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逝去的2017手機江湖:洗牌與逆襲、茍且與遠方

來源: http://www.iheima.com/zixun/2018/0108/166832.shtml

逝去的2017手機江湖:洗牌與逆襲、茍且與遠方
騰訊深網 騰訊深網

逝去的2017手機江湖:洗牌與逆襲、茍且與遠方

對於互聯網手機,尤其是“小而美”的手機品牌隨時都面臨被洗牌的危機。

來源 | 騰訊深網(ID:qqshenwang)

作者 | 郭曉峰

2017年已經過去,但是這一年風雲變幻的手機江湖留給我們的回憶卻註定會持久。全球智能手機市場萎縮之勢已無法阻擋,不過在全面屏的帶動下,各大手機廠商還是被註入興奮劑。而喧囂過後,市場格局洗牌的趨勢愈發明顯。

騰訊《深網》盤點了目前市場主流手機品牌過去一年的業績狀況。無論是大公司還是小廠,喜悅也好苦惱也罷,任何一家手機品牌前行的路上都依然存有不小的危機感。

頭部競爭激烈:三星回暖,華為追趕蘋果

憑借全球超3億部的出貨量、19.2%的市場份額,三星依舊是2017年智能手機的霸主。   

2016年年底,三星遭遇了史無前例的產品問題。去年,實際掌權人李在镕又鋃鐺入獄。大多數人都認為,2017年三星即使不會沈淪,也會對其業績造成巨大影響,至少是一時半會難以回到輝煌狀態,但事實出乎意料。

憑借S8、Note8的不錯表現,三星一掃過去的陰霾。雖然沒有趕上全面屏熱潮,但其經典的曲面設計還是在全面屏雲集的手機里面脫穎而出。而在全面屏帶動下,顯示屏業務更是讓三星賺得盆滿缽滿。

根據咨詢公司Sigmaintell近日公布的數據顯示,2017年全球18:9屏幕的出貨量達到了2.3億片,其中三星的出貨量為1.37億片,拿下了全球6成市場份額,成為最大屏幕供應商。OPPO、金立等全面屏手機都使用的三星屏幕。

除此之外,三星半導體的表現依舊搶眼。據韓媒預測,2017年第四季度三星的收入達到150億美元,同比大幅增長73%。除了Note8持續熱銷外,主要貢獻就來自半導體業務。

足以見得,矩陣式布局發展的三星是多麽強大。非要說不足的話,便是在中國市場,三星手機的市場份額一瀉千里,可這目前無法影響其霸主的地位。

緊隨三星之後的是其老對手蘋果,2017年是iPhone問世十周年,作為致敬產品iPhone X一發布便吸引了全球用戶。

面對眾說紛紜的“劉海兒”全面屏,以及沒那麽精準但遠未到無法忍受地步的FACE ID人臉識別,在蘋果強大品牌的號召力面前這一切都已被忽略。

華爾街分析師認為,在iPhone X強勁銷售的推動下,蘋果iPhone 2017年的全球銷量達到2.23億部。

但蘋果也有煩惱。相比iPhone X,同期發布的iPhone8/Plus卻無人問津,銷量急劇下滑。而讓蘋果一起頭疼的問題還有在中國市場不斷下滑的份額。目前,蘋果在中國智能手機市場的份額僅為8.2%,位居第五。

三星、蘋果在中國市場的持續萎靡,很大程度上來自中國手機品牌華為、OPPO、vivo的崛起反擊。

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在華為2018新年致辭中,華為手機的掌門人余承東稱,預計2017年華為全球智能手機出貨量為1.53億部,全球市場份額達到10%。

值得註意的是,這是華為在2017年刻意控制規模、要求利潤的前提下所取得的成績。而最近華為創始人任正非已下令,低端機華為不能放棄。這意味著在2018年華為的整體出貨量將會大幅增長,與蘋果的差距也將進一步縮短。

據知情人士向騰訊《深網》透露,華為今年的出貨量目標已鎖定2億部。華為官方對此未予置評。此外,華為手機正在進入美國運營商市場,一旦成功,將給主場的蘋果帶來一定壓力。

對於華為而言,能否從規模上先超越蘋果,2018年是關鍵的一年,也是影響頭部品牌格局的一年。

與此同時,讓三星、蘋果、華為都不敢掉以輕心的是緊隨其後的OPPO和vivo。

騰訊《深網》從供應鏈渠道獲悉,2017年OPPO出貨量大約是1.2億部,vivo接近1億部(9800萬部),同比增幅均超過20%。

在多數人眼中,這兩家品牌靠著多年的渠道經營、瘋狂的娛樂營銷等贏得了用戶和市場的認可。在這背後,是OPPO、vivo不犯錯、不追風口、深挖用戶需求、洞察趨勢、迎合創新的努力。

2017年,OPPO在快充大展拳腳,幾乎人人都知道“充電五分鐘,通話兩小時”的廣告語,而這背後離不開OPPO對VOOC閃充技術的不斷研究。同樣,還有一句“前置柔光自拍,照亮你的美”也被眾人熟知,在拍照方面,尤其是前置自拍上,vivo解決了近幾年網紅直播的痛點和滿足了大眾愛美的需求。

騰訊《深網》還獲悉,下周即將開幕的2018 CES展上,vivo將推出全球首款支持屏下指紋的手機,重點是可以做到量產。屏下指紋或將成為2018年智能手機一個新的技術風向標。

所以,在智能手機行業,產品是第一關鍵,而技術創新是產品存活所不可或缺的氧分。如果說OPPO、vivo過去一直在模仿,那麽,現在的他們則是在蛻變。

目前,三星、蘋果、華為、OPPO、vivo這五家手機廠商占據了全球智能手機市場近70%的份額。在2018年整體大盤繼續走低、原材料上漲的情況下,獲客成本的增加必然導致頭部品牌的競爭在將格外激烈,而對技術的創新和時機的把握將決定各自未來的位置。

第二梯隊整體下滑 海外市場成救命草

第二梯隊的手機品牌主要集中在金立、中興、聯想、TCL以及酷派。他們有著與頭部品牌匹敵的研發實力,也有顛覆市場的決心,但方向總是把握不準,以至於在不斷的調整中錯失了最佳時機。

2017年的中興,資本市場一路紅火。11月時,股價曾大幅拉升5.02%至37.83元/股,創七年以來新高,相比年初時的股價幾乎是翻倍。用行業人士的話來講,中興之前是被低估了,現在正在享受5G到來前的紅利。事實上,過去一年,隨著5G相關政策標準、技術測試的逐步落地,5G加速推進帶動了整個通信版塊上漲。

相比運營商業務,中興的手機業務就比較慘淡了。全年發布產品寥寥無幾,在中國市場幾乎“失聲”,唯一的一款天機Axon M還選擇了在美國市場首發,這在以往中興旗艦機發布史上並不常見,在外界看來這像是在“放棄”中國市場。

據《騰訊》深網了解到,在殷一民上臺掌管中興後的一系列調整中,曾討論過要不要放棄中國市場的手機業務,或者是重新構建一種商業模式。內部也一直有傳言手機業務今後“海外中興、國內努比亞”的說法,但後來這些一直沒有下文。

據了解,2017年中興手機出貨量約2500萬部,90%來自海外市場,且美國占比份額較大,多以200美元以下的低端機為主。最新的消息顯示,1月16日,Axon M將在中國市場發布。在全面屏席卷的中國智能手機市場,中興打出折疊屏這一“奇招”能否翻身,恐怕中興手機的掌門人程立新也沒有底。

與中興手機命運頗為相近的還有聯想和TCL。相比2016年的出貨量,這兩家在2017年均大幅下滑,分別在4000萬部和3000萬部左右,同樣90%以上來自海外市場。其中,TCL的出貨量還包括功能機和非手機類的通信產品,而聯想在中國市場的銷量延續了去年的低迷,全年不足300萬部。

兩年前,中興、聯想、TCL都是產量大戶,年出貨量均超過5000萬部,如今緣何節節衰退,業績普遍認為致命的原因在於對研發和創新的投入不夠。

“早些時候一味追求規模,卻忽略了對研發的投入和產品的創新,加上對互聯網紅利的把握不準,盲目跟風,導致出現衰落。而越落後越急於翻身,不斷的人員調整、產品調整、策略調整,錯過了智能手機最佳的發展期。”某手機高層對騰訊《深網》如此說。

現在回想起來,聯想的高層調整最為頻繁。從2016年年底接替陳旭東的聯想高級副總裁喬健,到挖來原中國電信終端公司總經理馬道傑、浙江移動終端公司總經理虞杲、三星通信研究院的姜震以及TCL通訊中國銷區銷售總經理的朱涵。還不到一年的時間,馬道傑、虞杲等又已相繼離開。

與此同時,去年5月,離開一年的劉軍再次回歸聯想,擔任集團執行副總裁兼中國區總裁,主抓個人電腦和智能設備業務。現在大半年已過去,讓聯想重心回歸中國的使命似乎並沒有完成,至少移動業務依舊萎靡不振。最新調整是,原ZUK手機負責人常程將回歸聯想,負責移動終端業務。

從規模上來看,現在的酷派其實已不屬於第二梯隊了。從2015年開始,酷派的出貨量就一直在下滑。數據顯示,2015年酷派出貨量為3800萬臺,同比下滑近20%;到了2016年,大幅下滑超過50%,約為1500萬臺。

目前,酷派還沒有公布2017年的銷量數據,但騰訊《深網》從供應鏈渠道獲悉,酷派2017年出貨量不到1000萬部,絕大部分同樣來自海外市場。

酷派衰敗的原因已是公開的秘密,重點在於2018年它能否活下去?劉江峰辭職後,酷派董事會副主席蔣超接管酷派,公司戰略重心轉向海外。據悉,酷派已打通美國的運營商市場,與T-mobile合作的機型已完成200萬部的銷售。此外,酷派還推出了搭載亞馬遜AI助手的智能手機。可見,在海外市場酷派比國內活得要好。

金立是第二梯隊中唯一一家在中國市場保持穩健增長的手機品牌。憑借對全面屏的大舉投入、全渠道的布局以及相對精準的營銷,金立去年在中國市場斬獲大約3000萬部的出貨量。

要說金立的成績,其與OV打發較為相似,沒有大的戰略失誤,專註產品品質的提升。

2017年,確定“攻城拔寨”的策略後,金立細化產品線,以M和S為主打系列 ,M系列主打商務風,強調安全與續航,S系列則直切年輕人的市場。一場發布會發布8款全面屏產品讓人記憶猶新。

但金立並沒有完成年初制定的5000千萬目標,主要是海外市場未達預期。一門心思主攻國內市場卻放松了對海外市場的投入,尤其是在印度耕耘時間已久,卻未有顯著效果。負責金立海外市場的盧偉冰於去年年底已經離開了金立。

從規模和市場份額來看,算上LG、索尼、華碩、HTC等,第二梯隊與頭部品牌的差距已是越來越大,出貨量相差5000萬部左右,缺失了中國市場以及其他新興市場。所以,對於這些品牌而言,面對競爭壓力較大的中國市場,只能是尋求時機,相比之下他們更願意把精力放在新興市場的開拓,而這將是2018年智能手機市場的一個重要趨勢。

互聯網手機延續兩強格局 剩下面臨洗牌危機

“互聯網手機”一詞誕生於中國市場,行業發展至今已過6個年頭,小米堪稱鼻祖。

2017年,這個市場依舊是小米、榮耀的天下。兩家出貨量占互聯網手機整個市場份額的近95%,兩強格局已無人撼動。

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經歷了2016年線上紅利殆盡的危機,小米在去年得以複蘇。有機構預測小米2017年的出貨量在9500萬部左右,印度等海外市場的大幅增長功不可沒。

此外,小米在過去一年的複興還歸結為一種新的策略,即將更多的實體店與其已經成功的在線戰略相結合。眾所周知,小米一直在線上銷售中占據主導地位,但由於近幾年實體零售的快速增長,它在中國的手機銷量占比已經下降。

確實,實體店為用戶了解小米產品,獲得售後服務提供了更多接觸點。據悉,小米計劃到2019年時開設1000家“小米之家”。未來的小米在走一條新路,即新零售+電商。

但讓小米苦惱的是,其必須盡快擺脫“廉價”產品的標簽。在業內人士看來,高性價比當初可以大行其道,甚至被複制到印度,但在這新路上前行,獲客成本無疑會增加,低價產品終究無法支撐小米的全球布局,更別說利潤。不管小米何時IPO,這些對於投資人來說都是減分項。

一山不容二虎,可在互聯網手機市場與小米一直死磕到底還有華為旗下的榮耀。去年,榮耀方面稱已經超過小米,登頂中國互聯網手機第一位置。

根據賽諾去年1-11月中國互聯網手機市場銷售數據顯示:榮耀以4968萬臺累計銷量和716億元累計銷售額超過小米的線上銷售額。

為此,華為創始人任正非臨近年終,還特批給榮耀員工一份“提成獎金大紅包”。

榮耀手機總裁趙明在內部郵件中表示,2018年,榮耀手機需要再出發,面向國際市場,進行二次創業。

榮耀的增長基本來自國內市場。一方面得益於自身產品品質和品牌影響力不斷提升,另一方面則離不開華為母品牌的背書。

在榮耀內部人士看來,榮耀並不是第一次涉足海外市場,只是過去幾年並沒有全身心投入。此番瞄準國際市場,是出於對國內市場極度飽和做出的策略調整。此外,或多或少受到小米海外業績暴增的刺激。

不過,榮耀的“二次創業”並不容易。目前,榮耀的產品與華為的重合度越來越高,雖然都是獨立運營,但對於以社會渠道為主的海外市場,選擇華為和榮耀實際上都是一家公司,榮耀如何與華為品牌進行清晰的定位區分是未來的一大難題。

之所以把魅族放在了互聯網手機行列,是因為自2015年被阿里註資後(去年已撤資),這家傳統的手機廠商抓住了互聯網的最後風口,通過“魅藍”這個品牌短時間躋身於年出貨量千萬級行列。

與其頗為相似的還有年出貨量2000萬部的樂視手機,在樂視生態化反的泡沫中成為去年倒下的手機品牌。

據魅族官方給出的數據,2017年魅族銷量接近2000萬部。這比2016年的2200萬部略有下滑,但整體也還說的過去。只是這2000萬部依舊絕大部分來自於千元機的魅藍,魅族品牌銷量有些尷尬。

據騰訊《深網》從賽諾獲悉的數據顯示,去年前11個月,魅族銷量在1400萬部左右。粗略計算,2017年魅藍占據魅族整體銷量的近80%。而魅族去年也只有一款Pro7/Plus,雖說大膽嘗試了背部畫屏的雙屏設計,但卻被來勢洶湧的全面屏所淹沒,銷量遠不及預期。

根據魅族官網消息顯示,Pro 7標準版已經從上市時的2880元跌到了如今的1999元,上市不到4個月時間,降價幅度達30%,可謂2017年的國產手機跳水王。

去年9月,與CMO楊柘同期加入魅族的銷售事業部副總裁潘一寬入職不到4個月便離職而去;兩個月後,魅族銷售渠道總監褚淳岷也宣布離職。兩位銷售體系的管理層相繼離職,與Pro 7銷售不佳或多或少有些聯系。

錯失全面屏、旗艦機銷售不佳的魅族急需調整,業界把希望放在了創始人黃章的複出之作,從網上流傳的包裝盒來看該產品名叫“15 Plus”,寓意魅族已成立15年。

除了小米、榮耀、魅族之外,在互聯網手機中,還有一些被稱為“小而美”的品牌,他們規模不大,年出貨量均低於500萬部,與大廠相比鳳毛麟角,一直遊走在生死邊緣。

2017年對於錘子和一加來說是收獲的一年。

“錘子在這一年徹底翻身,實現盈利。”來自錘子的內部人士向騰訊《深網》透露。他還講到,去年11月上市的堅果Pro 2,截至目前銷量近50萬部。“2017年我們完成了公司制定的目標,完成率超過110%。”

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去年年初,羅永浩誇下海口,錘子手機今年的銷量預期在400至600萬部。從騰訊《深網》掌握的信息來看,錘子2017年應該完成了200萬部到300萬部之間。如果屬實,錘子在2017年用一年時間完成了過去四年時間的手機總銷量。

在近日央視《消費主張》欄目發布的2017年手機銷售增速榜單當中,錘子科技上榜並排在榜單的第六位。對於錘子自身而言,2017的前進無疑是大踏步的。

騰訊《深網》了解到,針對2018年錘子規劃了5款產品,兩款堅果Pro系列、一款堅果系列、一款T系列,另外還有一款概念機。

去年是一加手機成立四周年,這個出道便被海外市場寵愛的品牌,到今天已進入全球32個國家和地區。

據了解,2017年一加手機的銷量接近400萬部,其中70%來自海外市場。近期發布的一加5T在京東商城的評價好評率達100%。

在印度市場,Counterpoint數據顯示2017年第三季度高端手機市場里(售價400美元以上),一加的市場份額排名第二,占比32%,僅次於蘋果。而如果僅算線上高端市場,一加的出貨占比則高居第一,達到62.2%。

在去年年底的內部信中,一加CEO劉作虎指出,在面對更低價位段市場份額誘惑的時候,一加堅持只做高端旗艦。“我們之所以能在這個競爭激烈的市場活下來、並走到現在,跟我們對做好產品的專註、對市場策略的聚焦分不開。”

2017年的最後一周,360借殼兒重回A股。這是360攝像頭被指侵犯隱私事件之後,一件讓他開心的事。除此之外,這一年他很少“關心”的手機業務成績也不錯。

按照360手機官方所公布的數據,2017年360手機的出貨量大約500萬部。雖然相比2016年幾乎沒有增長,但360手機總裁李開新對騰訊《深網》表示,去年360手機已扭虧為盈。

360對於今年的發展目標是實現不低於50%的業績增長。這也意味著,2018年360手機要達到約750萬臺的銷量目標。李開新認為,“現在所處的階段和當年華為剛做手機時所處的階段類似,在沒有做到千萬量級出貨量前,用產品帶動品牌才是這個階段該做的事。”

對於兩年前高調制定“三步走”戰略的努比亞而言,距離“2017年成為全球知名品牌”這個目標顯然還有很大距離。

從騰訊《深網》了解的銷量來看,2017年努比亞整體維持在1000萬部左右,其中85%是貼牌中興的低端手機銷往海外市場,努比亞品牌相比2016年下滑約25%。

來自賽諾的數據顯示,前11月努比亞中國市場的銷量約為175萬部。而努比亞內部人士則向騰訊《深網》透露,2017年努比亞實際銷量在150萬部左右,低於2016年的200萬部。去年下半年,努比亞品牌聯合創始人、高級副總裁付國武(主管品牌、市場營銷)、努比亞公司高級副總裁曾國章(主管銷售、渠道)相繼離職。

在互聯網手機競爭進入下半場、全渠道激烈角逐的2017年,各手機品牌生存尤為艱難。即便是全面屏帶來些許興奮,但過後更是對於未來的不安。

來自調研機構TrendForce的數據顯示,2017年全球智能手機出貨量達14.6億部。考慮既有智能手機市場需求弱化,下遊手機品牌商銷售成本壓力受到上遊零組件價格不斷攀升的影響,預估2018年全球智能手機增長只有5%,總數約15.3億部。

整體市場增量有限之下,競爭必然來自存量市場,也意味著競爭日趨殘酷。對於頭部手機品牌而言,未來會不斷加大研發投入,通過對技術趨勢的把控和引領來獲取更多的市場,這將對第二梯隊以及小而美的手機品牌形成生存空間的擠壓。從另一層面來看,第二梯隊與頭部在海外市場的爭奪將比以往更激烈。

對於互聯網手機,尤其是“小而美”的手機品牌隨時都面臨被洗牌的危機。當然,生存不止眼前的茍且,若能維持自己的差異化和銷量穩定增長,他們還是有詩和遠方。

(註:文中部分手機出貨量數據請以官方最終披露為準)

蘋果 錘子 小米
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匿名用戶
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逝去 2017 手機 江湖 洗牌 與逆 逆襲 襲、 、茍 茍且 且與 遠方
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