加負擔。「也許你要問了,為什 麼傳統的新華書店可以越開越大?那是因為他們的物業大多為自有,而且地段好,品牌響亮,特別是壟斷了國家教輔類書籍,面對網絡銷售的衝擊,它們的生存壓力 相對較小,我們這種特性鮮明的民營書店只能走差異化路線。」與傳統實體書店比,與網絡書店比,朱昇華一直在尋找楓林晚創新經營的可行路徑。

遭遇網購「革命」
十大民營書店淡出
    「網絡書店對傳統實體書店,甚至是出版業的衝擊,可謂是致命性的。」從武漢大學編輯出版專業畢業的小李先後在出版社和書店工作幾年之後,最終離開了這個行業。
    根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新發佈的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2011年6月底,我國網絡購物用戶規模達到 1.73億。截止2010年底,我國網購市場交易總額5231億元,網購市場交易額佔全年社會消費品零售總額比例上升至3.3%。
    網購已經成為不可阻擋的潮流,圖書更是最適合網購的商品之一。
    「杭州有名的實體書店,像曉風書屋、楓林晚,要麼靠批發賺錢,要麼搬遷到了更偏僻的地方,現在民營實體書店的日子很難過。」小李說。
    從西湖邊的杭州三聯書店、杭大路上的菜根譚書店,松木場附件的藝林書店,文一路上的耀信書店,文二西路的鐵驢書社,新市街的一家書店等等,杭州一大批民營實體書店正陸續消亡。
    與有特色的民營實體書店一起「隕落」的還有實力較強的大眾實體民營書店。位於文二路楓華府第臨街商舖的人民書店,由人民出版社、新華時代(北京)傳媒文化 有限公司和杭州諦都置業共同投資創辦,曾經寄希望於連鎖直營專賣體系,擴大市場佔有率,並與新華書店一爭高下,然而從它2009年開業,到如今僅兩年時 間,便退出了市場。
    導報記者在文二路上看到,人民書店大型紅色招牌猶在,原本氣派的玻璃窗戶上貼滿了亂七八糟的紙片,人去店空,在惱人的秋風下徒增了幾分蕭條。
    傳統圖書零售業遭遇人力物力成本上漲的影響,再加上網絡市場的分割,利潤越來越薄,甚至直接入不敷出,最終倒閉。
    說起杭州十大民營書店的陸續消亡,小李給導報記者算了一筆賬,傳統意義上來說,書店從批發公司進貨,一般以6折拿貨,再全價賣出,大概有35%-40%的 利潤,扣除人力成本,每本書大概就10%-20%的利潤。但是目前杭州中心地段一個佔地200平方米的優質商舖,年租金約1000萬元,將租金成本計算進 去,書店穩虧不贏。「每年1000萬元的房租,相當於一天要產生3萬元的利潤,假設一本書賺9元錢,那麼一天要賣3000本書,這是不可能做到的。」
    根據新華書店最新一期的購書調查問卷結果顯示,在購書渠道選擇中,有49.3%的讀者通過網絡購書,有42.92%則通過實體民營書店購書(不含新華書店)。
    在電子商務的衝擊下,傳統民營實體書店和網絡書店的圖書銷售各佔半壁江山。

不服「馬太效應」
暗自「跑馬圈地」
    「凡有的,還要加給他讓他多餘;沒有的,連他所有的也要奪過來。」
    但是,沒有人甘心服從於「馬太效應」。
    在民營實體書店與網絡書店的銷售競爭中,越來越多的商人認識到,誰掌握消費者,誰就是最後的贏家,於是各個書店大展拳腳,加快「跑馬圈地」。
    作為全球最大的中文網上書店,2010年噹噹網來自圖書音像商品的淨收入約19億元,佔總體銷售額82%,2011年第一季度圖書音像製品淨收入超過5億元,佔總體銷售額75%。2011年2季度圖書銷售收入為5.8億元,同比增長34.1%。
    從噹噹網擁有的客戶數量來看,截止到2010年12月31日,噹噹網擁有活躍用戶數為860萬,總訂單數2940萬單。2011年第一季度總活躍用戶420萬。
    「當當網佔據了圖書網上零售市場的50%以上份額,佔據一般書全國零售市場的20%以上份額,成了規則制定者。」噹噹網郭鶴說,噹噹網的顧客忠誠度很高, 根據2010年5月艾瑞的消費者調研定製報告顯示,噹噹網的知名度、用戶信任度和價格競爭力指標在國內B2C電子商務企業中排名第一,2010年總銷售量 中有79%的銷售來自用戶的重複購買。
    面對如此強大的網絡競爭對手,各民營實體書店在細分市場的同時,加快發展會員。
    「我們這裡的顧客還是挺多的,主要是大學生和附近的居民。他們基本上是我們的會員。」在曉風書屋打工了八年左右的衢州姑娘祝小琴說。
    從體育場路上的曉風書屋總店到教工路浙江工商大學旁的曉風書屋,祝小琴在各個書店擔任圖書管理員,數年來基本輪了一圈,每天和圖書及消費者打交道,她對曉 風書屋的顧客流量熟知在心。9月21日晚上八點左右,祝小琴還在教工路上的曉風書屋內工作,導報記者在現場看到,一個約30平方米的書店內,有十幾位顧 客,或在選書,或在一旁的閱讀間內看書,還有幾位母親陪著小孩子來買書。
    家住附近的一位李女士帶著兒子「土豆」在選書,不一會兒買了兩本書,一本是《哈利波特與魔法石》,另一本書是《閃亮的五(二)班》,付款時原本總價35.5元的書,因為是曉風的會員,只要付27元錢,「土豆」還收到了小琴送出的智力魔方。
    對會員的貼心服務,成為曉風留住顧客的又一法寶。「我們總店會有一些沙龍、講座活動,分店也經常會有一些打折促銷活動。」小琴介紹,這幾天分店打出了「買100元書券送30元書券」的活動,配合國慶節等節假日,曉風還有系列活動推出。
    從產品定位來看,曉風書屋圖書涵蓋人文、社科、財經各個方面,且已經從原來的圖書銷售擴展到文具及創意圖文用品的銷售。從各分店地址來看,浙大紫金港校區 內開有曉風書屋,下沙杭州電子科技大學旁也開有曉風書屋,市中心則是教工路上的浙江工商大學曉風書屋分店及其他,曉風書屋立足大學生群體和文化人士,深耕 這部分人群的圖文消費,以會員制的形式穩定了客源。
    「僅教工路這個分店,我們一天大概能賣出200本書,學生下課的時候,很多人都會過來。」祝小琴介紹,青春讀物類及教輔類圖書很受他們的歡迎。
    和曉風書屋相比而言,楓林晚則另闢蹊徑,在淘寶上開設了楓林晚淘寶書店,向網絡市場分一杯羹。楓林晚書店創辦人朱昇華說,楓林晚的圖書銷售主要通過網絡。
    更多的是,一些書店依託圖書批發市場,在淘寶網、孔夫子舊書網等網站,將淘寶書店開得遍地開花。導報記者在淘寶網上選擇店舖一項,搜索關鍵詞「杭州圖 書」,出現杭州萬捲圖書專營店、杭州文雅圖書專營店,杭州華章圖書專營店、杭州能看圖書專營店等數十個選項,全國範圍內的網絡書店數以萬計。
    不可否認,網絡書店對實體書店造成巨大衝擊,但是在實體書店頑強的抵抗下,行業出現細分和整合。「身處這個行業中,我們第一時間便發現了網絡市場對傳統圖 書市場造成的衝擊,近年來我們把網絡市場的發展作為重點。」作為圖書出版行業的內行人藍獅子圖書編輯中心主編王留全說,「原來我們在國內多個媒體刊發書 評,但隨著網絡圖書購物頻道的興起,傳統的營銷已經不能滿足競爭需要。」王留全介紹,自2011年上半年開始,藍獅子財經圖書出版中心在噹噹網上設有專題 位,「網絡對我們有衝擊,但是我們可以跟它合作。」此外,藍獅子還設立了專門的電子圖書部門,嘗試做電子書的出版和推廣。
    業內人士普遍認為,網絡書店不會令實體書店消失。未來極有可能形成的產業格局是大型網絡書店、大型實體書店、中小實體書店集群及中小網絡書店集群,在各自發展到一定程度之後,形成一種三足或者多足鼎立的局面。

飽受 網購 時代 衝擊 實體 書店 淡出 江湖
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