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中國人真的喜歡視頻社交嗎？

波波夫同學 2017-09-18 16:10

來源 | 波波夫同學（ID：trip517）

Snap上市之後，從陌陌、探探到花椒一大波直播公司亦步亦趨，篤定視頻社交的遠大前景。但中國人、特別是被視為多金一代的90後，對視頻社交、特別是陌生人間的視頻社交的熱情很可能被高估了。

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Kantar調查的啟示：社交熱回歸理性

全球知名調查公司凱度（Kantar）今年針對10萬多名社交媒體用戶的調查發現，89%的意識到使用社交媒體存在消極影響，還有許多受訪者意識到使用社交媒體所帶來的健康困擾——48%的認為「讓我視力變差」、42%的認為「減少我的睡眠時間」，個人隱私的問題也被關註，超過43%的受訪者表示，「我的個人信息安全，隱私缺乏保障」。

90後人群對於社交媒體的消極影響更為警覺。

48%的90後受訪者認為使用社交媒體「減少了我閱讀紙質書籍的時間」——這條意見已經連續四年位列Kantar社交媒體調查獲悉的負面效應之首，31%的90後受訪者表示「社交媒體讓我空虛浮躁」、34%的表示「不能集中註意力」、還有29%的表示「受到負面價值觀的影響」。

不過最值得註意的是，受訪者中，39%的90後稱已經關閉了社交媒體的推送提醒。Kantar的深訪結果顯示，在過去一年中，新增的社交媒體用戶以40歲以上人群為主，表明相當多的90後已被社交媒體所連接。

Kantar調查的另一重大發現是，使用者更傾向肯定熟人社交的正面效應，在超過10萬受訪者中，被提及最多的社交媒體正面影響主要是熟人社交和知識獲取，70%認為「隨時了解朋友的動態」和「讓我與家人/朋友的溝通更便捷」，還有超過六成的受訪者認為社交媒體「方便我更快地了解社會熱點」和「增長了我的知識面」。

包括90後在內的整個社會對社交媒體的態度轉變，也是社交泛化的必然結果：微信依然是社交媒體領域的統治者，但其用戶增速已經進入了新常態。微博迎來了複興，而更多垂直領域的社交媒體產品不斷出現。與此同時，從老牌新聞客戶端到一幹直播平臺等互聯網新富久貴們都在不斷改進各自產品的社交功能。

02

視頻社交：中美南轅北轍

從內容載體「文字-圖片-視頻」的變化看，社交的視頻化大趨勢無容置疑，IBInsider 和思科研究報告統計，未來 5 年的數據使用中，視頻數據流量占比將 超過 70%，遠遠超過文字信息和音頻流量。 

但在全民社交熱回歸理性的大背景下，陌生人之間的短視頻社交的發展可能不及想象的樂觀。

Snap財報披露的二季度數據顯示，這家聚焦年輕人的視頻社交公司也正處於艱難調整之中：二季度的日活躍用戶增長了730萬，但增速為4.2%，而同期老將Facebook的月活用戶數增速達到了兩位數(17%)。這也是Snap在重新定位為「照相機公司」遭遇的首次大挫折。

Snap的數據疲軟，一方面與Facebook、Instagram的左右夾擊有關，另一方面也受到類似Monkey這樣的更為小眾的社交軟件的分流影響。上市之後，Snap股價的一路走低，也反映了美國資本市場對視頻社交化盈利前景的擔憂。不過，即便如此，Snap在美國青少年中仍然擁有舉足輕重的地位：根據尼爾森等市場調研機構調查，每天全美 18-31 歲 的人群當中有 41%的人使用 Snapchat。

Snapchat 的成功之處在於，滿足了美國亞文化群體、青少年群體「免責社交」的需求，采取視頻作為主要社交載體只不過是為了與Facebook等老牌平臺區別開來的一個策略。

在中國，推動視頻社交化的力量，主要來自今日頭條這樣的新銳信息分發平臺，特別是以一直播、美拍、花椒為代表的直播平臺。直播平臺里各種的「連麥」，勾勒了中國式視頻社交的底色，但「連麥」只是主播-主播、主播-用戶之間的淺層連接，這與理想中替代微信、微博的視頻社交儼然不是一碼事。

短期看，「連麥」式的視頻社交，尚不足以奠定直播市場最終格局的關鍵。

畢竟圍觀而非社交才是直播平臺當下主流的消費場景。iiMedia Research發布的《2017上半年中國在線直播行業研究報告》顯示， 40%的受訪用戶不太關心直播軟件中加入的視頻社交功能。在連麥上，45.4%用戶在最近一個月內與主播有連麥互動，連麥功能還未成使用主流，大部分用戶主要將直播作為消遣空閑時間的方式。

03 

直播平臺的核心競爭力不在社交

根據QuestMobile新近發布的數據，2017年6月，以月度活躍用戶規模計，一直播（5970萬）、YY（1997萬）、映客（1545萬）、鬥魚（1069萬）、虎牙（810萬）分列行業前五名。但直播行業的格局尚未最終確定，未來的變數主要取決於以下三點：

其一，平臺化。直播行業進入下半場，資本和用戶都顯示出疲態，直播市場從「燒錢」行為轉向較為理性投資階段，市場發展變緩。在監管加強和投資降溫的環境下，直播行業進入整合調整期，並購行為和平臺倒閉關門事件增加，在這一過程中，那些擁有最多活躍用戶、最長停留時間的平臺「一統江湖」的勝算必然更大。從當前的用戶規模看，一直播由於有背靠微博平臺的優勢，並且與微博形成深度融合，最為接近一個平臺形態。

其二，垂直化。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2017上半年，生活類、秀場類和電競遊戲類在用戶觀看內容類型偏好上位居前三，調查顯示高質量的主播和多元化的內容仍然是用戶所追求的，也是平臺吸引粉絲和提升用戶粘性的建設重點。專註遊戲直播的虎牙、鬥魚近年來的快速增長，表明了垂直化所蘊含的巨大潛力，此外，一直播、映客等綜合性的直播平臺也在通過頻道的方式，打造幾個重點的垂直領域以強化特色。

其三，造星能力。職業化的網紅主播和自帶流量的明星主播仍然是直播市場的主流群體。2017上半年以來，各大直播平臺不斷推出「造星計劃」、邀請明星助陣「直播+綜藝」等舉動，均是迎合用戶需求作出的戰略布局，更是建立競爭壁壘的重要舉措。例如，鬥魚直播宣布擲1億啟動「明星主播養成計劃」、映客投資億元打造「映客櫻花女神」盛典，今年初一直播拿出10億開展百萬公會計劃，目前在秒拍和一直播平臺上，已聚集3000多位明星，一萬家以上的KOL、媒體。

其四，技術支撐能力。隨著直播已經成為億級規模的市場，如何保證直播的流暢、不良內容及時鑒別及阻斷，都成為考驗各大平臺的難題，那些擁有億級用戶運營經驗的平臺無疑勝算更大。

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