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拼命討好中國人，上海迪士尼盈利的秘密

AI財經社 2017-08-03 11:35

來源 | 財經天下周刊/AI財經社（ID：aicjnews）

   文 | 葉麗麗

編輯 | 唐曉園

這里被稱為“夢幻國度”是有原因的。從上海迪士尼的專屬地鐵站出來，稍一遠眺就能看到那座著名的粉色城堡。在上海迪士尼樂園，這座全球最高最大的迪士尼城堡里，聚集了迪士尼動畫電影里的每一位公主，如果常來到這里，有機會集齊和所有公主的合影。

一天是玩不完所有項目的，但它制造的快樂，能讓人暫時忘記煩惱。這種奇妙的作用，被吳蘊怡稱為“治愈”。吳蘊怡是迪士尼粉絲，“對於真愛粉來說，這是一種夢想成真的感覺，所有熒幕里的角色都活了起來，和你打招呼，和你玩耍。”

從上海迪士尼樂園開工開始，吳蘊怡就一直盼望著它的開業。她去過其他國家的樂園，但對於開在自己家鄉的迪士尼樂園，她仍然充滿熱情。“這里的遊樂設施、演出、巡遊，一切和外國的迪士尼樂園相比毫不遜色。”對她來說，這里是一個烏托邦，它與外面的世界似乎有一層隔膜，讓她暫時忘記了不順心和不如意。

在這里，不是每個遊客都像吳蘊怡一樣了解迪士尼的眾多角色，但進入園區後再出來，很多人頭上都會多一個米奇頭箍。

這座樂園極力打造幻境，又無限接近真實。

烏托邦的建成

今年5月，上海迪士尼樂園迎來了自己的第1000萬名遊客，此時距離上海迪士尼開業尚未滿一年，目前這個數字已經超過了1100萬，平均每日接待3萬名遊客，是上海歡樂谷的6倍左右。

在華特迪士尼全球CEO羅伯特·艾格（RobertIger）眼里，這個結果來之不易。“我想我們取得如此成就的原因在於我們的耐心和毅力。從籌備到開業，涉及大量業務安排，很慶幸，最美好的事物降臨到了耐心等待的人身上。”羅伯特·艾格對AI財經社說。

上海迪士尼樂園的建成過程歷經了17年之久，這個時間也出乎羅伯特·艾格的預料。

艾格1979年來到中國，當時他在美國廣播公司（ABC）的體育部工作。他在北京入住的酒店床墊中還塞滿了稻草，大街上，舉目望去，人們都穿著藍色或者灰色的衣服。之後的數十年間，中國經濟進入發展快車道，城市面貌日新月異。

這種巨變，吸引了華特迪士尼的目光——這家全球聞名的娛樂公司，決定在中國建立一座迪士尼樂園。

1999年開始，時任華特迪士尼公司國際部總裁的羅伯特·艾格開始頻繁來到中國，希望推進迪士尼樂園項目。他見過三任中國國家最高領導人，幾任上海市長，以及很多的官員。2009年，上海迪士尼樂園的建設達成了協議，上海申迪集團占有上海迪士尼樂園57%的股權，華特迪士尼則擁有43%的股權。此時的上海人均GDP已經達到6.92萬元／人，比起1999年的2.71萬元／人，翻了近3倍。

2011年4月8日，位於上海浦東的上海迪士尼度假區動工。在此之前，這里還是一個流水農田相間的小村莊，連艾格都覺得難以想象樂園最終建成的樣子。

在設計階段，華特迪士尼的幻想工程部與在中國招募的100多位中國幻想工程師，一起打造出了上海迪士尼的設計草圖。

華特迪士尼幻想工程部是負責設計和建造迪士尼主題樂園及度假區的業務部門，曾經擔任過迪士尼幻想工程創意總監的馬蒂·斯克拉描述這個部門為“幻想工程就是富有創意的幻想和專業技術水乳交融的產物。”它專門研究如何將幻想世界與現實工程相結合，打造有趣的樂園項目。

這個團隊的總人數超過兩千人，來自建築、文學、設計、管理等140多個學科的創意人才，他們的工作就是讓天馬行空的創意在樂園真正落地。正是這些創意，讓迪士尼樂園與其它樂園有所區分。

管理著一大群創意人才的迪士尼掌舵者也很清楚這一點，“迪士尼的所有價值來源於它的創造力。我的管理風格就是認識到創意的價值和創意者的重要性，最大程度地支持創意者，我給予他們資源幫助他們實現自己的創意。”羅伯特·艾格在接受AI財經社專訪時說。

在建造上海迪士尼樂園時，幻想工程師同樣需要根據迪士尼的電影故事和人物角色，將元素融合到樂園中，同時整個過程中要根據實際操作程度和遊客的反饋進行調整。他們的工作量很大，需要設計上海迪士尼樂園、兩家主題樂園酒店、人工湖、零售餐飲娛樂區以及配套的停車場和交通樞紐。

為了讓項目受到中國遊客的歡迎，這個團隊進行了大量中國文化研究和消費者調研。例如城堡的設計，幻想工程師團隊尋訪了世界各地的城堡，拍攝了大量圖片，給到中方設計師。前期消費者調研報告顯示，中國的遊客更喜歡歐式的城堡，然後在此基礎上增加中國風元素，所以設計團隊最終選擇在上海迪士尼城堡的尖端加入了中國祥雲、牡丹和上海市花白玉蘭等元素。這也是上海迪士尼的整體設計風格——原汁原味迪士尼，別具一格中國風。

迪士尼圍墻上的中國風元素。

目前擔任上海迪士尼度假區總經理的郭偉誠（PhilippeGas）對AI財經社表示，雖然迪士尼的海外擴建項目能夠給上海迪士尼很多經驗，但也不能太過依賴已有的迪士尼經驗，因為中國是一個全新的市場，所以系統的消費者調研顯得非常重要。“我們通過調研了解到，遊客還是希望能夠體驗到原汁原味迪士尼的故事講述和優質的遊客服務，期待沈浸在一個未知而新鮮的世界中。”郭偉誠說。

現在，幻想工程師團隊面臨的一個挑戰是，有些中國遊客並不熟悉某個迪士尼故事，如何讓中國客人在遊玩時沈浸其中呢？

郭偉誠在調研中發現，有些中國遊客並不像歐美遊客對於迪士尼的品牌和故事有深入的了解和情感，所以樂園將成為遊客了解華特迪士尼品牌的入口，因此，比起“老友重逢”的感覺，它給中國遊客的呈現更應該是一次驚喜。

這意味著，所有項目的設計和建設，都按照最高標準來執行，整個建造過程調用了10萬余人，用了5年時間，中間還不得不延緩了樂園開業的時間。

為保證最終的呈現效果，上海迪士尼的一些重點工程會事先做一個樣板，這是一筆不小的開支，占總工程費用的近5%。這些樣板房將保證之後在正式施工時的材料、構件和施工方式，都是經過驗證的，這個過程就耗費了一年半的時間。

到了真正施工的時候，迪士尼要求施工團隊必須是該行業內一流的公司，所有的過程標準化。

從綠色景觀為例，樂園內對於苗木的要求一般是胸徑、冠幅和分支點高度三個標準，但迪士尼還要求苗木必須是原冠苗（未曾截幹的苗木），苗木要自然生長，擁有明顯的中央主幹，分枝均勻。在將苗木移植到上海迪士尼樂園時，根部的土球直徑必須達到苗木胸徑的8到10倍，這比國內普通的標準寬出至少兩倍，土球用麻布包裹，外面再裹一層鐵絲網，使用專業的吊裝工具起吊和移植，保證苗木的零損傷。

“迪士尼的要求是非常細致的，細到一顆螺絲是多大的，什麽材質都有要求，標準高到幾近苛刻，我認識很多迪士尼的供應商，他們在迪士尼項目上賺不到多少錢，但很願意和迪士尼合作，因為能學到很多項目管理和功能管理的東西。”專註旅遊目的地運營的聚創致旅CEO劉乾告訴AI財經社記者。

除了保證材質和施工過程的標準化，迪士尼樂園的項目非常註重細節。園內的景觀雕刻師，工具包內大大小小的雕刻用具超過50種。在樂園建造過程中，需要大量的工匠，為了提高他們的手藝，迪士尼開了一座“城堡學院”來培養工人，取得證書後才能從事相應的工作。如通過塗色的考試，這個工匠才能夠進行塗色的工作。

迪士尼要求景觀“雖為人造，宛若天成”。為了模仿一塊被水長時間沖刷的巖石，景觀設計師會用水槍模擬水流沖刷巖石。在上海迪士尼樂園的加勒比海盜區域，迪士尼要求做出加勒比海盜故事發生的1730年的船體效果，並且這艘船已經經過了10年的海水浸泡，要重現出它經歷過風吹雨打的模樣，包括木樁上的紋理，岸邊石頭的青苔都要盡量還原。

這樣做的結果是，項目場景的逼真程度能夠讓遊客瞬間進入到另一個世界。

迪士尼開園一周年時的盛大慶典。

事實上，以“加勒比海盜”為背景的上海樂園寶藏灣是迪士尼樂園有史以來最複雜的項目之一，這個項目從設計到搭建耗時7年，它主打的是沈浸式體驗。當遊客上船，進入一片黑暗的水域，在行進的過程中，會看到傑克船長站在右手邊問遊客，“想要幫助我奪取戴維·瓊斯船長的寶藏嗎？”這並不是真人表演，而是一種仿真術，它利用機器人技術使無生命的物體栩栩如生，配合傑克船長的妝容打扮，看上去非常逼真，以至於很多遊客第一次見到時以為這是真人扮演。

也許大部分遊客不會仔細去看船上的紋路、石頭上的青苔，但正是這一個個細節，將人帶入完全不同的夢幻世界。上海迪士尼樂園55億美元的投資，有多少花在了打造這些細節上？

夢幻背後的人

2016年春天，在上海迪士尼樂園開業前，沈海紅通過社區應聘成為上海迪士尼樂園的一名“快樂主人”，負責上海迪士尼度假區藍天大道的保潔工作。

每天上午6點左右，沈海紅要穿著幹凈的長袖制服，出現在藍天大道上，擦拭垃圾桶和長凳，保證幹凈無塵。迪士尼的保潔有多種針對不同垃圾的清潔工具，每天的清潔時間和次數都有規定，通過標準化流程來保證樂園的整潔。

沈海紅覺得在迪士尼做保潔並不比之前在商場做導購輕松。夏天，她在室外不到1小時渾身就會被汗濕透。但她沒有覺得不開心，因為在迪士尼體系里，所有保潔人員都被稱為“快樂主人”，除了保潔工作，他們還在遊客面前充當演職人員的角色，與遊客互動，為遊客創造神奇時刻。有時這會讓沈海紅頗有成就感。

“每天都有很多人問我問題，比如說今天樂園幾點開門，哪個遊樂設施當天不開放，衛生間怎麽走等等。”沈海紅說，每天保潔的團隊領班會將樂園當天的相關信息發在微信群里，讓保潔人員能夠順利回答遊客的問題。

同時迪士尼對於演職人員的表演有規定：他們應始終面帶微笑，服裝幹凈整潔，如果為遊客指路，他們的手勢應該是開放而友好的。

沈海紅會隨身帶著迪士尼卡通人物的貼紙，遇到有小孩哭，會主動上去幫忙哄。遇到遊客丟東西等突發狀況，她會幫忙一起找，在遊客需要拍照的時候，沈海紅會放下手中的工具過去幫忙拍照。

為遊客創造神奇時刻也是沈海紅們的工作之一。他們會用樹葉和鮮花擺成米奇頭像，供遊客拍照，也會教孩子們用拖把蘸水畫米奇頭像。

東航一架迪士尼主題塗裝的航班。

這一切，都不是演職人員的隨性之舉，而是經過培訓的，目的是提供超乎遊客預期的服務。

迪士尼的員工培訓包括安全、禮儀、表演和效率四個方面。其中禮儀部分要求演職人員尊重遊客的情緒和文化，保持友善，回答任何問題並提供幫助，以讓遊客開心為準則。

沈海紅覺得，在迪士尼受到的培訓是她接受過的最詳細和有意思的培訓。“培訓內容包括衛生間的清潔劑擺放和按照保質期安排使用順序，培訓還教我們將一張毛巾疊成四折，這樣就能夠使用八面，達到最大程度的利用。”

幫助遊客拍照也要經過培訓，保潔人員要學會找角度，學會避免逆光影響人像的呈現。至於用拖把畫米奇頭像，也是有教程的。迪士尼內部還有英語和急救員課程培訓，沈海紅拿到了初級急救員的證書，以備在遇到突發狀況時能幫上忙。

可以說，在對待遊客上，迪士尼要求員工能夠為遊客創造驚喜。如果有遊客買了一個行李箱，員工會往箱子里放很多糖果和卡片，再把這個箱子送往遊客住的迪士尼酒店。如果看到遊客把剛買的冰淇淋掉在地上，員工會送一個新的給他們——在不涉及到貴重商品時，遊客的好心情是第一個被考慮的因素。如果你在樂園內剛買的氫氣球不小心飛走了，說不定會有某個工作人員再送你一個，誰知道呢？

“我的生意就是要讓人們，尤其是讓孩子們開開心心。”華特·迪士尼半個世紀前說的這句話，目前仍是迪士尼企業服務的核心理念。

當被問及上海迪士尼想要招募什麽樣的員工時，郭偉誠回答：“夢想家。”

上海迪士尼樂園售賣的米老鼠衍生商品。

他最早加入華特迪士尼公司是在財務部工作，當時他很好奇，是什麽讓迪士尼的演職人員每天毫不疲倦地為遊客創造快樂，之後他轉到了人力資源部工作，他發現，迪士尼的培訓中最主要的部分包括傳達迪士尼的使命，共同完成為遊客創造快樂的目標。

“我們擁有全國各地超過10000名的員工，大部分來自上海以外的地區。作為上海樂園的管理者，我們幫助演職人員提升自己的技能，傳達使命感，希望他們不僅僅將這看成一份工作，而是思考如何為遊客創造更多快樂。”郭偉誠說，在他的工作中，激勵演職人員和關心員工，也是很重要的部分。

沈海紅在這里工作的一大感受是，所有員工都是友好的，偶然還會碰到高層穿著制服來前線和他們一起工作，工作的間隙還有工作人員給他們送飲料和冰淇淋，這也是員工關懷的一種方式。迪士尼靠這種方式，留下了很多願意在此辛苦工作的員工。

據郭偉誠介紹，目前樂園員工的流失率比原先預計的低，這些已經受過培訓並且越來越熟練的演職人員，是迪士尼吸引遊客的一個重要因素。

不過，對於吳蘊怡這種每周都去樂園遊玩的粉絲來說，還是會不時地發現一些服務上的瑕疵，“有些員工可能是剛來的或者不太有經驗，在提供服務時會有些破壞神奇的感覺。我希望它能夠更好。”

應對“意料之外”

上海迪士尼樂園在第一年里，還是碰到了很多問題和挑戰。“樂園每天都有意料之外的事情發生，這是樂園運營初期的正常情況，我們需要保持靈活。”郭偉誠說。

迪士尼樂園保持靈活的重要方式之一，是通過消費者洞察部門進行調研，調研報告將迅速反饋給每一個部門，以作為改進的依據。

事實上，華特迪士尼公司向來註重消費者調研，在迪士尼的術語中，有一個詞叫做“賓客學”，意思是迪士尼對於市場和消費者進行研究來了解他們對於項目的期待和意見。在接受AI財經社專訪時，羅伯特·艾格表示，他對於遊客在上海迪士尼樂園中最喜歡的項目，最難忘的經歷，最大的需求都感到好奇，這些對於樂園來說至關重要。

在迪士尼樂園，消費者研究的方式多樣，包括在園區內面對面的訪問調查，在一些地點設立問詢處來收集遊客建議，演職人員也會收集和匯總遊客意見。同時，問卷調查、電話訪問以及焦點小組（focusgroup）訪談都是收集反饋的方式。

在上海迪士尼樂園，這種消費者調研在開園前六七年就已經開始，涉及到遊戲項目設計、娛樂演出、菜品供應、商品設計等各個方面，調查範圍廣泛而頻繁。這些調研對於幻想工程師的工作以及樂園的經營團隊有非常大的影響，它幫助樂園隨時進行調整。

據上海迪士尼樂園主廚董彥向AI財經社介紹，在菜品研發階段，消費者調研小組會請一些遊客來試吃菜品，如紅燒肉，分為偏甜、甜鹹適中、偏鹹三種，讓遊客選擇最合口味的一款。

2013年董彥來到上海迪士尼樂園擔任主廚，為了研究菜品，他和同事們一起吃過上海大量的餐廳和路邊攤。現在人們在上海樂園內吃到的餐品有些是從美國的迪士尼樂園借鑒過來的，但味道上進行了改良，有些則是上海本幫菜。“我們的紅燒肉很正宗，因為是用冰糖燒的，上海人吃得出來。”董彥說。

也有不少是上海迪士尼的原創菜單，如烤鴨披薩這樣中西結合的菜，算得上是上海迪士尼的創新。

一對在迪士尼樂園門前擁吻的情侶。

上海迪士尼的廚房采取中央廚房的模式，這是為了保證菜品生產流程的標準化，從采購、物流、儲存、加工、做菜的過程全部可控，“我們每道菜的調料都是稱好的，幾乎能夠保證是一模一樣的味道。”董彥說。同時，中央廚房能夠集中進行菜品的研發和調整，比較靈活地滿足遊客的需求。對於原料的供應，迪士尼也有自己的標準，比如青菜，迪士尼希望在生長的過程中沒有泥沙。

對迪士尼樂園來說，遊客的二次消費非常重要。“我們花費很大的精力來制定食品菜單，我們希望知道，遊客在上海迪士尼期待吃到什麽樣的食物，因此一直在嘗試新配方，我們現在做了很多改良，現在遊客吃到的食物已經和開園時有很多不同。”羅伯特·艾格在接受AI財經社采訪時說。

據董彥介紹，根據消費者調研部門的調查結果，迪士尼樂園廚房對一些菜品的味道進行了調整。如宮保雞丁很多遊客覺得不夠辣，現在增加了這道菜的辣度，樂園內的最受歡迎的菜品之一——巴博薩餐廳的肋排飯，原先口味偏甜，現在也根據遊客的需求減少了甜度。

除了改良，還要保持創新。最明顯的是現在樂園隨處可見的3D米奇雞蛋。在去年剛開業的時候，遊客吃到的雞蛋是對半剖開，蛋黃呈現米奇頭像的平面米奇雞蛋，而現在，遊客可以吃到立體的米奇頭像雞蛋。這種雞蛋是將蛋黃和蛋清分開，蛋黃用模具做成3D米奇頭像，再裝到蛋白中，鼻子和耳朵都很生動立體，成了一道很適合拍照的菜品。

董彥覺得廚房也需要“打怪升級”，不斷推出新菜品。每年根據節日上海迪士尼廚房會提供一些新產品，希望帶給遊客新的體驗。整個廚房團隊也通過這些創新保持對工作的熱情。為了提高迪士尼廚師的積極性，迪士尼組織這些廚師參加比賽，在去年舉行的第18屆FHC中國國際烹飪藝術比賽，迪士尼廚師團隊獲得了30枚獎牌。

迪士尼的廚師正在為遊客精心準備美食。 

除了食物以外，郭偉誠還從調研數據中發現了很多中國遊客獨有的特點。比如中國遊客和歐美遊客不同，他們不喜歡夏天在太陽下活動，當發現這個特點時，樂園迅速地推出了夏季清涼活動。比如，中國的遊客們喜歡馬上能夠在園內使用並且發朋友圈分享的商品，那麽園內相應的商品也會增加。

“中國是一個複雜、多樣化的市場，我們目前還在對這個市場進行了解的過程中。但第一印象對於迪士尼來說非常重要，我們要做好長遠發展的準備，就要快速根據遊客需求進行靈活的調整。”郭偉誠說。

這種細致的調研在國內的主題樂園中並不多見。“我們是乙方公司，服務國內主題樂園的，但十幾年下來，國內沒有一家樂園是正兒八經去做市場調研的。這方面迪士尼確實花了功夫。”聚創致旅CEO劉乾說。

上海迪士尼樂園在這一年里表現亮眼，盈利方面，截至2017年4月1日為止的2017財年第二季度報告顯示，該財季華特迪士尼公司營收為133.36億美元,凈利潤同比增長11%至23.88億美元，這其中，上海迪士尼樂園表現出色，其在該財季實現小幅盈利，並有望在2017財年實現盈虧平衡。羅伯特·艾格覺得這證明了迪士尼和中國元素結合的成功。而郭偉誠覺得驚喜，“在市場對於品牌和故事了解不夠深入，情感聯系較淺的情況下，這種狀況確實令人對未來更加期待。”郭偉誠說。

這其中也有上海迪士尼第一年開業的原因。華東師範大學商學院院長馮學鋼認為，主題樂園在開園初期有一個強烈的吸引效應，第一年的遊客量往往還不錯。但之後幾年才是真正考驗產品創新和持續發展能力的時候。

根據主題娛樂協會最新發布的2016年全球主題樂園報告，全球14個迪士尼主題樂園中，有13個主題樂園客流量在去年有所下滑。其中，位於巴黎和中國香港的兩家迪士尼樂園下滑最為嚴重，跌幅分別為14%和10%。對此，羅伯特·艾格的回應是，目前一些迪士尼樂園正在控制人流，因為人太多會損害遊客的遊玩體驗。“對於定價和客流管理我們都經過深思熟慮，我們希望能夠增加遊客數量，但這並不是衡量這一事業成功的首要因素。”

如何讓上海迪士尼樂園保持吸引力，依然是一個大挑戰。畢竟羅伯特·艾格的野心是，“1100萬只是中國龐大人口的一部分，我們希望吸引更多的中國遊客前來樂園遊玩。”

樂園真正的王牌

美國時間7月14日上午8點，美國加利福尼亞安納海姆會展中心外已經排起了長隊，此時距離迪士尼最大的官方粉絲活動D23盛會開幕還有近兩小時。人們在隊伍中互相交談。一些超級粉絲將自己裝扮成為喜愛的迪士尼動畫電影角色，傑克船長、長發公主、Elsa公主……在這里，cosplay是受歡迎的，在當天上午11點，2017年的D23Expo粉絲服裝大賽決賽將在現場舉行，全場最佳coser將會獲得2300美元的獎金。

D23每兩年在美國舉辦一次，是迪士尼官方與粉絲的大集會。在這個集會上，有各大新電影的發布會和主創見面會，現場會透露新電影的預告、花絮和上映日期。整個會展上布滿迪士尼動畫和電影的展位，到處都是模型和商品。

這一次，迪士尼公布了接下來即將上映的動畫片和電影，包括真人版《小飛象》《獅子王》《花木蘭》等。續集包括《玩具總動員4》《無敵破壞王2》《超人總動員2》《星球大戰8》等。另外，正在建設中的全新星球大戰主題園區模型在此次博覽會上亮相。

一方面，這些電影和動畫片為迪士尼培養了大量粉絲。另一方面，迪士尼所擁有的巨大IP，也成為樂園真正的王牌，無數人因此走進迪士尼樂園。

尤其在近10年，迪士尼以一系列大手筆的收購再次豐富了自己的IP：2006年迪士尼以74億美元價格收購了皮克斯動畫、2009年和2012年，迪士尼分別以42億美元和41億美元收購了漫威工作室和盧卡斯電影公司，前者專產英雄電影，如《鋼鐵俠》《複仇者聯盟》《美國隊長》，後者則擁有史詩級科幻電影《星球大戰》，這個系列培養了大批的“星戰粉絲”。

這一系列收購，不僅讓迪士尼的電影票房屢創新高，還讓迪士尼掌握更多IP資源。在迪士尼的產業鏈中，電影和動畫只是其中的一部分，它們帶來的粉絲效應，能夠讓遊戲、消費品和樂園業務更受歡迎。

迪士尼中文版音樂劇《獅子王》首演 。

據吳蘊怡介紹，這一年與她一同每周前往上海迪士尼樂園的粉絲，幾乎都是迪士尼動畫和電影的粉絲，而後才成為上海迪士尼樂園的粉絲。在迪士尼樂園的粉絲中，還會分為“劇場秀粉絲”“巡遊粉絲”“徽章粉絲”和“卡通人物粉絲”等，大家幾乎每周都會在迪士尼商店里購買商品，很多人以收藏整個系列及購買限量版商品為愛好。

吳蘊怡本人是巡遊和劇場秀粉絲。她了解每天上海迪士尼花車巡遊的時間及其細微變化。“今年7月1號開始有夏日狂歡節，在正常的巡遊花車前會加兩個花車，還有角色向遊客灑水降溫，我們會特地為了這種變化去樂園拍照。”吳蘊怡說，她同時對上海迪士尼的各種劇場秀和季節秀如數家珍，對粉絲而言，一些細微的變化都是讓他們再去一次樂園的動力。

卡通人物粉絲則熱衷於與樂園的每一位卡通人物合照，並在這些卡通人物生日的時候，送上蛋糕和禮物。

看上去，迪士尼動畫和電影的粉絲效應在上海迪士尼樂園有所體現，但在上海迪士尼樂園，還是有很多人對於華特迪士尼的品牌和故事不熟悉。“在很多遊客的印象里，他們只知道這里是米奇的家。”郭偉誠說。

由於內容管制的原因，迪士尼的很多內容在近些年才以電影的形式出現在中國消費者面前，而此前大量的電視和電影內容無法進入到國內，導致很多人對迪士尼內容認知不夠完整。

而在商品領域，2016年5月迪士尼在上海陸家嘴的第一家直營店開張前，迪士尼元素的消費品是交給授權商開發的，這導致華特迪士尼在中國的品牌形象不夠完整。在上海迪士尼樂園，以加勒比海盜為故事背景的“寶藏灣”可能是中國遊客最熟悉的，其他的很多項目，遊客可能並不了解其中的故事。

因此，從上海迪士尼開業開始，它就承擔著幫助建立更完整的華特迪士尼形象的責任。“我們相信，上海迪士尼主題樂園的成功會提升人們對於迪士尼的認識，不僅僅是這個品牌，還有其中的故事、人物和歷史。我們希望上海迪士尼樂園成為迪士尼品牌的形象塑造者。現在我們確信這一想法已經實現了。”羅伯特·艾格說。

遊樂設施中的故事講述，憨態可掬的卡通人物，花車巡遊的華麗陣容，夜光幻影秀的動畫片段，這一切，加深了遊客對迪士尼IP的認識——之後，還將體現在衍生商品的銷售中。

迪士尼樂園內精彩紛呈的花車遊行。

上海迪士尼樂園的一周年官方數據顯示，自上海迪士尼開業以來，已經售出超過100萬只毛絨玩具。而上海迪士尼這一年來最暢銷的前三種商品是發光愛麗兒泡泡魔杖、米妮綢緞蝴蝶結毛絨發箍、米奇米妮毛絨玩具。

商品在迪士尼的產業鏈中是非常重要的一環，為了研發中國遊客喜歡的商品，上海迪士尼也花了不少心思。上海迪士尼度假區商品創意總監陳蘊民告訴AI財經社，在樂園內有將近7000種商品，其中將近一半是由上海迪士尼商品設計團隊設計的，只在上海迪士尼度假區售賣。

在開業前，陳蘊民帶著設計團隊研發中國遊客喜歡的商品，前期的調研顯示，中國遊客喜歡顏色鮮艷、卡通形象明顯、可愛、比較實用的商品。

“我們這里賣的比較好的是玩具和毛絨公仔類商品和紀念品，另外，像頭箍、手杖這種能夠起到裝飾作用的商品也很受歡迎。”陳蘊民說。

為了獲得中國遊客的喜愛，上海迪士尼設計了不少帶有中國元素的商品。據陳蘊民介紹，銷量很好的“複古上海”系列，靈感來源於1920年代的上海月份牌，在這個系列中，米妮換上了旗袍，米奇穿上了西裝。

另外，在中國傳統節日期間，上海迪士尼也會推出相應的商品。“配合中國傳統節日推出的商品，反響很好，我們之後還會推出相應的帶有中國元素的系列。”陳蘊民說，目前依據銷售數據，上海迪士尼樂園商品設計部一直在根據中國遊客的喜好調整商品。

每當迪士尼電影在中國上映時，樂園也會推出相應衍生品，這些商品主要以采購為主，如果發現某部電影特別受歡迎，上海設計團隊會設計相應的產品。對於迪士尼電影來說，衍生品能夠創造的收入可能比票房收入更高。以2013年上映的《冰雪奇緣》為例，電影上映後的一年內賣掉了300萬條公主裙，收入約4.5億美元，而它帶來的衍生品效應直到現在還未消失，在上海迪士尼樂園還可以見到很多小女孩穿著冰雪女王的公主裙。

自上海迪士尼樂園建成後，已經有兩部迪士尼電影——《美女與野獸》和《加勒比海盜》選擇在這里舉辦首映禮。“這是很好的機會，可以發揮樂園的平臺優勢，推出度假區乃至整個華特迪士尼公司的全新產品。同時，首映禮也為上海迪士尼度假區帶來更多遊客。未來我們還會尋求各個業務板塊之間的聯動。最終的目的都是通過不同的方式，強化遊客對迪士尼品牌故事的認知。”郭偉誠說。

國內樂園競爭

據羅伯特·艾格介紹，上海迪士尼樂園有望在2017財年實現盈虧平衡，目前上海迪士尼度假區已經開始進行擴建工作，玩具總動員樂園將在明年開業，希望借此吸引更多的遊客。

相比較而言，國內主題樂園整體的狀況卻不太樂觀。在國內，主題樂園從20世紀80年代發展至今，數量超過3000家，但多數面臨著虧損的困境。前瞻產業研究院提供的《2016-2021年中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》顯示，目前國內70%的公園處於虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利。

本土樂園與迪士尼具體差距在哪兒？

首先從硬件設施上看，上海迪士尼樂園投入55億美元，這是一個令王健林咋舌的數字，但高投入令上海迪士尼樂園的體驗感出色，這被羅伯特·艾格認為是上海迪士尼樂園的競爭優勢之一。

對於主題公園來說，硬件設施是吸引遊客的第一要素。比如長隆度假區從野生動物園起家，其創始人蘇誌剛當年從國外引進了數量眾多的長頸鹿、斑馬、犀牛，還有兩只白虎，這讓長隆野生動物園吸引了大批遊客。而目前國內的很多主題樂園，由於投入不足，制作相對而言粗糙，導致遊樂設施體驗感不夠良好。

劉乾認為，有些主題樂園不願意加大投入提高硬件設施，一個原因在於，在國內盛行的樂園＋地產的模式下，主題樂園變成了一個附屬，它的功能只是為偏遠的郊區地帶帶去人流，從而提升周邊地產的價值。

“目前國內主題樂園幾乎都是這種模式。但是有些地產商本末倒置，先把房子蓋起來了，但不認真經營樂園，最終樂園生意慘淡，房子也沒有賣出去。”劉乾說。

上海迪士尼樂園內的旋轉木馬。 

另一個差距在於，迪士尼樂園擁有豐富的故事。“迪士尼的吸引力在於它的IP影響力，而這增加了迪士尼樂園的二次消費收入，尤其是衍生品。”旅遊商業觀察聯合創始人程拓分析。

相比之下，國內本土樂園缺乏強勁的IP幾乎是業內人所共知，但這種情況為什麽一直以來沒有太大的改善？劉乾認為，這和國內制作動畫片成本高昂有一定的關系。“這幾年政府有一些文化創意產業的補貼政策，但有些人拿了補貼但是做的東西很差。”

目前國內稱得上有自有IP的是方特歡樂世界，它屬於深圳華強方特文化科技集團，這個公司同時還有動畫電影業務，其出品的動畫片《熊出沒》在國內的票房和知名度較高，在方特歡樂世界中能看得到不少《熊出沒》的元素。

國內其他樂園也不是不想嘗試開發IP，如歡樂谷曾經推出“歡歡”“樂樂”作為樂園的吉祥物，但效果差強人意。

劉乾分析了這其中的原因：“方特的動畫和樂園業務原先是兩條業務各自發展，都投入了很多精力，而其他樂園，只是為了增加樂園遊客量去開發IP，重視程度不同，效果也不同。”

但方特也面臨著的問題是沒有足夠豐富的IP，僅僅依靠《熊出沒》一部動畫片，能夠產生的吸引力難以持久。

迪士尼樂園建成前的航拍圖，此時這座夢幻樂園已經初步成型。

缺少故事，遊樂設施就變成了單純的項目體驗。相較於上海迪士尼每天能夠將遊客從早到晚留在園內，像萬達樂園這種模式比較單一的樂園，遊客的停留時間不會太長。遊客的停留時間決定了遊客在園內二次消費的時間，目前國內主題樂園面臨的一個問題，就是門票收入占比過高，二次消費的收入太少。

遊客願意留在園內的時間也和服務有關。國內本土樂園的服務多數靠的是員工個人的素質，很少像迪士尼那樣，對員工的服務有詳盡的培訓和要求，這導致遊客與樂園工作人員的互動很少。

看上去，上海迪士尼樂園的確在一些方面比其他樂園出色，但並不代表其他樂園就沒有機會。

上海財經大學旅遊管理系主任何建民認為，上海迪士尼樂園的開業，對於長三角主題樂園來說，更多的是對市場的帶動，而不是競爭。“迪士尼的開業，也會激發其他主題樂園提升品質，打造不一樣的體驗，進行差異化競爭。”

據何建民介紹，去年上海迪士尼樂園開業後，上海歡樂谷的客流量並沒有受到太大的影響，反而增長了一些。這和上海歡樂谷去年頻繁地推出節日活動有關系，如“踏青節”“狂歡節”等，以此作為吸引遊客二次入園的方式。

何建民覺得，上海迪士尼樂園給國內的樂園轉型升級提供了範本，國內的樂園需要盡快提高自己的品質，以應對像環球影城這樣世界級的主題樂園進入中國。

【本文首刊於2017年7月31日出版的第138期《財經天下》周刊】

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