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京東財報透視:Q2以退為進 它在置換什麽?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0816/164657.shtml

京東財報透視:Q2以退為進 它在置換什麽?
誇克點評 誇克點評

京東財報透視:Q2以退為進 它在置換什麽?

Q2是對巨大機遇的主動適應,京東犧牲了短期利潤,完成一段鋪墊。

來源 | 誇克點評(ID:Quark_media)

文丨王如晨

Q2財報中,GAAP與Non-GAAP準則下的數據差異,反映出京東正處於一個關鍵轉換周期。

對劉強東與京東董事會來說,這比之前持續虧損更考驗經營耐心與戰略落地。

2016年Q4,誇克點評曾斷言,2017年,京東將迎來實質盈利財年。主要依據是:開放平臺效應持續釋放;三大業務分拆或獨立帶來成本縮減效應、強勁的平臺效能、強勁的經營性現金流等。

這倒不是說京東會創下多耀眼的利潤紀錄,它仍須平衡成長與獲利、季報與年報的博弈。

一些自媒體人對GAAP準則下京東Q2的虧損、季報日股價大跌發出嘲笑。不過,2017年Q2之後,我們仍堅持上述整體判斷。這建立在財報隱含的季節差異以及更大更豐富的生態維度上。

刻意辨析兩種財務準則下的數據,其實沒多大意義。

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真正導致Q2虧損的原因,主要在於,季節性差異、快速的開放生態體系構建(當然也包括部分資產處置)導致銷售成本大幅上升。

Q2財報顯示,京東當季營收成本、履約成本、技術與內容成本、總務與行政開支等增幅,明顯低於營收增幅。而營銷成本高達41億元,同比增長63%。

一個無法繞過的因素是618。你只看到京東GMV短期因此壯大1199億,而沒看不到它隱含的成本要素。618前的熱身,之後的履約,都渲染了價格的要素。這里面的讓利很高。

更要看到,京東為提升這一盛典的影響力,2016年年初就已開始籌備。到了Q2,它的動作可謂眼花繚亂,尤其集中在高端品牌的落戶上:從時尚、服飾、日化、零售、食品飲料、生鮮,諸多群體性的合作案接連達成,而京東3C板塊更是合作頻頻。此外,多個國家的政要也開始訪問京東……

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這些大牌落戶,京東都要伺候好它們,為此儲備的營銷資源非常深厚。這確實也無可厚非。尤其是價格層面,如果不能有諸多讓利,脈沖式營銷不會有太大效果。

如此龐大的年度盛典,它的整個集團資源、供應鏈、基礎設施支撐體系、前端體驗,都難以得到鍛煉、沈澱及提升。你能看到,這一周期,京東物流集團成立,並攜手西安航天基地打造首個全球性物流總部 ;推出高端定制化配送服務“京尊達”;推出“天工”計劃,成立品質溯源防偽聯盟等。它們都力爭趕在618之前,一是提升影響力,二是借助這一舞臺快速沈澱自身。

很多人只是將618看成一次營銷,GMV的角逐。其實,面對618,京東不惜血本也要完成一場全球性狂歡。因為,短暫財務面壓力,會為它沈澱下技術、數據、物流、金融等基礎設施服務體系,還有前端體驗等,這一切都會成為未來一年或多年京東常態營銷的支撐。

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而2017年的618,具有更多象征意義。在京東發展史上,它屬於一次戰略變革的揭幕戰:當天,劉強東的內部公開信,首度從長期願景、重新定位、文化與價值觀等層面揭示了第四次零售革命的來臨。

所以,2017年Q2財報里,銷售成本的高企,尤其營銷費用較上年同期增加了16億,一點都不意外。整個營銷成本確實很大程度上拉低了京東當季毛利,對沖了部分利潤,導致GAAP準則下再現虧損。

但這一次,在我們看來,Q2是對巨大機遇的主動適應,京東犧牲了短期利潤,完成一段鋪墊。因此,若要認為京東將再度回到連續虧損局面,那就無視了過去兩年基本面的變化:

1、如此巨大的GMV體量,它不但依舊保持著40%以上的年度增幅,業務的結構也發生了巨大的變化。

這背後,也促成了京東利潤結構的變化。與去年以前連續多年虧損相比,差異在於,過去,京東更多是以虧損更多換取規模壯大,換取基礎設施沈澱、品質與效能的提升,當然,它也訓練出一支強大的團隊。而今,它更多是以短暫的財物壓力,換取一場結構轉換。這也是我2016年說京東是在時間賽跑的原因。

2、京東的生態已經不是所謂自營電商了。它不但有開放的有形商品交易平臺,更有無形的O2O化的到家或到店服務,而開放的物流、金融、京東雲以及種種智能技術,也會發展成為全新的業務版圖。當然,它跟阿里一定有類似,但絕不可能是同一路徑。

這種形態下的京東,雖然電商業務繼續會扮演最核心的交易支撐,但是,京東變現的通路會遠比現在豐富、通暢得多。偌大版圖中,今日看上去一些成本中心,未來,會變成一個個利潤中心。

3、第四次零售革命,當然也包括阿里倡導的新零售,很多人還在爭論它的概念合理不合理,其實這個時代已經開始了。京東通過3C零售體驗店,阿里通過盒馬等形態,正在快速落地。它們都有沒有理想的藍圖,都建立在一步一步的實踐中。

討論眼前的虧損還是盈利,爭論GAAP與Non-GAAP準則帶來的財務面差異,其實已沒多大意義。京東仍在以眼前短暫的季度利潤犧牲,換取2017財年乃至更久周期的成長價值。

寫到這里,又想到了京東股價。季報發布日,它的盤前、盤中表現確實有些掛不住。許多人發出了嘲笑,並再度將它拉出來與阿里、百度對比。其實若說股價,京東財報日的表現,並沒有超出我們的判斷,你肯定沒有看到最近一些中概念以及美國科技股財報日的股價表現,大部分都很難堪。

前幾天,業績甚好的微博,開盤非常出色,盤中卻快速跳水,盤後雖有收複,仍讓人感覺到沒有反映出業務面。

除了部分明顯屬“見光死”邏輯外,也有整個科技板塊回調動向。過去一段,絕大部分科技股都經歷了一段不錯的行情。BAT、京東都是如此。京東2017年Q1業績確實相當出色,應該說大幅提高了外部預期,一定程度上,它的股價也有提前反映。而今,全球科技板塊行情有些謹慎,或有回調或震蕩。京東的股價也少不了波動,這一切都很正常。

到了這個階段,再用一年甚至兩年前的邏輯分析京東,已經明顯不合理。在我們看來,京東確實持續會有壓力,但已不是單季利潤,而是在零售革命的背景中,京東持續開放的半徑,開放的速度與節奏,以及多重生態構建,會與整個公司運營成本、平臺品質、組織管理乃至文化之間之間形成博弈,也會對整個京東的全球化人才、技術、視野帶來挑戰。

我相信,劉強東眼下操心最急的應該是戰略貫徹與落地成效、組織管理、全球化生態等層面。接下來,京東除了直接的業務推進外,它很有可能通過組織變化或者資本手段打破一些寧靜。

京東 618 Q2
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