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不賣晶片,只賣腦袋

2011-7-18  TCW




全球半導體巨人—英特爾(Intel),即將面臨稱霸全球資訊科技產業以來,最大威脅。

為英特爾定義這個最大敵人的,不是別人,正是英特爾最親密的戰友:微軟(Microsoft)。

六月二日,台北國際電腦展上,微軟公布下一世代,最新的作業系統Win8,意外宣布將支援微處理器業者安謀國際科技(ARM)的平台,此舉等於宣告稱霸個人電腦產業二十多年的Wintel(微軟、英特爾)聯盟正式裂解。

安謀,成為微軟公開認證的英特爾對手。然而,安謀是誰?

它賺的錢雖小,量卻驚人! 全球九五%手機,都繳專利費給它

從事微處理器矽智財(IP)授權的安謀,就是各種晶片背後的設計腦袋,安謀是全球手機晶片的霸主,全世界九五%的手機,都要向它繳交專利費。

從蘋果、三星(Samsung)到宏達電(HTC)的智慧型手機,甚至聯發科的山寨機,都要向安謀進貢。全世界每賣出一支智慧型手機,裡頭就有五至六顆晶 片使用安謀專利,平均每支智慧型手機,要向安謀繳交大約○‧五美元(約合新台幣十四元)專利費。以每支手機使用五至六顆晶片計算,一顆晶片的專利費僅新台 幣兩元多,五元硬幣還有找,數字小到讓IC設計公司沒感覺。

安謀從沒生產過一顆晶片,但它卻像是一個隱形晶片帝國。去年全球有六十一億顆晶片採用安謀架構(ARM inside),安謀以市占率二八%,成為全球第一大半導體矽智財授權公司。從手機到洗衣機,從汽車到電視,只要使用到晶片,平均全球每四顆晶片,就有一 顆來自安謀血統。

全球投資人看好安謀未來競爭力,把安謀的股價與市值,快速推高。安謀五年來股價成長三九九%,英特爾成長二二.四%,同期間,安謀市值增加三七○%,英特爾僅增加四.八%。

安謀市值約新台幣三千八百五十億元,員工卻只有一千九百人。英特爾市值雖是安謀九倍多,員工卻是安謀四十八倍,安謀平均每位員工創造的市值,是英特爾員工的五.二倍!

台灣知名科技品牌宏達電,用一萬三千名員工打造出台股獲利王,員工平均創造市值只有安謀的三分之一。而全球最大電子代工公司鴻海,全球布局近一百萬人,每位員工創造的市值更僅有安謀的十七分之一。

安謀,堪稱擁有全世界最值錢的腦袋!

為何一家不到兩千名員工的公司,得以稱霸全球,成為擁有九萬一千名員工的英特爾最大敵人?

為探索這個真相,《商業周刊》團隊飛抵英國劍橋,這幾乎沒有知名科技企業的古老城市。

它非矽谷出身,劍橋創業! 沒產業鏈撐腰 ,產品仍打進全球

身為行動裝置世界的隱形冠軍、擁有全世界最值錢腦袋的公司,安謀卻低調的連英國金融業也沒聽過。我在倫敦拜訪全球最大資產管理公司貝萊德、全球最大銀行滙豐銀行時,提及我接下來要去劍橋採訪安謀,得到的反應,竟都是:安謀是誰?

在芬蘭,無人不知手機巨人諾基亞(Nokia),在英國,安謀的知名度,卻近乎零。這更引發我對安謀的好奇。

當我抵達劍橋,前往距離劍橋大學十英里遠的鄉間,隨著安謀創辦人之一的李‧史密斯(Lee Smith)來到二十年前安謀成立的地方,才發現,安謀的低調如同劍橋之於矽谷,誕生於劍橋這非科技主流的環境,安謀被迫發展「只賣腦袋、不賣晶片」的特 殊商業模式,正是它今日稱霸世界的秘密之一。

這裡的道路,時速限制三十五英里(約六十公里),安謀創業的所在地,鄉間道路僅容一輛汽車通過,而安謀的辦公室,竟是一個用來養火雞的穀倉。二十年前,十二位年輕工程師在這租金便宜的穀倉,開始他們的創業夢。

二十年後,穀倉依舊,周邊的環境,在史密斯的記憶中,也完全沒變。這裡的前方,一片綠草地還養著三匹馬,後方則是綠樹成蔭。「這裡要很久很久,才會有一輛車子通過。」史密斯笑著回憶。

但在一萬公里遠的美國矽谷,環境迥然不同。那裡的停車場停滿跑車,高速公路時速上看一百英里,電腦、 手機及各式科技公司林立,擁有讓半導體設計公司成功的完整產業鏈。

位於矽谷的全球第二大個人電腦微處理器公司,超微(AMD)創辦人傑瑞‧桑德斯(Jerry Sanders)有句名言:「沒有晶圓廠,不是男子漢!」(Real men have fabs)這正是九○年代全球科技重鎮的矽谷半導體業核心思維的寫照,當時的主流思想是比規模、比處理器速度的時代。

但在劍橋,沒有電腦、手機等潛在客戶、沒有完整產業鏈。即使現在,安謀來自英國的營收,占比也只有約一%。這裡的一切條件,都沒有讓安謀成功的客觀理由,逼著這群工程師得想出能走出英國、適用全球的產品。

「安謀能夠成功,很重要的一個原因,就是我們在劍橋創業,而不是在矽谷。」

十二位創辦元老之一、現任安謀總裁的都鐸‧布朗(Tudor Brown)說。他坐在劍橋大學最有名的康河小船上,不疾不徐的談著安謀今日地位,來自一個與矽谷完全不同的想法。

它不追求效能,選擇省電 蘋果二十年前,就找它推iPad前身

安謀所思考的在二十年前不是主流,卻在二十年後造成全球科技產業巨變。這個巨變的種子,就是追求「省電」。

一九八三年,安謀的母公司英國Acorn電腦公司打算製作、銷售低價電腦,布朗負責評估採用哪一款微處理器,當時布朗的選擇有三家公司,都來自美國,分別是:英特爾、摩托羅拉(Motorola)、國家半導體(National Semiconductor)。

「當時這三款微處理器,都是十六位元架構,對我們想開發的產品來說,太慢,而且又太貴。」布朗的這個評估結果,讓Acorn決定開發自己的微處理器,成立微處理器設計部門,也就是安謀的前身。

這個部門開發市場上少有的三十二位元微處理器,它選擇當時非主流的精簡指令集(RISC,Reduce Instruction Set Computer)的程式語言,而非英特爾等業者採用的主流複雜指令集(CISC,Complex Instruction Set Computer)。

Reduce意指精簡,精簡指令集的最大特色,是追求最少的程式語言以執行程式,相對可達到省電效果。Complex意指複雜,複雜指令集可以將許多程式語言放在一個晶片上,同時執行更多的程式,讓晶片效能極大化。

為何是選擇精簡指令集?「我們的想法很簡單,就是要低耗電、低成本。」史密斯說,「我們的目標其實是要設計一台低價電腦,當時微處理器的熱能相當高,一台 電腦要應付微處理器的熱,就要特別設計的電路板、結構,還有風扇,這些成本都很高。如果解決掉耗電問題,就是解決熱的問題,解決熱的問題,等於解決成本問 題。」

選擇精簡、而非複雜,讓安謀走向與眾不同的路,也成為它最初競爭優勢。安謀因為沒有太多資金,只做微處理器設計。但安謀單純想設計出省電的微處理器的做法,卻引來蘋果電腦(Apple)的興趣。

一九九○年十一月二十七日,蘋果遠從矽谷來到劍橋,投資三百萬美元,與安謀的母公司Acorn合資成立安謀,並取得三○%的股權。為的就是連當時美國矽谷都沒有的東西:安謀設計的低耗能三十二位元微處理器,以生產全球第一台手持式個人電腦「牛頓」(Newton)。

「牛頓,可以說是iPad的祖父。」當年一手帶領「牛頓」計畫的專案負責人布朗說,「我還記得,一九九二年的牛頓廣告,就跟二○一○年推出的iPad廣告一模一樣:隨身攜帶、記事、手寫等概念融合在一起。」

只是當時的牛頓太大、太厚、太慢,手寫技術不夠發達。最後,全球第一台個人隨身電腦「牛頓」失敗了,讓蘋果賠掉近一億美元。

安謀從蘋果的失敗,體認到「客戶的失敗,就是安謀的失敗。」布朗回憶,當時的安謀很小,唯一能賺錢機會,就是客戶賺錢,安謀的技術才能發揮價值。當時英國 沒有科技公司,逼著安謀得往海外走,安謀第一個客戶是蘋果,第二個客戶來自歐洲,第三個客戶是日本公司夏普(Sharp)。

「傾聽客戶的聲音,就成為安謀的信條。」安謀創辦元老、安謀技術長麥克‧穆勒(Mike Muller)說。這個信條,為安謀帶來了大轉折,時間就在一九九三年。

它不主攻PC,先攻手機! 諾基亞登手機霸主,它是幕後英雄

當時手機產業,正從類比時代轉進數位時代,美國德州儀器針對手機開發出數位處理晶片,打算與新興的歐洲手機公司諾基亞合作,「諾基亞向德儀要求提供一個三 十二位元微處理器架構的要求。」穆勒回憶,諾基亞打算在手機上內鍵遊戲(編按:即諾基亞的貪食蛇遊戲),但當時手機用的十六位元微處理器太慢,德儀就向諾 基亞推薦安謀的解決方案。

當時對安謀最大的挑戰是,手機的微處理器從十六位元進展到三十二位元,得使用更多記憶體,將會使得手機製造成本大幅攀升,而安謀設計出「ARM700」微處理器,幫諾基亞省下四○%以上的記憶體成本。

諾基亞在一九九六年採用了安謀的解決方案,安謀從此大翻身,營收連續六年平均成長率超過五○%!安謀走一條與矽谷不同思維的路,雖沒在個人電腦市場開花結果,卻在講求「省電」而非「效能」的手機產業獲得成功。

安謀一路扮演諾基亞在一九九八年登上全球手機霸主幕後英雄。同年,安謀在英國倫敦證交所、美國那斯達克上市,上市第一天,安謀創造了一百三十位百萬英鎊富翁(約合新台幣六千萬元)。

安謀協助諾基亞開發出最成功手機,一九九九年,IBM、易利信、任天堂等各大科技公司也紛紛與安謀簽訂授權合作協定,就連英特爾也成為安謀的客戶。

從蘋果的失敗,到諾基亞的成功,讓安謀體認到最重要的一件事:「分享」的經營哲學。這是它在選擇「精簡」後,第二個重要的決定。

「我們跟客戶分享資源、分享利潤,也分享風險。」布朗說。

安謀若不是站在半導體巨人德儀的肩膀上,根本沒機會接觸到諾基亞,透過德儀,安謀學到「分享資源」的好處;若沒有蘋果的失敗,也不會有後來諾基亞的成功,這讓安謀學到「分享風險」的概念。

為何蘋果的失敗讓諾基亞成功?「安謀為諾基亞開發的微處理器架構取名為『ARM700』,其實它是源自為蘋果牛頓設計的『ARM600』。」當時負責為此 命名的技術長穆勒說。如果,當初安謀沒有為蘋果開發產品,就不會累積出行動裝置的開發經驗,蘋果牛頓失敗的經驗,卻成為開發諾基亞手機處理器的基礎。

這個可「分享資源、分享風險」的經營模式,巧妙的將安謀低耗能的基因,從蘋果移轉到諾基亞身上,又從諾基亞移轉到蘋果身上。諾基亞、蘋果雖大起大落,安謀卻因自我定位為分享平台,得以持續成長。

諾基亞恐怕也沒想到,採取安謀解決方案,意外救了蘋果,竟會種下十年後,蘋果崛起、打敗諾基亞的遠因。二○一○年十月,蘋果前任執行長約翰‧史卡利 (John Scully)在接受美國《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)專訪時說:「當蘋果陷入財務問題,賣掉了安謀的股份獲得八億美元。」「因為賣掉安謀,蘋果才能活到現在(stay alive)。」

史卡利在一九八三年上任蘋果執行長,賈伯斯因而負氣離開他一手創辦的蘋果電腦。史卡利掌舵蘋果十年,最後因牛頓計畫失敗,一九九三年遭蘋果董事會開除。史 卡利先前為了牛頓,投資安謀三百萬美元。賈伯斯一九九七年回任蘋果執行長後,決定趁安謀九八年上市而獲利了結,落袋八億美元,獲利高達二百六十六倍。

安謀,不僅為賈伯斯提供了拯救蘋果的銀彈,更成了蘋果創新的幕後夥伴。

二○○一年,蘋果推出iPod,採用安謀的晶片設計架構;二○○七年,蘋果推出iPhone,安謀仍協助參與相關晶片的設計,布朗在蘋果的iPhone、iPad設計團隊中,見到當年老友,「這顯示蘋果的願景、人才,一直都在,就跟安謀一樣。」

安謀當年創業的十二位元老,有七位仍在經營團隊裡,其餘五位有人退休、有人過世。但不變的,是他們當初的願景。

「我們要變成全球的標準(We're going to be the global standard)。」布朗說,這句口號是他們創業時的願景,當時看來大膽,現在卻成真了。

採用安謀架構設計手機晶片的晨星半導體董事長梁公偉說,「安謀在行動裝置市場現在的地位,就像個人電腦產業的英特爾,已成為業界標準。」

要成為「全球的標準」,單靠安謀一家小公司,不可能辦到,從蘋果到諾基亞,安謀不斷分享夥伴、客戶資源、風險與利潤,這是安謀把自己的微處理器架構,變成全球標準唯一機會。

「精簡」加上「分享」,讓這家小公司,變成科技巨人英特爾最大對手。

它不單打獨鬥,形成聯軍!二百五十個夥伴,產值追上英特爾

「你知道英特爾銷售晶片所帶來的營收有多少嗎?約三百億美元,如果你看安謀建立的生態系統,運用安謀架構所銷售的晶片營收,也大約是三百億美元,雙方陣營 的營收是一樣的。但是因為我們的分享策略,這三百億美元的晶片銷售營收,來自二百五十個合作夥伴。」安謀執行長華倫‧伊斯特(Warren East)對著我說。

安謀因分享所建立起的安謀聯軍(ARM alliance),形成一個強大的半導體生態系,包括三星、高通、英偉達、聯發科、華為等二百五十家不同的晶片設計公司,安謀聯軍所創造的半導體產值,已經與英特爾平起平坐。

尤其去年蘋果推出平板電腦iPad,使用安謀設計的微處理器,掀起全球平板電腦風潮,在二○一○年搶占一千四百六十萬台商機,造成英特爾的小筆電市場,去年下半年比前年衰退一八%,為安謀聯軍再開拓出一個新戰場。

根據研究機構顧能(Gartner)的統計,目前安謀在行動運算電腦(編按:筆記型電腦、平板電腦)市場已搶得一○%占有率;高盛證券預估,二○一五年行動運算電腦市場,安謀市占率將上看五○%,一路追擊英特爾。

分享的經營哲學,讓安謀產生一股「雪球效應」:雪球越滾越大,加入聯軍的人數越來越多。即使安謀小得像一隻螞蟻,安謀聯軍卻已變成一支百萬大軍,擁有扳倒英特爾的巨大力量。

正如同生物進化過程中,螞蟻身軀渺小,卻因群聚特性,靠著集體力量與頑強生命力,從史前時代生存至今;當身軀龐大的恐龍不敵環境巨變一一倒下,螞蟻卻繁衍成昆蟲界中,種類最多、生存量最大的生物帝國。

安謀帝國將繼續擴大! 今年首季晶片銷售量,創歷史新高

環境巨變還沒有結束。未來科技產品應用範圍將越來越廣,需要的微處理器越來越多元,市場預期安謀將有爆發性成長,安謀內部的預估數據,也印證此點:

一、安謀成立八年,晶片累計銷售才突破五千萬顆;三年後,就大幅衝高到累計十億顆晶片銷售量。

二、去年是安謀成立二十週年,該年晶片銷售量達六十一億顆,一年銷售量達前十九年累計銷售的三分之一。

三、今年第一季,採安謀架構的晶片銷售超過十八億五千萬顆,創歷史新高,今年將上看八十億顆。

安謀原本內部預估,二○二○年,安謀累計晶片銷售量將達一千億顆,「我現在可以告訴你,這個數字要上修到一千五百億顆。」坐在康河小船上,布朗一派優雅的說,以第一季的數字來看,即使未來每季都不再成長,也將超過一千億顆的目標。

下午四點半結束了布朗的採訪,此時的劍橋,太陽要到晚上十點才會下山,回程時我想到在劍橋大學三一學院的門口,看到那棵舉世聞名的蘋果樹。

它是三百五十年前,引發劍橋三一學院畢業的科學家牛頓,發現萬有引力的那棵蘋果樹後代。

這難道是歷史的巧合?十七世紀,蘋果、劍橋與牛頓,意外發現了萬有引力;二十世紀末,蘋果電腦來到劍橋,尋找製造牛頓的關鍵微處理器,意外創造深具磁吸效應的安謀。

安謀的分享思維,此刻如同一個具備萬有引力的經營模式,吸引所有的晶片開發商,讓安謀締造出一個無所不在的隱形晶片帝國。

【延伸閱讀】

七月一日,安謀(ARM)總裁都鐸‧布朗帶著我,回到他的母校劍橋大學,來了一趟詩人徐志摩《再別康橋》裡的康河撐篙,這也是我十年記者生涯,第一次在小船上進行採訪。

我在船上對他說,安謀出刊前一期的《商業周刊》封面,是探討諾基亞為何倒下。諾基亞、安謀,都是全球科技大演化中,典範轉移的故事,如今,安謀的新典範,正挑戰著英特爾的舊典範。

沒想到布朗對我說:「如果你以後要做英特爾的故事,我有一些想法可以跟你分享,不過不是現在,我答應你,下次你(寫英特爾)可以再到這裡採訪我。」

這讓我想到兩天前,我跟攝影程思迪在劍橋尋找拍照場景,劍橋學生Ben對我們說,知名調查機構QS的世界大學排行榜,去年,英國劍橋首度擊敗美國哈佛,登上榜首,是這項排行榜成立以來,哈佛頭一次落居第二。

遠離美國矽谷,劍橋卻醞釀出新一代的科技霸主。布朗的自信,令我感受到,也許出身劍橋的安謀,真的將上演半導體界,劍橋擊敗哈佛的故事。

【延伸閱讀】安謀從劍橋起家,二十年稱霸晶片帝國 — 安謀大事紀

創業期1990:在英國劍橋成立,由蘋果、Acorn與VLSI合資 1991:安謀第一個嵌入式RISC核心系統ARM6問世 1992:ARM6系統被運用在蘋果第一款PDA Newton(牛頓)上,也就是全球第一台個人隨身電腦,但牛頓未獲成功 1996:諾基亞使用三十二位元CPU技術的ARM架構製造手機,安謀營收大增

發展期1998:在倫敦證交所與那斯達克掛牌交易 2001:晶片出貨量達十億顆 2007:推出Cortex-A8處理器,iPhone、三星智慧型手機與平板電腦為主要用戶 2008:Google採用ARM搭配Android,安謀首次打入Android手機市場 2008:晶片出貨量達一百億顆

爆發期2010:第一代iPad推出,目前九九%平板電腦處理器採用ARM微架構 2011:安謀市值突破一百億美元 2011:微軟宣布Windows8平台將支援ARM架構,打破傳統Wintel聯盟

資料來源:安謀官網、維基百科整理:劉于甄

【延伸閱讀】安謀1名員工創造的市值是英特爾5.2倍

Intel:市值3兆5,270億元員工數91,000人平均每人創造市值0.39億

ARM:市值 3,850億元 員工數 1,900人平均每人創造市值2.03億元

註:市值為2011/7/11資料,以1美元兌新台幣28.9元計算資料來源:Bloomberg、Yahoo Finance整理:林俊劭、劉于甄


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