全民皆凡客
1 :
GS(14)@2010-11-12 14:13:30http://www.nbweekly.com/Print/Article/11101_0.shtml
在青年志Youthology创始人Lisa看来，它真正的成功原因是诠释了一代人的核心渴望和焦虑……鼓励一个个鲜活的个体性，多样性，根绝culture branding理论，这是全国性的焦虑。
自名人韩寒代言的那则“爱网络、爱自由“的凡客广告见诸于众后，一场“凡客体”的全民网络大狂欢开始席卷大江南北，遍及妇孺老少。
这本是一场有预谋的商业企划，这又是一出发展超出所有人预料、公众参与的病毒式营销。凡客想到了故事的开头，却没猜对故事的结局，不过这个结局也很好。
文_郑文
凡客（VANCL）红了。
确切说，本来就以销售付费模式将广告撒遍互联网的凡客诚品，这次又干了一件夺人眼球的大事。
2010年4月，VANCL签下作家韩寒、演员王珞丹作为品牌代言人。由前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇撰写的文案，伴随两位80后偶像演绎的平面时装大片，于6月现身于北京、上海的公交、地铁站广告牌中。
凡客诚品自己都没有想到，不久后，这两则户外广告竟引发了一场跟风PS运动。网友对VANCL广告的模板进行修改，替换其中文字、明星和LOGO，或恶搞明星，或张扬自我，一个互联网新名词也由此诞生—“凡客体”。
尽管凡客诚品声明“针对凡客诚品平面广告被广大网民再创作，和凡客诚品无关”，但从7月26日新浪微博上首次出现黄晓明版“凡客体”至今，这场由网友掀起的PS运动，从未淡出公众视线。在豆瓣“全民调戏‘凡客’”线上活动中，共有12356个网友参加，诞生了3216张PS图片成果。在新浪微博，“凡客”二字出现最多的8月4日，以3255条微博曝光量超越了国内最大的网络购物平台—淘宝网的3096条。
对于凡客体的意外走红和自发传播，《21世纪经济报道》称之为“新‘病毒营销’”，《第一财经周刊》名之曰“凡客诚品中毒”，媒介与传播领域的学者则形容它为“戏仿的狂欢”。而在这背后，则是数以万计网民的奇思妙想和热情参与。
一场商业传播的态度表达
三个多月前，北京公交候车亭出现了由超模赵磊和雎晓雯演绎的VANCL春夏装组图广告。这是VANCL的首次大规模线下推广活动。随后，5月15日，由代言人王珞丹诠释的平面广告也首次在户外亮相。
6月7日，由VANCL公司维护的新浪微博账号“VANCL粉丝团”宣布，韩寒代言VANCL的广告已出现在北京、上海的候车厅和地铁中。当时这条消息仅被转发了22次，并未引起多少关注。
到了7月份，随着韩寒《独唱团》上市，VANCL粉丝团推出了秒杀杂志的活动。只要博友以转发评论形式参与推广VANCL粉丝团的账号，就有机会获得一本《独唱团》。7月6日到8日三天，共有约100名网友得到了奖品。
从7月9日开始，该活动开始“变身”。VANCL粉丝团首次号召网友根据“我是凡客”广告语进行自由创作，并对广为传播者进行奖励，奖品仍是《独唱团》。这场演绎局限于文案改写，要求以“爱**，也爱**，我不是**，不是**，我是凡客。”为原型，演绎凡客广告语。
在持续6天的活动期间，这个倡议共得到了1000多次的转发量，但究竟有多少人参与及获奖，这个最初的“凡客体”cosplay/改写创意又来自何处—VANCL公司均表示无可奉告。
据某周刊报道，7月中旬时，VANCL品牌推广部曾试图与新浪合作，推出同城专题页面，为网友提供模板和PS工具，“希望让普通网友也过把当代言人的瘾”，但在记者求证此事时，VANCL公司表示，“这个报道不准确，我们并没有做这些事”。
推广活动就此沉寂。
如今说起韩寒、王珞丹版的两条原始广告语，VANCL总裁陈年仍表示“当时没有预期任何效果”。“我们明确提出的唯一要求，就是内容和卖衣服无关，我们要表达的是一种态度，这种态度，陈年说过—时尚就是正确的自我表达。”VANCL公司发言人回答《南都周刊》时说。
VANCL一直在寻找符合品牌形象的代言人，曾经利用公司内部电子邮件和客户群等进行代言人评选调查，并无结果。在非常偶然的情况下，他们找到了韩寒和王珞丹。“事后看来，他们健康清新，都靠自我奋斗有所成就，这也许就是陈年所说‘感觉对了’的原因。”
广告的文案及设计部分，交给了远山广告合伙人邱欣宇。他被业界同行、英智传播创意总监赵晖尊称为“天津派文案领头人物”。当年风靡一时的“动感地带—我的地盘我做主”系列，就是邱欣宇将周杰伦的名人效应与自我表达态度成功结合的典型。
如今红遍网络的那两段不足百字的文案，曾三易其稿，从出炉，到总裁陈年最终拍板，用了差不多一个月的时间。原VANCL副总裁许晓辉说，这两段策划剑走偏锋，令人惊艳，广告文案最终几乎只字未改。“印象最深的是老邱提案最后看看手表说：‘我40分钟只卖4个字：我是凡客。’”
而网友颠覆这段文案，演绎自己心中的“凡客”，却只用了几分钟。
一次公共传播的戏仿狂欢
7月26日，北京印刷学院大三学生寇帅的豆瓣相册里，首次出现黄晓明版“凡客体”。行文中那常见于娱乐头条的明星特质，被纳入格式化的凡客体自我表达后，竟产生了令人捧腹的效果。
受此启发，7月29日，上海互动广告公司首席文案朱宇P出了“凡客体”历史上第二张图：郭德纲“鸡烦洗”版（创意来自他的纪梵希牌上衣），发布于自己的新浪微博上。这条微博在两小时内被转发100多次，转发者也包括VANCL粉丝团。
30日，网友“Anroem”交出刘谦“卖饥渴”版和郭敬明“爱哭泣”版。“Anroem”的朋友“斯巴鲁的韩太太”由此倡议大家群起效仿之，并在第一时间得到了VANCL粉丝团的转发响应：“第一位微博网友自发发起的‘我是凡客’广告语演绎，希望图文并茂；期待更多博友一同分享你心目中 ‘我是凡客’的品牌理念。” “Anroem”说，“斯巴鲁的韩太太”跟VANCL粉丝团比较熟。
这一天，在豆瓣网也展开了一场“全民调戏‘凡客’”的线上活动。组织者“康尽欢”是一名职业撰稿人，自称几乎为所有的时尚生活类刊物供过稿。凭着职业的敏锐和多次组织同城活动的经验，他振臂一呼说，“大家都来PS吧”。
刚开始只有5张图，3张是之前流传的明星版，2张则是朋友自己制作的。利用豆瓣同城主办方“文字积木公社”这个平台，“康尽欢”向关注他们的1200多名豆友发放了通知。于是，7月31日，五花八门的“凡客体”涌现出来。
到8月1日时，共有三四百人参加活动，上传了200张图。有了这样一个平台和大量图源后（其中一些图被网友反复推荐），更多的人参与进来。 8月2日，VANCL粉丝团公开推荐了“康尽欢”在豆瓣发起的活动。此时PS作品已近300幅。8月5日，VANCL粉丝团“第2565次转发凡客诚品体在线傻瓜式PS操作工具”。这款由新浪工程师“厕所的灯”打造的便捷工具，进一步降低了网友参与PS的技术门槛。
龙拓互动的李军平时负责广告策划，“凡客体”引起热潮后，出于职业习惯，他对微博上的相关数据进行了搜集和整理。数据显示，从统计开始的7 月21日到8月1日，搜索“凡客”（原创）产生的微博条数只翻了两倍，即从76条无规律涨到232条；但到了2号，一天一夜之间数字猛涨为1040条，将近五倍。传播效果可见一斑。
活动初期引爆靠的是名人效应，但随着参与人数的增加，也开始出现越来越多的网友发布个性化的自我宣言。
网友“Leo.song”是做市场工作的，看到四处流传的黄晓明版“凡客体”后，感觉十分有趣。8月1日，他自己也尝试了一版。当时网上还没有出现PS模板或工具，晚上下班后，“Leo.song”花了一个小时才做出来的“凡客体”。
记者随机调查了10位参与活动的网友：他们在事前都知道凡客诚品，看过其线上或车站的广告；有2位购买过其产品；有1位不喜欢原版广告文案，3位觉得还行，其他都觉得不错；有2位认为是凡客在幕后策划了这个活动，2位有些怀疑，其他则认为跟凡客没关系。有像“Leo.song”那样花1个小时选图、拟定文案的，也有几分钟便完成作品的，但他们有一个共同的感觉是：有趣，好玩。
搜集了26天数据的李军也表示：“之前我的第一直觉是炒作，但随着收集的数据和掌握的信息越来越全面，基本上九成把握断定是自发性传播的了。”
一个病毒营销的有效案例
8月3日，韩寒赴北京拍摄VANCL下一季的电视广告片。根据VANCL工作人员爆料，说韩寒也看到了网络中火爆的“凡客体”，表示“很有意思”、“网民的力量很强大”。
8月13日，《城市画报》编辑总监刘琼雄决定面试一个采用凡客体简历的应聘者“明明”。“爱读书，爱看报，爱《南都》，爱它赠送的瓶装水，爱《城画》，也爱不花钱的DM杂志，不要把我划进小资文学青年，不要叫我资讯奴隶，我是明明，我爱卫生，我和你一样只是用它们来垫外卖。”
8月17日，在北京国际会议中心举行的2010年中国互联网大会上，出现了采用“凡客体”海报及名片的网易科技展台。“爱思考，爱真相，爱分享，爱XPhone，爱微博，也爱巫妖王，爱24小时在线，也爱每天让你眼前一亮，我不是什么代言，也不是什么全球第一，我的成功可以复制，我是网易科技。不想年年都玩扑克牌，今年《复制互联网》。”
像网易科技这样搭顺风车的企业或产品尚有不少：嘉士伯的“凡客体”灯箱已经打出来了；科学松鼠会、新浪各频道编辑、金山毒霸等纷纷在微博上响应造势；吉利帝豪汽车版虽出自网友“水木吟秋”之手，但她本人正是该款汽车的企划……
豆瓣活动组织者“康尽欢”则忙着利用这个热潮，扩大自己的同城主办方“文字积木公社”的影响力。活动之初声称将评选优秀PS作品，送《独唱团》，被网友质疑为VANCL官方的营销策略。
为了撇清关系，“康尽欢”发帖拉起了其他赞助。最终，汉王送了价值8000多元的数位板，希捷提供5000多元的媒体播放器，牛酷网则赞助3000多元的水杯、T恤、钥匙链等创意产品……目前活动仍处于评奖阶段，只是未见评选规则出台。
尽管豆瓣组织者、凡客诚品官方先后声明，“凡客体”事件不是谁的策划，是网友自发行动，但在众多业内人士看来，仅根据这场全民PS运动的效果，它就不失为一个成功的病毒营销案例。
UTC行家总经理孔卫红女士在某周刊上读到了关于“凡客体”的报道后，深受吸引。“我们也是做营销的，但总是从传统思路出发。凡客这事有两点启发，一是这个策划比较新，二是它格式化了，凡客文案这个框什么都能装，策划空间变大了，有什么新闻发生，都可以装进去。”
经由广泛关注和讨论，“凡客体”事件已经成为一个由商业营销演变为公共传播的典型案例。其广告意味淡化了，类似公共传播的作用却大大加强，其主题内容的娱乐性、制作手段的低门槛以及骨子里对自我表达的鼓励，促使其成为网友自由再创作的平台，实现了超越传统硬性广告的传播效果。
在青年志Youthology创始人Lisa看来，它真正的成功原因是诠释了一代人的核心渴望和焦虑……鼓励一个个鲜活的个体性，多样性，根绝culture branding理论，这是全国性的焦虑。青年志将其称之为“个体性成长与意识形态控制及主流社会期待之间的矛盾”。
也有人将这场活动解读为有想象力的价值观营销。VANCL公司在接受这个广告创意时，有没有意识到其中的价值观部分？VANCL给《南都周刊》的说法是“这个我们不太清楚”。但早在8月4日，搜搜医药网王伟分析“凡客体”风靡因素时，VANCL粉丝团就据此总结道：web2.0的人际传播比如微博的运用，微博的二次传播功不可没；纯粹自发，网友内心的一次独白和反省；没有功利心；爱；媒体的自发跟进。
这恰恰与网友的想法不谋而合。在网友活动组织者“康尽欢”看来，“凡客体事件的核心是，我们这帮人的创意到底应不应该得到尊重？不是原来的商业策划多么漂亮，也不是文案写得多么好，而是这些人的参与让事情变得有趣。病毒式营销只是让大家知道有这样一个东西，但在‘凡客体’活动里，每个人都可以参与，每个人做的事都不同。”
不过，对商家凡客体的最初出品人凡客诚品来说，最关键问题的是经过这一波火热凑巧的网络营销，经过与网民生活态度、价值观的对接后，能否真正带来产品的热销？
据CCTV-2财经频道节目《商道》介绍，之前VANCL平均每个月销售额达2亿，但在“凡客体”事件后的8月，这个数字已被超越。自那两则“不以销售为考核指标”的原始“凡客体”版本广告投放后，“销售额确实有接近20％-30%的提升”。
“它的产品本来没什么，价值也没什么，好在这一波营销，塑造了正面形象，起码在‘凡客’里面装进了内容，最后还是要靠产品策划跟上形象策划，使两者对接起来。”在UTC行家总经理孔卫红看来，VANCL的路还得这么走。
（由于凡客诚品公司的内部纪律，接受采访的工作人员均已隐去姓名）