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开心麻花：小剧场话剧的“大”尝试

1 : GS(14)@2010-11-06 13:21:27

http://www.cb.com.cn/1634427/20101106/163449.html
    对于一家没有政府支持的民营文化公司，是如何连续7年为观众不断制造快乐，并实现盈利的呢?
               
         　　舞台剧眼下正在北京、上海等城市上演得如火如荼。这类舞台剧以令人发笑为卖点，为人们提供了一种另类的休闲娱乐方式。虽然话剧圈里不少编导对这类“都市搞笑剧”不屑一顾，但却不妨碍它成为文化投资人的一片“热土”。
　　在诸多活跃着的戏剧工作室里，北京开心麻花文化发展有限公司(以下简称开心麻花)，在别人都为80~200人的小剧场打拼时，它却主攻800~1200人的大剧场市场，不但站住了脚，还实现了盈利。
　　对于一家没有政府支持的民营文化公司，是如何连续7年为观众不断制造快乐，并实现盈利的呢?
　　误打误撞的“大剧”尝试
　　传统的话剧或舞台剧都是在框式剧场中演出，一般可容纳观众800~1200人，而随着近年来中西方对舞台剧的新探索，小剧场话剧吸引了不少观众的眼球。“大剧场能容纳的观众是小剧场的10倍，但是制作成本可能要翻20倍甚至更多。”容燕经营着一家布景公司，常常承接一些舞台剧的布景工作。
　　“时空交替，地点转换，往往都需要撤台转换布景，常见的是两组布景，也有三四组的，除此之外还需要声、光、电等多媒体手段运用有效地配合表演。”容燕说。大剧场制作要比小剧场舞台剧复杂得多。
　　一位话剧圈的投资人告诉《中国经营报》记者，虽然舞台剧是文化投资人的热土，但是投入少，回报也很低，如果单场剧制作成本超过1万元，就只能赔钱。不过，即便这样也无法阻止投资人对这一领域的投资热情，纷纷涌向小剧场演出试水。
　　先期使用大剧场并以小剧场话剧为主要演出模式，近而实现盈利的开心麻花属于少有的成功者。
　　据开心麻花的创始人张晨回忆说：“当初决定做舞台剧，也没想那么多，第一部剧就是在中戏逸夫剧场演出的，之后渐渐熟悉了大剧场的制作营销模式，就这么一直走下去了。”
　　当初麻花团队的管理层曾坚定地认为，投资大剧场话剧，虽然制作成本是小剧场话剧的20倍，但票房收入也能达到10倍甚至更多，运作下来却发现，这种想法大错特错。在话剧不温不火的那几年，空座率非常之高，还有很大一部分赠票，一场戏下来票房收入只有屈屈几千元，可谓是“高风险低回报”。
　　如何解决高风险成为管理层面临的首要问题。开心麻花的解决方法是靠公司化运作，一方面引入制片人负责制，由制片人负责各自项目的成本控制，同时制片人相互之间也要竞争。另一方面，坚持中低票价策略，保证票房。
　　一般的小剧场话剧一轮的演出约在10~15场， 必须在这个较短的时间内实现收支平衡。但是麻花的很多剧轮次概念并不清晰，演出场次多，平摊了很大一部分制作成本。在一段时间内连续演出，演员越演越纯熟，观众的口碑更高了，就越加吸引观众，带动了票房和票价提升。
　　麻花的一部戏能在不到一年时间里演出过百场，这在很多剧团是不敢想象的。有人指责开心麻花缺少足够的新戏支撑，每天重复上演同一部戏，靠量堆积不是个办法，早晚有一天观众会反感。但是张晨认为，近年来麻花推出的新戏速度和质量都明显提升，在经典作品与创新作品之间取得了平衡，票房一直保持得不错。“话剧此前一直是小众，还有更大的空间让新观众走进剧场。”张晨说。
　　逃离北上广
　　话剧圈里人都说，目前在中国，只有北京、上海和广州有小剧场话剧生存的土壤：北京有传统的文化积淀，但是商业化程度不如上海;买票看戏是上海小白领的主要生活方式之一，而广州也有不错的群众基础。
　　虽然如此，但是一些剧团仍纷纷把自己的经典之作带向全国各个城市进行巡演，让更多的观众了解舞台剧。“巡演的成本要大大高于固定在一地的成本，因此多数必须有赞助，或以公益的形式演出。”该话剧圈投资人对记者说。
　　就在2011年贺岁档临近时，开心麻花将他们的经典之作《白日梦》和《江湖学院》带到了外地演出，并成立了天津分公司，准备让“麻花”在传统的“麻花之都”落地生根，让天津观众开心地吃麻花、看麻花。
　张晨坦陈，这次对新兴市场的“开荒”工作，难度不小。在票价上，开心麻花根据当地的情况进行了适当下调，但是如何让更多的观众走进剧场买票看戏，还需要时间。
　　对于在天津这类新兴市场，开心麻花的管理团队做好了赔钱的准备。当初北京市场就是赔了两年之后才渐有起色，在天津可以借鉴北京的经验，它会比北京更早盈利，张晨对此很有信心。
　　在记者采访开心麻花时，排练场的院中停放着几辆漂亮的MINI Cooper。工作人员介绍，今年宝马公司看好了开心麻花的舞台剧市场，投钱进行了广告植入尝试，而2009年是奔驰Smart与麻花合作，上述合作都是这些公司的工作人员在看过麻花的戏后主动找到他们谈的。
　　虽然植入式广告目前已经成为舞台剧的重要收入来源之一，但在张晨看来，这并不意味着舞台剧新的春天来到了。“对定制化开发的期望值不能太高，仅占市场的1/3到1/2的份额，核心还是要把自己的主业做好，否则过多的商业广告植入只会令观众厌烦。”
　　北京银基一邦行文化投资有限公司CEO周立兵认为，现在为客户订制植入式广告，往往从剧本创作阶段就开始介入，话剧受众群虽小，但是更加看重受众质量。“相比其他的小剧场话剧，开心麻花的受众群体面广，演出场次多，这是大品牌热衷合作的主要原因。”而周立兵认为，舞台剧的商业化进程将大大加快，全国性地演出会比单一地方剧演出更受到广告客户的欢迎。
　　压宝音乐剧
　　随着开心麻花被广大观众熟知，不仅有品牌广告商找到他们，也有话剧的投资客们找到他们，但是开心麻花都婉拒了。“条件成熟的时候，开心麻花自然会考虑引入风险投资。”张晨解释，对于之前的婉拒，是因为麻花还处于新生阶段，时机并不成熟，接下来的重点是开拓新兴市场，并准备在音乐剧方面大发展。
　　几年的运营经验让开心麻花的管理团队深切地感受到，以话剧为基础向其他剧种进行复制的相融性很低，发展节奏远不像IT行业那般能够在各个方向爆炸式发展。尽管复制性不高，但受众在文化领域的消费需求却在扩大，为了抢占市场，他们不得不加快融资，以寻找向演出市场多个方向大规模扩张的可能。
　　虽然目前舞台剧仍以话剧为主，但是开心麻花已开始向音乐剧拓展，“在市场上投放一种新的产品，至少能够在影响力上获得领先。”而《白日梦》正是这样一部音乐剧。经过7年深耕北京市场，开心麻花已经培养了一大批热心观众。张晨相信，音乐剧能够更深刻地影响他们。因为在音乐剧当中，有更多原创内容，不仅如此，借助音乐传播比单一的台词传播更加多元。
　　“音乐旋律、歌词内容、演奏方式等，都能给观众留下深刻的印象，开心麻花的观众以年轻人居多，他们充满着活力，一场剧下来，其中的旋律、歌词就很可能被他们学会，随意地哼唱，甚至是借此改编，都有很大的空间，而这都是基于某部音乐剧而来的，影响力自然放大了许多。”戏剧圈投资人也很看好音乐剧的发展。

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