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阿里巴巴企業分析--江濤 世路勞生

http://blog.sina.com.cn/s/blog_624077750100uxhq.html

本文要研究的對象是淘寶網(Tabao.com)、淘寶商城(Tmall.com)和一淘網(Etao.com),這三項業務均為淘寶公司旗下業務,為阿里巴巴集團全資所有。

 

淘寶網成立於2003年,是中國最大的C2C購物網站,目前擁有8億多條產品訊息和超過3.7億名註冊用戶;淘寶商城由淘寶網於2008年4月推出,將淘 寶業務由C2C擴展至B2C領域,2011年6月淘寶商城成為獨立業務,目前在其上擁有4萬個商家共7萬個國際和本地品牌;一淘網由淘寶網於2010年 10月推出,定位為獨立的網上購物搜索引擎, 2011年6月成為獨立業務,目前收錄的商品總量超過6億,B2C商家數量超過千家,相關購物信息超過2億條。

 

2011年6月16日,阿里巴巴集團宣佈升級「大淘寶」戰略至「大阿里」戰略,將淘寶公司分拆為三個獨立公司——淘寶網(沿襲原C2C業務,主要服務小 客)、淘寶商城(平台型B2C電子商務服務商,主要服務品牌商)、一淘網(一站式購物搜索引擎,服務所有商家、產業鏈和消費者)。

 

一、淘寶網

 

1.淘寶網如何崛起

 

阿里巴巴2003年推出淘寶網基於四點考慮:1.阿里B2B業務開始盈利,有實力圍繞核心業務進行多元化拓展,尋求新增長點;2.電子商務不存在邊 界,B2B、B2C、C2C均可共享同一種模式的電商平台,進入C2C對於阿里並沒有特別難度;3.eBay高調進入中國,為阿里巴巴帶來C2C領域競爭 的緊迫性,馬云決定 「通過進攻來防禦」;4.雅虎日本擊敗eBay日本,樹立本土化公司成功先例。以上四點整理自馬云口述,前三點基於戰略及現實考慮,第四點為直接催化劑, 為阿里帶來C2C作戰信心。以下有必要簡單說下雅虎日本與eBay之戰,因為淘寶幾乎重複此過程。

 

1.1雅虎日本與eBay日本之戰

 

eBay日本2000年3月起在日本國內開始提供拍賣服務,根據拍賣品的價格向拍賣品展示者收取每件30日元至7500日元的手續費。eBay日本推出 時,雅虎日本從事線上拍賣業務僅5個月,但雅虎日本採取免費策略。雙方差距很快拉開,雅虎日本不管從用戶數還是物品數上,增速均超過均eBay日本。 2001年3月,在競爭壓力下eBay日本宣佈免費,但已難挽頹勢。2002年,雅虎日本開始盈利,同年3月eBay撤出日本。eBay高管總結失敗原因 包括:1.不瞭解日本市場,高管空降,管理本地化工作滯後;2.進入時間晚,採取收費策略,錯失先機;3.市場策略失效,在廣告宣傳推廣、品牌建設及用戶 服務上,均未做出正確決定。

 

1.2淘寶C2C與eBay易趣之戰

 

從2003年到2005年,淘寶只有一個競爭對手—eBay易趣,淘寶崛起的過程與eBay易趣衰落過程同步。在《淘寶網:倒立者贏》一書中,沈威風對於淘寶如何擊敗eBay有著詳盡的敘述。以下根據上述著作及各方資料做幾點簡要整理:

 

•收費模式與免費模式。eBay易趣堅持收費模式,收取店舖費、商品登錄費和成交費。店舖費與商品登陸費成為阻礙賣家數量與商品(SKU)量增長的直接因 素。與此相反,淘寶網從一開始即實施免費策略,馬云稱之為「拿在手中招搖的紅手帕」,吸引大批賣家前來,在2005年免費期截止後,再次宣佈免費3年;• 拍賣模式與集市模式。eBay易趣承襲美國eBay車庫拍賣流程化交易方式,而淘寶採取類似中國傳統集市交易方式,即Small B2C 路線。後來證明淘寶的路線是正確的,因為中國經濟環境中並沒有大量稀缺貨品和質量難以預期的二手貨,也沒有二手商品買賣傳統,擁有的是巨大的、參差百態的 購物需求,淘寶通過聚集海量賣家打造的「大而全」的集市模式顯然更適合國內消費者;

 

•存量市場與增量市場。2002年eBay 3000萬美元投資易趣(佔股33%),2003年eBay出資1.5億美元實現對易趣的完全控制,2003年eBay易趣的C2C市場份額高達90%左 右。從數據看,90%屬絕對性領先,但在當時存量市場規模並不大,90%市場份額也僅為500萬用戶;而淘寶著眼於增量市場,進行大規模市場推廣(主要為 中小網站),吸引新賣家的進入。換句話說,eBay易趣在新增用戶的拓展方面遠輸於淘寶;

 

•職業團隊與本土團隊。eBay從一開始就計劃用職業化團隊主導中國市場發展:2002年任職曾在eBay美國工作的鄭錫貴出任易趣CFO,2003年派 出eBay德國二把手史奈生出任易趣的COO,2004年創始人邵亦波被免CEO,2005年台灣人吳世雄擔任CEO。與頻發的高層輪換相伴隨的是易趣決 策效率低下,最廣為引用的例子是「在30個員工的座位問題上,易趣需要召開全球高管視頻會議來解決」。相比較,淘寶則擁有一支執行力超強的團隊,採取諸多 靈活本土化舉措;

 

•支付工具與溝通工具。eBay易趣依靠轉賬與匯款,未解決支付中信任與安全問題;淘寶推出支付寶,擔保交易模式徹底打消網購用戶的擔憂,讓購物變得簡單 高效。eBay易趣禁止買賣雙方成交前私下溝通,確保交易佣金不會流失;而淘寶用旺旺建立了買賣雙方的溝通機制,加強雙方交流,部分解決網上銷售體驗缺乏 的問題。例如服裝,旺旺讓買家賣家能就樣式、尺碼、顏色等進行充分溝通;

 

以上為部分主要原因歸納,雖然不能完全揭示淘寶網崛起內幕,但已經可以看出淘寶崛起並非偶然,也並不能簡單歸因於「免費模式」。馬云在談到淘寶的成功時說 「免費並非淘寶兵器譜上的殺傷性武器,真正的殺傷性武器在於功能的完善與對用戶體驗的關注」。在完整理解淘寶崛起過程時,免費、支付寶、淘寶旺旺、集市模 式、公關戰、執行力、廣告戰等均為關鍵詞,但核心無疑還是圍繞用戶所做的體驗改進,淘寶認定C2C市場正處於培育擴張期,因此不惜砸下中金,上述各種策略 的配合許多都是水到渠成,例如買賣雙方要溝通就有了旺旺,交易需要擔保就有了支付寶。

 

據淘寶網官方數據顯示:2003年淘寶交易額3400萬元,日均PV 300萬,商品數達到80萬件,註冊會員超23萬人;2005年交易額30.3億元,商品數突破1663萬件,註冊會員超1390萬人;2010年,交易 額達4000億元,在線商品數達到8億,註冊用戶達到3.7億,單日交易額峰值達到19.5億元。以下為根據淘寶網官方新聞整理出的淘寶網註冊用戶增長曲 線圖:


從市場份額來看(據易觀國際數字):2005年底淘寶C2C市場份額57.74%,eBay易趣31.46%,拍拍網3.76%;2008年底淘寶C2C市場份額86%,拍拍網7.2%,eBay易趣6.6%。

從交易額增長來看,2003年淘寶全年交易額3400萬元,2005年一季度為10億元,2006年全年交易額169億元,2007年433億元,2008年突破千億元,2009年超2000億元,2010年4000億元。

 

2.淘寶網盈利模式

 

2.1淘寶網為什麼不收費

 

2003年,淘寶誕生時高調宣稱「免費3年」;2005年10月,馬云宣佈為淘寶投資10億,繼續免費3年;2008年10月,阿里集團表示將對淘寶投資 50億人民幣,未來5年淘寶將繼續沿用免費政策。概括而言,在過去7年多時間中淘寶一直提供免費服務,不少人將其原因歸納於「競爭與無奈」——2005年 之前與eBay競爭,2005年與新出現的拍拍等對手競爭,2008年則因經濟危機的無奈現實而放棄收費,不過稍稍將視野放寬些,上述的歸納無異於「只見 樹木不見森林」。

 

從馬云在淘寶內部講話來看,淘寶從一開始就以 「不賺錢為目的」,此後在不同的場合馬云繼續強調「淘寶網在五年之內不掙一分錢」、「淘寶盈利超指標,高管將受罰」,在這一切背後是馬云對於中國網絡購物 市場的宏觀預判——中國網絡購物正處於爆發增長期,而只有市場培育者才可能成為最大贏家。從2003年-2005年,中國網絡購物規模從10億年交易額提 升到100億;從2005年-2008年,這一規模擴大至1000億;而未來幾年則將迅速擴大至萬億。如果將中國網絡市場規模增速與淘寶交易額坐下對比, 你會發現一個有趣的事實:作為中國網購市場的培育者,淘寶收穫了絕大部分新增市場份額,收穫了加入中國網絡大潮的絕對主力人群。當擁有海量的買家、賣家, 買家賣家又產生海量用戶數據,擁有海量的商品數量,擁有最強的電商品牌與最具人氣的平台,淘寶真的不需要擔心盈利問題。


 

以上為易觀智庫公佈的2010Q1-2011Q1中國主要電子商務網站註冊用戶增長情況,從中可見淘寶網註冊用戶增長仍處於壓倒性優勢。

 

2.2淘寶網的盈利模式

 

在淘寶網誕生及發展過程中,互聯網上比較成熟的商業模式為互聯網廣告,這是傳統廣告向互聯網領域的自然延伸。互聯網廣告又分為CPM(展示付費)、 CPC(點擊付費)、CPS(成交付費)三種模式,其中CPM模式出現最早(門戶網站是其集大成者),CPM之後是CPC(即搜索引擎廣告),CPS是前 兩種模式的自然進化(最終模式即為電子商務)。對於主打免費的淘寶網來說,擁有不差於門戶的巨大流量,擁有龐大的購物搜索需求,因此很容易借用CPM、 CPC廣告模式,事實上也是這樣。


 

以上圖片來自淘寶營銷中心,任何進入淘寶的商家都可以通過上述六種渠道獲得「付費流量」。其中硬廣即CPM展示廣告;直通車為CPC搜索廣告;磚石展位為 在淘寶優質廣告位上,通過競價排序,按照展現計費,兼有展示、競價特點;淘寶客屬於利潤分享推廣模式,當外部網站(淘寶聯盟)引入流量並形成成交後,賣家 會按比例為流量分成;超級賣霸是淘寶針對不同類型的賣家推廣需求,制定不同的主題活動;阿里媽媽為互聯網廣告交易平台。按照貢獻比例來看,淘寶目前盈利主 要來自淘寶硬廣及直通車兩項,以下具體來看:

 

1)淘寶硬廣(CPM)主要分佈在全網首頁(taobao.com)、交易類頻道首頁(例如tmal.com)、資訊 類頻道首頁(例如lady.taobao.com)、功能交互類頁面(例如「我要買」首頁love.taobao.com)、淘寶社區。在上述位置上出現 的廣告類型包括Banner、輪播焦點圖、通欄、文字鏈、右翻牌等,具體如下:

 


 

與門戶類似,淘寶網擁有數量龐大的展示廣告位,但展示廣告一直存在兩個缺點:1)高流量位置主要集中在首頁以及頻道首頁,通常具有稀缺性,在售出率較高情 況下,要想再大幅增加廣告位,提升收入很困難(因為廣告提價不具有持久性);2)廣告位數量本身不具有快速拓展性,在各個頻道固定情況下,也想再挖掘更多 廣告位就很難,除非不斷增加新頻道(這顯然並不現實)。因此對淘寶網來說,CPM廣告是最方便的盈利手段,但並未承擔起廣告營收重任,承擔廣告收入重任的 是淘寶搜索(CPC)模式。

 

2)淘寶搜索(CPC)廣告佔據淘寶廣告收入的大頭。淘寶搜索窗口居於淘寶網首頁右上最顯著位置,具體如圖:


 

 

在2010年廈門全球搜索引擎營銷大會上,淘寶廣告產品及運營資深總監王華透露,2009年淘寶網廣告收入已超過15億元,「淘寶網客戶花在營銷上的費用 如果是100%的話,那麼淘寶直通車佔80%」。淘寶直通車為基於淘寶搜索引擎的營銷推廣產品,也是目前淘寶CPC模式的主要收入穩定收入來源。

 

那麼什麼是淘寶直通車?簡單來說,當淘寶網上的賣家想推廣某一個寶貝(產品),首先要為該寶貝設置相應的競價詞及廣告標題、簡介;當買家通過淘寶搜索引擎 搜索了賣家設置的競價詞,或者點擊了寶貝的類目的時候,賣家的廣告(圖片+文字鏈形式)就會出現,並展示在搜索結果頁最上方的右側(目前8個廣告位)及最 下方(目前5個廣告位);如果買家點了展示出來的「直通車」廣告,系統就會根據設定競價詞的點擊價格來扣費,每次點擊最低0.01元。如廣告只是展示,沒 人點擊,不計費。即直通車的成本=訪客數*點擊成本。淘寶直通車推出後發展迅猛,原因有二:1)海量的賣家。淘寶網上擁有賣家數量超過260萬(截止 2009年底),大多數賣家都擁有營銷推廣需求,即購買關鍵詞、吸引用戶眼球的需求,「開完店等顧客上門」很難;2) 「搜索競價」機制。淘寶直通車根據賣家設定「競價關鍵詞價格」進行廣告位置排序,出價底的用戶(例如排名幾百位後)將無法獲得展示機會,因此熱門關鍵詞的 價格將會被抬得很高。

 

3)淘寶網增值服務。除了通過CPC、CPM模式盈利,淘寶網還給賣家提供很多增值服務,比如店舖管理、交易管理、賣 家工具等。例如淘寶旺鋪就是幫助賣家進行鋪面裝修專門服務,據淘寶賣家服務(wangpu.taobao.com)官網顯示,旺鋪標準版30元/月、拓展 版(營銷型)98元/月、旺鋪旗艦版2400元/年。


 

 

2.3淘寶網的廣告市場份額

 

伴隨著電子商務行業的蓬勃發展,尤其是進入2010年後,淘寶網廣告需求強勁增長。據易觀智庫《2011年第2季度中國網絡廣告市場季度監測》數據顯 示,2011年第2季度中國互聯網廣告運營商市場份額中,百度佔到28.7%,阿里巴巴(主要為淘寶網廣告營收)佔到15.9%,新浪佔到7.3%,佔據 市場前三位置。而在2009年底前三位的排序還是百度、谷歌、新浪。


 

從上圖中可明顯看出,2009Q2-2010Q2在中國網絡廣告市場上,谷歌中國的市場份額被壓縮,阿里巴巴市場份額快速擴張,百度則大體保持市場份額不變。

 

二、淘寶商城

 

1.淘寶商城推出的原因

 

2008年4月,淘寶網推出淘寶商城;2010年初淘寶商城發展加速,相繼推出淘寶電器城、淘寶名鞋館等垂直商城;2010年11月,淘寶商城啟用獨立域 名tmal.com,並開始大範圍投放廣告;2011年6月,淘寶商城成為獨立業務業務,與C2C淘寶網、搜索引擎一淘網並列。

 

1.1從電子商務發展的宏觀層面來看,淘寶商城的成長正契合B2C電商模式在中國的崛起,據艾瑞數據顯示,2008年中國網絡購物市場中B2C佔比為6.8%,預期2013年佔比至少上漲至30%,如下圖所示:


 

1.2從競爭角度來看,B2C各個垂直細分領域正湧現出越來越多重量級對手,例如電器類B2C網站京東商城,2009 年的銷售額達到了40億元,2010年就超過100億元。更為致命的是這些崛起的垂直B2C並不安分,在完成垂直品類資源整合和供應鏈整合後,都借助平台 優勢和大量消費者數據進行橫向擴張,向多個品類發展。例如京東商城,從3C擴展為銷售百貨,甚至到化妝品、奢侈品、糧油;再例如紅孩子從母嬰擴展到化妝 品、保健品和3C數碼。可以預期,假如淘寶不能快速反應回擊,這些轉型平台成功的公司將最終擁有與淘寶分庭抗禮的力量。

 

1.3從自身角度來看,出於塑造可持續盈利模式及平台打假的需要,淘寶重心也必然向B2C傾斜。先說第一點,儘管淘寶 網憑藉廣告模式在2009年底已實現盈利,但C2C商家仍持續消耗巨額成本(包括寬帶、服務器折舊、管理維護等),與C2C模式下通過吸引用戶再出售流量 的廣告模式相比,B2C有著更清晰盈利模式——淘寶可以向商城商家收取固定的「保證金+服務費」,此外商家的每筆交易淘寶商城還能抽取固定的佣金。何況 B2C模式早已被亞馬遜證明是一種可持續的成功模式,自2001年起亞馬遜就開始吸引以品牌商家、大代理商為主的B類買家,自己則提供物流、建站/系統、 營銷等服務,這一策略不僅豐富商品種類、攤薄物流倉儲成本、在與eBay競爭中佔盡優勢,而且收穫穩定的利潤。

 

再說第二點,免費的C2C吸引海量賣家前來,假貨氾濫隨即成為嚴重的問題,淘寶因此經常遭遇指責,馬云也在不得不在許多場合表態「淘寶從未縱容售假」。 2010年,淘寶推出高達1億元的打架維權賠付基金,2011年則擴充至2億元,所有這些手段都為了向購物者表明淘寶力圖讓整個平台更誠信。而與參差不齊 的C2C賣家相比,B2C賣家更正規、產品質量更好、服務更有保障,而且也願意主動維護品牌形象。淘寶B2C業務的擴張無疑可重建買家對淘寶平台的信任, 也同時省去許多打假的消耗。

 

2.淘寶商城的盈利模式

 

2.1淘寶商城的收費模式為「保證金+服務費」。保證金為1萬元(用於交易糾紛的賠付),服務費=實時劃扣技術服務費 + 技術服務費年費。其中實時劃扣技術服務費 = 支付寶成交額(不含郵費)×商品對應的技術服務費率;技術服務費年費=6000元/年(商戶需在入駐時一次性交納)。換句話說,當賣家入駐淘寶商城後,除 了必須繳納固定的保證金、技術服務年費外,還需要按照銷售成交額來繳納技術服務費(相當於佣金)。淘寶商城及無名良品主要類目的技術服務費率如下圖所示:

 


無名良品是淘寶面向阿里巴巴誠信通會員及阿里巴巴國際供應商會員推出的B2C平台,加入無名良品需繳納三部分費用:每年2980元的入駐年費;按照成交金 額收取一定比例的技術服務費(扣點);三是每個店舖1000元的消費者保障服務保證金。簡單說,無名良品是滿足阿里巴巴B2B批發商做B2C業務需求而建 的商城。2.2除了「保證金+服務費」,淘寶商城的盈利還來自營銷廣告推廣及各項增值服務。

 

如同上文說到的淘寶網C2C賣家一樣,B2C賣家同樣有通過搜索引擎和廣告導入用戶的需求。事實上,進入淘寶商城的商家至少獲得三項資源:1)搜索引擎的 優先展示,類似商品淘寶商城會排名靠前(搜索結果前三位會優先提供給商城賣家);2)信用擔保與銷量累計(商城賣家銷量數據不會每月清零);3)統一標識 與服務標準,例如7天無理由退換貨、24小時閃電發貨、退貨運費險等。

 

3.淘寶商城的市場份額

 

淘寶商城官網顯示,自2008年4月成立至今,淘寶商城已擁有4億多買家,40000多家商戶,70000多個品牌。據易觀國際數據,2011年一季度中 國網上零售B2C市場交易規模達到470.7億元,淘寶商城銷售規模環比增長23%,在整體市場的佔比保持在30%以上,其後為京東、卓越、噹噹、新蛋等 B2C商家,其中淘寶商城和京東商城總共佔據逾四成市場。

三、一淘網

 

淘寶網於2010年10月正式推出一淘網,定位為獨立網上購物搜索引擎,核心功能為「比價」。在一淘網官網中有著這樣描述 「提供專業的比價購物搜索服務、提供最新最全的精彩購物活動,打折促銷信息、團購網站大全信息」。

 

在2011年8月淘寶聯盟首屆站長大會上,一淘網總裁吳泳銘稱「一淘網主要有兩個方向:一是消費入口業務即淘寶拆分前淘寶搜索和無線業務;另一個方向是針對所有B2C商家以及所有淘寶商戶進行服務的營銷平台,其中淘寶聯盟是一淘營銷平台當中獲取外部流量重要的一個平台」。

 

分解來看:1)一淘網目標是成為互聯網消費入口,即將淘寶的商品資源優勢延伸到整個互聯網上,而不僅僅侷限於已有淘寶用戶,,一淘網擁有比淘寶網更大的流 量雄心;2)一淘網立足開放比價搜索(並不偏向於淘寶商城或淘寶內部商家),整合全網電商資源,為所有B2C商家帶來流量用戶,這將搶奪通用搜索引擎生 意;3)接入淘寶聯盟,提供各類促銷優惠等服務,成為各類電商及團購網站的營銷推廣平台。

 

總結來看,一淘網在整個大阿里戰略中肩負的角色為「流量聚合器」,流量不僅導入淘寶優質資源(淘寶商城等)的諸多商戶,也導入獨立B2C賣家,而不管是前 者還是後者,都將擴大阿里集團的廣告營收面。截止目前,一淘網已收錄2000家購物網站,收錄的商品總量超過6億,B2C商家數量超過千家,相關購物信息 超過2億條。

阿里 巴巴 企業 分析 江濤 世路 勞生
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