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逝去的2017手機江湖：洗牌與逆襲、茍且與遠方

騰訊深網 2018-01-08 17:55

來源 | 騰訊深網（ID：qqshenwang）

作者 | 郭曉峰

2017年已經過去，但是這一年風雲變幻的手機江湖留給我們的回憶卻註定會持久。全球智能手機市場萎縮之勢已無法阻擋，不過在全面屏的帶動下，各大手機廠商還是被註入興奮劑。而喧囂過後，市場格局洗牌的趨勢愈發明顯。

騰訊《深網》盤點了目前市場主流手機品牌過去一年的業績狀況。無論是大公司還是小廠，喜悅也好苦惱也罷，任何一家手機品牌前行的路上都依然存有不小的危機感。

頭部競爭激烈：三星回暖，華為追趕蘋果

憑借全球超3億部的出貨量、19.2%的市場份額，三星依舊是2017年智能手機的霸主。   

2016年年底，三星遭遇了史無前例的產品問題。去年，實際掌權人李在镕又鋃鐺入獄。大多數人都認為，2017年三星即使不會沈淪，也會對其業績造成巨大影響，至少是一時半會難以回到輝煌狀態，但事實出乎意料。

憑借S8、Note8的不錯表現，三星一掃過去的陰霾。雖然沒有趕上全面屏熱潮，但其經典的曲面設計還是在全面屏雲集的手機里面脫穎而出。而在全面屏帶動下，顯示屏業務更是讓三星賺得盆滿缽滿。

根據咨詢公司Sigmaintell近日公布的數據顯示，2017年全球18：9屏幕的出貨量達到了2.3億片，其中三星的出貨量為1.37億片，拿下了全球6成市場份額，成為最大屏幕供應商。OPPO、金立等全面屏手機都使用的三星屏幕。

除此之外，三星半導體的表現依舊搶眼。據韓媒預測，2017年第四季度三星的收入達到150億美元，同比大幅增長73%。除了Note8持續熱銷外，主要貢獻就來自半導體業務。

足以見得，矩陣式布局發展的三星是多麽強大。非要說不足的話，便是在中國市場，三星手機的市場份額一瀉千里，可這目前無法影響其霸主的地位。

緊隨三星之後的是其老對手蘋果，2017年是iPhone問世十周年，作為致敬產品iPhone X一發布便吸引了全球用戶。

面對眾說紛紜的“劉海兒”全面屏，以及沒那麽精準但遠未到無法忍受地步的FACE ID人臉識別，在蘋果強大品牌的號召力面前這一切都已被忽略。

華爾街分析師認為，在iPhone X強勁銷售的推動下，蘋果iPhone 2017年的全球銷量達到2.23億部。

但蘋果也有煩惱。相比iPhone X，同期發布的iPhone8/Plus卻無人問津，銷量急劇下滑。而讓蘋果一起頭疼的問題還有在中國市場不斷下滑的份額。目前，蘋果在中國智能手機市場的份額僅為8.2%，位居第五。

三星、蘋果在中國市場的持續萎靡，很大程度上來自中國手機品牌華為、OPPO、vivo的崛起反擊。

在華為2018新年致辭中，華為手機的掌門人余承東稱，預計2017年華為全球智能手機出貨量為1.53億部，全球市場份額達到10%。

值得註意的是，這是華為在2017年刻意控制規模、要求利潤的前提下所取得的成績。而最近華為創始人任正非已下令，低端機華為不能放棄。這意味著在2018年華為的整體出貨量將會大幅增長，與蘋果的差距也將進一步縮短。

據知情人士向騰訊《深網》透露，華為今年的出貨量目標已鎖定2億部。華為官方對此未予置評。此外，華為手機正在進入美國運營商市場，一旦成功，將給主場的蘋果帶來一定壓力。

對於華為而言，能否從規模上先超越蘋果，2018年是關鍵的一年，也是影響頭部品牌格局的一年。

與此同時，讓三星、蘋果、華為都不敢掉以輕心的是緊隨其後的OPPO和vivo。

騰訊《深網》從供應鏈渠道獲悉，2017年OPPO出貨量大約是1.2億部，vivo接近1億部（9800萬部），同比增幅均超過20%。

在多數人眼中，這兩家品牌靠著多年的渠道經營、瘋狂的娛樂營銷等贏得了用戶和市場的認可。在這背後，是OPPO、vivo不犯錯、不追風口、深挖用戶需求、洞察趨勢、迎合創新的努力。

2017年，OPPO在快充大展拳腳，幾乎人人都知道“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告語，而這背後離不開OPPO對VOOC閃充技術的不斷研究。同樣，還有一句“前置柔光自拍，照亮你的美”也被眾人熟知，在拍照方面，尤其是前置自拍上，vivo解決了近幾年網紅直播的痛點和滿足了大眾愛美的需求。

騰訊《深網》還獲悉，下周即將開幕的2018 CES展上，vivo將推出全球首款支持屏下指紋的手機，重點是可以做到量產。屏下指紋或將成為2018年智能手機一個新的技術風向標。

所以，在智能手機行業，產品是第一關鍵，而技術創新是產品存活所不可或缺的氧分。如果說OPPO、vivo過去一直在模仿，那麽，現在的他們則是在蛻變。

目前，三星、蘋果、華為、OPPO、vivo這五家手機廠商占據了全球智能手機市場近70%的份額。在2018年整體大盤繼續走低、原材料上漲的情況下，獲客成本的增加必然導致頭部品牌的競爭在將格外激烈，而對技術的創新和時機的把握將決定各自未來的位置。

第二梯隊整體下滑 海外市場成救命草

第二梯隊的手機品牌主要集中在金立、中興、聯想、TCL以及酷派。他們有著與頭部品牌匹敵的研發實力，也有顛覆市場的決心，但方向總是把握不準，以至於在不斷的調整中錯失了最佳時機。

2017年的中興，資本市場一路紅火。11月時，股價曾大幅拉升5.02%至37.83元/股，創七年以來新高，相比年初時的股價幾乎是翻倍。用行業人士的話來講，中興之前是被低估了，現在正在享受5G到來前的紅利。事實上，過去一年，隨著5G相關政策標準、技術測試的逐步落地，5G加速推進帶動了整個通信版塊上漲。

相比運營商業務，中興的手機業務就比較慘淡了。全年發布產品寥寥無幾，在中國市場幾乎“失聲”，唯一的一款天機Axon M還選擇了在美國市場首發，這在以往中興旗艦機發布史上並不常見，在外界看來這像是在“放棄”中國市場。

據《騰訊》深網了解到，在殷一民上臺掌管中興後的一系列調整中，曾討論過要不要放棄中國市場的手機業務，或者是重新構建一種商業模式。內部也一直有傳言手機業務今後“海外中興、國內努比亞”的說法，但後來這些一直沒有下文。

據了解，2017年中興手機出貨量約2500萬部，90%來自海外市場，且美國占比份額較大，多以200美元以下的低端機為主。最新的消息顯示，1月16日，Axon M將在中國市場發布。在全面屏席卷的中國智能手機市場，中興打出折疊屏這一“奇招”能否翻身，恐怕中興手機的掌門人程立新也沒有底。

與中興手機命運頗為相近的還有聯想和TCL。相比2016年的出貨量，這兩家在2017年均大幅下滑，分別在4000萬部和3000萬部左右，同樣90%以上來自海外市場。其中，TCL的出貨量還包括功能機和非手機類的通信產品，而聯想在中國市場的銷量延續了去年的低迷，全年不足300萬部。

兩年前，中興、聯想、TCL都是產量大戶，年出貨量均超過5000萬部，如今緣何節節衰退，業績普遍認為致命的原因在於對研發和創新的投入不夠。

“早些時候一味追求規模，卻忽略了對研發的投入和產品的創新，加上對互聯網紅利的把握不準，盲目跟風，導致出現衰落。而越落後越急於翻身，不斷的人員調整、產品調整、策略調整，錯過了智能手機最佳的發展期。”某手機高層對騰訊《深網》如此說。

現在回想起來，聯想的高層調整最為頻繁。從2016年年底接替陳旭東的聯想高級副總裁喬健，到挖來原中國電信終端公司總經理馬道傑、浙江移動終端公司總經理虞杲、三星通信研究院的姜震以及TCL通訊中國銷區銷售總經理的朱涵。還不到一年的時間，馬道傑、虞杲等又已相繼離開。

與此同時，去年5月，離開一年的劉軍再次回歸聯想，擔任集團執行副總裁兼中國區總裁，主抓個人電腦和智能設備業務。現在大半年已過去，讓聯想重心回歸中國的使命似乎並沒有完成，至少移動業務依舊萎靡不振。最新調整是，原ZUK手機負責人常程將回歸聯想，負責移動終端業務。

從規模上來看，現在的酷派其實已不屬於第二梯隊了。從2015年開始，酷派的出貨量就一直在下滑。數據顯示，2015年酷派出貨量為3800萬臺，同比下滑近20%；到了2016年，大幅下滑超過50%，約為1500萬臺。

目前，酷派還沒有公布2017年的銷量數據，但騰訊《深網》從供應鏈渠道獲悉，酷派2017年出貨量不到1000萬部，絕大部分同樣來自海外市場。

酷派衰敗的原因已是公開的秘密，重點在於2018年它能否活下去？劉江峰辭職後，酷派董事會副主席蔣超接管酷派，公司戰略重心轉向海外。據悉，酷派已打通美國的運營商市場，與T-mobile合作的機型已完成200萬部的銷售。此外，酷派還推出了搭載亞馬遜AI助手的智能手機。可見，在海外市場酷派比國內活得要好。

金立是第二梯隊中唯一一家在中國市場保持穩健增長的手機品牌。憑借對全面屏的大舉投入、全渠道的布局以及相對精準的營銷，金立去年在中國市場斬獲大約3000萬部的出貨量。

要說金立的成績，其與OV打發較為相似，沒有大的戰略失誤，專註產品品質的提升。

2017年，確定“攻城拔寨”的策略後，金立細化產品線，以M和S為主打系列 ，M系列主打商務風，強調安全與續航，S系列則直切年輕人的市場。一場發布會發布8款全面屏產品讓人記憶猶新。

但金立並沒有完成年初制定的5000千萬目標，主要是海外市場未達預期。一門心思主攻國內市場卻放松了對海外市場的投入，尤其是在印度耕耘時間已久，卻未有顯著效果。負責金立海外市場的盧偉冰於去年年底已經離開了金立。

從規模和市場份額來看，算上LG、索尼、華碩、HTC等，第二梯隊與頭部品牌的差距已是越來越大，出貨量相差5000萬部左右，缺失了中國市場以及其他新興市場。所以，對於這些品牌而言，面對競爭壓力較大的中國市場，只能是尋求時機，相比之下他們更願意把精力放在新興市場的開拓，而這將是2018年智能手機市場的一個重要趨勢。

互聯網手機延續兩強格局 剩下面臨洗牌危機

“互聯網手機”一詞誕生於中國市場，行業發展至今已過6個年頭，小米堪稱鼻祖。

2017年，這個市場依舊是小米、榮耀的天下。兩家出貨量占互聯網手機整個市場份額的近95%，兩強格局已無人撼動。

經歷了2016年線上紅利殆盡的危機，小米在去年得以複蘇。有機構預測小米2017年的出貨量在9500萬部左右，印度等海外市場的大幅增長功不可沒。

此外，小米在過去一年的複興還歸結為一種新的策略，即將更多的實體店與其已經成功的在線戰略相結合。眾所周知，小米一直在線上銷售中占據主導地位，但由於近幾年實體零售的快速增長，它在中國的手機銷量占比已經下降。

確實，實體店為用戶了解小米產品，獲得售後服務提供了更多接觸點。據悉，小米計劃到2019年時開設1000家“小米之家”。未來的小米在走一條新路，即新零售+電商。

但讓小米苦惱的是，其必須盡快擺脫“廉價”產品的標簽。在業內人士看來，高性價比當初可以大行其道，甚至被複制到印度，但在這新路上前行，獲客成本無疑會增加，低價產品終究無法支撐小米的全球布局，更別說利潤。不管小米何時IPO，這些對於投資人來說都是減分項。

一山不容二虎，可在互聯網手機市場與小米一直死磕到底還有華為旗下的榮耀。去年，榮耀方面稱已經超過小米，登頂中國互聯網手機第一位置。

根據賽諾去年1-11月中國互聯網手機市場銷售數據顯示：榮耀以4968萬臺累計銷量和716億元累計銷售額超過小米的線上銷售額。

為此，華為創始人任正非臨近年終，還特批給榮耀員工一份“提成獎金大紅包”。

榮耀手機總裁趙明在內部郵件中表示，2018年，榮耀手機需要再出發，面向國際市場，進行二次創業。

榮耀的增長基本來自國內市場。一方面得益於自身產品品質和品牌影響力不斷提升，另一方面則離不開華為母品牌的背書。

在榮耀內部人士看來，榮耀並不是第一次涉足海外市場，只是過去幾年並沒有全身心投入。此番瞄準國際市場，是出於對國內市場極度飽和做出的策略調整。此外，或多或少受到小米海外業績暴增的刺激。

不過，榮耀的“二次創業”並不容易。目前，榮耀的產品與華為的重合度越來越高，雖然都是獨立運營，但對於以社會渠道為主的海外市場，選擇華為和榮耀實際上都是一家公司，榮耀如何與華為品牌進行清晰的定位區分是未來的一大難題。

之所以把魅族放在了互聯網手機行列，是因為自2015年被阿里註資後（去年已撤資），這家傳統的手機廠商抓住了互聯網的最後風口，通過“魅藍”這個品牌短時間躋身於年出貨量千萬級行列。

與其頗為相似的還有年出貨量2000萬部的樂視手機，在樂視生態化反的泡沫中成為去年倒下的手機品牌。

據魅族官方給出的數據，2017年魅族銷量接近2000萬部。這比2016年的2200萬部略有下滑，但整體也還說的過去。只是這2000萬部依舊絕大部分來自於千元機的魅藍，魅族品牌銷量有些尷尬。

據騰訊《深網》從賽諾獲悉的數據顯示，去年前11個月，魅族銷量在1400萬部左右。粗略計算，2017年魅藍占據魅族整體銷量的近80%。而魅族去年也只有一款Pro7/Plus，雖說大膽嘗試了背部畫屏的雙屏設計，但卻被來勢洶湧的全面屏所淹沒，銷量遠不及預期。

根據魅族官網消息顯示，Pro 7標準版已經從上市時的2880元跌到了如今的1999元，上市不到4個月時間，降價幅度達30%，可謂2017年的國產手機跳水王。

去年9月，與CMO楊柘同期加入魅族的銷售事業部副總裁潘一寬入職不到4個月便離職而去；兩個月後，魅族銷售渠道總監褚淳岷也宣布離職。兩位銷售體系的管理層相繼離職，與Pro 7銷售不佳或多或少有些聯系。

錯失全面屏、旗艦機銷售不佳的魅族急需調整，業界把希望放在了創始人黃章的複出之作，從網上流傳的包裝盒來看該產品名叫“15 Plus”，寓意魅族已成立15年。

除了小米、榮耀、魅族之外，在互聯網手機中，還有一些被稱為“小而美”的品牌，他們規模不大，年出貨量均低於500萬部，與大廠相比鳳毛麟角，一直遊走在生死邊緣。

2017年對於錘子和一加來說是收獲的一年。

“錘子在這一年徹底翻身，實現盈利。”來自錘子的內部人士向騰訊《深網》透露。他還講到，去年11月上市的堅果Pro 2，截至目前銷量近50萬部。“2017年我們完成了公司制定的目標，完成率超過110%。”

去年年初，羅永浩誇下海口，錘子手機今年的銷量預期在400至600萬部。從騰訊《深網》掌握的信息來看，錘子2017年應該完成了200萬部到300萬部之間。如果屬實，錘子在2017年用一年時間完成了過去四年時間的手機總銷量。

在近日央視《消費主張》欄目發布的2017年手機銷售增速榜單當中，錘子科技上榜並排在榜單的第六位。對於錘子自身而言，2017的前進無疑是大踏步的。

騰訊《深網》了解到，針對2018年錘子規劃了5款產品，兩款堅果Pro系列、一款堅果系列、一款T系列，另外還有一款概念機。

去年是一加手機成立四周年，這個出道便被海外市場寵愛的品牌，到今天已進入全球32個國家和地區。

據了解，2017年一加手機的銷量接近400萬部，其中70%來自海外市場。近期發布的一加5T在京東商城的評價好評率達100%。

在印度市場，Counterpoint數據顯示2017年第三季度高端手機市場里（售價400美元以上），一加的市場份額排名第二，占比32%，僅次於蘋果。而如果僅算線上高端市場，一加的出貨占比則高居第一，達到62.2%。

在去年年底的內部信中，一加CEO劉作虎指出，在面對更低價位段市場份額誘惑的時候，一加堅持只做高端旗艦。“我們之所以能在這個競爭激烈的市場活下來、並走到現在，跟我們對做好產品的專註、對市場策略的聚焦分不開。”

2017年的最後一周，360借殼兒重回A股。這是360攝像頭被指侵犯隱私事件之後，一件讓他開心的事。除此之外，這一年他很少“關心”的手機業務成績也不錯。

按照360手機官方所公布的數據，2017年360手機的出貨量大約500萬部。雖然相比2016年幾乎沒有增長，但360手機總裁李開新對騰訊《深網》表示，去年360手機已扭虧為盈。

360對於今年的發展目標是實現不低於50%的業績增長。這也意味著，2018年360手機要達到約750萬臺的銷量目標。李開新認為，“現在所處的階段和當年華為剛做手機時所處的階段類似，在沒有做到千萬量級出貨量前，用產品帶動品牌才是這個階段該做的事。”

對於兩年前高調制定“三步走”戰略的努比亞而言，距離“2017年成為全球知名品牌”這個目標顯然還有很大距離。

從騰訊《深網》了解的銷量來看，2017年努比亞整體維持在1000萬部左右，其中85%是貼牌中興的低端手機銷往海外市場，努比亞品牌相比2016年下滑約25%。

來自賽諾的數據顯示，前11月努比亞中國市場的銷量約為175萬部。而努比亞內部人士則向騰訊《深網》透露，2017年努比亞實際銷量在150萬部左右，低於2016年的200萬部。去年下半年，努比亞品牌聯合創始人、高級副總裁付國武（主管品牌、市場營銷）、努比亞公司高級副總裁曾國章（主管銷售、渠道）相繼離職。

在互聯網手機競爭進入下半場、全渠道激烈角逐的2017年，各手機品牌生存尤為艱難。即便是全面屏帶來些許興奮，但過後更是對於未來的不安。

來自調研機構TrendForce的數據顯示，2017年全球智能手機出貨量達14.6億部。考慮既有智能手機市場需求弱化，下遊手機品牌商銷售成本壓力受到上遊零組件價格不斷攀升的影響，預估2018年全球智能手機增長只有5%，總數約15.3億部。

整體市場增量有限之下，競爭必然來自存量市場，也意味著競爭日趨殘酷。對於頭部手機品牌而言，未來會不斷加大研發投入，通過對技術趨勢的把控和引領來獲取更多的市場，這將對第二梯隊以及小而美的手機品牌形成生存空間的擠壓。從另一層面來看，第二梯隊與頭部在海外市場的爭奪將比以往更激烈。

對於互聯網手機，尤其是“小而美”的手機品牌隨時都面臨被洗牌的危機。當然，生存不止眼前的茍且，若能維持自己的差異化和銷量穩定增長，他們還是有詩和遠方。

（註：文中部分手機出貨量數據請以官方最終披露為準）

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