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德國“隱形冠軍”為何全球最多？

德國首富既不是聞名遐邇的寶馬汽車公司克勞藤兄妹，也不是大名鼎鼎的克虜伯家族，而是名不見經傳的阿爾迪（ALDI）公司創始人阿爾布萊希特兄弟。ALDI公司就是一個典型的“隱形冠軍”。由於它的存在，就連沃爾瑪和家樂福在德國都無法生存。（視覺中國/圖）

（本文首發於2018年2月1日《南方周末》）

這樣的企業是德國的名片，也是德國的驕傲，因為德國的很多核心技術、獨特的產品掌握在其手里。德國著名管理學教授赫爾曼·西蒙給它們取了一個獨特的名字——隱形冠軍。他對隱形冠軍的定義是：全球市場占有率第一或第二；年產值在二十億歐元左右；鮮為大眾所知。

按此標準，德國共有1400多家這樣的企業，是世界“隱形冠軍”數量最多的國家，接近全球的一半。

德國370萬家企業中，隱藏著一批極具核心競爭力的中小型企業。它們的產品質量精良，具有說一不二的定價權，在全球某一領域占有最高的市場占有率，是某個細分領域的王者。關鍵是還不愁客戶，幾十甚至上百年穩定運營，是非常健康而成功的企業。可是，它們並不像大企業那樣耳熟能詳，而是披著一層薄薄的面紗，在公眾和媒體面前相當低調。

這樣的企業是德國的名片，也是德國的驕傲，因為德國的很多核心技術、獨特的產品掌握在其手里。德國著名管理學教授赫爾曼·西蒙給它們取了一個獨特的名字——隱形冠軍。他對隱形冠軍的定義是：全球市場占有率第一或第二；年產值在二十億歐元左右；鮮為大眾所知。

按此標準，德國共有1400多家這樣的企業，是世界“隱形冠軍”數量最多的國家，接近全球的一半。

隱形冠軍為何隱形？

多數隱形冠軍只定位於企業客戶，但也有一些隱形冠軍的產品也必須面向個人，但不針對所有大眾用戶，對非目標的大眾客戶還是實行隱形策略，盡量在高端目標客戶中樹立冠軍形象。

冠軍的意義很好理解，但如何理解隱形呢？要講清楚這個問題，就必須談到企業的發展戰略。

首先是綁定大企業。隱形冠軍企業大都不做終端產品，而是為大企業做配套，給大企業提供其不願意生產的零部件。以德國伍德（Würth）公司為例，它從一個3人企業成長為一家典型的隱形冠軍。該公司生產的齒輪和螺絲釘在德國本土並沒有占領大眾用戶市場，因為德國各大超巿提供的不是伍德公司的螺絲。一些大型日用品商城，如歐培德、鮑豪斯，盡管也有伍德公司的產品，但銷量並不特別大，因此這家公司並沒有給德國普通大眾留下冠軍的印象。

和其他隱形冠軍一樣，伍德公司並沒有把產品重點銷售給大眾終端用戶，而是把客戶定位於全球各個行業的生產型企業，例如機械、化工、精密儀器、家具等，甚至汽車和飛機也用伍德公司的螺絲。雖然大眾用戶不直接購買伍德公司的產品，可是它們家中95％以上的螺絲卻是來自該公司，如房子、家里的椅子、書櫃、電器產品等，這些螺絲經過各生產企業及建築公司進入千家萬戶。

各個企業為了保證自身產品的質量和安全，一般都會選擇伍德公司生產的螺絲釘，這就是“隱形冠軍”隱形的原因所在。

即便不是提供零配件，而是整個產品，隱形冠軍的客戶對象依然是企業，而不主要是個人。一家專門生產高壓清洗水泵的隱形冠軍Kärcher公司，它們的產品代表著高質量，當然也是高價格，其客戶定位於清洗公司及相關房地產企業，甚至物業公司。

這就是大多隱形冠軍的共性：它們針對非目標客戶的大眾隱形，但是它們的產品往往是應用企業的不二選擇。因此，隱形是它們自己的定位和戰略性選擇確定的。隱形冠軍不為大眾用戶所知，是市場策略決定了它們所謂的“隱形”。它們並不是刻意回避公眾，更不是指企業對自己經營及管理模式、客戶結構、核心技術、市場份額等進行保護或保密，而是長期專註細分市場、為特定客戶服務的結果。其實，它們面對目標市場和客戶，並沒有我們想象的那麽低調或隱蔽。通俗來講，隱形冠軍企業和產品在業界也是大名鼎鼎、有口皆碑的，只不過大眾並不知曉而已。

其次是註重客戶的細分。多數隱形冠軍只定位於企業客戶，但也有一些隱形冠軍的產品也必須面向個人，但不針對所有大眾用戶，對非目標的大眾客戶還是實行隱形策略，盡量在高端目標客戶中樹立冠軍形象。

例如，德國木制家具企業 Hülsta品牌，屬高端高價位家具產品。顯然，其消費群體只能定位於高端用戶，只對這個群體的客戶進行專業營銷。同樣的一個例子，德國隱形冠軍企業的STIHL電鋸，是德國任何一個林場或農莊的唯一選擇，不過這家隱形冠軍也瞄準高端個體用戶，因為“斯蒂爾（STIHL）"電鋸售價大多是1000歐元起，甚至達3000歐元，為此埋單的只能是擁有大型花園的別墅主人，所以在一些高端房地產及園藝雜誌上才會看到有關STIHL電鋸的介紹。對於大多數的個人普通消費群體，企業和產品就隱形了，因為德國一些倉儲式超市有價格一百歐元左右、由發展中國家生產的電鋸出售，這些產品是面向大眾的。

隱形冠軍企業對高端客戶的維護可謂不遺余力，它們能夠保證平均25%-50%的員工和客戶有定期的接觸，而大型企業在這方面只能達到5%-10%。這樣的優勢同時也突出表現在為頂級客戶提供零距離服務方面。

Grohmann工程公司是一家為微型電子產品提供組裝系統的公司。Grohmann先生表示：“我所針對的市場是世界前30名客戶。”該公司擁有英特爾、摩托羅拉、諾基亞等公司這樣的大客戶。當被問及為什麽做出這樣的定位時，他回答說：“這些客戶永遠不會滿足，它們是最苛刻的，總是促使我們做出更好的表現。”全球領先耳機制造商森海塞爾（Sennheiser）甚至將客戶放在公司決策的核心位置。該公司管理委員會主席福爾克爾·巴特爾斯（Volker Bartels）表示，與客戶保持聯系凸顯了新的趨勢，例如為了趕上手機市場的變化以及在運動中聽音樂而必須縮小耳機。

隱形冠軍何以成為冠軍？

它們之所以能夠成為目標客戶及市場領域內的第一，“高度專業性”是核心。為了能向客戶提供優質的產品，一般都選擇專業化路線，專註於較窄的市場領域，在其價值鏈上的各個環節深度發展。

機場行李車技術含量不高吧？可是全球50%的機場都在用一家公司的產品。1928年創辦的旺眾（Wanzl）公司是全球最大的購物及行李手推車生產商，遠銷世界一百三十多個國家。

旺眾公司位於梅明根附近的萊普海姆（Leipheim），它是一家經營了3代的家族企業，在全世界的購物車中，每兩輛就有一輛是旺眾生產的。此外，該公司還生產手提籃、行李手推車，並負責商店內部的裝潢設計，在包括中國在內的7個國家設有連鎖。公司共有雇員4000人，半數以上的員工是來自萊普海姆本地的德國人。

旺眾公司的老板戈特弗里德·旺眾（Gottfried Wanzl）的父親和祖父原本都是鎖匠，後來受到美國購物車發明者斯爾文·戈德曼（Sylvan Goldman）的啟發，於一戰後開創了這份產業。旺眾說：“德國人做事一貫追求完美，一旦開始著手一件事，就勢必要滿懷激情地對待，不達目的誓不罷休。盡管我們對工作的這份狂熱常常被人取笑，但這依然是德國文化的典型特征之一。”旺眾為很多德國企業的成功總結了這樣一條經驗：“始終保持自身‘研發者’而非‘仿效者’的角色，並且在世界市場上保持產品的高質量和高效用。”

看起來似乎沒什麽技術含量的手推車，卻在質量上要求很高。眾所周知，無論是機場手推車，還是購物用的手推車，經常會發生碰撞。如何保持經常碰撞不變形呢？這家公司所有的部件都由自己工廠生產，因為他們認為這樣才能保證達到他們設定的質量標準。由於這家公司的手推車產品質量有保證，德國機場和大部分商場都采購其產品，並逐漸銷售到全世界一百多個國家，成為名副其實的隱形冠軍。

另外一家隱形冠軍、德國虹霓公司是世界卷煙機械市場的領袖，是唯一能夠提供全套卷煙生產系統的企業，在高速卷煙機械市場上擁有90%的份額，其中包括絕大多數中國煙草公司。

虹霓公司屬於柯爾柏集團，於1946年由Kurt A. Körber（柯爾柏）博士創立。自公司成立以來，不斷發展壯大，最終成為國際制絲和卷煙生產設備的重要供應商，在世界各地擁有4600名員工，全世界大多數香煙濾嘴都是虹霓公司的機器生產出來。

全球主要煙草企業為何選擇虹霓公司的PROTOS卷煙生產機呢？設備的可靠性和高標準是關鍵。虹霓設立了高效生產、可計算產生、最高質量以及卷煙煙支的標準。無論是切片、潤濕加料加香、剔除非煙葉雜質，還是切絲、烘絲膨脹以及卷煙機餵絲，虹霓公司的設備均達到了最高水平，並已成為國際煙草行業卷煙生產機器的標準。

上述企業之所以能夠在目標客戶心目中建立起冠軍地位，高度專業性是核心，也是隱形冠軍的共性和經營之魂。

首先是專業而高質量的產品和服務。它們在產品、服務質量、技術創新、材料等方面擁有獨特的核心競爭力，這是成為行業內及目標客戶心目中冠軍地位的主要條件。生產型企業為了能給自己的終端用戶提供優質的產品，只能選擇隱形冠軍的配件來確保自身產品的質量。例如，擁有多項技術專利的Steitz-Secura有限公司是家專門生產安全鞋的企業，其安全鞋不僅安全，更有“健康鞋”之稱。其產品是施工企業優先的選擇，也是安全機構、職業學校及企業協會唯一推薦的安全鞋。同樣，為什麽幾乎所有家具生產企業、飛機制造公司都選擇伍德公司的螺絲釘，因為選擇伍德螺絲釘就能保證自身產品的質量。

其二，產品的專業化。它們之所以能夠成為目標客戶及市場領域內的第一，“高度專業性”是核心。為了能向客戶提供優質的產品，一般都選擇專業化路線，專註於較窄的市場領域，在其價值鏈上的各個環節深度發展。為了在產品上顯示獨特性，隱形冠軍通常會創造獨一無二的產品、技術流程來達到這個目標。它們不像大型企業那樣占據整個行業或全產業鏈，而只是生產單一的專業產品，把這個產品做精造絕，並且努力占領這個產品的世界市場份額。如上例的安全鞋生產企業就是從普通的制鞋廠轉型成了單一生產安全鞋的廠家，憑質量和專一產品占領了全球市場的主要份額。還有Kärcher公司，本來生產十五個產品，分布於八個市場，最後專業生產高壓清洗水泵，成為該專業產品的全球市場領先者。這類企業的專業產品在所有應用領域做到“贏家通吃”，在全球占據極高的市場份額。

德國隱形冠軍為何這麽多？

隱形冠軍所做的一切，都是主動去適應德國的消費土壤，因為它們知道，技術創新、到位的服務、極優的產品質量等，消費者是看在眼里的，而且願意為此埋單。

那麽，到底是什麽原因讓德國成為一個擁有全球最多隱形冠軍企業的國家呢？

原因很多，例如技術創新能力、註重工匠精神、細分市場、長期性戰略目標、行業專家、獨特的商業模式等。上述因素固然重要，也是多數成功企業所具有的共性，但無法解釋為何那麽多隱形冠軍偏偏出現在德國。這正如一棵果樹，盡管嫁接、修剪、果枝培養、授粉等工作很重要，但並不完全是果樹良好生長和豐產的主要原因。

決定性因素應該是土壤。常言道，有什麽樣的消費者就會有什麽樣的產品來加以滿足，隱形冠軍所需的土壤也就是德國民眾的消費心態和意識。

德國消費者對企業的產品和服務質量是近乎苛刻的，總體上能吸引他們消費的並不主要是價格，而是他們認為有品牌價值為後盾的企業，即隱形冠軍。這些隱形冠軍們在消費者心中的品牌形象並不是通過廣告、炒作、超強的營銷方案所形成，而是幾十年甚至上百年以來隱形冠軍在了解到消費者的消費意識後，為消費者量體裁衣式的客戶定位、質量為上、親近服務所形成的。

例如，德國大型連鎖園藝商場的隱形冠軍“登納（DEHNER）”提供的花草植物價格比許多大型超市貴出幾倍，但“DEHNER”公司的花草植物還是德國消費者的主體市場。DEHNER提供的不僅僅是花草產品，而是其背後一對一的服務和咨詢，包括為客戶提供如何用它們公司的植物來設計，美化自己的家庭園藝的咨詢。因此，DEHNER擁有的不是花草銷售員，而是花草植物專家、顧問和園藝設計師。

一些德國朋友，只要能消費得起，就盡可能購買隱形冠軍的產品，因為他們高度認同和信任它們的產品，並願意為此付出高價。一位德國朋友有20平方米的藏書房，他用的是隱形冠軍“胡爾斯塔（HüLSTA）”的木質帶推門書架，為此他花了近二萬歐元。他說，用HüLSTA的書架不僅是愛書者的品位，用HüLSTA帶燈書架更是件讓他放心使用的事，燈也可以做到十幾年不壞，而且木質書架內配金屬可以做到永久不彎，不會引起推門受阻的情況。

這就是德國的消費土壤。

隱形冠軍所做的一切，都是主動去適應這片土壤，因為他們知道，技術創新、到位的服務、極優的產品質量等，消費者是看在眼里的，而且願意為此埋單。同時，這片消費土壤也以它的良好消費意識，促進了隱形冠軍更加完善各個經營環節，去滿足消費者的需求。