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星巴克門店布局欲增至6000家，數字化步伐仍待提速

今日上午（美東時間5月15日晚8點），星巴克公司（NASDAQ：SBUX）首次在中國召開全球投資者交流會並宣布了未來5年將加速中國市場發展。

星巴克方面給予第一財經記者的文件透露，第一，到2020財年末，星巴克將在中國大陸新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市，同時每年新增門店數將提至600家；第二，預計未來五年，中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上，營運收入將達到2倍以上；第三，今年6月，全新Chilled Cup系列冷藏即飲飲品將正式上市，星巴克中國即飲業務將覆蓋400多個主要城市125000多個高端分銷點；第四，星巴克將通過於雀巢成立的全球咖啡聯盟，在中國市場擴大覆蓋率和規模化；第五，以價值為導向的星巴克中國公司和星巴克基金會重申5年內在中國投入2000萬美元（約合人民幣1.32億元）用語發展社會影響力項目的承諾。

不久前，星巴克臻選上海烘培工坊開業時創始人兼董事長霍華德·舒爾茨曾對第一財經記者表示，希望在8～9年內完成10000家門店的目標。據了解，目前星巴克在中國大陸141座城市擁有近3300家門店，近乎是以平均每15個小時開出一家新門店的速度在擴張。按星巴克今日提供的數據，在中國大陸每年將新增門店數600家，那麽到2022年則會突破6000家。

記者梳理星巴克財報發現，中國是其增長最快的市場，規模僅次於其美國本土。不過，連鎖咖啡經營在中國市場的競爭卻面臨越來越激烈的發展趨勢，星巴克想在中國市場實現一家獨大將面臨越來越多挑戰。

昨日，本土咖啡連鎖瑞幸指責星巴克具有壟斷嫌疑，稱已委托律所將正式提起起訴。此外，英國咖啡公司Costa去年收回中國南方市場管理權，計劃在2022年開出門店1200家，而瑞幸在半年不到的時間里已經完成525家門店布局，精品咖啡seesaw等品牌也在規模化發展，還有肯德基、麥當勞、全家等等跨界入局的咖啡“分食者”。

緩慢發展的數字化

值得註意的是，星巴克在此次投資者交流會中特別強調將強化數字化顧客關系，拓展“第三空間”體驗，並指出：在過去的四年里，星巴克中國90天活躍會員的人數增加了近兩倍，達到了近700萬人，其中90%的會員是星巴克APP的活躍使用者。

記者對比瑞幸後發現，這一數據則是，試營業的兩個多月中，累計完成訂單超過300萬單，銷售咖啡約為500萬杯，服務用戶超過130萬。

“星巴克搭建的數字化系統，用戶數據主要都是在內部循環，用戶能夠體驗到的大概就只有去年在微信里的‘用星說’數字禮品卡分享，星巴克自己的微信小程序消費返券用法非常麻煩，轉化率也比較難提升。”服務於數字營銷行業的肖洋對第一財經記者表示。

德勤中國消費品及零售行業領導合夥人張天兵在上周進行的寶尊電商峰會中表示，數字化時代下，隨著企業與消費者之間的距離逐步拉近，未來企業的市場份額將有其所占據的消費者時間來定義。從消費者的角度，消費者對於企業是否有電商渠道、線下渠道，線下是自營的還是代理的等等並不關心。消費者關心的是，我需要這樣東西的時候，是否以最短的時間，最低的成本交到我的手中服務於我。

顯然，星巴克在處理消費距離上，選擇了增加實體門店服務這一傳統方式，而非互聯化的鏈接。至今，星巴克仍沒有外賣服務，其官方網站、APP及各個線上渠道提供的消費者體驗也未能實現在最短的時間內消費者能夠用最低的成本享受服務。

“相比較瑞幸這樣互聯網背景的咖啡企業，星巴克更多是賣文化的傳統公司。能夠聯想到它的互聯網化和數字化，大概也只有打開APP積分。”肖洋對第一財經記者補充說道。

星巴克指出，在微信平臺率先推出“用星說”社交禮品18個月後，近日，星巴克宣布將社交禮品服務拓展至支付寶平臺。此前在支付方式上，星巴克分別是在2016年12月和2017年9月底才開通了微信和支付寶服務。此前，門店內直接收銀行卡、現金、星巴克星禮卡和Apple Pay等。

6月12日，星巴克將推出四款口味的Chilled Cup冷藏即飲飲品。未來五年，星巴克將於康師傅控股有限公司合作，將即飲飲品業務拓展覆蓋至全國400多個主要城市的125000多個高端分銷點。

“星巴克即飲這塊通過康師傅的渠道更多是想建立兩個金字塔，分別是消費人群的金字塔和渠道的金字塔，這對星巴克品牌的張力來說起到了非常積極的促進作用，使得消費者在不同場景可以享受到星巴克的不同產品，從而實現品牌、渠道和產品線的最大化。”中國食品產業分析師朱丹蓬對記者分析說。

此外，星巴克通過與雀巢成立的咖啡聯盟，將其渠道發展部門拓展到家用單杯式咖啡與食品服務業務。“借由雀巢的影響力，將星巴克的消費包裝型產品從覆蓋全世界28個國家拓展至將近190個國家。”星巴克方面表示，該聯盟將在全球範圍內把星巴克咖啡引入包括Nespresso和Nescafe Dolce Gusto 在內的雀巢單杯咖啡系統。

也就是說，在超市出售的罐裝或盒裝的星巴克咖啡、能量飲料仍然是星巴克跟百事合作的業務。從1994 年星巴克推出瓶裝咖啡以來，百事就一直為它生產和分銷瓶裝飲料業務。在中國，瓶裝星冰樂由百事的戰略聯盟公司康師傅生產和分銷。

而全球範圍內包括星巴克、Seattle’s Best Coffee、星巴克臻選（Starbucks Reserve）、茶瓦納（Teavana）、 Starbucks VIA 和 Torrefazione Italia則是交由雀巢完成。