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獨家深入 憤怒鳥基地

2011-7-25  TCW




選擇位於芬蘭的軟體開發商洛菲歐(Rovio),做為這次科技風暴三部曲報導的最終回。原因很簡單。這家公司所開發出的《憤怒鳥》(Angry Birds)遊戲正是這波新舊科技典範轉移中,新世代的成功代表。

在芬蘭,每當媒體談到,諾基亞(Nokia)的殞落時,之後總會接下一句,「但洛菲歐的成功,代表希望正在崛起。」因為它因應行動網路風潮而崛起,小,且應變力強。

坐在全球最成功遊戲《憤怒鳥》的開發商洛菲歐的「肥鳥」(Fat Bird)會議室裡。我看著手上拿到的名片,覺得十分特別。負責公關與對外特許商品合作的副總裁海傑瑞(Ville Heijari),他的頭銜不是公關副總,而是「鳥語人」(Bird Whisperer),負責美國業務拓展,讓《憤怒鳥》進軍電影業的功臣︱︱副總裁費斯特貝卡(Peter Vesterbacka),叫作「威武的雄鷹」(Mighty Eagle)。

它,人氣high翻全球 英國首相、三歲小孩都是粉絲

我開始想像,稍後將與我進行專訪的執行長麥可.海德(Mikael Hed)的名片叫什麼?他應會因公司一夕成名而意氣風發。這家公司將如我們拜訪過的美國Google總部一樣有趣吧?

畢竟,《憤怒鳥》創造的傳奇太多。這個把鳥架在彈弓上,用觸控手機的感應拉彈射出,突破磚頭、木板、鋼鐵等障礙,擊垮所有的綠豬就算過關的簡單遊戲,卻有 超過七千五百萬個玩家數風靡,比全球最夯線上遊戲《魔獸世界》還高出五倍。從英國首相卡梅隆(David Cameron)、澳洲總理吉拉德(Julia Gillard)到三歲小孩都是它的粉絲。

《財星》(Fortune)雜誌票選它是「有史以來最佳的App程式」,《紐約時報》(The New York Times)將它選為二○一○年「年度文化符號」。

其他有關憤怒鳥的關鍵數字還包含:一、二億五千萬次:這是《憤怒鳥》至今的總下載總量。現在,每天平均有百萬人下載。

二、兩億分鐘:這是全球玩家每天玩《憤怒鳥》的時間總和。這數字等同全美國人每天看電視時間的總和。

三、五百倍:這是洛菲歐投資《憤怒鳥》遊戲的報酬率,當初這個花十四萬美元開發的遊戲,今日,已替洛菲歐創造七千萬美元的營收。

四、三年時間:在生命週期以月計算的App(編按:Applications,簡稱App,指為某種目的撰寫的應用軟體,因行動裝置普及,行動App成為 當紅領域)產業,《憤怒鳥》竟能打破魔咒,長紅兩年而不衰,當前蘋果線上市集「App Store」付費排行榜前十名中就有三隻不同版本的《憤怒鳥》,根據《財星》雜誌報導,其中一款售價高達四.九九美元的「豪華版」,在去年下載數量甚至超 過免費版排名第一。

但,我的設想,跟實際狀況並不相同。

它,try到五十二次才成功 中途險破產,總在想生存風險

專訪才進入第三題。我問麥可.海德(Mikael Hed),這位三十五歲,文質彬彬的執行長,最常思考事情是什麼?他不是回答我:如何把生意做得更大,或是把遊戲做得更有趣。他的答案竟是:「風險與回報,關於生存的本能性思考都一直緊跟我們。」

這是一家熬了八年才出頭的企業。

「在開發出《憤怒鳥》之前我們有五十一個產品,其中只有十五個是Rovio自己發行,另外三十六個則是我們幫客戶代工的遊戲,」麥可.海德說。「 我們有很漫長的try and error(從錯中學)過程,」在過程中,《憤怒鳥》甚至差點破產。

場景拉回八年前。二○○三年,惠普(HP)和諾基亞聯合舉辦了一場手機遊戲大賽。三個來自赫爾辛基理工大學(Helsinki University of Technology)的學生,主修資訊工程的尼可拉斯.海德(Niklas Hed)與另外兩位同學,奪得冠軍。

一年後,這三位大學生用這筆獎金成立了一個工作室,專門開發手機遊戲軟體,但沒幾個月就把錢燒光。尼可拉斯.海德知道自己缺乏經營管理能耐,於是找來他的 堂兄,擁有企管學位與商業頭腦的麥可.海德擔任執行長,同時拜託麥可.海德的父親老海德(Kaj Hed)出資百萬歐元(約合新台幣四千萬元),並擔任董事長,延續公司生存。

但沒想到一年後,父子倆對經營走向產生歧異。麥可.海德認為,應該開發一般大眾也能輕鬆上手的休閒類小品遊戲(casual game),保守的老海德卻堅持重度玩家(hardcore game)喜愛的戰爭冒險類遊戲才是主流。數度協調未果的董事會最後決定拔掉麥可.海德的執行長頭銜,老海德等於是踢掉了兒子獨攬大權。

老海德沒算到的是,3G遲遲未普及,洛菲歐投入大量成本開發了專攻3G市場的複雜高階遊戲,最後卻只淪於叫好不叫座的賠錢命運。

第一輪資金用罄,老海德不死心,再加碼投資第二輪,這次他專攻外包生意,幫美商藝電(Electronic Arts)、諾基亞等開發出《極品飛車》、《蹦蹦球大冒險》等大賣百萬套的遊戲,「從二○○七年到二○○九年,洛菲歐幾乎沒有開發出一款自己的遊戲,都是 幫人作嫁。」洛菲歐第一位招聘的國外員工、現任中國手機軟體開發商Finger2Finger創辦人劉翔說。

但老海德再次錯估形勢。外包雖然有市場,但有市無行,利潤越來越薄,當時的行情,代工商只能分不到三分之一,更不要說有些遊戲做到一半,發包商就放棄或倒 閉。○八年,情況更加艱困,金融海嘯衝擊,讓洛菲歐連續好幾個月沒有新訂單可接,公司裁員,創始團隊一個個出走,老海德沒有辦法,只好把兒子找回來。

「這段時間,你去做了什麼?」「我去做漫畫事業。」麥可.海德回答我。

「漫畫?」

「我喜歡Delight人(讓人快樂)。」他笑著回答我。

被老海德請回公司。麥可.海德唯一的條件是:「這次,聽我的。」

它,失敗中學會三堂課 懂得把焦點集中,選擇對的概念

有意思的是,從○三年到○八年,五十一次不斷嘗試的經驗,成為《憤怒鳥》最重要的滋養平台。「失敗就像是(成功的)拼圖一樣。」海傑瑞對我說,「我們學到很多。」麥可.海德也說。

學到什麼?失敗告訴他:好的商業概念比技術重要。「我們做過競速遊戲、益智遊戲、恐怖遊戲、第一人稱的遊戲,也做過策略型遊戲。不管什麼樣的遊戲我們都有辦法設計、可以做出來(技術上)。但最後,(競爭)真正重要的是,要如何選擇對的概念」麥可.海德說。

失敗也告訴他:不能全把重心,壓在看似量大的生意上。麥可.海德重新擬定了八二法則,即:八成研發人力做外包維持公司基本營運,兩成開發新產品。「如此一來,我們可以一直試、一直做到我們有個成功的產品出現為止。」

失敗還告訴他:不只能把眼光,放在遊戲上,還要看到外界環境的變化。

八年,海德發現蘋果iPhone所創造出來的「App Store」(線上市集)平台,可能是它們最後的機會。他判斷因應智慧型手機觸控功能的特色,強調物理性原理操作的遊戲,將會受到歡迎。

它,緊抓火花不放手 琢磨細節,擊中玩家賭徒心理

之後故事的發展如眾人所知。○九年一個下午,洛菲歐的設計師利薩羅(Jaakko Lisalo)在閒暇之餘,隨手畫出一隻沒有腳也沒有翅膀,只有一對瞪眼粗眉毛的胖鳥。不久後,一個用鳥射擊磚塊消滅綠豬的遊戲成形,之後花了八個月的時 間反覆修改上千次,同時,還有四個外包專案進行。

有趣的是,謹慎的麥可.海德,對《憤怒鳥》投注的預算比原先預估高了四倍。

「你怎麼知道它會成功而堅持下去?」我問。麥可.海德回答,當他看到很多人圍著這款遊戲雛形看,捨不得走開時,他就知道這是對的,「連我媽都會邊烤火雞邊玩,玩到破關才繼續做飯!」

他說,成功的條件很多,「技術能力,分析能力與很多好創意,」但還要有「辨識人生中真實火花的藝術,這火花很稀少,但一旦你發現它,就要緊抓住它不放,就像是你一生都要倚靠著它。」

八年的等待。洛菲歐終於等到火花。

《憤怒鳥》一夕成名。但,洛菲歐不斷琢磨細節,墊高《憤怒鳥》的競爭門檻。

如,在技術設計上的精進。劉翔說,洛菲歐過去的遊戲作品看似失敗,實際上卻累積了非常紮實的遊戲經驗與研發實力。光是要設計出不同鳥的個性、能力,以及彈 射的重量、速度、弧度,就需要非常精準的物理引擎與數值系統,才會讓每一次發射造成的滾動與破壞,產生合理的結果。

比方說,會下蛋的大白鳥雖然破壞力強,但速度慢、發射距離不遠;飛出去後會分裂成三隻小藍鳥,射程廣,但破壞力就比其他都低。加上磚頭、木板、冰塊等障礙物堅硬程度不一,還有會帶鋼盔的綠豬,都考驗玩家在短時間內找出最佳攻擊組合的能力。

「《憤怒鳥》絕對不是一款簡單的小遊戲!」擁有十年手機遊戲開發經驗、極致行動科技總經理連建欽說:「它背後有非常細緻的設計與規畫,」例如,玩家心理的 掌握。一般遊戲介面,為了怕玩家會不耐煩,通常會加快進行速度,但這若放在手機介面上,則容易讓遊戲出現當機等狀況。

《憤怒鳥》用很「休閒」的拋物線飛行方式,解決了這問題。而這個減慢的反應時間,不只能讓手機上的執行效能更好,還可讓玩家放鬆思考下一步策略。

鑽研人因工程長達三十年的工程師茂羅(Charles L. Mauro)分析,「《憤怒鳥》創造出一種讓人上癮的心理模型,」這個模型叫作「差點擊中」(Near Miss),簡單說就是賭徒心理。就是當人在「差一點成功」時,會產生短暫挫折感。從而激發你「再來一次」的慾望,而形成反覆不停的迴圈,你會像賭博般 「上癮」。迴圈進行時間越短,重複嘗試意願就越高,直到成功為止。

它,影響力才剛開始 版本推陳出新,像打造米老鼠

火花燃起還不夠,難的是持續的能耐。

《連線》(Wired)雜誌指出,洛菲歐對於玩家行為資料的蒐集與分析非常完整,每當設計出一個新關卡,他們就要追蹤玩家遊戲時的行為,分析關卡的難易,再重新進行調整,以黏住玩家。

為了維持玩家新鮮感。它在不同節日,比如復活節、萬聖節、情人節,就會推出相對應的新版本,吸引粉絲蒐集、下載。

海傑瑞引領我參觀洛菲歐今年剛搬入的新辦公室。到處可見《憤怒鳥》的大圖騰。洛菲歐從低谷的十二人,現在又回到百人規模。除了以可愛名字命名的會議室外, 還有電影視聽室,讓大家可用大銀幕看到最新遊戲動畫。但此外,我在洛菲歐的辦公室,看不到想像中如Google般,無限量供應的零食、冰箱跟隨處可見的滑 板與自行車的酷炫環境。麥可.海德的名片也僅是普通的「CEO」。

洛菲歐的設計團隊,每個人坐在高背的黑色椅子上,聚精會神的盯著銀幕,沒有太多的笑聲。

「這裡有多少人?」我隨口問。

「四十多人。」海傑瑞回答。

「這麼多人要做什麼?」

「專注在這隻鳥上啊!」海傑瑞告訴我,可做的事還很多,例如鳥的個性、性別、需不需要伴侶,它成長歷程該如何。洛菲歐也不排除,未來讓《憤怒鳥》化身賽車 遊戲主角,因為這隻鳥,已如迪士尼米老鼠般,不到三年時間,全球就有七千五百萬的人認識它,當三歲小孩都知道,如何透過手指滑過,將鳥射向豬時,《憤怒 鳥》的品牌影響力,現在,才正開始。

它,不再只是一隻鳥 專注做品牌,把火花移到周邊

洛菲歐把《憤怒鳥》火花,從遊戲轉到其他產業。一一年,二十世紀福斯家庭娛樂公司也看上它的威力,在電影《里約大冒險》引入《憤怒鳥》角色。而現在,T恤與玩偶等周邊授權業務佔其營收已達四成。

「許多遊戲公司,他們可能做出一款成功遊戲,就決定開發下一款不同遊戲,但我們有《憤怒鳥》後,就決定將《憤怒鳥》打造成一個大品牌,這是許多公司不感興趣的事情,因它需要一直耕耘。」

「我們試著保留住,我們當初在《憤怒鳥》身上所見到的火光並且延續它。」緊抓住火花不放,是麥可.海德經常提醒自己的事情,每當做品牌與行銷角色時,他都會問自己,當初屬於憤怒鳥最吸引人的特質,今日還在不在。

會這麼戰戰兢兢的原因是什麼?「危機意識,」麥可.海德回答我。

全世界的娛樂產業注意到洛菲歐。麥可.海德的行程很滿。專訪沒結束,秘書就焦急等在門外。

我問他:「你想過今天變化會這麼大嗎?你會變得這麼成功?」他停下腳步,回答我:「變化很大,是非常有趣的旅程,我們學到非常非常多。」他還不忘補充一句。「還好我們找到了生存(的商業)模式,這讓我們可一直不斷學習。」

在好天氣的芬蘭。我找到了炙熱的《憤怒鳥》,能夠脫穎而出的秘密:冷靜而謙虛的,與成功及失敗共處。

【延伸閱讀】從差點倒閉到最紅App03-尼可拉斯.海德與同學參加遊戲競賽獲得冠軍,引發創業夢想

04-成立 Relude遊戲工作室,主攻3G手機遊戲 ●第一款自行開發的付費遊戲《鼴鼠大戰》上市,但銷售不佳 ●麥可.海德擔任 CEO,公司開始接外包業務 ●麥可.海德父親老海德投資百萬歐元,成為董事長 ●公司改名洛菲歐(Rovio)

05-幫諾基亞製造手機內建遊戲貪食蛇 ●董事會解除麥可.海德的執行長職位 ●推出《黑暗恐懼》與《戰爭日記:緬甸》兩款重度玩家遊戲

06-第一輪資金燒完,老海德加碼注資,重回外包路線 ●幫美商藝電、諾基亞等大廠代工製作遊戲,各賣出百萬套 ●外包市場惡化,第二輪資金燒盡

07-老海德第三次注資,同時開除原有CEO,自己兼任 ●核心團隊紛紛出走

08-金融海嘯裁員,公司剩下八個員工 ●公司面臨倒閉危機

09-麥可.海德重回洛菲歐擔任CEO,同時將蘋果iPhone視為主要開發平台 ●三月利薩羅設計出《憤怒鳥》雛形,八個月後上市 ●用YouTube免費平台推廣《憤怒鳥》,三個月內登上芬蘭下載排行榜冠軍

10-開發不同版本及付費破關道具 ●推出遊戲內部的自主支付工具「豬仔銀行」 ●《憤怒鳥》成為全球下載次數最高的App,全年超過一億次 ●《紐約時報》封《憤怒鳥》為年度文化符號 ●《財星》雜誌票選《憤怒鳥》是「有史以來最棒的App」

11-與好萊塢動畫《里約大冒險》合作,推齣電影版遊戲獲得四千二百萬美元投資 ●下載次數突破二億五千萬次 ●進軍中國市場 ●與好萊塢合作拍攝以《憤怒鳥》為主角的電影


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