烘焙業門外漢 靠口碑行銷暴紅
1 :
GS(14)@2010-08-22 22:15:342001-7-30 SLC
過去1年，台灣多了2家年營收破億元的烘焙業者。和大多數靠拚價格、拚規模的廠商不同，這2家店的老闆對獲利不太在意，卻把商譽看得比天還大。果然，光靠口碑，就讓這2家店在短短2年內，迅速暴紅。
這兩位老闆，一位是在南投山上三合院裡做鳳梨酥的許銘仁，一位是在台北辦公區裡賣年輪蛋糕的王傑。他們原本都是烘焙業的「外行人」，鮮少接受媒體採訪，幾乎沒花1毛錢做行銷，單靠口碑，就讓自家產品在2年內，成為部落客間的排隊美食，暴紅後加盟合作邀約不斷，兩人都斷然拒絕，堅持深化品質，守護食物本身以及找回自己生活的原汁原味。以下是他們的故事。
微熱山丘 念舊許銘仁 為鳳梨酥注入家鄉魂
去年初，網路上口碑最好的鳳梨酥霸主悄悄換人。一家在南投、全部採用台農2號土鳳梨做餡的新品牌「微熱山丘」迅速竄起。想吃它，目前你至少得等上3週才能拿到貨，而且，還得小心買到假貨，因為「微熱山丘」已經火熱到出現山寨版的鳳梨酥。
這個新品牌問世不到18個月，就登上「全台灣最受歡迎鳳梨酥」的寶座，今年鳳梨用量將達到200萬顆、年營收達1.2億元，且早在去年（即公司創立第1年）就達到單月損益兩平。這些數字背後的推手，其實是來自一位科技業的烘焙門外漢，他是前詮鼎科技董事長許銘仁。
傾注熱情》為南投鳳梨開拓新市場 是一輩子都不想退休的事
科技與烘焙是兩個八竿子打不著關係的產業，更何況過去在科技產業，許銘仁做的是年營收百億元的生意，現在卻賣起每個單價35元的鳳梨酥，換算起來，他1年需賣32億個鳳梨酥才能達到之前在科技業的營收規模。本刊數度邀訪許銘仁卻屢遭拒絕，終於，在微熱山丘開幕茶會上，他首度鬆口對本刊記者表示：「我現在做的事業，是一輩子都不會想退休的事！」
時間拉回兩年前，許銘仁打算投資烘焙事業時，還不知道要賣什麼，便先設計了「微熱山丘」這個品牌，原本想做銅鑼燒，但覺得一定要有家鄉（南投）的元素，最後在設計師的建議下，才決定做鳳梨酥。
因為許家從爺爺那一代開始，就在南投山上種鳳梨，到了許銘仁的弟弟許勝銘承接家業後，鳳梨卻賣不出去。為了讓家鄉的鳳梨有新市場，許銘仁結合弟弟的農業專長、加上叔叔的烘焙技術，決定跨向鳳梨酥市場。
垂直整合》從種植不放農藥契約 到鳳梨皮利用都不放過
但是鳳梨酥市場早有一堆明星，包括總統馬英九背書的台北佳德；受陸客喜愛、很會說故事的台中日出，微熱山丘是後進者，憑什麼能與這些明星平起平坐？
答案是「靠口碑」。與許銘仁認識多年的生機生技總經理連佩瑩回憶：「去年他（許銘仁）經常一大箱、一大箱的拿鳳梨酥來，要我拿去分給朋友吃。」藉由大手筆的試吃，以及在科技業的人脈，微熱山丘的知名度迅速在網路上打開。
許銘仁不想做那種賣伴手禮的店，像柑仔店一樣，根本沒有差異化，讓全台灣2萬家麵包店不知死了多少家。微熱山丘的差異化確實非常徹底，創業第1年，全靠網路行銷，唯一的實體店面只有一個，就是南投老家的三合院，直到產品在網路上暴紅，加上企業客戶日增，才在今年6月，於台北市民生社區隱密的巷子裡開了第一家實體的旗艦店。
許銘仁將這家店定位為「茶話會」。從詮鼎時代就跟隨許銘仁長達12年的彭業輝說：「老闆希望塑造一個很Relax（放鬆）、私密的地方，讓客人來這邊泡茶、吃鳳梨酥，就好像是老朋友那樣。」
不僅開店哲學和別人不同，許銘仁在鳳梨酥產業的擴張方式也很不一樣，他無意增加其他烘焙產品，反而是針對鳳梨這項產品往產業的上下游進行整合。往上，他與南投農民簽訂契作合約，保證土鳳梨的收購價格，並要求農民不可使用農藥。去年底公司辦尾牙，席開30桌，一半以上都是南投種鳳梨的農民，許銘仁想做的，不只是掌握鳳梨酥的料源，更是想改變農民的腦袋，讓家鄉的農人對鳳梨、乃至對土地有新的想法。
往下，則是打算開發出鳳梨相關的新產品。目前微熱山丘平均每天要用1萬顆鳳梨，光是倒掉鳳梨皮，1天就要載7～8卡車。但這些鳳梨皮與莖其實富含高度經濟價值，許銘仁因此與鳳梨酵素權威嘉年生化公司合組一家新公司，準備利用鳳梨酵素發展新的生技產品。簡單說，未來任何一顆進到微熱山丘的鳳梨，從果肉、莖到外皮，全都能拿來生產不同產品，提高鳳梨的附加價值。
要求完美》堅持不加防腐劑 花8個月找保鮮包裝袋
不僅以鳳梨為核心做產業的垂直整合，許銘仁還因對細節要求龜毛，讓微熱得進行產業的水平整合。彭業輝說，由於微熱的鳳梨酥堅持不加任何防腐劑，所以包裝時，隔絕空氣極為重要，但是要找這樣的包裝機器卻很困難，結果花了8個月時間，許銘仁才找到一家日本廠商可以生產符合規模的包裝袋。因為對品質高度講究，從而拉大與同業的競爭距離。
微熱山丘奇蹟式快速走紅、賺錢，並沒有讓許銘仁興奮，因為比起過去的事業，現在事業的規模實在是太小。最讓許銘仁興奮的是，賣鳳梨酥竟能讓原本幾乎被農民棄種的台農2號重新活過來，還能養活自己家鄉超過數十個家庭。
元樂年輪蛋糕 王傑砸重金 只為賣出「幸福感」
「以前一出手投資就是10億～20億元，但都是為公司在做，到最後，自己根本已經沒感覺、沒感情。現在開蛋糕店，1年只有1億多元營收，卻很快樂，因為每收100元就是一份感情，很實在！」說話的是元樂蛋糕董事長王傑。
現在想吃一口「元樂年輪蛋糕」只有2種方法：一是起個大早，9點到門市排隊搶每日限量供應的蛋糕，不然就是下單等20天後再拿貨。這家創立僅3年半的蛋糕店，因為年輪蛋糕賣到缺貨，2年內元樂營收暴增10倍，現在1個月至少有1,000萬元的業績。
事實上，元樂開業的2007年，台灣烘焙業有600家店倒閉，開店關店比是1比5，也就是新開一家烘焙店，同時就有5家關店。為什會選擇開蛋糕店？曾經是王牌基金經理人、也曾是錢櫃KTV副董事長的王傑說，小時候每次經過自家附近的麵包店，都聞到幸福的香味，後來，他到日本出差，總是看到日本人在百貨公司裡排隊買年輪蛋糕，因此決定要賣這個產品。
初嘗敗績》當成寶貝的日本配方 卻不符合台灣實際使用
不過，現在回想起來，賣年輪蛋糕實在是一個美麗的錯誤。第1個錯是原本以為日本人願意排隊買的蛋糕，拿來台灣一定會賣，結果，卻發現台灣人不像日本人那麼愛吃甜食；第2個錯誤是，以為花500萬元買到日本製的機器、加上原廠附贈的配方、再把台灣師傅送到日本學習，就能把日本蛋糕「Copy」到台灣。「做了之後，才發現自己太天真」，因為台灣人的口味和日本人大不同，日本配方在台灣根本不能用！
一開始拿到日本配方，王傑把它當寶貝似地鎖在保險箱裡怕人偷走，結果，配方根本沒用，因為裡面都是用日本原料，實務上確實無法在台灣使用。
再來是甜度問題，台灣人不喜歡太甜的蛋糕，「甜度10度和6度差很多，不是砂糖減量就好，光調這個配方，搞了1年，現在很多人到我們店裡想學配方，但都沒有用，」王傑說。
丟掉日本配方自己創新，元樂想以日本年輪為雛形，做出獨一無二的蘋果年輪。年輪蛋糕已是所有蛋糕裡最難做的，如果要在年輪的餡中加上新鮮蘋果，更是麻煩。算算從密漬蘋果到烘焙，一共得花3天的時間、經過39道工序。
原本是5星級飯店主廚的簡子凱表示，一般蛋糕都是定溫烘焙，年輪蛋糕有13層，裹一層麵糊後先烤過一圈，第一層轉速要快，但最後一層轉速要慢，再來還要結合蘋果、麵糊和果泥3種不同密度的食材，直火慢烤，目標要讓蘋果與蛋糕完全密合。但是，蘋果烤到最後，水分釋出，果肉鬆散很容易掉下來。王傑說：「剛開始烤 60顆，會掉30顆。」
簡子凱尷尬笑說，元樂採用開放式廚房，玻璃窗外可以看到師傅在烤蛋糕，有次他很帥地在烤蛋糕，架式十足，一串5顆，突然掉下3顆，讓外頭正用手機拍照的女生瞠目結舌。
堅持天然》不用香精成本多10倍 連削蘋果都要SOP
烘焙技術是第一道門檻，第二道門檻則是食材。蘋果心最後要灌上的果泥，一開始師傅建議使用食用色素，王傑聞到刺鼻的化學味馬上拒用。「有沒有聞過草莓香精？味道很嗆，我看原料有防腐劑，化學元素，師傅說，只要稀釋後就會香。」但是，王傑卻認為，無論怎麼稀釋，化學東西就是對人體不好，可是不用這個就沒辦法做，這位烘焙業門外漢則以「食材我負責找」來回應。
結果，花6個月，決定用不加任何化學原料的法國果泥，問題是這些法國果泥的成本是化學香精的10倍，王傑卻決定，成本再貴都用，因為「台灣產品不upgrade（提升），照傳統做法那樣幹，怎麼會進步？」
元樂副總經理林誠智說，這種食材在五星飯店是拿來作盤飾，但元樂10個蛋糕就要用掉1公斤，影響所及，一般烘焙業材料成本約占總成本的2成，元樂卻是高到4成以上。
不僅食材要用天然貨，王傑還要求所有蛋糕大小形狀要盡量一致，只能選正圓、蒂心必須在正中央，還得依季節找到品質最好的蘋果，進貨後，連削蘋果都有SOP，皮不能太厚太薄，以免影響形狀。
他不定期到店裡檢查，看到「形狀不佳」者、「顏色太深」者馬上拿起來砸到垃圾桶。簡子凱說，若1天淘汰兩次，就超過上百顆，因為「蛋糕是幸福的商品，做不好看，客人拿在手上怎麼會幸福？」
元樂蘋果年輪一顆賣349元，算算毛利只有3成，低於烘焙業至少5成的水準。如此不惜成本，「厚工」的理由為何？王傑認為，公司有3個目標：照顧股東、員工和消費者的利益，「我的邏輯是股東利益放最後，但是員工和消費者最重要，員工要照顧好，東西吃下去後要很安全」。
有效行銷》邀老饕試吃、體會製程 迅速引爆網購排隊熱潮
創業第1年因為產品還在調整，賠了上千萬，他照發給每個員工2.5個月年終獎金。有陣子生意不好，店裡還兼賣麵包和早餐，他都沒有懷疑自己的堅持，試了1年，才終於找到最好的配方和製程。
2008年耶誕節推出蘋果年輪，請美食部落客試吃，因為店小，每次只請8名左右，「當初只是想聽客戶的想法，沒想到9成以上都說不錯，」王傑回憶，口碑慢慢在網路流傳。
要作試吃也有策略，元樂行銷經理易文琪說，先針對挑嘴的老饕部落客試吃，因為代表大多數人的口味，1個月大概會發出20幾份蛋糕，還邀請他們到店裡「體會」製作難度，讓大家了解元樂嚴選食材的態度。
經過半年口碑傳播，去年5月開始暴紅，網上購買都得等上20天。愛創新的王傑，今年推出紅酒鳳梨酥，試過上百種紅酒，選出法國波爾多5大酒莊之一拉菲堡（Lafite）產的紅酒，一瓶市場要價新台幣800元以上，一瓶只能作約100顆鳳梨酥，王傑已經買斷整批拉菲紅酒，一顆鳳梨酥雖然只賣40元，旺季1 天卻可以賣出2,000顆。
店紅了，有人建議王傑擴大工廠或者吸收加盟，他卻搖頭，堅持要把產品做到更好。下一步他打算要強化製造流程，希望打造出接近無塵的生產流程。另外，就是將商品注入文化的元素。
目前元樂有2成營收來自彌月蛋糕，他雇了4位美術編輯，幫每位新生兒製作專屬的插畫和動畫。「糕點是賣幸福的感覺，這已經不是商品了。」
從機器，食材，烘焙方法到插畫，一道道門檻建立起來，王傑自豪地說：「現在配方已經不再重要，我敢拿給競爭者，因為就算他做得出蛋糕，也賣不出幸福的感覺！」
【專家評析】依蕾特布丁老闆 方穀派藉試吃來提升知名度，3要點不可不知
1. 產品獨特性：產品必須和通路現有產品區隔，以此聚焦訴求。
2. 明確設定目標客群：烘焙或甜點產品對象可為喜愛團購的上班族，試吃時間最好選擇中午或下午比較不繁忙時間，大方讓大家試多種口味。
3. 面對面「表演」：比起寄送，最好能夠面對面接觸，直接「表演」產品的優點。
【專家評析】達摩媒體行銷總監 許景泰網路口碑行銷把握3原則
1. 持續創造流量：無論請知名部落客或者素人部落客試吃，都要持續找不同人試吃，才能延續口碑。
2. 建立「有胃口」的網頁：無論掛在入口網站下或者官方網站，都要讓人一點進去就想買，照片要引發胃口，不能太陽春或殘破不堪；第二，有多樣組合和促銷活動，引發衝動消費；第三、放上媒體報導或者名人和部落格見證文章，最後付款方便。
3. 延續新鮮感：口碑行銷成功後，一定要推出新產品，一旦消費者膩了，就得創造新產品延續銷售曲線。